第八章產(chǎn)品策略

第八章產(chǎn)品策略目前一頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)產(chǎn)品營銷策略是4P策略中的重要決策之一，因?yàn)楫a(chǎn)品的特性不同，會(huì)影響到營銷組合中的其他策略，因此營銷人員必需先了解自己在銷售什么產(chǎn)品？才能擬定其他的營銷組合配合策略。本章重點(diǎn)：1、了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品的組合策略、品牌策略、包裝策略2、產(chǎn)品生命周期理論以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采用、擴(kuò)散的基本原理目前二頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)第一節(jié)產(chǎn)品組合策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理第三節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略目前三頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)產(chǎn)品：（1）定義：能提供市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。（2）包括---有形的實(shí)體物品（手機(jī)、電腦）

---無形的服務(wù)（心理咨詢、理發(fā)、法律服務(wù)）

---理念（思想、反毒）目前四頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)指示可能的發(fā)展前景附帶的利益總和對(duì)屬性與條件的期望品質(zhì)商標(biāo)式樣包裝特征第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念基本效用或利益核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品目前五頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)1.非耐用品---正常情況下一次或幾次使用就被消耗掉的有形物品如文具。營銷策略：多種網(wǎng)點(diǎn)銷售；只求微利、積極促銷2.耐用品----正常情況下能多次使用的有形物品，如住房。營銷策略：重視人員推銷和服務(wù)；追求高利潤率；提供銷售保證3.服務(wù)----提供出售的活動(dòng)或滿足感，如理發(fā)、教育（一）按產(chǎn)品是否耐用和是否有形劃分二、產(chǎn)品分類

目前六頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)1.便利品----指消費(fèi)者通常頻繁購買，希望一旦需要即可買到，并且只需要花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。

如：日常需要的--香煙、牙膏、香皂；即興購買的—工藝品、報(bào)紙；特定情況下購買的—雨具、蚊香2.選購品----指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。

如：雜志、家居、兒童衣料（二）按消費(fèi)者的購物習(xí)慣劃分目前七頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)3、特殊品----指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉、哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。

如：奢侈品、供收藏的特殊郵票和錢幣、化妝品4.非渴求物品----指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。

如：剛上市的新產(chǎn)品、保險(xiǎn)、工藝陶瓷、百科全書目前八頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品----經(jīng)過加工制造，其價(jià)值完全進(jìn)入新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品，如農(nóng)產(chǎn)品、零部件、材料2.部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品----生產(chǎn)過程中逐漸磨損，其價(jià)值分期分批進(jìn)入新產(chǎn)品的資本設(shè)備，如設(shè)施—建筑物、土地；附屬設(shè)備—辦公設(shè)備、移動(dòng)廠房3.不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品----不會(huì)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中變?yōu)閷?shí)際產(chǎn)品，維持企業(yè)經(jīng)營管理所必需的產(chǎn)業(yè)用品，如供應(yīng)品；企業(yè)服務(wù)（三）按產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價(jià)值目前九頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)三、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性

產(chǎn)品組合企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類---產(chǎn)品線，產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目---某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。目前十頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)141.寬度

指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目2.長度指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)-平均長度=項(xiàng)目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目3.深度

指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種，如大小、口味等234.相關(guān)性指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。目前十一頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭劑D果汁E洗液F產(chǎn)品組合長度

A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A14目前十二頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)企業(yè)可根據(jù)維度采取4種方法發(fā)展其業(yè)務(wù)組合

擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，多樣化經(jīng)營，分散投資風(fēng)險(xiǎn)加大寬度增加長度加強(qiáng)深度使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司

可占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求

可使企業(yè)在某一特定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良好聲譽(yù)加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性目前十三頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

企業(yè)的產(chǎn)品組合直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平，必須對(duì)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤進(jìn)行分析，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。P161，圖8-2目前十四頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)不同的情況，可選擇如下策略四大策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合產(chǎn)品大類現(xiàn)代化縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸目前十五頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)1.擴(kuò)展寬度---增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍預(yù)測(cè)銷售額和利潤下降時(shí)2.增加深度---在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目打算增加產(chǎn)品特色或?yàn)楦嘧邮袌?chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品組合可使企業(yè)充分地配置資源，分散風(fēng)險(xiǎn)，增加競(jìng)爭(zhēng)能力目前十六頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)例：P＆G在1986年上市的飄柔洗發(fā)乳，是全球第一瓶將洗發(fā)及潤發(fā)雙效合一的洗發(fā)乳，1988年于臺(tái)灣上市之后，經(jīng)過數(shù)次的創(chuàng)新與改良，推出兒童專用的小飛柔（臺(tái)灣稱呼）。目前十七頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品大類不斷延長的原因：（1）生產(chǎn)能力過剩迫使產(chǎn)品大類經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目；（2）中間商和銷售人員要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以滿足顧客的需要；（3）產(chǎn)品大類經(jīng)理為了追求更高的銷售額和利潤而增加產(chǎn)品項(xiàng)目。縮減產(chǎn)品組合的原因：市場(chǎng)不景氣、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而能使總利潤上升。因?yàn)樘蕹@得小、甚至虧損產(chǎn)品大類，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲得多的，提高經(jīng)濟(jì)效益。目前十八頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)1、主要方式產(chǎn)品延伸價(jià)格低高低高品質(zhì)向下延伸向上延伸雙向延伸目前十九頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)（1）向下延伸----原是高檔產(chǎn)品，現(xiàn)增加低檔產(chǎn)品就是在產(chǎn)品線中增加廉價(jià)的產(chǎn)品項(xiàng)目，低檔產(chǎn)品策略的目的是要充分利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引買不起高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者購買高檔產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品。這樣既滿足了消費(fèi)者各種不同的需求，又增加了企業(yè)的銷售額。目前二十頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)企業(yè)采取向下延伸決策的主要原因是：

發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸高檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須用此方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者

當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立質(zhì)量形象，然后再向下延伸增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘目前二十一頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)：(1)可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害。所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)；(2)會(huì)刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會(huì)向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻；(3)企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。目前二十二頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)例：“派克”鋼筆號(hào)稱“鋼筆大王”，屬于高檔產(chǎn)品，1982年，“派克”展開了對(duì)低檔鋼筆市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，開始生產(chǎn)經(jīng)營每支3元以下的大眾化鋼筆，結(jié)果，“派克”公司不僅沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而讓對(duì)手克羅斯公司乘虛而入，其高檔筆市場(chǎng)被沖擊，市場(chǎng)占有率下降到17%，銷售量只及克羅斯公司的一半。因?yàn)椤芭煽恕苯?jīng)營低檔筆后，其“鋼筆大王”的形象和美名受到損害，不能再滿足人們以“派克”為榮和體現(xiàn)身份的心理需要。目前二十三頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)（2）向上延伸----原是低檔產(chǎn)品，現(xiàn)增加高檔產(chǎn)品就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線中增加新的高檔高價(jià)的產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲望。這樣既可提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷售量，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，從而謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

目前二十四頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)向上延伸主要原因：高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率高企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)目前二十五頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)采取向上延伸策略，面臨的風(fēng)險(xiǎn)：

(1)可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反攻；(2)未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；

(3)企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品，企業(yè)需培訓(xùn)銷售代理商和經(jīng)銷商。目前二十六頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)（3）雙向延伸----原定位于中檔產(chǎn)品，現(xiàn)向產(chǎn)品大類兩個(gè)方向延伸，即增加高檔產(chǎn)品；增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地面臨問題：隨著產(chǎn)品項(xiàng)目的增加，企業(yè)的營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用會(huì)相應(yīng)增加，因此，要求企業(yè)對(duì)高、低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)需要有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，以使企業(yè)產(chǎn)品的銷售在抵補(bǔ)費(fèi)用的增加后有利可圖。目前二十七頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)例：起初美國鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，休萊特·帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位。后來，得克薩斯儀器公司決定先進(jìn)人中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)，但價(jià)格比休萊特·帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量比鮑默的好，價(jià)格比鮑默的低，目的是占領(lǐng)高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。

目前二十八頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)2.產(chǎn)品延伸利弊1234滿足更多的消費(fèi)者需求迎合顧客求異求變的心理減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求Clicktoedittitlestyle利益目前二十九頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)1品牌忠誠度降低2產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分3產(chǎn)品延伸引起成本增加弊端目前三十頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)產(chǎn)品大類現(xiàn)代化面臨問題與抉擇：1）逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造？---優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省資金耗費(fèi)，缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者很快就發(fā)現(xiàn)，并有充足時(shí)間重新設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品大類2）快速現(xiàn)代化？---缺點(diǎn)是短期內(nèi)耗費(fèi)資金多，優(yōu)點(diǎn)是可以出奇制勝，擊敗對(duì)手目前三十一頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)（2006年4月）企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體的做法有（）A橫向延伸B縱向延伸C向下延伸D向上延伸E雙向延伸答案：CDE目前三十二頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)小結(jié)1.產(chǎn)品整體概念的主要層次是什么？P1552.便利品、選購品、特殊品、非渴求物品是什么？P157-1583.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、相關(guān)性是什么？P1594.縮減產(chǎn)品組合的主要原因？P1625.產(chǎn)品延伸的主要方式有哪些？其主要原因？P162-1636.產(chǎn)品延伸的利弊？P163-165目前三十三頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期的定義產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程進(jìn)入市場(chǎng)：產(chǎn)品從研究開發(fā)、試銷之后才進(jìn)入市場(chǎng)，生命周期才開始；退出市場(chǎng)：表示生命周期已結(jié)束目前三十四頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)二、四個(gè)階段，介紹期、成長期、成熟期、衰退期引入期成長期成熟期衰退期時(shí)間利潤水平銷售額銷售和利潤目前三十五頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)1、介紹期的特點(diǎn)與市場(chǎng)營銷策略（1）特點(diǎn)：●顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量小，相應(yīng)成本高；●促銷費(fèi)用高，目的是建立完善的分銷渠道；●促銷活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者；●價(jià)格決策難以確定；●產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；●銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值快！目前三十六頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)（2）市場(chǎng)營銷策略

促銷活動(dòng)高低

價(jià)高格水平低

快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略緩慢撇脂策略目前三十七頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)高價(jià)格、高促銷費(fèi)用---迅速擴(kuò)大銷售量、取得較高的市場(chǎng)占有率。適用于：市場(chǎng)環(huán)境---大多數(shù)潛在消費(fèi)者不了解這種新產(chǎn)品；

---已了解的人急于求購，愿意高價(jià)購買；

---面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

---迅速使消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的偏好快速撇脂策略目前三十八頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)

高價(jià)格、低促銷費(fèi)用---得到更多的利潤適用于：市場(chǎng)環(huán)境---市場(chǎng)面較小

---市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品，且愿意出高價(jià)

---潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大

緩慢撇脂策略目前三十九頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)低價(jià)格、高促銷費(fèi)用---迅速打入市場(chǎng)，取得較高的市場(chǎng)占有率。適用于：市場(chǎng)環(huán)境---市場(chǎng)容量很大

---消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格很敏感

---潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈

---企業(yè)隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可降低單位生產(chǎn)成本的情況下使用。快速滲透策略目前四十頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)低價(jià)格、低促銷費(fèi)用---推出新產(chǎn)品適用于：市場(chǎng)環(huán)境---市場(chǎng)容量大

---消費(fèi)者熟悉該產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感

---不存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者目前四十一頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)2、成長期特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：

1）銷量增加，利潤增長

2）生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入

3）保持或增加促銷費(fèi)用

4）競(jìng)爭(zhēng)加劇，開始細(xì)分市場(chǎng)，渠道增加

5）產(chǎn)品工藝成熟，價(jià)格穩(wěn)定營銷策略：1）改善產(chǎn)品品質(zhì)2）尋找新的子市場(chǎng)3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)4）適當(dāng)時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略好！目前四十二頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)3、成熟期特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1）銷量增長緩慢，逐步達(dá)到頂峰2）利潤從最高點(diǎn)開始緩慢下降3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈營銷策略：1）調(diào)整市場(chǎng)2）調(diào)整產(chǎn)品3）調(diào)整市場(chǎng)營銷組合成長成熟期穩(wěn)定成熟期衰退成熟期占！目前四十三頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)4、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1）銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移2）利潤很低，甚至零；3）大量競(jìng)爭(zhēng)者退出4）企業(yè)通過減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營營銷策略：1）繼續(xù)戰(zhàn)略2）集中戰(zhàn)略3）收縮戰(zhàn)略4）放棄戰(zhàn)略轉(zhuǎn)！目前四十四頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)三、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開發(fā)的步驟消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過程目前四十五頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)新產(chǎn)品（NewProduct）的類型

創(chuàng)新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品：開發(fā)新資源、進(jìn)入新市場(chǎng)、采用新工藝、采用新的生產(chǎn)制造方式目前四十六頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)2、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、產(chǎn)品存在生命周期2、消費(fèi)需求變化3、技術(shù)發(fā)展推動(dòng)4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇目前四十七頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)3、新產(chǎn)品開發(fā)的過程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷批量上市目前四十八頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)

（1）創(chuàng)意（2）甄選是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？

(3)產(chǎn)品概念形成與測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象概念測(cè)試是將產(chǎn)品概念交給顧客評(píng)判目前四十九頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)寶潔汰漬洗衣粉：概念形成、測(cè)試與發(fā)展1993年寶潔中國成立汰漬品牌小組：概念形成：調(diào)研顯示：消費(fèi)者對(duì)洗衣粉追求的前三個(gè)功能為：日常清潔；去油；衣領(lǐng)袖口清潔。通過概念開發(fā)座談會(huì)與消費(fèi)者訪談，確定兩個(gè)概念：油漬去無痕，領(lǐng)干凈、袖無漬概念測(cè)試：研發(fā)配方、匿名測(cè)試、將相關(guān)得分（功能評(píng)價(jià)、總體評(píng)價(jià)、購買意向）與白貓、活力28比較，得出兩個(gè)概念上市均可成功。最后選定“去油污”。概念發(fā)展：銷售后發(fā)現(xiàn)成長不理想，概念未能打動(dòng)顧客。重選概念。經(jīng)大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，衣領(lǐng)、袖口很關(guān)鍵而尚無廠商針對(duì)這一缺口，重定概念“領(lǐng)干凈、袖無漬”，推出檸檬汰漬推動(dòng)銷量，成功。目前五十頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)（4）營銷戰(zhàn)略的確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？計(jì)劃價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？市場(chǎng)預(yù)測(cè)？目前五十一頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)（5）營業(yè)分析目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì)成本－收益分析是否符合企業(yè)目標(biāo)，如符合，則進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)（6）產(chǎn)品開發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預(yù)算之內(nèi)目前五十二頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)（7）市場(chǎng)試銷目的在于了解消費(fèi)者與經(jīng)銷商對(duì)于經(jīng)營、使用、再購買這種新產(chǎn)品的實(shí)際情況及市場(chǎng)大小。（目前五十三頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)的規(guī)模取決于：A投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)（越高，規(guī)模越大）B市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間（越多，規(guī)模越?。┠壳拔迨捻揬總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)

（8）批量上市營銷策略實(shí)施營銷策略控制whenwhomwhereHow4P目前五十五頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)四、新產(chǎn)品的采用過程認(rèn)識(shí)決策說服實(shí)施證實(shí)定義：消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。目前五十六頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)說服理由：（1）相對(duì)優(yōu)勢(shì)---比原來產(chǎn)品好（2）適用性---與消費(fèi)行為及觀念吻合程度（3）復(fù)雜性---認(rèn)識(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度（4）可試性---一定條件下可以試用：汽車的試駕、免費(fèi)贈(zèng)送樣品—減少購買風(fēng)險(xiǎn)、提高采用率（5）明確性---使用時(shí)，是否易被觀察和描述、說明與示范back目前五十七頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)決策：拒絕----以后改變態(tài)度接受該新產(chǎn)品

----繼續(xù)拒絕采用采用----使用之后覺得效果不錯(cuò)，繼續(xù)使用

----覺得令人失望，中斷使用，可能改用別的品牌，也可能不再使用這類產(chǎn)品back目前五十八頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)消費(fèi)者考慮問題：“我怎樣使用該產(chǎn)品？”“我如何解決操作難題？”對(duì)策：營銷人員---主動(dòng)、積極---介紹、示范---提出建議back目前五十九頁\總數(shù)六十六頁\編于十八點(diǎn)五、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程1.新產(chǎn)品擴(kuò)散的含義指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。2.擴(kuò)散與采用的區(qū)別---看問題的角度不同采用過程是從微觀角度考察消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品