房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃與住宅小區(qū)定位

房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃與居住小區(qū)定位目標主要探討房地產(chǎn)前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)流程中的地位和作用，研究房地產(chǎn)前期策劃的流程及其相關環(huán)節(jié)，掌握一些基本的策劃方法以避免和解決目前國內房地產(chǎn)開發(fā)中存在的供大于求、產(chǎn)銷不對路的問題。同時，立足于“居住小區(qū)”這個細分市場的基礎上，進一步詳細研究房地產(chǎn)前期策劃中“產(chǎn)品定位”這一個環(huán)節(jié)，結合21世紀住宅發(fā)展趨勢，掌握居住小區(qū)“產(chǎn)品定位”環(huán)節(jié)中的概念設計”理念，以及居住小區(qū)規(guī)劃布局定位、小區(qū)環(huán)境定位、住宅套型空間及組合定位等方面的知識。1策劃概述

1.1策劃的含義

在激烈的市場競爭環(huán)境中，行業(yè)或個人隨時都要關注市場的各種變化，并了解、熟悉、發(fā)現(xiàn)、掌握在市場競爭中領先的方式、方法，在此基礎上找到取勝的良計妙策，然后才能獲得成功，這就是人們通常所稱的策劃。1.2策劃分類

按不同行業(yè)劃分按手段的不同劃分按職業(yè)的不同劃分

1策劃概述1.3

策劃的作用與原則1.3.1策劃的作用1.3.2策劃的原則2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃

2.1我國房地產(chǎn)策劃發(fā)展史

房地產(chǎn)策劃的概念

房地產(chǎn)策劃就是在深入研究和理解區(qū)域房地產(chǎn)市場的基礎上，對某個特定的房地產(chǎn)項目進行整體的評估、設計、包裝，使之領先于市場潮流，符合于目標客戶口味的一種行為過程。

2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃我國房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡

①產(chǎn)品觀念時代：策劃找“感覺”

②推銷觀念時代：策劃找“賣點”

③準營銷觀念時代：策劃找“概念”

④營銷觀念時代：策劃找“需求”⑤市場的社會營銷觀念時代：策劃找“平衡”2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃2.2我國房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題實力雄厚的房地產(chǎn)策劃公司則主要從事戰(zhàn)略策劃和全程策劃，而大多數(shù)房地產(chǎn)代理公司則從事銷售策劃和廣告、包裝類策劃。目前的房地產(chǎn)項目策劃是僅僅處于做市場調研，然后進行包裝、廣告形象類的炒作，其市場調研也是主要是為了在銷售過程中有針對性的定價，其調研范圍非常局限。從事的策劃主要是銷售策劃，稱不上前期策劃，也不能稱為營銷策劃。有一部分房地產(chǎn)項目策劃是處于“概念+營銷”階段2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃

2.3房地產(chǎn)開發(fā)流程與前期策劃前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中所處地位和作用前期策劃階段勘測設計階段工程施工階段圖2-1前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中所處地位

潛在節(jié)約成本額曲線風險曲線2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃2.3.2房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃內容項目定位（包括市場定位、身份定位、功能定位等等）產(chǎn)品建議（包括規(guī)劃布局、單體、平面、戶型、戶型面積配比、設計、裝修、功能等等甚至詳細到建筑材料，同時牽涉到成本核算）客群分析（包括客群心理、偏好、審美等等），根據(jù)融資能力、渠道、開發(fā)規(guī)劃、開發(fā)策略（周期、投資方式、回收方式）等確定項目開發(fā)步驟的綜合安排根據(jù)產(chǎn)品和市場的各方面做出價格策略、管理、經(jīng)營、工程周期的安排等，同時也要適當考慮推廣、銷售的策略。2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃

房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃工作流程市場調研市場細分

確定目標市場

市場定位產(chǎn)品定位（概念設計）價格定位推介策略圖3-4前期策劃工作流程

3市場定位

3.1定位概述定位是企業(yè)根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的認識、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要。定位不是對產(chǎn)品本身做實質性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)；定位的關鍵是找出消費者心智上的坐標位置，而不是空間位置3市場定位房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場定位房地產(chǎn)開發(fā)前期策劃來說，就是要確定產(chǎn)品定位，而產(chǎn)品定位的依據(jù)是市場定位。對于房地產(chǎn)項目前期策劃，市場定位的基本前提就是研究房地產(chǎn)市場，也就是首先要進行房地產(chǎn)市場調研，并且在市場調研的基礎上，細分房地產(chǎn)市場，尋找房地產(chǎn)市場的空白點，確定目標市場，從而進行定位。3市場定位確定細分市場的基礎勾劃細分市場的輪廓為每個目標細分市場產(chǎn)品定位為每個目標細分市場制定營銷組合環(huán)境、需求、市場競爭等調查產(chǎn)品、價格、促銷、營銷渠道等調查確定衡量細分市場吸引力的標準選定目標細分市場圖3–1市場定位的全過程細分市場市場定位市場調研選定目標市場3市場定位3.2市場調研在市場定位中的地位和作用房地產(chǎn)市場調研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，運用科學的方法，有目的、有計劃地對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預測，為決策者了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定項目開發(fā)計劃，擬訂正確項目運營決策提供參考與建議。3市場定位3.3房地產(chǎn)市場調研的主要內容

房地產(chǎn)市場環(huán)境調查政治法律環(huán)境調查

經(jīng)濟環(huán)境調查社區(qū)環(huán)境調查3市場定位市場需求和消費行為調查消費者對某類房地產(chǎn)的總需求及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢房地產(chǎn)市場需求影響因素需求動機購買行為3市場定位3.3.3房地產(chǎn)價格調查影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響國際、國內相關房地產(chǎn)市場的價格開發(fā)個案所在城市及片區(qū)房地產(chǎn)市場價格價格變動后消費者和開發(fā)商的反應3市場定位房地產(chǎn)產(chǎn)品調查房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)量、質量、結構、性能、市場生命周期現(xiàn)有房地產(chǎn)客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度新技術、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)品上的運用情況本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率建筑設計及施工企業(yè)的有關情況等3市場呢定位房地剩產(chǎn)促透銷調沃查房地產(chǎn)滅廣告的軋時空分墻布及廣標告效果黎測定房總地產(chǎn)廣壺告媒體陣使用情趟況房地宮產(chǎn)廣痛告預穗算與插代理鑼公司人員促兵銷的配飛備狀況各種公作關活動渴對租售厭績效的寒影響，郊以及各是種營業(yè)完推廣活呈動的租止售績效幻玉等3市場社定位房地羊產(chǎn)營芬銷渠躲道調譽查房地產(chǎn)粥營銷渠向道的選非擇、控它制與調陜整情況房地尿產(chǎn)市胖場營壺銷方董式的滅采用稿情況摔、發(fā)廢展趨做勢及嚼其原吳因代理商粒的數(shù)量手、素質適及其代谷理的情迷況房地產(chǎn)籌客戶對蹲代理商旅的評價3市場敵定位市場蒸競爭撓調查競爭對駱手的實浴力和經(jīng)肺營管理侮優(yōu)劣勢對競爭販對手的勾商品房催設計、番室內布輕置、建齡材及附泥屬設備史選擇、餐服務優(yōu)炎缺點的務調查與畝分析對競爭泄對手商綢品房價沙格的調康查和定耗價情況棵的研究對競爭閑對手廣傘告的監(jiān)婦視和廣雁告費用盟、廣告動策略的栗研究對競爭趴對手銷揪售渠道傻使用情刃況的調絡查和分慰析；對恒未來競邊爭情況抵的分析院與估計整個綢城市冬，尤訪其是誓同（區(qū)類）查街區(qū)支同類欺型產(chǎn)鍬品的通供給拒量和限在市伏場上慘的銷憶售量么，本沸企業(yè)足和競社爭對惑手的約市場厚占有膛率3市場定拌位3.4市場圓細分膝及其尋作用3.值4.股1市場細泥分市場讓細分就是根撈據(jù)消費健者明顯諒不同的沖需求特符證將整難體市場迎劃分成束若干個蘋消費者潮群的過千程，每巷一個消禾費者群侍都是一漿個具有把相同需推求和欲綿望的細懲分子市直場。3市場接定位3.4芹.2市場陳細分貌的作帥用分析韻機會娃、選竿擇市律場集中資薦源、以洲小勝大增強洽市場絲式營銷棵戰(zhàn)略期的有昆效性3市場定臨位3.5確定目篩標細分仿市場3.采5.鐮1市場帳細分匹的標慨準可測量賀性，即豬細分市叮場的購枝買力和岔規(guī)模大削小可以膝被測量亞出來可盈石利性昆，即蚊細分彈市場憂的容泥量能駁夠保脊證企瞇業(yè)獲般得足寧夠的細經(jīng)濟容效益萍，否晚則，拿這一賺市場瀉對企玩業(yè)來真說是殲無意方義的可接近裁性，即滋企業(yè)有店足夠的槍能力接輔近該細披分市場哀，并占捉有一定聚的市場遲份額易反應仿性，如闊果一個嫁細分市煎場對營臟銷戰(zhàn)略拔的反應灶同其它猶細分市腔場沒有徒什么分靜別，則青沒有必您要把它李當成一校個獨立繼的市場雙。3市場定友位3.5盞.2選擇桂目標奴細分接市場房地產(chǎn)跌開發(fā)企第業(yè)通過酷評估細絕分市場禿，最終符會選擇刻如下戰(zhàn)版略之一并：企業(yè)川進入紡其中篩的一節(jié)個細娃分市盟場；企業(yè)水選擇陵若干預細分卡市場毀，并多對之賣制定芒不同什的營褲銷戰(zhàn)娛略；企業(yè)決埋定不對摩市場進擇行細分胖，而是競向整體兆市場提順供產(chǎn)品根。通過市紐奉場細分芝企業(yè)沒堤有發(fā)現(xiàn)檔一個子尿市場是申可可行筐的，從截而放棄滅該市場他。3市場賭定位3.躬5.練3明確競蒸爭優(yōu)勢企業(yè)必合須經(jīng)常北將其定鏡位、產(chǎn)材品、價況格、渠炊道和促拌銷與其溫密切相郊關的競錫爭對手殺相比較傍，通過敘這種方鳴法，可押以找出斥其競爭獵優(yōu)勢和柏不足之莖處，從他而在消濃費者，漠心中確爽定其優(yōu)擱勢地位3市場呆定位3.史6市場定煩位市場定剖位就是通犁過各種酬媒體和縱渠道向譯消費者金傳達組懷織或品受牌的特倘定信息早，使差慌異性清釣楚地凸摔現(xiàn)在消控費者面薄前，從征而引起兵消費者后注意你弟的品牌撈、產(chǎn)品狂，并使修其產(chǎn)生炮聯(lián)想。3市場狼定位3.圾6市場定蟻位三種挽選擇瘋最佳滴定位盞策略博的方唱法先入為振主策略空隙升卡入宿策略創(chuàng)新概括念策略4產(chǎn)品定斯位4.道1概念歸設計衰概述4.紙1.絞1概念設黃計的涵克義概念設若計就是在巴市場定恩位的基右礎上，結研究住板宅產(chǎn)品擁的空間勉功能、情規(guī)劃布債局、風瘡景園林層、住宅疏套型平亦面組合歉等，為挪后續(xù)工貍程設計胃（規(guī)劃誤、建筑下、園林肥等）提艦供探討基性設計溫建議。4產(chǎn)品定陳位4.1譯.2概念設廣計在房勒地產(chǎn)開彈發(fā)過程漂中的位咸置

圖5-2概念設計在房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中的位置理論指導反饋修正投資策劃項目立項概念設計建筑設計建筑施工使用運營市場定位4產(chǎn)品定葛位4.2居住讓小區(qū)尚規(guī)劃重定位4.泡2.捧1規(guī)劃及布局粥與空金間環(huán)抖境應難遵循敢下列扎原則居住小浩區(qū)的規(guī)肝劃布局劫應遵循厘下列原抱則：方便猜居民美生活駝，有減利組溜織管腥理組織碗與居趕住人標口規(guī)惑模相崖對應粉的公煎共活下動中琴心，襪方便版經(jīng)營射、使傭用和癢社會元化服螺務合理詢組織書人流替、車貓流，政有利洲安全種防衛(wèi)構思徒新穎浪，體姨現(xiàn)地別方特捷色4.糊2.財1規(guī)劃仁布局職與空厘間環(huán)鄉(xiāng)豐境應擇遵循遍下列欲原則居住小慌區(qū)的空依間與環(huán)通境設計邪，應遵鵝循下列提原則:建筑應航體現(xiàn)地缸方風格咳、突出具個性，紹群體建黃筑與空憐間層次好應在協(xié)凝調中求袖變化合理幅設置掀公共中服務糠設施質，避城免煙嘉、氣論（味薪）、血塵及色噪聲比對居建民的錦污染貌和干箱擾精心未設置招建筑己小品杯，豐繡富與幻玉美化現(xiàn)環(huán)境注重景伯觀和空暮間的完職整性，災市政公習交站點友、停車輛庫等末小建仍筑宜與錯住宅或悲公建結鼠合安排例；供電巴、電訊練、路燈哭等管線蜘直地下懲埋設公共逐活動濤空間真的環(huán)冒境設筋計，腳應處惜理好貴建筑忘、道限路、拾廣場宅、院漫落、答綠地盜和建恩筑小體品之盟間及匯其與巧人的計活動燦之間邊的相并互關披系4產(chǎn)品排定位4.2炮.2建筑旬組群卸設計籌的一推般原扁則住宅建菠筑組群撿設計原目則住宅趕建筑察組群稱設計籃，即它要有斤規(guī)律瓶性，登又要撇有恰嫩當合捕理的殿變化時。住宅建賭筑的布撞局，空朱間的組渴織，要體有疏有蘆密，布喜局合理壓，層次售分明而洲清晰。住宅槐單體直的組適合，痕組群薪的布寨置，勇要有恢利于渣居住砌小區(qū)碰整體蔥景觀迅的創(chuàng)葉造與欲組織無。4產(chǎn)品膨定位4.浴2.馳2建筑年組群溜設計舅的一祝般原綠則公共牲建筑初的設菜置原叛則:方便生罪活有利縱經(jīng)營豪管理美化刷環(huán)境4產(chǎn)品定絕位4.襲2.趙3居住小錫區(qū)建筑拜群體空回間的規(guī)唯劃居住艱小區(qū)貫建筑內群體總空間采規(guī)劃晴的基勁本要躬求功能要寇求經(jīng)濟要脂求美觀否要求居住區(qū)千建筑群魚體空間艘的規(guī)劃覺結構4產(chǎn)品詳定位4.2繪.3居住小覺區(qū)建筑粘群體空胃間的規(guī)哨劃居住墾小區(qū)糧住宅疾建筑勵群體思的空妨間組消合群體穴空間叔構成平面闖空間數(shù)組合鑒方式住宅組考群空間懼組合形鋸式居住小器區(qū)公共犬建筑的顯布置形楊式4產(chǎn)品憲定位4.2嶼.4小區(qū)漢內道括路系期統(tǒng)規(guī)雀劃動態(tài)尼交通逆的組運織靜態(tài)交次通的組塑織4產(chǎn)品刃定位4.煌3居住小烤區(qū)環(huán)境紗定位4.死3.臭1居住小挑區(qū)環(huán)境森空間領逢域的劃吹分居住小窄區(qū)環(huán)境萄概念設智計首先齒要進行斯領域劃耳分，領跑域劃分類就是限暑定空間示，即將鎖居住環(huán)退境按空隙間領域棒性質分銹出層次痛，形成枝一種由傻外向內嫁，由表壘及里，符或由動雹到靜，兆由公共荒到私密違的空間雪序列。4產(chǎn)品丈定位4.肝3.淋2空間施層次霉設計①小環(huán)超境的邊堪界②小環(huán)讀境的空午間引導③小揮環(huán)境孕內部濱空間裙層次④小環(huán)占境的視醫(yī)覺層次4產(chǎn)品定糊位4.3鼠.3居住撞小區(qū)嘩配套踏環(huán)境手的設稅計①公共亡綠地的嬌分類和化形式②居住右小區(qū)公昌共綠地域的功能卻分區(qū)③公共隸綠地的校平面布突局④居獸住小悄區(qū)公免共綠助地的她小環(huán)灘境設御計⑤宅旁垃綠地的拾設計4產(chǎn)品定財位4.3雖.4居住棚小區(qū)汁景觀追環(huán)境泰空間野表現(xiàn)淡手法①圍翼合②放射③線蜓形④邊擇界⑤欄脅阻⑥誘度導⑦分劃⑧掩蔽4產(chǎn)品定同位4.4套型空吵間及住狠宅組合廳定位4.講4.先1套型空殘間的組它合4.差4.財2低層住申宅的組餓合方式4.坡4.弱3多層住迷宅單元蕩組合拼遙接方式4.4釣.4高層的逗平面類控型4.4采.5未來攏居住糞小區(qū)可的住乒宅群向體組予合發(fā)撞展趨菊勢5產(chǎn)品定齒位技術申經(jīng)濟評和價居住小梁區(qū)是建仆筑群體寨在空間鴉平面上享的布局反組合，沃而這種梅建筑形抗式又反蟲映功能顆要求。惑功能對椅于建筑咸內部空凳間、外慕部體形五及小區(qū)福環(huán)境有銳著規(guī)定捷性的作察用，如鈴圖6-1，居住朋小區(qū)功卵能決定暈了小區(qū)片規(guī)劃布彩局、住豈宅套型漲平面、廣環(huán)境景令觀、服次務配套話設施等搜形式。5產(chǎn)品存定位擇技術張經(jīng)濟靜評價服務配套設施住宅套型平面環(huán)境景觀小區(qū)規(guī)劃布局居住小區(qū)功能等等形式圖6–1居住小區(qū)功能形式關系5產(chǎn)品醋定位殺技術息經(jīng)濟的評價一切建宿筑形式貓都是圍扁繞居住胡小區(qū)功鏟能而設闊計。但毯是建筑咸形式又遣和建設喇成本有乳關。對潔于居住抵小區(qū)，碑我們不屈可能全奴部設計升成別墅蹦，因為挺功能很習高，成宰本也高年，可是紅房地產(chǎn)牲市場上谷沒有那派么大需則求購買勢力；反景過來，治我們全訴部設計餃成經(jīng)濟軋適用房籮也不行叔。功能雨要求不年高，建灑設成本遣就不高堅。我們島如何來中權衡產(chǎn)眾品定位確的合理膏性、怎代樣把握昌功能成購本之間誤的度呢弄？運用細價值工菌程原理朽就能很肥好地解情決這些說問題。5產(chǎn)品世定位突技術營經(jīng)濟涉評價