消費(fèi)者行為學(xué)第七章

2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior1第7章影響消費(fèi)者行為的文化因素

Chapter7:Culturalinfluencefactorsonconsumerbehaviors

第一頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior2學(xué)習(xí)要點(diǎn)Keystudyingpoints文化與消費(fèi)者行為Cultureandconsumerbehaviors亞文化的影響Influencesofsub-culture跨文化營(yíng)銷(xiāo)Cross-culturalmarketing第二頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior37.1社會(huì)文化影響對(duì)消費(fèi)者行為的影響Social-culturalinfluencesonconsumerbehavior7.1.1什么是文化？Whatisculture?文化是一系列有助于社會(huì)成員之間的溝通，闡釋和評(píng)價(jià)價(jià)值觀、思想、藝術(shù)和其他有意義的事物的象征符號(hào)。Culturereferstoasetofvalues,ideas,arts,andothermeaningfulsymbolsthathelpindividualstocommunicate,interpret,andevaluatesuchthingsasmembersofsociety.文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合物。Culturerefersthecompletecompoundofasocietyorasocialgroupintermofmental,material,perceptiveandemotionalcharacteristics

第三頁(yè)，共三十八頁(yè)。

文化是人類(lèi)知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語(yǔ)言文字以及人作為社會(huì)成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱(chēng)。Cultureisanoverallappellationofknowledge,beliefs,arts,moral,laws,aesthetics,consuetude,languages,andotherabilitiesandcustomsassocialmembersofhumanbeing.2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4第四頁(yè)，共三十八頁(yè)。文化一般有兩部分組成：

Twopartsofaculture

第一，全體社會(huì)成員共同的基本核心文化；First,thecorebasicculturewhichholdbyallthemembersofasociety.第二，具有不同價(jià)值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。Second,thesub-culturescharacterizedbydifferentvalues,lifestylesandcustoms.

2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior5第五頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior6第六頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior7第七頁(yè)，共三十八頁(yè)。文化的特點(diǎn)文化是后天習(xí)得的。文化的影響是無(wú)形的。社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性。社會(huì)文化是共享的。社會(huì)文化的規(guī)范性。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior8第八頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior9一些受文化影響的重要的態(tài)度和行為（10個(gè)方面）Someofimportantattitudesandbehaviorsinfluencedbyculturearethefollowing:Sensesofselfandspace自我和空間意識(shí)Communicationandlanguage溝通和語(yǔ)言Dressandappearance裝束和外表Foodandfeedinghabits食物和飲食習(xí)慣Timeandtimeconsciousness時(shí)間與時(shí)間觀念Relationships(family,organizations,government,andsoon關(guān)系（家庭、組織、政府）Valuesandnorms價(jià)值觀與標(biāo)準(zhǔn)Beliefsandattitudes看法和態(tài)度Mentalprocessesandlearning思維過(guò)程與學(xué)習(xí)方式Workhabitsandpractices工作習(xí)慣與實(shí)踐第九頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior107.1.2什么是價(jià)值觀？

Whatisvalue?

價(jià)值觀是人們共享的信念或個(gè)人內(nèi)在化的群體標(biāo)準(zhǔn)Valuerefersthesharedbeliefsorgroupnormsinternalizedbyindividuals,perhapswithsomemodifications.標(biāo)準(zhǔn)是持有同一信念的群體對(duì)其成員的行為的規(guī)范。Normsrefersthebehaviorstandardsthatareheldbythegroupmemberswithsamebeliefs.第十頁(yè)，共三十八頁(yè)。價(jià)值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念，是指人們對(duì)客觀事物的主觀評(píng)價(jià)，它是文化的基本內(nèi)涵。不同的文化決定著人們不同的價(jià)值觀念與價(jià)值取向。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior11第十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior12價(jià)值觀在決定需要認(rèn)知中起重要作用，它也會(huì)影消費(fèi)者決策的其他階段。Valueplaysanimportantroleinperceptionofneedidentification,anditcaninfluencesotherstageofconsumerdecision-making.第十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。7.1.2Whereandhowdopeopleobtaintheirvalues?人們的價(jià)值觀是如何獲得的？

1)Socialization在社會(huì)化過(guò)程中獲得Theprocessbywhichpeopledeveloptheirvalue,motivations,andhabitualactivityiscalledsocialization,theprocessofabsorbingaculture.所謂社會(huì)化過(guò)程，是指人們產(chǎn)生和形成他們的價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)和習(xí)慣性活動(dòng)的過(guò)程。也即是吸取文化的過(guò)程。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior13第十三頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior142）Valuesarelearned通過(guò)學(xué)習(xí)獲得價(jià)值觀3）Culturevaluesareinculcated通過(guò)反復(fù)灌輸獲得價(jià)值觀4)Culturevaluesareadaptive價(jià)值觀是可以改變的（輔助材料：7-1美國(guó)文化價(jià)值觀的演變）第十四頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior15IntergenerationalTransmissionofvaluesValuesofsocietyFamilyReligiousInstitutionsSchoolPeerIndividualInternalizedvaluesEarlylifetimeExperiencesCulturalinculcatedorganizationsOrganizations第十五頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior16價(jià)值觀在代際之間的傳承社會(huì)文化價(jià)值觀家庭宗教機(jī)構(gòu)學(xué)校同族人個(gè)人內(nèi)化的價(jià)值觀人生早期經(jīng)歷文化價(jià)值觀灌輸機(jī)構(gòu)組織第十六頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior177.1.3文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響Theinfluencesofcultureonconsumerbehaviors1）人們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)商品？Whypeoplebuyproducts?為了獲得功能、形式和意義。Consumersbuyproducttoobtainfunction,form,andmeaning.文化背景決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能賦予的意義。Theculturecontextoftheconsumerdefinesthemeaningofqualityinthefunctionoftheproduct.

第十七頁(yè)，共三十八頁(yè)。關(guān)于產(chǎn)品概念2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior18核心產(chǎn)品（利益、解決方案）形式產(chǎn)品（性能、特征、形式、質(zhì)量、品牌等）延伸產(chǎn)品（服務(wù)、保修、安裝、支付方式、交付等）第十八頁(yè)，共三十八頁(yè)。2）文化影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)cultureinfluencesthestructureofconsumptionThroughthelegalandgovernmentalsystem,anation’sculturedetermineswhatsupplierscanoffer,thewaysproductscanbemarketed,andthedegreetoconsumersareallowedtoactontheirpreferences.3）文化影響個(gè)人決策Cultureinfluencesindividual’sdecision-makingCulture,alongwithotherelementsoftheenvironment,affectsallstagesofconsumerdecisionmaking.2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior19第十九頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior207.1.4核心價(jià)值觀對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

Howdocorevaluesinfluencemarketing什么是核心價(jià)值觀？What’saboutcorevalue?核心價(jià)值觀是一個(gè)社會(huì)的主流價(jià)值觀，是社會(huì)成員對(duì)事物和行為的基本的信念。Itrefersthemainstreamvalues,andthebasicbeliefsheldbythemembersofasocietytowardbehaviorsandtheworld.核心價(jià)值觀決定產(chǎn)品在社會(huì)中的使用Corevaluedefinehowproductsareusedinasociety.第二十頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior21核心價(jià)值觀對(duì)品牌和溝通的影響Thecorevaluesofanationprovidepositiveandnegativevalenceforbrandsandforcommunicationprograms..核心價(jià)值觀定義一個(gè)社會(huì)可接受的市場(chǎng)關(guān)系Thecorevaluesofanationalsodefineacceptablemarketrelationships第二十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值觀中國(guó)文化的核心價(jià)值觀，就是中華民族在一定歷史時(shí)期內(nèi)形成并被廣泛持有的與主導(dǎo)地位的一些基本的價(jià)值觀念。中國(guó)文化的核心價(jià)值觀是通過(guò)對(duì)天人、群己、義利、理欲等關(guān)系的規(guī)定展示出來(lái)的。在中國(guó)文化中居于主導(dǎo)地位的觀念有：人道主義、先義后利、理性?xún)?yōu)先、誠(chéng)信知報(bào)、貴和尚中、修己內(nèi)圣、自強(qiáng)不息、求實(shí)務(wù)實(shí)等。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior22第二十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)

勤儉的品質(zhì)Austerity中庸之道Goldenmean注重人倫Emphasizingonhumanbeingandethics重面子Emphasizingon“face”先義后利Humanityfirst,benefitsecondorientation誠(chéng)信理念BeingIntegrity以和為貴的理念BelieveofHarmony2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior23第二十三頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior24（2）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響TraditionalChinesecultureinfluenceonconsumerbehaviors消費(fèi)者行為大眾化Consumerbehaviorstendtoinapopularstyle“人情”消費(fèi)比重大Largerconsumptionproportionsof“favor“以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則Buyingrulestendtofamilycenter.品牌意識(shí)比較強(qiáng)Strongbrandawareness注重直覺(jué)判斷的購(gòu)買(mǎi)決策方式Emphasisonintuitionaljudgmentandbuyingdecision-making第二十四頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior251）NorthAmericancorevalues:theirinfluencesonconsumerbehaviors北美人的價(jià)值觀與消費(fèi)者行為SeekingMaterialenjoyment追求物質(zhì)享受Upholdindividualachievementandsuccesses崇尚成就和成功Workingismoreimportantthanplaying工作比玩更重要Timeismoney時(shí)間就是金錢(qián)Endeavor,enjoyment,andentrepreneurship努力、樂(lè)觀主義和創(chuàng)業(yè)精神Controltothenatures對(duì)自然的控制Equalities平等主義Philanthropism博愛(ài)主義第二十五頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior26專(zhuān)題材料：聚焦中國(guó)：消費(fèi)者行為的主要差異點(diǎn)——以購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的中美比較為例1。中國(guó)消費(fèi)者行為與美國(guó)的差異表現(xiàn)在：對(duì)未來(lái)的防范與花錢(qián)的保守；購(gòu)買(mǎi)決策比西方人謹(jǐn)慎得多；產(chǎn)品的象征意義不同價(jià)格敏感度強(qiáng)；購(gòu)買(mǎi)者與使用者更大分離第二十六頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior272中國(guó)特色的消費(fèi)者行為面子消費(fèi)：送禮、禮品消費(fèi)關(guān)系消費(fèi)：公款消費(fèi)等“根”消費(fèi)：維系血緣、家族、民族的動(dòng)因所致女性消費(fèi)：從奉獻(xiàn)到自我角度的轉(zhuǎn)變第二十七頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior283中國(guó)消費(fèi)者行為內(nèi)部結(jié)構(gòu)的差異中國(guó)消費(fèi)者世代差異和區(qū)域差異從空間上，中國(guó)區(qū)域消費(fèi)差異明顯。從時(shí)間上，中國(guó)世代消費(fèi)差異明顯。輔助材料7-2：中國(guó)消費(fèi)者行為的變化（盧泰宏）第二十八頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior294。中國(guó)存在特有的消費(fèi)群體中國(guó)轉(zhuǎn)型社會(huì)老年人群到2025年將占到1/5，中國(guó)特定歷史孕育了中產(chǎn)階層（富人）群體，尤其是中國(guó)獨(dú)生帶是特殊和獨(dú)一無(wú)二的。獨(dú)生代人數(shù)在城鎮(zhèn)約1億人，最大的30歲，正在成為中國(guó)的主力消費(fèi)群體，可能極大地改變中國(guó)消費(fèi)者形象。補(bǔ)充材料：中國(guó)奢侈消費(fèi)群八成小于45歲第二十九頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior307.2亞文化的影響

Sub-culturalinfluences7.2.1什么是亞文化？whatissub-culture?亞文化是在一定范圍內(nèi)具有自己獨(dú)特的價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等的文化。指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。Thecultureincertainextenthasitsownuniquevaluesandtraditionalcustoms.在亞文化內(nèi)部，人們的態(tài)度、價(jià)值觀和購(gòu)買(mǎi)決策方面比更大的文化內(nèi)部要更加相似。Withinasub-culture,people’sattitudes,valuesandbuyingdecision-makingaremoresimilarthanthoseinalargerculture.第三十頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior317.2.2Theoftenusedclassificationsofsub-cultures常用的亞文化分類(lèi)Regionalsub-culture區(qū)域亞文化Racesub-culture種族亞文化Sexsub-culture性別亞文化Agesub-culture年齡亞文化Occupationsub-culture職業(yè)亞文化第三十一頁(yè)，共三十八頁(yè)。

亞文化的特點(diǎn)

亞文化具有獨(dú)特性。Asubculturehasuniqueness.亞文化具有同一性。Asubculturehasidentity.亞文化具有排他性。Asub-culturehasExcludability.2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior32第三十二頁(yè)，共三十八頁(yè)。亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

每個(gè)國(guó)家或民族都有自己的文化背景和價(jià)值觀念。每個(gè)國(guó)家或民族都有自己的禁忌。處于某個(gè)特定年齡段的個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)決策上有許多共同之處,并表現(xiàn)出一些不同于其它年齡亞文化群的特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn),男性和女性在擁有一件產(chǎn)品的看法上存在著很大差異。職業(yè)通常會(huì)與收入和社會(huì)階層共同影響消費(fèi)者決策。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior33第三十三頁(yè)，共三十八頁(yè)。2023/5/17MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior347.3Cross-culturalmarketing跨文化營(yíng)銷(xiāo)7.3.1Cross-culturalanalysisonconsumerbehaviors跨文化的消費(fèi)者分析Educationl