項目七-價格策劃培訓(xùn)課件

項目七價格策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解價格策劃的原則掌握價格策劃的基本流程熟悉價格策略掌握價格調(diào)整策劃的流程【引子】價格是企業(yè)營銷活動中最活躍的因素，對市場敏感、變化迅速，并直接決定企業(yè)盈利的多少和市場份額的大小。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，企業(yè)進(jìn)行價格策劃的難度越來越大，不僅要考慮企業(yè)自身的成本補(bǔ)償，還要考慮消費(fèi)者的接受能力和競爭情況。因此，在現(xiàn)代營銷策劃中，價格策劃十分重要。【主要內(nèi)容】案例導(dǎo)入休布雷公司的巧妙定價任務(wù)一了解價格策劃任務(wù)二了解價格策略任務(wù)三了解價格調(diào)整策劃知識拓展定價方法經(jīng)典案例一款中級轎車的定價方案實戰(zhàn)演練案例導(dǎo)入休布雷公司的巧妙定價在美國伏特加酒市場上，休布雷公司享有較高的聲譽(yù)，尤其是其生產(chǎn)的史密諾夫酒的市場占有率達(dá)23%，在市場中處于絕對領(lǐng)先地位。直到其競爭者戴夫公司推出一種新型伏特加酒，使休布雷公司進(jìn)退兩難。戴夫公司的新型伏特加酒味道可與史密諾夫酒媲美，但每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低1美元。面臨對手的價格競爭，有人為休布雷公司提出以下三種對策：

①降價1美元，以保住市場占有率；②維持原價，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭者相對抗；③維持原價，任由市場占有率降低。第一種對策自降身價，即使保住了市場占有率，也保不住聲譽(yù)；第二種對策增加支出，利潤必定減少，難以長久維持；第三種對策自尋死路。由此看來，不論休布雷公司采取其中哪種策略，似乎都難逃失敗命運(yùn)。然而，休布雷公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻策劃了令人意想不到的第四種對策：將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭者新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。休布雷公司三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同，但定價卻有差別，正是通過這種巧妙定價，使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭者的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。任務(wù)一了解價格策劃價格策劃是企業(yè)在一定環(huán)境條件下，為了實現(xiàn)長期的營銷目標(biāo)，協(xié)調(diào)配合產(chǎn)品、渠道、促銷等方面的策略，確定定價目標(biāo)、方法和策略，確定并調(diào)整產(chǎn)品價格的過程。由于價格策劃的結(jié)果直接影響企業(yè)、消費(fèi)者、競爭者和社會等各方面的利益，因此是一個難度很高的策劃項目。為保證價格策劃的合理、科學(xué)性，企業(yè)營銷策劃人員應(yīng)把握價格策劃的原則和流程。一、價格策劃的原則企業(yè)定價和調(diào)價受多種因素的影響，需要營銷人員根據(jù)企業(yè)實際情況進(jìn)行綜合判斷作出決策。搞好價格策劃應(yīng)當(dāng)把握以下基本原則。1．匹配營銷目標(biāo)價格策劃方案是在企業(yè)營銷目的的驅(qū)動下制訂的。例如，當(dāng)企業(yè)為了提高市場占有率、清理庫存或回籠資金時，往往策劃低價銷售；當(dāng)企業(yè)為了推廣新研發(fā)的高科技產(chǎn)品時，往往策劃高價銷售。企業(yè)的價格策劃只有與企業(yè)營銷目標(biāo)相匹配，才能有效發(fā)揮作用。2．適應(yīng)市場變化價格策劃應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的動態(tài)變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。例如，當(dāng)國家政策（如稅收、相關(guān)法律等）調(diào)整、消費(fèi)者偏好改變、競爭者調(diào)整價格或市場出現(xiàn)同類新產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)確把握時機(jī)作出價格調(diào)整。3．緊扣時代特點(diǎn)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及新產(chǎn)品、新服務(wù)方式的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特殊條文（如網(wǎng)上支付免手續(xù)費(fèi)等）、耐用品的分期付款等方式越來越受到歡迎。企業(yè)在進(jìn)行價格策劃時，應(yīng)緊扣時代特點(diǎn)，采用不一樣的定價思路與定價方法，從而占據(jù)有利市場位置。4．把握變動區(qū)間企業(yè)產(chǎn)品的屬性決定了產(chǎn)品檔次，因此價格變動要在產(chǎn)品檔次的合理價格范圍內(nèi)；企業(yè)不同發(fā)展階段的目標(biāo)不同，因此價格變動要有一定的時間限制，一般來說，企業(yè)戰(zhàn)術(shù)價格調(diào)整控制在1～3個月為宜，或當(dāng)某階段的營銷目的已經(jīng)達(dá)到時，就策劃新的價格方案。二、價格策劃的基本流程分析營銷環(huán)境

確定定價目標(biāo)

分析定價的影響因素

選擇定價方法

確定價格策略

進(jìn)行價格調(diào)整（一）分析營銷環(huán)境營銷策劃人員在接到價格策劃任務(wù)后，應(yīng)首先對企業(yè)的營銷環(huán)境進(jìn)行細(xì)致考察，全面掌握影響企業(yè)定價決策的信息，為價格策劃方案的制訂提供客觀依據(jù)。（二）確定定價目標(biāo)營銷策劃人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)營銷環(huán)境分析結(jié)果確定價格策劃的目標(biāo)，為制訂價格策劃方案指明方向。一般來說，企業(yè)常用的定價目標(biāo)主要有利潤導(dǎo)向型、銷量導(dǎo)向型和競爭導(dǎo)向型三類，各定價目標(biāo)的含義與注意事項。定價目標(biāo)含義注意事項利潤導(dǎo)向型短期利潤最大化企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得最大利潤而定價實現(xiàn)利潤最大化并不一定要定高價，企業(yè)要在價格與銷量間權(quán)衡，使二者乘積最大獲得適當(dāng)?shù)睦麧櫰髽I(yè)為獲得中等程度的平均利潤，或者與企業(yè)的投資額及風(fēng)險程度相適應(yīng)的平均利潤而定價企業(yè)需要充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競爭情況等因素，在產(chǎn)品的社會平均成本的基礎(chǔ)上加上適當(dāng)利潤銷量導(dǎo)向型最大銷量企業(yè)為了短期內(nèi)銷量最大化，盡量調(diào)低價格銷量提高并不一定利潤提高，在價格高于成本時，銷量增加，利潤增加；但價格低于成本時，銷量增加，利潤反而會減少提高市場占有率企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量占市場上同一種產(chǎn)品全部銷售量的百分比而定價市場占有率高的企業(yè)，在市場上的定價發(fā)言權(quán)和主動性也高，這是很多企業(yè)追求的目標(biāo)競爭導(dǎo)向型穩(wěn)定價格企業(yè)為了長期經(jīng)營，鞏固市場占有率，用穩(wěn)定價格的形式避免競爭，穩(wěn)定利潤這種定價目標(biāo)一般只有那些實力雄厚、規(guī)模較大、在同行業(yè)處于領(lǐng)先地位的大公司才會采用應(yīng)付或避免競爭企業(yè)為了避免在競爭中失敗，以同行業(yè)的大企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，與之保持固定的差距一般情況下，中小型企業(yè)的產(chǎn)品價格會略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價格戰(zhàn)勝

競爭者通過制定價格，使本企業(yè)銷售額迅速擴(kuò)大，以占領(lǐng)市場，戰(zhàn)勝競爭者可以用低價搶占競爭者的市場份額；也可以用高價提供高質(zhì)量、高服務(wù)水平的產(chǎn)品，使競爭者知難而退（三）分析定價的影響因素企業(yè)產(chǎn)品定價的影響因素有很多，這里主要介紹產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭和政策法規(guī)四方面的因素。1．產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的主要依據(jù)，是企業(yè)制定價格時的最低界限。一般來說，企業(yè)只有高于產(chǎn)品成本定價，才能補(bǔ)償其在生產(chǎn)、銷售中的耗費(fèi)，并獲得一定盈利。但也有時企業(yè)對個別產(chǎn)品低于產(chǎn)品成本定價。例如，企業(yè)銷售某產(chǎn)品一段時間后，已獲得一定利潤，為了清空庫存（如產(chǎn)品面臨淘汰、反季等）而低于產(chǎn)品成本定價。2．市場需求市場需求對產(chǎn)品定價的影響主要從以下三方面表現(xiàn)出來：需求能力（即實際支付能力）：即消費(fèi)者愿意并且能夠支付的價格水平。企業(yè)的產(chǎn)品定價應(yīng)在市場需求能力范圍內(nèi)。需求強(qiáng)度：即消費(fèi)者想獲取某種產(chǎn)品的欲望程度。消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度大，則對價格的敏感差，企業(yè)一般會定高價；反之，企業(yè)一般會定低價。需求層次：即馬斯洛需求層次理論中的五種需求層次。一般來說，高需求層次的消費(fèi)者對價格的敏感差，企業(yè)一般會定高價；反之，企業(yè)一般會定低價。馬斯洛的需求層次理論馬斯洛的需求層次理論又稱“基本需求層次理論”，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中提出。該理論將人類需求分為生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求五種，這五種需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。另外，他認(rèn)為求知需求和審美需求應(yīng)居于尊重需求與自我實現(xiàn)需求之間，未被列入到他的需求層次理論中。

【小常識】

3．市場競爭在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭無處不在，產(chǎn)品價格是市場上最敏感、最殘酷的競爭因素之一。在價格競爭中處于優(yōu)勢的企業(yè)往往擁有較大的定價自由，而處于劣勢的企業(yè)則更多地采用追隨性價格策略。4．政策法規(guī)在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)舞臺上，政府通過制定一系列的政策法規(guī)來維護(hù)國家與消費(fèi)者的利益。例如，西方國家的《反托拉斯法》、《反傾銷法》等，在定價種類、價格水平等方面不同程度地制約著企業(yè)的定價行為。（四）選擇定價方法營銷策劃人員應(yīng)在企業(yè)定價目標(biāo)的指導(dǎo)下，綜合考慮產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等因素，選擇合適的定價方法，對產(chǎn)品價格進(jìn)行測算?？晒┢髽I(yè)選擇的產(chǎn)品定價方法有很多，常用的基本方法包括成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法三種類型，各定價方法的公式、主要內(nèi)容、特點(diǎn)和策劃流程如表所示。定價方法公式主要內(nèi)容特點(diǎn)策劃流程成本導(dǎo)向定價法價格=成本+稅金+利潤完全成本定價法、目標(biāo)成本定價法、變動成本定價法等優(yōu)點(diǎn)是簡便易行；不足是以賣方的利益為出發(fā)點(diǎn)，不利于企業(yè)降低成本生產(chǎn)產(chǎn)品→核算成本→制定價格→宣傳價值→銷售產(chǎn)品需求導(dǎo)向定價法價格=需求價格可銷價格倒推法、理解價值定價法、需求差異定價法等靈活有效地運(yùn)用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系測定認(rèn)知價值→確定需求價格→估計銷售量→核算產(chǎn)品成本→生產(chǎn)產(chǎn)品→銷售產(chǎn)品競爭導(dǎo)向定價法無隨行就市定價法、競爭價格定價法、投標(biāo)定價法等產(chǎn)品的價格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系生產(chǎn)產(chǎn)品→參照競爭產(chǎn)品價格→制定價格→宣傳價值→銷售產(chǎn)品（五）確定價格策略價格策略是企業(yè)為了實現(xiàn)自身的定價目標(biāo)而確定的行動方式。例如，企業(yè)為了實現(xiàn)利潤目標(biāo)而采用高價策略，或為了實現(xiàn)銷量目標(biāo)而采用低價策略等。價格策略與定價方法也密切相關(guān)，企業(yè)應(yīng)在選擇合適的定價方法的基礎(chǔ)上，根據(jù)外部市場環(huán)境與企業(yè)自身目標(biāo)來確定合理的價格策略。（六）進(jìn)行價格調(diào)整通過上述過程所確定的價格在具體實施中往往不是產(chǎn)品的最終價格，而只是基本價格。企業(yè)還需要定期對實施效果和定價目標(biāo)進(jìn)行比較，建立有效的價格反饋機(jī)制，適時對產(chǎn)品價格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。價格調(diào)整的方向有升有降，調(diào)整的時間有長有短，調(diào)整的幅度有大有小，調(diào)整的方法靈活多樣，一切都要以市場為導(dǎo)向。產(chǎn)品的調(diào)整也不可能一次完成，市場環(huán)境再變化，產(chǎn)品價格就需要再調(diào)整，直至產(chǎn)品生命周期結(jié)束。任務(wù)二了解價格策略價格策略側(cè)重于根據(jù)市場的具體情況，運(yùn)用價格手段實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)。一般來說，企業(yè)所處的市場狀況等條件不同，其選擇的價格策略也不同。一、新產(chǎn)品價格策略由于消費(fèi)者對新產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)無法確定消費(fèi)者的理解價值，新產(chǎn)品價格定得過高會使消費(fèi)者難以接受，影響產(chǎn)品推廣，價格定得過低又會限制企業(yè)收益。一般來說，企業(yè)常用的新產(chǎn)品價格策略有以下三種。（一）撇脂定價策略撇脂定價策略又稱取脂定價策略，意為提取精華，快速取得利潤，是指在新產(chǎn)品投放市場的初期，利用消費(fèi)者求新、求奇的心理和競爭者較少的有利條件，將產(chǎn)品以高價銷售，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤，是一種高價策略。例如，圓珠筆剛出現(xiàn)時，每支成本0.5美元，定價卻20美元，人們?nèi)匀粻幭噘徺I。1．適用條件一般來說，采用這種定價策略必須具備以下基本條件：①產(chǎn)品必須新穎，具有較明顯的質(zhì)量、性能優(yōu)勢，并且有較大的市場需求量；②市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少；③產(chǎn)品必須具有特色，在短期內(nèi)競爭者無法仿制或推出類似產(chǎn)品。2．優(yōu)缺點(diǎn)這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠在短期內(nèi)獲得高額利潤，盡快收回投資，并掌握降低價格的主動權(quán)；缺點(diǎn)是風(fēng)險大，容易吸引競爭者加入，若消費(fèi)者不接受產(chǎn)品，會導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，造成虧損。因此，企業(yè)采用此策略前，要對市場需求有較準(zhǔn)確的預(yù)測。企業(yè)采用這種價格策略主要是抓住購買者求新、求奇的心理而定高價，但這種高價并不能長久，企業(yè)一般會隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大、成本的下降、競爭者的增多而逐步降低價格。（二）滲透定價策略滲透定價策略又稱別進(jìn)來定價策略，是指在新產(chǎn)品投放市場的初期，將產(chǎn)品價格定得低于人們的預(yù)期價格，給消費(fèi)者物美價廉的感覺，在價格上取得競爭優(yōu)勢，借此迅速打開銷路，占領(lǐng)市場，這是一種低價策略。例如，美國太麥克斯韋公司首次生產(chǎn)電子手表，以每塊30美元推向市場，僅為當(dāng)時同類產(chǎn)品價格的一半，迅速占領(lǐng)了美國手表市場50%的市場份額。1．適用條件一般來說，采用這種價格策略必須具備以下基本條件：①市場需求對價格較敏感，低價會刺激市場需求迅速增長；②企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營成本會隨著銷量的增加而降低。2．優(yōu)缺點(diǎn)這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能快速吸引消費(fèi)者，迅速打開產(chǎn)品銷路，提高市場占有率，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，使競爭者不敢貿(mào)然進(jìn)入，便于長期占領(lǐng)市場；缺點(diǎn)是企業(yè)獲利較少，投資回收期較長，后期再調(diào)整價格較難，一旦給消費(fèi)者留下低端品牌的形象，很難再改變。企業(yè)采用這種價格策略一般是針對新技術(shù)已經(jīng)公開、競爭者紛紛仿效生產(chǎn)的產(chǎn)品，或需求彈性較大，市場上已有代用品的中、高檔消費(fèi)品。（三）均勻定價策略均勻定價策略又稱滿意定價策略，是指在新產(chǎn)品投放市場的初期，將價格定在介于高價和低價之間，使企業(yè)能夠獲利適當(dāng)?shù)睦麧櫍瑫r也使消費(fèi)者感到合理，這是一種折中價格策略。1．適用條件一般來說，均勻定價策略適用于需求價格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。2．優(yōu)缺點(diǎn)這種策略的優(yōu)點(diǎn)是既可避免撇脂定價因價高而帶來的市場風(fēng)險，又可消除滲透定價因價低而引起的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，兼顧企業(yè)和消費(fèi)者雙方的利益；缺點(diǎn)是很大程度上將前兩種策略的優(yōu)點(diǎn)都抹殺了。綜上所述，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價時，還需要綜合考慮市場需求、競爭、產(chǎn)品特性、企業(yè)實力、價格彈性等因素，才能確定采取哪種策略。二、價格折扣策略企業(yè)為了鼓勵消費(fèi)者及早付清貨款、大量購買、淡季購買等，一般會進(jìn)行價格折扣和折讓的調(diào)整，直接或間接地降低產(chǎn)品基本價格。一般來說，企業(yè)常用的價格折扣策略有以下幾種。（一）現(xiàn)金折扣策略（二）數(shù)量折扣策略（三）交易折扣策略（四）季節(jié)折扣策略（五）價格折讓策略（一）現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略又稱付款期限折扣策略，是指對現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款的消費(fèi)者給予一定的價格折扣，這是為鼓勵買方提前付清貨款而采用的一種減價策略。例如，雙方交易時約定消費(fèi)者在30天內(nèi)必須付清貨款，如果10天內(nèi)付清貨款，則給予2%的折扣。企業(yè)采用這種策略主要是為了加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用和經(jīng)營風(fēng)險。折扣率的高低一般根據(jù)買方提前付款期間的利息多少、提前付款期限的長短和經(jīng)營風(fēng)險的大小來決定。（二）數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略又稱批量差價策略，是指企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品或集中購買一家企業(yè)的產(chǎn)品的消費(fèi)者減價，這是為鼓勵買方大批量購買而采用的一種減價策略。例如，消費(fèi)者購買一袋牛奶2元，購買一箱牛奶（內(nèi)裝24袋）45元，折合每袋約1.9元。企業(yè)采用這種策略主要是由于大量購買能降低企業(yè)生產(chǎn)、銷售、儲運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的成本，因此可根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量的多少而給予不同程度的價格折扣。數(shù)量折扣可按每次購買量計算，也可按一定時間的累計購買量計算。一般來說，消費(fèi)者購買的數(shù)量或金額越大，企業(yè)給予的折扣也就越大。一次折扣和累計折扣批量折扣有一次折扣和累計折扣兩種形式。1．一次折扣一次折扣是指按照單項產(chǎn)品一次成交數(shù)量或金額的多少，規(guī)定不同的價格折扣率。一般適用于能夠大量交易的單項產(chǎn)品（如水泥、鋼筋等），用于鼓勵買方大批量購買。2．累計折扣累計折扣是指在一定時期內(nèi)，消費(fèi)者購買一種或多種產(chǎn)品的數(shù)量或金額超過規(guī)定數(shù)額時，賣方給予的價格折扣，折扣的大小與成交數(shù)量或金額的多少成正比。一般適用于單位價值較小、花色品牌復(fù)雜、不宜一次大量購買的產(chǎn)品（如布匹、襪子等），以及大型機(jī)器設(shè)備和耐用消費(fèi)品（如家電、家具等）。【小常識】

（三）交易折扣策略交易折扣策略又稱功能折扣策略，是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位和功能，以及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格優(yōu)惠，這是企業(yè)為了促使買方執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務(wù)等）而采用的額外折扣策略。例如，消費(fèi)者邀請好友在同一網(wǎng)站購物（或收藏、宣傳等），可獲得該網(wǎng)站的返利。企業(yè)采用這種營銷策略的目的是鼓勵各類經(jīng)銷商、消費(fèi)者等，讓其認(rèn)真協(xié)助營銷，并與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。（四）季節(jié)折扣策略季節(jié)折扣策略是指企業(yè)給予購買非應(yīng)季產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的一種價格優(yōu)惠，這是企業(yè)為了保持均衡生產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用，鼓勵消費(fèi)者淡季購買的價格策略。例如，冬季服裝在夏季時以反季折扣價銷售；旅館、航空公司等在營業(yè)額下降時給旅客季節(jié)折扣等。企業(yè)采用這種營銷策略的目的在于鼓勵買方在淡季提前訂購和儲存產(chǎn)品，使企業(yè)生產(chǎn)保持相對穩(wěn)定，也減少因存貨所造成的資金占用和倉儲費(fèi)用。該策略適用于一些常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費(fèi)的產(chǎn)品。（五）價格折讓策略價格折讓策略是另一種類型的減價策略，主要包括以舊換新、回扣和津貼等形式。以舊換新：即消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品時，以同類舊產(chǎn)品抵扣一部分貨款，適用于家電、汽車等耐用品?；乜郏杭聪M(fèi)者按標(biāo)示價格付款后，企業(yè)按一定比例將一部分貨款返還給消費(fèi)者。津貼：是企業(yè)給特殊消費(fèi)者特定形式的價格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。例如，中間商為企業(yè)進(jìn)行陳列產(chǎn)品、張貼廣告等宣傳時，企業(yè)給予一定的資助或補(bǔ)貼。綜上所述，價格折扣策略使企業(yè)增強(qiáng)了產(chǎn)品定價的靈活性，但在采用時應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①合法。價格折扣要符合當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。例如，美國規(guī)定賣方必須對所有消費(fèi)者提供同等折扣優(yōu)惠，否則就犯了價格歧視罪。②產(chǎn)品特征適合。采用價格折扣的產(chǎn)品一般是不宜儲存或聯(lián)合購買的，且消費(fèi)者對其價格較敏感。③企業(yè)的條件。企業(yè)應(yīng)有較強(qiáng)的渠道控制能力，限制消費(fèi)者轉(zhuǎn)售，避免渠道沖突。三、心理價格策略由于消費(fèi)者的心理偏好、心理需求等不同，企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，迎合其心理需求定價。一般來說，企業(yè)常用的心理價格策略有以下幾種。（一）尾數(shù)價格策略（二）整數(shù)價格策略（三）聲望價格策略（四）招徠價格策略（五）習(xí)慣價格策略（六）檔次價格策略（一）尾數(shù)價格策略尾數(shù)價格策略又稱零頭定價策略或缺額定價策略，是指定價時保留小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)，使消費(fèi)者感覺價格低廉，同時留下定價認(rèn)真的印象。例如，產(chǎn)品定價0.99元、9.98元要比定價1元、10元更受歡迎。企業(yè)采用這種營銷策略主要是抓住了消費(fèi)者對數(shù)字的認(rèn)知心理，尾數(shù)價格雖與整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，卻讓人感覺低一位數(shù)，符合消費(fèi)者的求廉心理；同時，消費(fèi)者會認(rèn)為這種價格經(jīng)過精確計算，從而產(chǎn)生信任感。這種策略一般適用于基本生活用品。（二）整數(shù)價格策略整數(shù)價格策略與尾數(shù)價格策略正好相反，是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。例如，瑞士手表定價為20000元、豪華轎車定價為150000元等。企業(yè)采用這種營銷策略主要是因為消費(fèi)者對一些高檔產(chǎn)品的質(zhì)量較重視，把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，因此整數(shù)定價使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分價錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。這種策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品等。（三）聲望價格策略聲望價格策略是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名店的心理而定高價。例如，名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等定價往往很高。企業(yè)采用這種營銷策略主要是抓住了消費(fèi)者崇尚名牌、“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理。這種策略適用于質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，其心理滿足的程度也就越大。（四）招徠價格策略招徠價格策略是指利用消費(fèi)者的求廉心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引消費(fèi)者，從而擴(kuò)大店內(nèi)所有產(chǎn)品的銷售總量。例如，超市每天都有促銷信息、飯館每天推出一道特價菜等。企業(yè)采用這種策略時，一般隨機(jī)推出降價產(chǎn)品，每天、每時都有一至兩種產(chǎn)品降價出售，吸引消費(fèi)者經(jīng)常來采購廉價產(chǎn)品，也因此推動正常價格產(chǎn)品的銷售。企業(yè)雖然不能從降價產(chǎn)品中獲利甚至虧本，但由于低價產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，從總經(jīng)濟(jì)效益看，企業(yè)還是有利可圖的。（五）習(xí)慣價格策略習(xí)慣價格策略是指企業(yè)按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣，而采用“習(xí)慣成自然”的產(chǎn)品定價策略。在長期的市場交易過程中，有些產(chǎn)品已經(jīng)形成了消費(fèi)者適應(yīng)的價格，如果降低這些產(chǎn)品的價格會使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題；而提高其價格會使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致其購買其他產(chǎn)品。對于不宜輕易變動價格的產(chǎn)品，在不得不需要提價時，應(yīng)采取改換包裝等措施使消費(fèi)者減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價格。（六）檔次價格策略檔次價格策略是指在定價時將同類產(chǎn)品簡單地分為幾檔，各檔規(guī)定不同的價格，以簡化交易手續(xù)。采用這種價格策略時，注意檔次劃分要適度，級差要適當(dāng)。這種策略適用于紡織品、果蔬等。打1折的銷售日本東京一家銀座紳士西裝店在銷售日本GOOD產(chǎn)品時，首創(chuàng)“打1折”銷售的先例。他們廣泛宣傳提前定好的打折銷售時間如表所示。

【典型實例】打折時間折扣第一天9折第二天8折第三天、第四天7折第五天、第六天6折第七天、第八天5折第九天、第十天4折第十一天、第十二天3折第十三天、第十四天2折第十五天、第十六天1折

他們認(rèn)為這種讓人吃驚的打折策略必會讓獵奇的消費(fèi)者

們蜂擁而至。消費(fèi)者可以在打折銷售期間隨意選定購物的日子。如果你想要以最便宜的價格購物，就等最后兩天去買，但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天。銷售開始了，西裝店里第一天來的客人并不多，即便來了也只是看看；從第三天開始，消費(fèi)者一群一群地光臨；第五天時，客人就像洪水般涌來搶購，以后每天都是客人爆滿，沒有等到打1折，商品就全部賣完了。由于消費(fèi)者紛紛急于購買到自己喜愛的商品，引起了搶購的連鎖反應(yīng)。西裝店運(yùn)用“打1折”銷售這種心理戰(zhàn)術(shù)，把商品在打5、6折時就已經(jīng)全部銷售出去。四、差別價格策略差別價格策略是指根據(jù)交易對象、交易時間、地點(diǎn)等方面的不同，制定兩種或多種不同價格，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需要，從而擴(kuò)大銷售，增加收益。一般來說，價格差別并不以成本差別為基礎(chǔ)，常見的有以下四種形式。（一）顧客差別價格策略（二）形式差別價格策略（三）地點(diǎn)差別價格策略（四）時間差別價格策略（一）顧客差別價格策略顧客差別價格策略是指企業(yè)把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的消費(fèi)群體時采用不同的價格。例如，公園、博物館、鐵路局等對不同的消費(fèi)者（如成人、兒童、軍人、老年人、學(xué)生等）收取不同的票價；電力公司按居民用電和商業(yè)用電收取不同費(fèi)用等。（二）形式差別價格策略形式差別價格策略是指企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。例如，容量分別為5kg和6kg的洗衣機(jī)價格相差500元，而二者成本相差無幾。（三）地點(diǎn)差別價格策略地點(diǎn)差別價格策略是指企業(yè)對于處在不同位置或不同地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用幾乎沒有差異。例如，劇院不同位置座位的票價不同；火車臥鋪的上鋪票價最低，下鋪票價最高等。（四）時間差別價格策略時間差別價格策略是指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。例如，長途電話分閑時、忙時收費(fèi)不等；旅行社在旅游淡季和旺季定價不同等。綜上所述，企業(yè)采取差別價格策略必須具備以下條件：①市場必須是可以細(xì)分的，且各細(xì)分市場表現(xiàn)出不同的需求程度；②以較低價格購買某種產(chǎn)品的消費(fèi)者不能以較高價格將其倒賣；③在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上，競爭者不會以低價競爭；④采用價格差別策略后，企業(yè)仍有利可圖，不會得不償失；⑤價格差別不會引起消費(fèi)者反感，以致放棄購買，影響銷售；⑥采取的價格差別形式不違法。五、地區(qū)價格策略地區(qū)價格策略是指企業(yè)根據(jù)買賣雙方地理位置的差異，考慮雙方分擔(dān)運(yùn)輸、裝卸、倉儲、保險等費(fèi)用的不同而制定不同的價格。一般來說，企業(yè)常用的地區(qū)價格策略有以下幾種形式。（一）產(chǎn)地價格策略（二）目的地價格策略（三）統(tǒng)一價格策略（四）分區(qū)價格策略（一）產(chǎn)地價格策略產(chǎn)地價格策略是指賣方按出廠價格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運(yùn)輸工具上交貨，交貨后，產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的一切費(fèi)用均由買方承擔(dān)。采用這種策略的企業(yè)承擔(dān)的費(fèi)用最少，風(fēng)險最小，較為便利，但對擴(kuò)大銷售有一定影響。（二）目的地價格策略目的地價格策略是指由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)及保險費(fèi)。采用這種策略的企業(yè)承擔(dān)的費(fèi)用（手續(xù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)和保險費(fèi)等）和風(fēng)險較大，手續(xù)較繁瑣，但有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高市場占有率。（三）統(tǒng)一價格策略統(tǒng)一價格策略又稱送貨制價格策略，即賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不分路途遠(yuǎn)近，統(tǒng)一制定同樣的價格。采用這種策略可使買方認(rèn)為運(yùn)送產(chǎn)品是一項免費(fèi)的附加服務(wù)，也便于企業(yè)管理，適用于體積小、重量輕、運(yùn)費(fèi)低或運(yùn)費(fèi)占成本比例較小的產(chǎn)品。（四）分區(qū)價格策略分區(qū)價格策略又稱區(qū)域價格策略，是指企業(yè)將產(chǎn)品覆蓋的整個市場分成若干個區(qū)域，在各區(qū)域?qū)嵭胁煌瑑r格。這種策略介于產(chǎn)地價格策略和統(tǒng)一價格策略之間。一般距離產(chǎn)品產(chǎn)地較遠(yuǎn)的地區(qū)價格較高，距離較近的價格較低。六、產(chǎn)品組合價格策略產(chǎn)品組合價格策略是指企業(yè)制定出一系列價格，使產(chǎn)品組合（即生產(chǎn)或營銷的多種產(chǎn)品）的利潤實現(xiàn)最大化。這種策略綜合考慮了各種產(chǎn)品之間需求和成本的相互聯(lián)系，以及不同程度的競爭，從企業(yè)整體利益出發(fā)，提高全部產(chǎn)品的總收入。一般來說，企業(yè)常用的產(chǎn)品組合價格策略有以下幾種。（一）產(chǎn)品線價格策略（二）任選品價格策略（三）互補(bǔ)品價格策略（四）分部價格策略（五）副產(chǎn)品價格策略（六）產(chǎn)品群價格策略（一）產(chǎn)品線價格策略產(chǎn)品線價格策略是企業(yè)對同一產(chǎn)品線內(nèi)的各產(chǎn)品定價，以求得該產(chǎn)品線的利潤最大化。例如，雕牌洗衣粉的經(jīng)濟(jì)裝價格較低，企業(yè)幾乎無利潤，而雕牌肥皂等價格較高，企業(yè)利潤也較高，整個產(chǎn)品線獲利。采用該策略時，企業(yè)必須適當(dāng)安排產(chǎn)品線內(nèi)各產(chǎn)品之間的價格梯級，若產(chǎn)品線中兩個前后連接的產(chǎn)品之間價格差額小，消費(fèi)者就會購買較新的產(chǎn)品。（二）任選品價格策略任選品價格策略是指對那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品進(jìn)行定價。例如，汽車公司對電子開窗控制器、掃霧器和減光器等產(chǎn)品單獨(dú)定價，消費(fèi)者可以自愿選擇是否購買。這種價格策略有兩種形式，一種是將任選品定高價，以獲得較高利潤，如飯店將酒水定高價等；另一種是將任選品定低價，以招徠消費(fèi)者。（三）互補(bǔ)品價格策略互補(bǔ)品價格策略是指對需要配套使用的產(chǎn)品定價。例如，剃須刀的刀架與刀片的定價、計算機(jī)軟件和硬件的定價等。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時，將主要產(chǎn)品定低價，而將補(bǔ)充產(chǎn)品定高價，希望通過補(bǔ)充產(chǎn)品的連續(xù)銷售而獲利。例如，吉列剃須刀的刀架定價低于其制造成本，而刀片定價較高，由于吉列剃須刀的刀架只能使用其配套生產(chǎn)的刀片，吉列公司靠這種價格策略占據(jù)了大量市場份額。（四）分部價格策略分部價格策略是指企業(yè)在產(chǎn)品組合內(nèi)實行分段或按部分定價，多用于服務(wù)性行業(yè)。企業(yè)采用這種策略通常會先收取一些固定費(fèi)用，再在此基礎(chǔ)上收取可變

費(fèi)用。例如，固定電話每月有

固定的座機(jī)費(fèi)和通話費(fèi)；景

點(diǎn)有大門票，進(jìn)入園區(qū)后還

有小門票等。（五）副產(chǎn)品價格策略副產(chǎn)品價格策略是指企業(yè)對主要產(chǎn)品的定價中包含副產(chǎn)品的處理費(fèi)用，或如果副產(chǎn)品對某一消費(fèi)群體有價值，就將其另外定價。例如，生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品等都會產(chǎn)生副產(chǎn)品，這些副產(chǎn)品都需要另外定價。如果副產(chǎn)品價值很低，處理費(fèi)用昂貴，那么主要產(chǎn)品的定價必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用；如果副產(chǎn)品能夠帶來收入，企業(yè)可以對主要產(chǎn)品定低價，以取得競爭優(yōu)勢。（六）產(chǎn)品群價格策略產(chǎn)品群價格策略是指企業(yè)為了促進(jìn)銷售，將相關(guān)聯(lián)的幾種產(chǎn)品組合在一起（如化妝品套裝、學(xué)生用品組合、春節(jié)大禮包等），制定一個整體價格進(jìn)行銷售。這種策略可以吸引消費(fèi)者購買一些他們不太感興趣的產(chǎn)品，以暢銷貨帶動滯銷貨，減少庫存積壓。需要注意的是，成套產(chǎn)品的價格要比較優(yōu)惠，最好有相應(yīng)的單品同時銷售，便于消費(fèi)者通過比較而選擇成套產(chǎn)品。任務(wù)三了解價格調(diào)整策劃隨著市場環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)的變化，企業(yè)對已確定的產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整是非常必要的?；\統(tǒng)地說，企業(yè)的價格調(diào)整有降價和提價兩種，進(jìn)行策劃時的基本流程如下。一、明確背景條件產(chǎn)品價格的變動總是頻繁而迅速的，但這并代表企業(yè)可以隨時隨意調(diào)整價格。事實上，企業(yè)希望維持產(chǎn)品價格穩(wěn)定，但在一些特定的背景條件下（如出于一些商業(yè)動機(jī)或迫于一些市場競爭等）需要進(jìn)行降價或提價調(diào)整。（一）降價的背景條件企業(yè)進(jìn)行降價的背景條件如下：①企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，市場供大于求；②企業(yè)希望提高市場份額，或市場份額下降，需要擴(kuò)大銷售；③市場不景氣，行業(yè)整體發(fā)展呈下滑趨勢；④產(chǎn)品品質(zhì)、成本或企業(yè)形象下降；⑤企業(yè)出現(xiàn)財務(wù)危機(jī)，需要盡快回籠資金；⑥企業(yè)需要處理產(chǎn)品庫存；⑦企業(yè)準(zhǔn)備退出這一產(chǎn)品市場等。（二）提價的背景條件企業(yè)進(jìn)行提價的背景條件如下：①企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，需要減少或限制需求量；②產(chǎn)品的質(zhì)量提高或性能提升；③企業(yè)的品牌形象提升；④企業(yè)的市場定位或營銷策略調(diào)整；⑤產(chǎn)品成本增加，企業(yè)希望保證利潤；⑥競爭者產(chǎn)品提價等。二、預(yù)估分析各方反應(yīng)企業(yè)無論是將產(chǎn)品價格降低還是提高，都會或多或少影響消費(fèi)者、競爭者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的利益，而他們對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)直接影響企業(yè)的經(jīng)營利益及企業(yè)形象等。因此，企業(yè)在調(diào)整價格前，對各利益相關(guān)方可能作出的反應(yīng)進(jìn)行預(yù)估分析是非常必要的。這里主要介紹消費(fèi)者和競爭者對調(diào)價的反應(yīng)。（一）消費(fèi)者對調(diào)價的反應(yīng)消費(fèi)者對于企業(yè)的調(diào)價并不一定像企業(yè)所希望的那樣給予理解，可能會產(chǎn)生一些對企業(yè)不利的后果。1．消費(fèi)者對降價的反應(yīng)企業(yè)將產(chǎn)品降價本應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者，但有時消費(fèi)者可能這樣理解：①這種產(chǎn)品要被淘汰，零配件將無處購買；②這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；③企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；④這種產(chǎn)品的價格還要進(jìn)一步下跌；⑤這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。這些消費(fèi)者大多認(rèn)為降價無好貨，對此報以持幣觀望的態(tài)度。因此，不適當(dāng)?shù)慕祪r反而會使銷售量減少。2．消費(fèi)者對提價的反應(yīng)企業(yè)提價通常會抑制購買，但有時消費(fèi)者也可能這樣理解：①這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；②該產(chǎn)品可能還要漲價；③這種產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，提價是必然的；④企業(yè)想盡量取得更多利潤。以上情況可能造成漲風(fēng)越大，搶購風(fēng)越大，達(dá)不到企業(yè)預(yù)期的提價目的。綜上所述，企業(yè)在產(chǎn)品降價、提價之前和之后，都應(yīng)向消費(fèi)者解釋清楚，讓消費(fèi)者了解情況，以便對調(diào)價作出正確的反應(yīng)。消費(fèi)者對調(diào)價反應(yīng)的規(guī)律消費(fèi)者對價值不同、購買頻率不同的產(chǎn)品的調(diào)價反應(yīng)也不同。一般來說，消費(fèi)者對于價值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的調(diào)價較敏感；而對于價值低、不經(jīng)常購買的產(chǎn)品的調(diào)價則不敏感，即使單位價格較高，也不大注意。此外，消費(fèi)者雖然關(guān)心產(chǎn)品價格的變動，但通常更關(guān)心使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果企業(yè)能使消費(fèi)者相信某種產(chǎn)品使用和維修的總費(fèi)用較低，就可以把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭者高?！拘〕ＷR】

（二）競爭者對調(diào)價的反應(yīng)市場營銷環(huán)境變化莫測，一個企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)價行為往往牽一發(fā)而動全身，引起行業(yè)內(nèi)各競爭者的價格變動。一般來說，先進(jìn)行調(diào)價的企業(yè)具有競爭主動權(quán)；而后進(jìn)行調(diào)價的企業(yè)則處于被動狀態(tài)。這里主要介紹一個企業(yè)調(diào)價后，競爭者可能采取的應(yīng)對策略。1．降價競爭者采用這種策略可以使銷售量和產(chǎn)量增加，從而使產(chǎn)品成本下降，企業(yè)利潤不會受損；但降價后，需要盡力保持原來的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，否則會失去信譽(yù)。2．提價競爭者采用這種策略時，一般會同時推出一些新產(chǎn)品，以期對先行調(diào)價的企業(yè)進(jìn)行反擊。3．保持價格不變競爭者采用這種策略可以避免因降價而減少利潤，同時可以保證市場占有率不會下降太多，以后還可能恢復(fù)市場份額。4．保持價格不變，同時改進(jìn)產(chǎn)品競爭者采用這種策略可以通過改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、包裝、服務(wù)等，運(yùn)用非價格手段進(jìn)行反攻，比降價和提價經(jīng)營更精明，也更難。在實踐中，無論是先行調(diào)價還是而后調(diào)價，企業(yè)都必須在數(shù)小時或數(shù)天內(nèi)明確、果斷地作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。一般的做法是：預(yù)計競爭者可能的價格變動，并預(yù)先準(zhǔn)備適當(dāng)對策。一些西方企業(yè)為了對

付競爭者降價，通常擬定

一個反應(yīng)程序，按此程序

可及時作出反應(yīng)，避免臨

時倉皇失措。三、確定調(diào)價范圍和幅度企業(yè)在進(jìn)行價格調(diào)整前，還要對產(chǎn)品的價格彈性作詳細(xì)分析，測算價格調(diào)整帶來的銷量、收益變化幅度，從而確定價格調(diào)整的范圍和幅度。一般來說，企業(yè)價格調(diào)整的范圍與企業(yè)的營銷目標(biāo)相關(guān)，由企業(yè)決策層根據(jù)測算結(jié)果作決定。價格調(diào)整的幅度不宜過大，避免引發(fā)價格戰(zhàn)，造成不必要的過度競爭，降價時盡量一次降到位，切不可出現(xiàn)價格不斷下降的情況；提價時可參考國外（一般是產(chǎn)品原價的5%）或競爭者的提價幅度。四、選擇調(diào)價時機(jī)與地點(diǎn)選擇合適的時機(jī)、地點(diǎn)推出價格調(diào)整措施有利于企業(yè)價格調(diào)整策劃的順利實施。1．價格調(diào)整時機(jī)一般來說，不同產(chǎn)品的調(diào)價時機(jī)不同，如日用品可選擇節(jié)日前后調(diào)價，季節(jié)性產(chǎn)品可選擇季節(jié)相交之時調(diào)價。此外，為避免消費(fèi)者和中間商的不滿，企業(yè)可以限時調(diào)價，在供貨合同中寫明調(diào)價條款。2．價格調(diào)整地點(diǎn)一般來說，企業(yè)進(jìn)行價格調(diào)整時，可以選擇在一個地點(diǎn)先行實施，其他各地再紛紛響應(yīng)的形式；也可以同時在多個地點(diǎn)實施，使競爭者措手不及。五、策劃調(diào)價方式企業(yè)價格調(diào)整的方式對策劃成功與否也有一定的影響。一般來說，價格調(diào)整有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。其中，明調(diào)是直線降低或提高產(chǎn)品價格，其他條件不發(fā)生任何變化。暗調(diào)分暗降和暗漲兩種。暗降包括增加產(chǎn)品的附加服務(wù)、給予折扣和津貼、實行優(yōu)惠券制度、予以實物饋贈和退還部分貨款等方式；暗漲包括減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換產(chǎn)品型號種類、取消優(yōu)惠條件等方式。企業(yè)一般的做法是避免明調(diào)，采用暗調(diào)。此外，企業(yè)在公開價格調(diào)整策略時，可視情況不同，選擇由經(jīng)銷商在流通領(lǐng)域公開，或借助媒體宣傳報道公開，或以廣告形式公開等。但如果不是行業(yè)重組、

市場整體價格大調(diào)整等情

況，沒有必要選擇既耗

資又影響企業(yè)形象的廣告

形式公開。六、做好配合工作為配合價格調(diào)整策劃工作，企業(yè)應(yīng)做好相應(yīng)的配合工作：①做好生產(chǎn)設(shè)備、原材料等方面的調(diào)整，以免出現(xiàn)銷量猛增而斷貨脫銷的現(xiàn)象；②做好生產(chǎn)、服務(wù)、運(yùn)輸能力等方面的調(diào)整，以免出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降而失去消費(fèi)者的情況；③做好流通渠道等方面的控制，以免出現(xiàn)不同地區(qū)竄貨、私下倒買倒賣的現(xiàn)象。珠寶店的“意外提價”Silverado珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠介質(zhì)和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈等精選品。店主十分滿意這批珠寶的樣式、色澤等，并為其標(biāo)上合理的價格（成本加合理利潤），期待這批獨(dú)特的珠寶大受歡迎，其價格也會讓消費(fèi)者覺得物超所值。但是，這些珠寶在店中擺了一個月后，銷售情況讓店主十分失望。店主嘗試著將珠寶裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)，讓職員們花精力推銷等，但這些方法都不見效。【典型實例】店主又一次外出采購前，決定半價出售這批珠寶，以騰出倉庫存放新貨，于是匆忙留給職員一張字條——“這種款式的所有珠寶×1/2”。數(shù)日后，店主歸來，那批珠寶已經(jīng)銷售一空，可是她還是不理解為什么這批珠寶別致美觀，消費(fèi)者卻置之不理，難道消費(fèi)者都認(rèn)為價格太貴，非等到半價銷售才肯購買？看來這種珠寶首飾不適合消費(fèi)者的胃口，下次采購新珠寶時一定要謹(jǐn)慎。這時，一名職員過來向店主請教：“我雖然不懂店主為什么要對滯銷產(chǎn)品進(jìn)行提價，但為什么高價之下，商品的出售速度卻如此驚人？”店主不解地問：“什么高價？我留的字條上是說價格減半啊?！薄皽p半？”職員吃驚地問，“我認(rèn)為您留的字條意思是這種款式的所有珠寶價格一律按雙倍計。”結(jié)果職員將價格提高了一倍而不是減半。案例啟示：①珠寶是需求彈性小的特殊商品，如果降價反而會貶低其價值，因此，以原價雙倍出售會賣得更快；②這種情況印證了聲望價格策略，消費(fèi)者愿意出高價購買，以體現(xiàn)自己的品味和身份；③企業(yè)完全可以根據(jù)不同的商品采取不同的定價方法，為自己謀利。知識拓展定價方法定價方法是指企業(yè)在特定定價目標(biāo)的指導(dǎo)下，依據(jù)對影響價格形成因素的具體研究，運(yùn)用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行測算的具體方法。定價方法的選擇和確定是否合理，關(guān)系到企業(yè)定價目標(biāo)能否實現(xiàn)和定價決策是否有效。企業(yè)制定價格應(yīng)綜合考慮成本、供求和競爭三個基本因素。但在實際定價時，往往又側(cè)重于某一因素，于是便形成了成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法三種定價方法。一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是以企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營成本作為制定價格依據(jù)的一種基本定價方法。按照成本定價性質(zhì)的不同，又可分為以下幾種。（一）完全成本定價法（二）目標(biāo)成本定價法（三）變動成本定價法（一）完全成本定價法完全成本定價法是指以產(chǎn)品的完全成本為基礎(chǔ)，加上一定數(shù)額或比率的利潤和稅金來制定價格的方法。生產(chǎn)企業(yè)的完全成本是單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本與銷售費(fèi)用之和；流通企業(yè)的完全成本則是進(jìn)價與流通費(fèi)用之和。價格中的利潤一般以利潤率計算。利潤率有以成本和銷售價格為基數(shù)計算兩種方法，因而銷售價格也有外加法和內(nèi)扣法兩種計算方法。外加法計算公式為：產(chǎn)品價格＝完全成本×（1＋成本利潤率）1－稅率內(nèi)扣法計算公式為：完全成本定價法的優(yōu)點(diǎn)是計算簡便，能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品成本得到補(bǔ)償，并取得合理利潤，主要適用于正常生產(chǎn)、合理經(jīng)營的企業(yè)，以及供求大體平衡、成本相對穩(wěn)定的產(chǎn)品。但這種定價方法的主觀隨意性較大，缺乏對市場競爭和供求變化的適應(yīng)能力，且要重復(fù)計算成本和利稅。產(chǎn)品價格＝完全成本1－銷售價格利潤率－稅率（二）目標(biāo)成本定價法目標(biāo)成本定價法是指以期望達(dá)到的目標(biāo)成本為依據(jù)，加上一定的目標(biāo)利潤和應(yīng)納稅金來制定價格的方法。目標(biāo)成本是企業(yè)在充分考慮到未來生產(chǎn)經(jīng)營主客觀條件變化的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)企業(yè)定價目標(biāo)，謀求長遠(yuǎn)和總體利益而擬定的一種“預(yù)期成本”，一般都低于定價時的實際成本。它是建立在對“量、本、利”關(guān)系的科學(xué)測算的基礎(chǔ)上，利用盈虧平衡分析的原理確定的。采用該方法計算產(chǎn)品價格的公式為：產(chǎn)品價格＝目標(biāo)成本×（1＋目標(biāo)成本利潤率）1－稅率其中，采用目標(biāo)成本定價法能保證企業(yè)按期收回投資，并能獲得預(yù)期利潤，計算也比較簡便。但產(chǎn)品價格根據(jù)預(yù)計產(chǎn)量推算，并非一定能保證銷量也同步達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，企業(yè)必須結(jié)合自身實力、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場供求等方面的因素加以調(diào)整。目標(biāo)成本定價法適用于經(jīng)濟(jì)實力雄厚，生產(chǎn)和經(jīng)營有發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適宜于新產(chǎn)品的定價。目標(biāo)成本＝固定成本＋單位產(chǎn)品變動成本目標(biāo)產(chǎn)量目標(biāo)成本利潤率＝要求提供的總利潤×100目標(biāo)成本×目標(biāo)產(chǎn)量（三）變動成本定價法變動成本定價法又稱邊際貢獻(xiàn)定價法，是指在單位變動成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)（銷售收入減去變動成本后的余額）計算價格的定價方法。計算公式為：產(chǎn)品價格＝單位變動成本＋邊際貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品的銷售收入在補(bǔ)償其變動成本之后，首先用于補(bǔ)償固定成本。所有產(chǎn)品銷售收入中扣除其變動成本后的余額，不論能否真正成為企業(yè)盈利，都可視為是對企業(yè)的貢獻(xiàn)，既可以反映為企業(yè)盈利的增加，也可以反映為企業(yè)虧損的減少。變動成本定價法通常適用于以下兩種情況：①當(dāng)市場上產(chǎn)品供過于求，企業(yè)產(chǎn)品滯銷積壓時，如堅持以總成本為基礎(chǔ)定價出售，就難以被市場所接受，結(jié)果不僅不能償還固定成本，連變動成本也無法收回，此時，用變動成本為基礎(chǔ)定價，可大大降低售價，對付短期價格競爭；②當(dāng)訂貨不足，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩時，與其讓廠房和機(jī)器設(shè)備閑置，不如利用低于總成本高于變動成本的低價來擴(kuò)大銷售，維持生存，同時也能減少固定成本的虧損。二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是指以消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的接受能力和需求程度為依據(jù)制定價格的方法。它不以企業(yè)的生產(chǎn)成本為定價的依據(jù)，而是在預(yù)計市場能夠容納目標(biāo)產(chǎn)銷量的需求價格限度內(nèi)，確定消費(fèi)者價格、經(jīng)營者價格和生產(chǎn)者價格。具體可分為以下幾種方法。（一）可銷價格倒推法可銷價格倒推法又稱反向定價法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。計算公式為：出廠價格＝市場可銷零售價格×（1—批零差價率）×（1—銷進(jìn)差價率）采用可銷價格倒推法的關(guān)鍵在于正確測定市場可銷零售價格水平。這里簡單介紹以下幾種測定市場可銷零售價格水平的方法。1．主觀評估法由企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員參考市場上的同類產(chǎn)品，比質(zhì)比價，結(jié)合考慮市場供求趨勢，對產(chǎn)品的市場銷售價格進(jìn)行評估確定。2．客觀評估法由企業(yè)外部的有關(guān)部門和消費(fèi)者代表對產(chǎn)品的性能、效用、壽命等方面進(jìn)行評議、鑒定和估價。3．實銷評估法以一種或幾種不同價格在不同消費(fèi)區(qū)域進(jìn)行實地銷售，并采用上門征詢、問卷調(diào)查、舉行座談會等形式全面征求消費(fèi)者的意見，然后判明試銷價格的可行性。這種定價方法具有促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、節(jié)約原料消耗、強(qiáng)化市場導(dǎo)向意識、提高企業(yè)競爭能力等優(yōu)點(diǎn)，符合按社會需要組織生產(chǎn)的客觀要求。（二）理解價值定價法理解價值定價法是指企業(yè)以消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的理解為定價依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價值地位來制定價格的一種方法。采用這種定價方法的企業(yè)認(rèn)為，將買方的價值判斷與賣方的成本費(fèi)用相比，定價時應(yīng)側(cè)重考慮前者。因此，企業(yè)定價時一般會首先對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，研究該產(chǎn)品在不同消費(fèi)者心目中的價格標(biāo)準(zhǔn)，以及在不同價格水平上的銷售量，并作出恰當(dāng)?shù)呐袛啵M(jìn)而有針對性地運(yùn)用市場營銷組合中的非價格因素影響消費(fèi)者，提高消費(fèi)者接受價格的限度；然后，企業(yè)擬定一個可銷價格，并估算在此價格水平下的產(chǎn)品銷量、成本和盈利狀況等，從而確定一個可行的實際價格。（三）需求差異定價法需求差異定價法是指根據(jù)消費(fèi)者對同種產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求強(qiáng)度制定不同價格的方法。價格之間的差異以消費(fèi)者需求差異為基礎(chǔ)。這種定價方法的主要形式有：①以不同消費(fèi)群體為基礎(chǔ)的差別定價；②以不同產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價；③以不同地域位置為基礎(chǔ)的差別定價；④以不同時間為基礎(chǔ)的差別定價。按需求差異定價法制定的價格，并不與產(chǎn)品成本和質(zhì)量的差異程度成相應(yīng)比例，而是以消費(fèi)者需求的差異為標(biāo)準(zhǔn)。一般應(yīng)具備以下條件：①市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同加以細(xì)分，需求差異較為明顯；②細(xì)分后的市場之間無法相互流通，即低價市場的消費(fèi)者不可能向高價市場的消費(fèi)者轉(zhuǎn)手倒賣產(chǎn)品或服務(wù)；③在高價市場中用低價競爭的可能性不大，企業(yè)能夠壟斷所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)；④市場細(xì)分后所增加的管理費(fèi)用應(yīng)小于實行需求差異定價所得到的額外收入；⑤不會因價格差異而引起消費(fèi)者的反感。三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是指以市場上競爭者的價格作為制定企業(yè)同類產(chǎn)品價格主要依據(jù)的方法。這種方法適宜于市場競爭激烈，供求變化不大的產(chǎn)品。它具有在價格上排斥對手，擴(kuò)大市場占有率，迫使企業(yè)在競爭中努力推廣新技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)。一般可分為以下幾種具體方法。（一）隨行就市定價法（二）競爭價格定價法（三）投標(biāo)定價法（一）隨行就市定價法隨行就市定價法是指與本行業(yè)同類產(chǎn)品的價格水平保持一致的定價方法。這種“隨大流”的定價方法的前提條件是單個企業(yè)提高價格，就會失去消費(fèi)者，而降低價格，需求和利潤也不會增加，因此主要適用于需求彈性較小或供求基本平衡的產(chǎn)品。這是一種較穩(wěn)妥的定價方法，既可避免挑起價格戰(zhàn)，減少市場風(fēng)險，又可獲得適當(dāng)利潤，而且易為消費(fèi)者接受，在中小企業(yè)中比較流行。（二）競爭價格定價法競爭價格定價法是指根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭者的產(chǎn)品差異狀況來確定價格。這種主動競爭的定價方法一般適用于實力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)。競爭價格定價程序如下：①將市場上競爭產(chǎn)品的價格與企業(yè)估算價格進(jìn)行比較，分為高于、等于、低于三種價格層次；②將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、產(chǎn)量等與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價格差異的原因；③根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場地位，在此基礎(chǔ)上，按定價所要達(dá)到的目標(biāo)確定產(chǎn)品價格；④跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價格。（三）投標(biāo)定價法投標(biāo)定價法是指在投標(biāo)交易中，投標(biāo)方根據(jù)招標(biāo)方的規(guī)定和要求進(jìn)行報價的方法，主要適用于提供成套設(shè)備、承包建筑工程、設(shè)計工程項目、開發(fā)礦產(chǎn)資源或大宗商品訂貨等。企業(yè)的投標(biāo)價格必須是招標(biāo)單位愿意接受的價格水平。在競爭投標(biāo)的條件下，確定投標(biāo)價格時首先要根據(jù)企業(yè)的主客觀條件，正確地估算完成指標(biāo)任務(wù)所需要的成本；其次要對競爭者的可能報價水平進(jìn)行分析預(yù)測，判斷本企業(yè)中標(biāo)的機(jī)會，要盡量使報價容易中標(biāo)且利潤達(dá)到最大。經(jīng)典案例一款中級轎車的定價方案WH公司是國內(nèi)一家乘用車企業(yè)，為了豐富自己的產(chǎn)品體系，決定引進(jìn)國外合作伙伴的一款中級轎車，型號為A550。在產(chǎn)品上市之前，WH公司要為其制定具有競爭力的價格，為此，公司組織數(shù)人成立價格策劃小組，具體工作如下。一、分析營銷環(huán)境A550面臨的情況是：數(shù)十個同類車型在國內(nèi)市場上競爭激烈；WH公司沒有銷售中級轎車的經(jīng)驗；WH公司雖然實力較差，但借助國外技術(shù)伙伴的支持，產(chǎn)品在細(xì)分市場上具有一定的競爭力?；谝陨锨闆r，策劃小組經(jīng)討論選擇有代表性的競爭車型，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者對市場情況作深入調(diào)研，為A550價格的制定提供客觀依據(jù)。（一）競爭車型策劃小組根據(jù)該車型的排量、尺寸、軸距、價格、品牌等因素，圈出目前市場上可能成為A550競爭者的八款車型，包括：花冠、?？怂?、標(biāo)致307、凱越三廂、伊蘭特、頤達(dá)、思域、福美來等。（二）目標(biāo)消費(fèi)者根據(jù)競爭者的消費(fèi)者特征及公司多年的從業(yè)經(jīng)驗，策劃小組大致總結(jié)出A550用戶應(yīng)該具有的基本特征：大專及以上學(xué)歷，年齡在25～40歲之間，家庭月收入在8000元以上等。根據(jù)以上兩個基礎(chǔ)，策劃小組選擇北京、上海、廣州、成都四個具有代表性的城市中的600名車主（或購車者）作為調(diào)查對象。其中400名是已經(jīng)購買上述競爭車型的車主，200名為潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。在200名潛在消費(fèi)者中，有100名考慮購買一輛中級車作為第二輛車，另100名考慮將現(xiàn)有車型換成中級車。二、確定定價目標(biāo)WH公司希望將A550以合適的價格推向市場，迅速擴(kuò)大銷售額，快速占領(lǐng)市場，戰(zhàn)勝競爭者，擴(kuò)大WH公司在中級轎車市場的影響力。因此，WH公司確定A550的定價目標(biāo)是：①A550的價格能夠在兩年內(nèi)仍具有競爭力；②新產(chǎn)品效應(yīng)過后，

給產(chǎn)品預(yù)留降價的空間。三、分析定價的影響因素（一）市場需求分析轎車是一種特殊商品，消費(fèi)者需求的配置不同，則成本、價格也不同。為此，策劃小組對消費(fèi)者需求的轎車配置進(jìn)行調(diào)查，從而將產(chǎn)品成本與市場需求結(jié)合起來考慮，了解轎車配置對于消費(fèi)者購買心理的影響，為A550的組合搭配款式提供參考。對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：①消費(fèi)者對電動調(diào)節(jié)駕駛座椅、NAVI導(dǎo)航系統(tǒng)等配置的需求比較低，企業(yè)可以在標(biāo)準(zhǔn)配置外，推出這些車型的簡裝版，以降低價格，贏得更多消費(fèi)者。②消費(fèi)者會參