現(xiàn)代推銷學(xué)之推銷概述

現(xiàn)代推銷學(xué)

胡新新第一頁，共六十六頁。第一節(jié)推銷的內(nèi)涵送煤氣的故事住戶陳先生需要灌煤氣，于是按廣告打電話過去,電話沒有人接,接著又撥通另外一個電話,電話接通了,電話那頭問是要大罐還是小罐,地址在哪里，然后說10分鐘送到。正在陳先生等對方送煤氣來的期間，一個電話打來，對方說：我是灌煤氣的，你們在哪里？得知地址后，他接著問，是要大罐還是小罐，“小罐”，陳先生回答道，但是接著告訴他已經(jīng)定了別家的煤氣了，一會就到了，下次再叫你的吧。2023/5/172案例導(dǎo)入1-1第二頁，共六十六頁。第一節(jié)推銷的內(nèi)涵送煤氣的故事8分鐘的時候，有一個送煤氣的小青年A來了，身上扛著一小罐煤氣，另外手里還拿著一個電子秤，陳先生搞不明白他的意圖，他說自己是剛開始沒有接到我們的電話，現(xiàn)在把氣給送來了。等陳先生明白過來，就委婉地拒絕了：“我們不是告訴你已經(jīng)定了別人的煤氣了嗎？下次再定你們的吧，還得麻煩你把氣扛回去。”“沒關(guān)系?！睂Ψ交卮鸬煤芩?，轉(zhuǎn)身下樓走了。2023/5/173案例導(dǎo)入1-2第三頁，共六十六頁。第一節(jié)推銷的內(nèi)涵送煤氣的故事13分鐘的時候，另外一個送煤氣的B到了，陳先生估計就是自己訂的煤氣了，并說：你們不是說好10分鐘送到嗎？送煤氣的答：這不是送到了嗎？還說什么說？麻利的把氣罐換好，給錢，41元。轉(zhuǎn)身扭頭走了。這個人剛走，前面那個送煤氣的A又出現(xiàn)了，陳先生感到奇怪：你不是走了嗎？他說：我沒有走，我在等那個送煤氣的過來?！八o你們灌的是小罐？”“對啊”。2023/5/174案例導(dǎo)入1-3第四頁，共六十六頁。第一節(jié)推銷的內(nèi)涵送煤氣的故事“斤兩不夠的，他們灌的只有37元的氣?！闭f完，A就走進(jìn)了陳先生家的廚房，陳先生兩口子目瞪口呆，緊跟著這個師傅也進(jìn)去了。這時他拿出帶來的電子秤放到地上，把自己帶來的氣罐放到上面去，一秤，數(shù)字顯示7.5公斤，接著A又把給剛才換的那個氣罐放到電子秤上一稱，數(shù)字顯示6.5公斤?！艾F(xiàn)在市面上的很多罐氣的給的重量都不夠，相當(dāng)于是37元的氣，這是我的名片，給你們留一張，以后有什么需要可以隨時跟我聯(lián)系，我走了?！标愊壬驄D再次發(fā)呆了，同時若有所思……2023/5/175案例導(dǎo)入1-4第五頁，共六十六頁。第一節(jié)推銷的內(nèi)涵雞蛋與鴨蛋

大家平常是吃雞蛋多，還是鴨蛋多？從營養(yǎng)學(xué)上講，兩者的營養(yǎng)價值差別不大

2023/5/176案例導(dǎo)入2-1第六頁，共六十六頁。第一節(jié)推銷的內(nèi)涵雞蛋與鴨蛋

母雞每產(chǎn)下一個雞蛋，便極力向我們推銷，嘰嘰喳喳叫個不停，以引起我們的注意。與母雞的做法形成鮮明對比的是,母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不覺的情形下,生產(chǎn)出她的產(chǎn)品。2023/5/177案例導(dǎo)入2-2第七頁，共六十六頁。2023/5/178第一節(jié)推銷的內(nèi)涵討論：什么是推銷？你首先想到了什么？關(guān)鍵詞聯(lián)想：口才、吹牛、高薪、敲門、微笑、騙人、白眼、拒絕、辛苦、溝通、洽談、說服、交易……第八頁，共六十六頁。2023/5/179推銷就是跑腿，交朋友；推銷就是創(chuàng)造需求，讓顧客相信自己；推銷就是客戶拉得越多越好，市場占得越大越好；推銷就是要說服別人買我的商品；推銷就是要學(xué)王婆賣瓜，耍嘴皮子……有人如此說——第一節(jié)推銷的內(nèi)涵第九頁，共六十六頁。2023/5/1710有人說，"推銷是高明的騙術(shù)"；有人說，"推銷是拉關(guān)系"；有人說，"推銷是說服、鼓動"；有人說，"推銷是賣東西、讓客戶掏錢"；有人說，"推銷只對賣主有利"；也有人如此說——第一節(jié)推銷的內(nèi)涵第十頁，共六十六頁。2023/5/1711日本“推銷之神”原一平如此說：

推銷就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮地工作，就是執(zhí)著地追求。歐洲推銷專家戈德曼認(rèn)為：

推銷就是要使顧客深信，他們購買你的產(chǎn)品是會得到某些好處的。第一節(jié)推銷的內(nèi)涵第十一頁，共六十六頁。一、推銷的含義P3-4在現(xiàn)行的營銷教材中，通常將推銷界定為市場營銷活動的一個重要環(huán)節(jié)，是促銷組合的一種形式。然而，推銷不限于有形商品交換，也不限于人員推銷。食品需要推銷，服務(wù)、創(chuàng)意、觀念，甚至一個城市、民族和國家都需要推銷。廣義的推銷和狹義的推銷是一脈相通的。第十二頁，共六十六頁。推銷的含義廣義狹義推銷是發(fā)出信息的人運(yùn)用一定的方法與技巧，說服、誘導(dǎo)與幫助接受信息的一方接受自己的建議、觀點(diǎn)、愿望、形象或產(chǎn)品等，使之按自己的意愿行事。我們每一個人都需要推銷，我們每一個人都在從事推銷。我們不斷地推銷自己的思想、觀點(diǎn)、產(chǎn)品、成就、服務(wù)、主張、感情等等。同時，我們也不斷地接受別人對我們的各種推銷。推銷是企業(yè)營銷組合策略中的人員推銷。即企業(yè)推銷人員通過傳遞信息、說服等技術(shù)與手段，發(fā)現(xiàn)顧客需求，用適宜的產(chǎn)品滿足顧客需求，以實(shí)現(xiàn)雙方利益交換的過程?，F(xiàn)代推銷學(xué)正是從狹義的角度研究推銷活動過程及其一般規(guī)律。一、推銷的含義第十三頁，共六十六頁。狹義推銷內(nèi)涵的理解推銷是通過推銷人員直接與顧客交往的行為活動1推銷的目的在于說服顧客購買2推銷的商品僅有限于有形商品3推銷的過程是由一系列推銷環(huán)節(jié)組成的活動4第十四頁，共六十六頁。（一）特定性（六）差別性（二）靈活性（三）雙向性（五）說服性（四）互利性特點(diǎn)二、推銷的特點(diǎn)第十五頁，共六十六頁。（一）針對性

推銷是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中為特定的產(chǎn)品尋找買主的商業(yè)活動，必須先確定特定產(chǎn)品的顧客和潛在顧客，然后從推銷對象和推銷品的實(shí)際出發(fā)，向推銷對象傳遞特定的信息并進(jìn)行說服。一把鑰匙開一把鎖第十六頁，共六十六頁。（二）靈活性

推銷人員通常是獨(dú)自面對不同的顧客，因此推銷環(huán)境的不確定因素很多，顧客需求及行為千變?nèi)f化。推銷活動必須靈活運(yùn)用推銷原理和技巧，根據(jù)不同的時間地點(diǎn)，顧客的不同需求、動機(jī)、行為方式、個性特點(diǎn)，及時調(diào)整推銷策略和方案。第十七頁，共六十六頁。（三）雙向性

推銷不僅是商品轉(zhuǎn)移的過程，更是推銷人員和推銷對象之間直接的信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。

一方面，推銷人員向顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)信息；另一方面，推銷人員通過對顧客的觀察和交談，將顧客的態(tài)度、意見與要求及時反饋給企業(yè)。第十八頁，共六十六頁。（四）互利性

成功的推銷需要買賣雙方都積極參與，推銷的有效結(jié)果首先表現(xiàn)為顧客需求的滿足，其次是企業(yè)的盈利。雙贏的結(jié)果，使推銷人員與顧客之間產(chǎn)生了長期、友好、合作的關(guān)系，為未來推銷的成功奠定了基礎(chǔ)。第十九頁，共六十六頁。（五）說服性

說服是推銷的重要手段，推銷人員選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，運(yùn)用科學(xué)的方法和技巧，對顧客加以引導(dǎo)和說服是成功推銷的必備條件。只有讓顧客體會到推銷人員的真誠，認(rèn)可產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，才能促成顧客采取購買行為。第二十頁，共六十六頁。（六）差別性一般來說，單位價值高、技術(shù)性較強(qiáng)的商品，或者銷售對象明顯集中，一次性成交量較大的商品討論有哪些商品呢適宜人員推銷呢？？？第二十一頁，共六十六頁。三、推銷的分類按推銷商品的形態(tài)商品推銷服務(wù)推銷觀念推銷按推銷活動的范圍廣義推銷狹義推銷按推銷人員是否參加人員推銷非人員推銷第二十二頁，共六十六頁。（一）按照推銷商品的形態(tài)分商品推銷——指針對一切有形商品的推銷活動，在推銷活動中占主要地位。服務(wù)推銷——指服務(wù)領(lǐng)域的推銷活動，如交通、旅游、教育、餐飲、酒店等。觀念推銷——指為說服某人接受某種觀念、思想、創(chuàng)意等進(jìn)行的推銷，如企業(yè)為獲得風(fēng)險投資而展開投資理念的宣傳。第二十三頁，共六十六頁。（二）按照推銷活動的范圍分廣義推銷——使自己的商品、服務(wù)、意圖和觀念獲得對方認(rèn)可、接受的過程，即獲得他人理解的行為的一種溝通行為。狹義推銷——僅指經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者針對潛在客戶或銷售對象所采取的一系列人員推銷活動。第二十四頁，共六十六頁。（三）按照推銷人員是否參與分人員推銷——主要依靠推銷人員發(fā)揮主觀能動作用，運(yùn)用各種說服技巧來達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。（本課程的研究對象）非人員推銷——運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等營銷傳播手段，幫助消費(fèi)者認(rèn)識和理解產(chǎn)品即服務(wù)的信息，促使其實(shí)施購買行為。第二十五頁，共六十六頁。第二節(jié)推銷的原則如此推銷王夫婦是一對年輕的夫婦，住在錦州市太和區(qū)。他們都受過高等教育。他們有兩個孩子，一個九歲，一個五歲。王夫婦非常關(guān)心孩子的教育，并決心要讓他們接受最好的教育。隨著孩子的長大，王夫人意識到該是讓他們看一些百科讀物的時候了。一天，當(dāng)她翻閱一本雜志時，一則有關(guān)百科讀物的廣告吸引了她，于是她打電話給當(dāng)?shù)氐拇砩蹋瑔柺欠衲芤娒嬲勔徽?，以下是二人的面談?shí)錄。2023/5/1726案例導(dǎo)入3-1第二十六頁，共六十六頁。如此推銷王夫人：請告訴我你們這套百科全書有哪些優(yōu)點(diǎn)？推銷員：首先請您看看我?guī)У倪@套樣書。正如你所見到的，本書的裝幀是一流的，整套五十卷都是這種真皮套封燙金字的裝幀，擺在您的書架上，那感覺一定好極了。王夫人：我能想象得出，你能給我講講其中的內(nèi)容嗎？推銷員：當(dāng)然可以，本書內(nèi)容編排按字母排序，這樣便于您很容易地查找資料。每幅圖片都很漂亮逼真。2023/5/1727案例導(dǎo)入3-1第二節(jié)推銷的原則第二十七頁，共六十六頁。如此推銷王夫人：我看得出，不過我更感興趣的是……推銷員：我知道您想說什么。本書內(nèi)容包羅萬象，有了這套書您就如同有了一套地圖集，而且還附有詳盡的地形圖，這對你們這些年齡的人來說一定很有好處。王夫人：我要為我的孩子著想。推銷員：當(dāng)然！我完全理解。由于我公司為此書特別配有帶鎖的玻璃門書箱，這樣您的小天使就無法玩弄它們，在上面涂抹了。而且，您知道，這的確是一筆很有價值的投資。即使以后想出賣也決不會賠錢的。何況時間越長收藏價值還會增大。此外它還是一件很漂亮的室內(nèi)裝飾品，那個精美的小書箱就算我們贈送的?，F(xiàn)在我可以填您的訂單了嗎？2023/5/1728案例導(dǎo)入3-1第二節(jié)推銷的原則第二十八頁，共六十六頁。如此推銷王夫人：哦，我得考慮考慮。你是否留下其中的某部分，比如文學(xué)部分，以便讓我進(jìn)一步了解其中的內(nèi)容呢？推銷員：我真的沒有帶文學(xué)部分來，不過我想告訴您我公司本周內(nèi)有一次特別的優(yōu)惠售書活動，我希望您有好運(yùn)。王夫人：我恐怕不需要了。推銷員：我們明天再談好嗎？這套書可是給您丈夫的一件很好的禮物。王夫人：哦，不必了，我們已經(jīng)沒興趣了，多謝。推銷員：謝謝，再見，如果您改變主意請給我打電話。王夫人：再見。2023/5/1729案例導(dǎo)入3-1第二節(jié)推銷的原則第二十九頁，共六十六頁。2023/5/1730思考與討論1、你認(rèn)為案例中推銷員最大的失誤在哪里？依據(jù)是什么？2、結(jié)合案例談?wù)勀銓ν其N活動特點(diǎn)的認(rèn)識。第三十頁，共六十六頁。2023/5/1731【案例提示】案例3：1、從該案例中，不難看出這位推銷員是很不成熟的。他在沒有弄清楚顧客的真正需求，不了解顧客的購買意圖的情況下，就想當(dāng)然地從自己的立場作出判斷，最終因顧客的需要得不到合理滿足而斷送了一次難得的推銷的機(jī)會。2、優(yōu)秀的推銷員要善于與顧客溝通、要學(xué)會傾聽，而不是只顧自己說，通過詢問、觀察等多種方式了解顧客的需求，然后有針對地運(yùn)用各種策略、技巧對顧客加以誘導(dǎo)，爭取促成交易。第三十一頁，共六十六頁。第二節(jié)推銷的原則

以顧客需求為中心互惠互利，雙贏共贏信譽(yù)為本，誠信推銷以理說服，引導(dǎo)消費(fèi)第三十二頁，共六十六頁。個案:《百科辭典》的推銷1.需求第一無需求（毫無興趣或漠不關(guān)心）有需求“推銷就是創(chuàng)造需求”——美國營銷專家克拉克負(fù)需求（感到厭惡，甚至愿意付錢回避）正需求潛在需求（沒有認(rèn)識到或認(rèn)識到，但由于各種原因而不能立即成為市場購買行為）現(xiàn)實(shí)需求銷售中最重要的秘訣是找到人們的真正需要，并且?guī)椭麄冋业降玫剿淖罴逊绞降谌?，共六十六頁?.互惠互利互利互惠原則是指在推銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠?yàn)殡p方都減少損失為出發(fā)點(diǎn)，不能從事傷害一方或給一方帶來損失的推銷活動。推銷人員在努力實(shí)現(xiàn)互利原則時，必須善于認(rèn)識顧客的核心利益，并與顧客加強(qiáng)溝通。3.誠信為本不論是多情的詩句，漂亮的文章，還是閑瑕的歡樂，什么都不能代替無比親密的友情?！障＝饌€案：島村原價銷售術(shù)第三十四頁，共六十六頁。推銷人員如何獲得顧客的信任

嚴(yán)守約會時間

注重推銷信用對待顧客要熱情以顧客的利益為重實(shí)事求是，坦誠相見真誠為顧客服務(wù)第三十五頁，共六十六頁。4.說服誘導(dǎo)說服誘導(dǎo)意指推銷員以語言和行為將自己的意見通過各種方式傳遞給顧客，主動引導(dǎo)推銷過程朝推銷員的預(yù)期效果發(fā)展。掌握和運(yùn)用說服誘導(dǎo)原則要避免與顧客進(jìn)行任何爭論，更不要逼迫顧客做出購買決定。推銷人員必須努力去做有利于顧客和他所代表的公司的事，決不做對顧客無益的交易。第三十六頁，共六十六頁。

陪顧客買車成功學(xué)大師陳安之在做汽車推銷時接待過一個中年女顧客。這位顧客看完公司里賣的汽車后，覺得都不合適。他對客戶說，我對本地的汽車銷售公司比較熟悉，我可以帶你一起去找找看。于是就帶著客戶在城市里轉(zhuǎn)了大半天，但她還是沒有找到滿意的車子。

臨別時，她突然說：我還是到你們公司把那輛車買了吧。說實(shí)話，你們公司的車并沒有什么優(yōu)勢，但你這個人挺不錯的。2023/5/1737案例拓展第三十七頁，共六十六頁。

陪顧客買車成功學(xué)大師陳安之在做汽車推銷時接待過一個中年女顧客。這位顧客看完公司里賣的汽車后，覺得都不合適。他對客戶說，我對本地的汽車銷售公司比較熟悉，我可以帶你一起去找找看。于是就帶著客戶在城市里轉(zhuǎn)了大半天，但她還是沒有找到滿意的車子。

臨別時，她突然說：我還是到你們公司把那輛車買了吧。說實(shí)話，你們公司的車并沒有什么優(yōu)勢，但你這個人挺不錯的。2023/5/1738案例拓展第三十八頁，共六十六頁。奧巴馬的寬厚2008年9月，美國大選正在進(jìn)行激烈的大選爭奪戰(zhàn)，兩方陣營的幕僚們恨不得挖地三尺找出對方候選人的缺失和弱點(diǎn)，以擊倒對方在選民中的形象．就在這個時候，媒體曝出一個驚人事件；共和黨副總統(tǒng)候選人佩林的19歲女兒未婚先孕。這個丑聞無疑給佩林的臉抹上了一層尷尬的灰土，因?yàn)榕辶忠恢甭暦Q是反對早孕的人．而作為一個副總統(tǒng)候選人．居然連自己的孩子都沒管好，如何去管理國家呢?這個時候,民主黨的支持者都認(rèn)為這是上天賜予奧巴馬的寶貴機(jī)會．2023/5/1739案例拓展第三十九頁，共六十六頁。奧巴馬的寬厚這一天．記者終于截住了奧巴馬，擁到他的身邊都急著問一個問題：“請問奧巴馬先生，對佩林十幾歲的女兒懷孕一事有何評價?這時,奧巴馬的一句話就可能成為給對手的致命一擊。但是奧巴馬只是輕輕地?fù)u搖頭微笑著說：我想說的是，我媽媽18歲時便生下了我!喧鬧的現(xiàn)場一陣沉默!誰都沒有想到，奧巴馬會給出這樣一個仁慈、樸實(shí)和高尚的回答，現(xiàn)場的沉默終于被一陣熱烈的掌聲打破．遠(yuǎn)處傳來奧巴馬、奧巴馬的呼喊聲…2023/5/1740案例拓展第四十頁，共六十六頁。奧巴馬的寬厚就在政冶評論家和分析師都目瞪口呆甚至扼腕嘆息的時侯，奧巴馬的支持率卻猛地抽升起來：據(jù)調(diào)查，很多中間選民開始倒向奧巴馬，因?yàn)閵W巴馬的人品打動了他們，他們認(rèn)為只有寬厚的人才能勝任美國總統(tǒng)。最后，美國人民把他抬上一個最高的舞臺，成就了美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)。所謂的“仁者無敵”大概就是這個意思吧。2023/5/1741案例拓展第四十一頁，共六十六頁。42客戶經(jīng)理：“您好，馬上就是中秋節(jié)了，我特意給您送月餅來了?！?/p>

客戶：“謝謝啊，你們的服務(wù)真好啊。”

客戶經(jīng)理：“這是應(yīng)該的，您是我們的集團(tuán)客戶嘛！另外，我這次也特意向您介紹我們現(xiàn)在主推的產(chǎn)品——企信通，可以幫助您加強(qiáng)內(nèi)部溝通，促進(jìn)銷售管理。您看可以嗎？”

客戶：“企信通？”

客戶經(jīng)理：“是的，企信通具備短信群發(fā)功能，可以進(jìn)行即時或者定時發(fā)送。還有郵件提醒、資料管理和費(fèi)用統(tǒng)計功能。我留下資料給您好嗎？”

客戶：“好吧，我看看吧?！?/p>

客戶經(jīng)理：“那我就不多打擾您了，謝謝。”

第四十二頁，共六十六頁。43客戶經(jīng)理：“早上好，張主任。這次拜訪的目的是希望通過企信通幫助您加強(qiáng)內(nèi)部溝通，促進(jìn)銷售管理。您看可以嗎？”

客戶：“企信通？”

客戶經(jīng)理：“是的，在向您介紹前，我能了解一下您的企業(yè)內(nèi)部信息溝通的情況嗎？”

客戶：“好吧?！?/p>

客戶經(jīng)理：“您在全省有五六百個促銷員，您現(xiàn)在是怎樣將內(nèi)部的信息發(fā)送給全省的所有促銷員的呢？”

客戶：“打電話通知?！?/p>

客戶經(jīng)理：“通過電話?。窟@么多人，會不會漏掉呢？”

客戶：“確實(shí)會漏掉，而且占用時間很長?！?/p>

客戶經(jīng)理：“萬一漏掉之后，問題嚴(yán)重嗎？”

客戶：“當(dāng)然嚴(yán)重了，要是漏掉促銷信息和價格信息，影響可就嚴(yán)重了?！?/p>

客戶經(jīng)理：“既然這么嚴(yán)重，那您打算解決嗎？”

客戶：“是啊，我們還沒有想到，你有什么建議呢？”

客戶經(jīng)理：“其實(shí)，我們的企信通就是解決您這個問題的?！钡谒氖?，共六十六頁。44有一位汽車推銷員，剛開始賣車時，老板給了他一個月的試用期。29天過去了，他一部車也沒有賣出去。最后一天，他起了個大早，到各處去推銷，到了下班時間，還是沒有人肯訂他的車，老板準(zhǔn)備收回他的車鑰匙，告訴他明天不用來公司了。這位推銷員堅(jiān)持說，還沒有到晚上十二點(diǎn)，他還有機(jī)會。于是，這位推銷員坐在車?yán)锢^續(xù)等。午夜時分，傳來了敲門聲。是一個賣鍋者，身上掛滿了鍋，凍得渾身發(fā)抖，賣鍋者看見車?yán)镉袩?，想問問車主要不要買一口鍋。推銷員看到這個家伙比自己還落魄，就請他坐到自己的車?yán)飦砣∨⑦f上熱咖啡。兩人開始聊天，這位推銷員問，如果我買了你的鍋，接下來你會怎么做，賣鍋者說，繼續(xù)趕路，賣掉下一個。賣車與賣鍋第四十四頁，共六十六頁。45推銷員又問，全部賣完以后呢，賣鍋者說回家再背幾十口鍋出來接著賣。推銷員繼續(xù)問，如果你想使自己的鍋越賣越多，越賣越遠(yuǎn)，你該怎么辦，賣鍋者說，那就得考慮買部車，不過現(xiàn)在買不起……兩人越聊越起勁，天亮?xí)r，這位賣鍋者訂了一部車，提貨時間是五個月以后，訂金是一口鍋的錢。因?yàn)橛辛诉@張訂單，推銷員被老板留下來了。他一邊賣車，一邊幫助賣鍋者尋找市場，賣鍋者生意越做越大，三個月以后，提前提走了一部送貨用的車。這位推銷員在后來的15年間，賣了一萬多部汽車。

第四十五頁，共六十六頁。46笑話案例有一艘船航行在汪洋大海上，有幾個國家的商人正在船上開會。這時候船漏水了。眼看著船要下沉，全船的人都十分驚恐。于是，船長把船員叫過來對他說：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳進(jìn)海里去?！边^了一會，船員過來了，向船長匯報說他們都不愿往水里跳。船長說：“真是個笨蛋，看我的。”一會兒船長回來了，對船員說，他們都已經(jīng)跳進(jìn)海里了。第四十六頁，共六十六頁。47船員們圍著船長問：“您用了什么樣的方法讓他們都跳下去呢？”船長說：“我用的是心理學(xué)的方法。我對英國人說，跳下去是紳士風(fēng)度的體現(xiàn)；對法國人說，跳下去是很浪漫的；對德國人說，跳下去是命令；對意大利人說，跳下去是不被基督教禁止的；對美國人說，跳下去，因?yàn)槟闶潜槐＿^險的?！钡谒氖唔?，共六十六頁。2023/5/1748第三節(jié)營銷、促銷與推銷的關(guān)系（一）推銷與市場營銷的區(qū)別現(xiàn)代推銷學(xué)是研究現(xiàn)代推銷活動過程及其一般規(guī)律的科學(xué)。它所研究的對象是推銷觀念和推銷理論，推銷技術(shù)和推銷手段，推銷品及其使用價值，推銷過程及其規(guī)律，推銷對象及其特征和購買動機(jī)等。其基本理論包括推銷觀念和推銷技術(shù)兩大部分。第四十八頁，共六十六頁。2023/5/1749市場營銷學(xué)所研究的，是在變化的市場環(huán)境中滿足顧客消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，主要包括市場營銷調(diào)研、市場細(xì)分、選定目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷以及售后服務(wù)等。第四十九頁，共六十六頁。2023/5/1750二者的主要區(qū)別在于：在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中，營銷具有全局性、全過程、戰(zhàn)略性的特征，而推銷則具有局部性、階段性、戰(zhàn)術(shù)性的特征。例如：例如，某企業(yè)在確定生產(chǎn)項(xiàng)目之前，進(jìn)行過詳細(xì)、客觀的市場調(diào)查和分析，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品具有明確的市場指向(即該產(chǎn)品是滿足哪一種人的什么樣的需求的)，因而，推銷員就能較快地確定推銷范圍，迅速找到目標(biāo)客戶，推銷活動由此順利展開。第五十頁，共六十六頁。所以說，一個高明的市場營銷方案能使推銷員花較少的力氣，取得較大的推銷成果。而一個蹩腳的市場營銷方案將極大地影響和制約推銷員創(chuàng)造性和積極性的發(fā)揮，推銷員花很大的力氣，卻只能取得微小的成果。第五十一頁，共六十六頁。2023/5/1752

推銷與營銷的關(guān)系

營銷與推銷是包容的關(guān)系，即營銷的內(nèi)涵廣泛，營銷包括推銷，推銷是營銷的一個手段。用圖示如下：營銷組合與促銷組合關(guān)系圖產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系第五十二頁，共六十六頁?，F(xiàn)代推銷與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別：傳統(tǒng)推銷---把產(chǎn)品推銷出去即可。不管顧客需求,用攤派、強(qiáng)壓、分配的手法。現(xiàn)代推銷---在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品推銷出去。第五十三頁，共六十六頁。

作為一種技巧性極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行為，推銷根據(jù)不同的環(huán)境、不同的顧客、不同的推銷品而有不同的策略。盡管其實(shí)踐千變?nèi)f化，但仍有一定的規(guī)律可循。根據(jù)推銷活動程序化理論，一個完整而典型的推銷過程，包括七個步驟。第四節(jié)推銷過程第五十四頁，共六十六頁。尋找客戶訪問準(zhǔn)備約見客戶洽談溝通達(dá)成交易售后服務(wù)信息反饋第五十五頁，共六十六頁。（一）尋找顧客

指尋找本企業(yè)所提供的產(chǎn)品有可能滿足其需求的潛在購買者。推銷人員在收集目標(biāo)市場客戶信息資料的基礎(chǔ)上，建立顧客檔案，根據(jù)其支付能力和特點(diǎn)需求加以篩選和分類，尋找最有可能購買的顧客。新客戶老客戶第五十六頁，共六十六頁。目標(biāo)顧客篩選模型程序標(biāo)準(zhǔn)問題初選：全部顧客顧客購買力哪些顧客值得進(jìn)一步分析二選：一般顧客市場需求哪些顧客對推銷品有特定要求三選：種子顧客購買決定哪些顧客有購買的決定權(quán)四選：重點(diǎn)顧客適合購買哪些顧客適合購買特定產(chǎn)品第五十七頁，共六十六頁。（二）訪問準(zhǔn)備

為確保推銷洽談的成功，推銷人員在接觸顧客之前，應(yīng)對潛在顧客、推銷品、本企業(yè)狀況及市場行情等資料加以熟悉，對洽談程序作周密計劃。P18共6點(diǎn)第五十八頁，共六十六頁