DM廣告設計與制作

DM廣告設計與制作目前一頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

項目導引

何謂DM廣告DM廣告是一種縮寫表達，其原詞是DirectMailadvertising，翻譯成中文是“直接郵寄廣告”。美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）定義DM的解釋是：“對廣告主所選定的對象，將印刷成品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”郵寄不僅表達的是通過快遞方式，還還有贈送、直接送達、直接給予的形式含義。綜上所述，DM廣告是指直接將廣告宣傳品直接送到消費者的手里、家中、辦公室地點的一種廣告形式，可稱為直投廣告。具體的投送形式有郵寄投遞、傳真、雜志、電視、電話、電子郵件、直銷網(wǎng)絡、柜臺散發(fā)、專人送達、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。目前二頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點DM廣告定義有廣義和狹義之分，廣義上所有直投的印刷形式廣告都可稱為DM，比如地產(chǎn)銷售廣告單頁、廣告折頁、明信片、銷售傳單，包括商家印刷優(yōu)惠卷等都屬于DM。狹義DM廣告是指超過一定頁數(shù)、裝訂成冊的廣告宣傳冊，被稱為“DM雜志”。DM雜志雖然被稱為雜志，但區(qū)別于普通雜志的一個重要特征是“免費贈予”，這種免費是指DM雜志產(chǎn)品不能標價出售，不能收取訂戶發(fā)行費，只能免費贈送。另外DM雜志需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告。國內(nèi)的DM廣告發(fā)展近幾年發(fā)展迅速，這與國內(nèi)的遞送服務大幅度提高有很大關系，但DM廣告仍是是中國廣告業(yè)中的初級發(fā)展階段，有很廣闊的空間可以發(fā)揮和拓展。項目導引何謂DM廣告目前三頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點項目導引何謂DM廣告目前四頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點項目分析產(chǎn)品推廣DM宣傳單頁【DM廣告主題】“樂游天下”夏令營旅游產(chǎn)品推廣【廣告發(fā)布】DM單頁廣告直投【廣告尺寸】標準A4幅面297X210毫米，豎幅。目前五頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【設計要求】1.共有兩款夏令營旅游產(chǎn)品，DM單頁雙面印刷。2.突出夏令營的兩個主題“親海游”和“江南游”。3.主要服務群體為在校的大、中、小學生，親子家長。4.體現(xiàn)樂游天下的優(yōu)質(zhì)服務和優(yōu)質(zhì)品牌。項目分析產(chǎn)品推廣DM宣傳單頁目前六頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

技術準備6.3.1DM廣告的主要模式6.3.2DM廣告的優(yōu)勢6.3.3DM廣告的設計規(guī)律6.3.4DM型錄手冊設計目前七頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點6.3.1

DM廣告的主要模式DM廣告根據(jù)發(fā)布和投送的方式不同，大致可分為直投式、隨報式、信函式三種。DM廣告在包含的內(nèi)容不同上可以分成新品推廣、優(yōu)惠促銷活動、新聞信息、附加服務、品牌形象等幾種形態(tài)。技術準備目前八頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【直投式】是較為普遍采用的一種DM方式，這種方式的特點是針對性強、見效迅速。一般在投遞前設定相關的特定商圈區(qū)域，區(qū)域大多以商家為中心向四周輻射，對此區(qū)域的特定用戶進行入戶投遞和實時的1對1發(fā)放，一般以宣傳冊、宣傳單搭配試用裝的方式進行。直投形式的投送范圍比較固定，大約圍繞商家覆蓋范圍1～5公里之內(nèi)。因范圍固定，可視為范圍內(nèi)全部為潛在消費群，不再細分范圍內(nèi)人群，故而投遞密度很高。高密度小范圍投遞不會持續(xù)很長時間，一般是根據(jù)促銷期限進行設計，并且在競爭角度看，持續(xù)過長時間的直投廣告并不能起到更好作用，所以投送時間集中是直投的又一特點。

技術準備目前九頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

技術準備目前十頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【隨報式】又稱夾報式，把廣告客戶的DM廣告產(chǎn)品宣傳頁夾寄在報刊內(nèi)，隨著報刊的投遞送到客戶手中。這種方式是利用形成規(guī)模的投送渠道進行，具有價格合適、影響廣泛的特點。隨報式的DM廣告投送靈活便捷，根據(jù)選擇報刊的投送范圍和種類和客戶的經(jīng)營覆蓋區(qū)域，能夠做到針對客戶特點進行投送，指定投放時間和投放數(shù)量，并且可以有規(guī)律、長時間、跨空間的進行。目標靶向定位，使廣告信息宣傳一步到位。

技術準備目前十一頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

技術準備目前十二頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【信函式】以專用商業(yè)信函的方式將廣告信息通過郵寄方式傳遞給目標客戶，這種DM方式具有很強的選擇性，是對特定客戶的1對1指向投放。這與其他方式相比更加準確。信函DM的設計與制作精度往往很高，能夠給客戶較強的外觀認可度，具有保存性的時效性很長，并且可以引導客戶進一步自主查詢和了解產(chǎn)品細節(jié)。保密性是信函式的另外一個獨特之處，郵政渠道是一個正規(guī)保密的官方渠道，這在商業(yè)競爭中極為有利。個性化的設計和針對性設計是信函DM的優(yōu)勢內(nèi)容，能夠讓客戶體會到尊重感和歸屬感，感受到商家的關懷和細膩。在信函方式中可附帶回執(zhí)，進一步了解客戶的具體需要。技術準備目前十三頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

技術準備目前十四頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【新品推廣】DM在新品推廣廣告的作用非常明顯，也是DM廣告的主要設計內(nèi)容。一般新品上市之前，進行密集的消息發(fā)布和炒作是必不可少的內(nèi)容，目的是營造熱烈的氣氛和大眾對產(chǎn)品的期待感。新品推廣DM要從消費者的角度看待問題，以假設對方對產(chǎn)品一無所知為基礎，進行較為詳細的解釋與介紹。

技術準備目前十五頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

技術準備目前十六頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【優(yōu)惠促銷】發(fā)布優(yōu)惠信息的DM廣告首要的內(nèi)容是優(yōu)惠促銷的時段、特賣的核心內(nèi)容、折扣的突出顯示，畫面以優(yōu)惠折扣和主要折扣產(chǎn)品為主。因為客戶大多對促銷類的產(chǎn)品較為熟悉，并不需要在DM廣告中詳細介紹產(chǎn)品的性能、特點等內(nèi)容。這類DM廣告一般以直投發(fā)放為主。

技術準備目前十七頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

技術準備目前十八頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【新聞信息】以定期發(fā)行或臨時發(fā)行的DM雜志是新聞信息的主要發(fā)布渠道，這種雜志的內(nèi)容以行業(yè)新聞為主，是商家和客戶溝通的一種特定渠道。DM雜志會根據(jù)自身定位進行客戶設定和投放，同時會吸引與此類客戶相關的企業(yè)進行廣告刊登投放。一般這類DM會分析客戶群體，針對群體進行不同方式的發(fā)放，也會在范圍內(nèi)的場所進行擺放。

技術準備目前十九頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

技術準備目前二十頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【附加服務】服務的主要目的是對以產(chǎn)生聯(lián)系的客戶保持良好關系和密切的接觸，達到培養(yǎng)優(yōu)勢客戶和固定客戶的目標。一般這種服務類DM會每間隔一定時間便投遞一次，反復強化這種聯(lián)系，或者在一些特定的日期如客戶生日、紀念日等，目的是讓客戶獲得尊重和信賴感，并顯示出商家的誠意。內(nèi)容以介紹品牌、新品、更新目錄或關懷等為主。這類DM主要以郵遞信函的方式送達客戶手中。技術準備目前二十一頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【品牌形象】品牌形象DM主要是對一個城市地區(qū)的宣傳、介紹，或者一個企業(yè)、公司的介紹、品牌彰顯等內(nèi)容進行的設計。這類DM以在特定區(qū)域擺放，由客戶自由取閱為主。

技術準備目前二十二頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點6.3.2

DM廣告的優(yōu)勢【目標明確】【1對1傳遞】【靈活性強】【安全性高】【反饋及時】

技術準備目前二十三頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【目標明確】DM有很強的客戶針對性，在設計初始的調(diào)查階段會由分析匯總出準確的廣告產(chǎn)品消費群，DM會直接將廣告信息定位傳遞到需要客戶，有強烈的選擇性。這種針對性可以避免將廣告發(fā)布費用浪費在沒有潛在消費商品意識的客戶。這種針對性的DM反饋率會遠高于其他廣告的效果?！?對1傳遞】DM的廣告內(nèi)容不是盲目的進行策劃，而是詳細的對目標受眾進行分類，并參考地域因素，制作設計的目標完全根據(jù)其特點進行，并通過目標送達方式，可以保證最大程度的使客戶接受信息?？蛻魰虼硕a(chǎn)生其他媒體不能達到的親切感受，并因在感情上更容易接受廣告產(chǎn)品。

技術準備目前二十四頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【靈活性強】在選擇廣告時間、廣告區(qū)域和廣告發(fā)布范圍方面，DM具有特殊的靈活性，可以自主的進行策劃選擇。從設計成果的角度，DM廣告的版面、開幅大小、成本投入都是較好控制的?！景踩愿摺總鹘y(tǒng)的市場廣告戰(zhàn)略的實施往往是覆蓋式的方法，在隱秘性和安全性上很差，往往會在廣告過程中引起競爭。而DM廣告的發(fā)送渠道屬于封閉式，具有很高的安全性，可以在一定程度上保護廣告主的營銷策略。這種方式容易回避競爭干擾，能夠達到預期的設計效果。

技術準備目前二十五頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【反饋及時】DM廣告的投遞方式更適合互動反饋，比如可以在廣告中設置問卷回執(zhí)內(nèi)容，可以很方便的得到目標客戶的基本信息和、產(chǎn)品需求和消費習慣。根據(jù)客戶的反饋，可以對DM廣告效果進行評估和實現(xiàn)收集有效信息，進而獲得市場反饋情況，為下一次的推廣做良好的參考定位。

技術準備目前二十六頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點6.3.3

DM廣告的設計規(guī)律DM廣告作為一種廣泛使用的廣告方式，正變得日益成熟炙手可熱，但正是這種大范圍的使用，導致無論我們在哪里，都會收到看到紛至沓來的DM廣告，雖然印刷精美風格繽紛，但也有太多的DM被第一時間扔進了垃圾桶。這種無效的傳播方式和DM廣告泛濫有關，但也和DM的設計策劃內(nèi)容有關，一則不能引起第一眼重視的廣告，大部分會導致被遺棄的結果。在普遍規(guī)律上找到原因，可以幫助DM設計避免一些常規(guī)的錯誤。

技術準備目前二十七頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【加入興趣信息】

技術準備目前二十八頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【針對合適人群】

技術準備目前二十九頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【文案深思熟慮】

技術準備目前三十頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點6.3.4

DM型錄手冊設計

英文Catalog翻譯成中為即型錄，原意是指目錄、樣冊的意思，型錄簡單理解是將產(chǎn)品匯編成目錄冊，型錄手冊可以反映出企業(yè)或機構的整體形象、具體產(chǎn)品類別等信息。型錄手冊還能夠傳遞商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等各種各樣的信息，傳遞企業(yè)、商務公司對消費者的具體服務和關心，是消費者認識企業(yè)或部門、了解商品文化信息并與其互動的窗口。一般型錄的推送模式是DM模式。

技術準備目前三十一頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

技術準備目前三十二頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點產(chǎn)品型錄設計需要遵循圖形恰當、結構簡練、構圖精致的幾項原則，無論是紙質(zhì)、動畫或錄像視頻等，標志和VI系統(tǒng)始終貫穿于型錄的始終，形成統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略。好的型錄設計有一定的規(guī)范標準和反饋標準。彰顯公司的專業(yè)化與個性化。與客戶通過型錄建立情感上的互動，以角色轉(zhuǎn)換的態(tài)度帶給客戶預期的展示效果。創(chuàng)造有情感價值的推廣方式，引導和幫助消費者找到自己想要的。

技術準備目前三十三頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計6.4.1構思：廣告主題確定6.4.2設計：文案與文字樣式設計6.4.3實施：風格定位與主圖選擇6.4.4運行：完成廣告制作及發(fā)布目前三十四頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點6.4.1構思：廣告主題確定

樂游天下的本項目宣傳內(nèi)容主要針對的是暑期夏令營，共有兩部分，一是山東沿海線路兩條，分別是夏令營路線之煙臺威海蓬萊和夏令營線路之青島；二是省外線路一條，主要是江南地域。DM宣傳廣告需要為這兩條線路各設一個主題。

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前三十五頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點主題之一【冰爽暑假深度親?！?/p>

本主題主要針對的是山東沿海兩條線路所定，這兩條線路都以海洋為主要活動區(qū)域和特色，突出“海”的存在和號召力，并且強調(diào)酷熱暑假的“冰爽”是由海帶來的，能夠一語中的吸引客戶。這個主題也能夠配合線路的游覽過程。夏令營路線之煙臺威海蓬萊1.山東綜藝電視臺大型水上娛樂節(jié)目拍攝基地2.中央電視臺動畫欄目大風車主要拍攝基地3.威海華夏城4.人間仙境蓬萊，擁抱大海，置身極地海洋世界5.車游煙臺月亮灣項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前三十六頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點主題之一【冰爽暑假深度親?！肯牧顮I線路之青島1.走進中國海洋大學2.領略綠樹紅瓦，碧海藍天的大海情懷3.亞洲第一灘金沙灘趕海踏浪4.親近動物，保護環(huán)境青島森林野生動物園5.游覽投資2億美元的青島極地海洋世界

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前三十七頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點主題之二【童眼看江南】本主題是為江南線路設計的主題。江南線路以南京、無錫、蘇州、杭州、上海為線路規(guī)劃，以走進科學增長見識相約名校尋覓歷史手工制作DIY為活動內(nèi)容?！巴邸笔菑娬{(diào)客戶群體的特殊性和線路的深思熟慮，看江南具有點題的作用，在主題廣告語中便將目的地揭示出來，以江南地域的獨特魅力增加廣告吸引力。進大學：走進江南知名大學浙江大學；學手工：學習無錫手工制作泥人，把“阿?！睅Щ丶?，錫惠公園；游樂園：國內(nèi)一流的以恐龍為主體的樂園；長見識：上海科技館、長風海洋館；重服務：贈送夏令營營帽，胸牌，集體照留念，全程導游陪同。

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前三十八頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點6.4.2設計：文案與文字樣式設計【企業(yè)推廣】樂游天下，快樂游天下【主題廣告語】冰爽暑假，深度親海【廣告語內(nèi)文】誰不想清涼一夏呢？城市樓宇間，艷陽炙烤之下，在平日幻想海濱戲水，似乎是個格外遙遠的夢，但這個夏天，對幻想說不！燥熱難耐的時候，將手指向蜿蜒曲折的東海岸，有多少曲折里藏著那迷人的海濱，簡直數(shù)不勝數(shù)，都等待著人們的到來。到了海濱不可缺少的藍天白云，金銀沙灘上，可玩的實在太多。叫上多多的朋友去海灘，在這里不玩寂寞，玩的是熱鬧非凡，直腰人忘記酷暑的煩悶！

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前三十九頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點6.4.2設計：文案與文字樣式設計【企業(yè)推廣】樂游天下，快樂游天下【主題廣告語】童眼看江南【廣告語內(nèi)文】南京、無錫、蘇州、杭州、上海、水鄉(xiāng)角直、東方侏羅紀中華恐龍園、上?？萍拣^、長風海洋館、無錫錫惠公園DIY手工制作泥人、江南名學府浙江大學、素質(zhì)提升、文化體驗，江南夏令營火熱報名中！

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前四十頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點【文字樣式設定】主題一以傳統(tǒng)宋體為本體，加入活潑的裝飾元素作為“冰爽暑期，深度親?！钡谋憩F(xiàn)樣式。主題二以傳統(tǒng)黑體為本體，“江南”兩字使用行書的書法體為表現(xiàn)手法，表達“童眼看江南”的文化之旅內(nèi)涵和江南地域柔美的特點

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前四十一頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點6.4.3實施：風格定位與主圖選擇【親海游整體風格】親海游的主要夏令營目的地都是濱海地區(qū)，有著特有的海洋文化和海洋氣息，這為設計風格確定了清新廣闊的主題基調(diào)，藍天、白云、沙灘、大海都是可以使用的元素（圖6-14）。而暑假是一個酷熱難耐的時段，夏令營活動和海洋活動都是為了給同學們一個涼爽宜人的假期，這種期望也需要體現(xiàn)在主題風格中。從以上的特點分析，本項目的設計整體風格應該是“清新、涼爽”。根據(jù)這種設定條件，在畫面安排上整體色調(diào)為“天藍色與白色”，象征著碧海藍天的環(huán)境和清爽的夏令營活動。在適當位置加入都市元素，體現(xiàn)出文化和城市內(nèi)涵。

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前四十二頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前四十三頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點6.4.3實施：風格定位與主圖選擇【江南游整體風格】江南游主要的目的地是江南的文化名城，這條夏令營線路具有文化體驗的特點，如何將高校、手工藝、水鄉(xiāng)等不同風格容納到一個統(tǒng)一的畫面內(nèi)，是本項目整體風格的問題所在。與親海游同樣的特點是夏令營所期望的清新、愉快的學習游玩氣氛。從以上的特點分析，最終確定將整體風格定位為白色基調(diào)的主題，包容不同傳統(tǒng)和文化，在表達上仍舊突出夏令營的涼爽目的。

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前四十四頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點6.4.3實施：風格定位與主圖選擇【主圖選擇】親海游和江南游的目的地都是多個，設計以組圖的方式將每個夏令營目的地最有特色的方面彰顯出來，是主圖選擇的原則

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前四十五頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前四十六頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前四十七頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點6.4.4運行：完成廣告制作及發(fā)布【親海游】根據(jù)主題的設定原則，制作標準A4幅面297X210毫米豎幅的整體版式設計，親海游的背景設計為藍天白云襯托白色的“樂游天下”標志和“冰爽暑期，深度親?！敝黝}廣告語。都市背景弱化處理，并增加親子的人物圖像作為點綴。內(nèi)文部分使用黑色。主圖自由式排列。【江南游】根據(jù)主題設定，整體為白色背景，“樂游天下”標志和“童眼看江南”主題廣告語以天藍色突出顯示，并加粗字體使之更加突出。主圖使用橫向有序排列，內(nèi)文主體以深灰色為基調(diào)，將主要看點由純黑色點出。

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前四十八頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

項目實施

“樂游天下”DM宣傳單頁設計目前四十九頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點6.5.1DM雜志設計【DM雜志的定義】

根據(jù)2005年1月1日起施行的中華人民共和國國家工商行政管理總局令第17號

《印刷品廣告管理辦法》的定義，DM雜志的標準稱謂是“固定形式印刷品廣告”。也被稱為刊型廣告。DM雜志是將DM直投廣告和傳統(tǒng)雜志媒體結合在一起的新型廣告媒體，主要以雜志的形式進行設計和發(fā)行，以DM直投的遞送方式進行傳播。DM雜志根據(jù)定位不同投遞的客戶為特定群體。在廣告學定義下DM雜志是一種廣告媒介；從受眾特征上講是分眾媒介；從技術特征上講與報紙、雜志期刊同屬于印刷媒介。

技術拓展目前五十頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點

技術拓展目前五十一頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點6.5.2DM廣告設計十六條DM廣告是較為特殊的廣告推廣方式，必定有自己內(nèi)在的設計規(guī)律所遵循，一個好的DM廣告是圍繞著一個主題和眾多的創(chuàng)意選擇的結果，如何能夠提高DM廣告的效果，和在DM廣告設計中的一般方法息息相關。下面的DM廣告設計十六條基本規(guī)律和方法可以有效的提高對DM的認識，幫助我們在設計過程中注意到要點和核心問題。

技術拓展目前五十二頁\總數(shù)五十八頁\編于十二點了解廣告所推廣的產(chǎn)品或服務。只有了解，才能有的放矢的進行設計設計創(chuàng)意恰當，新穎的前提下符合規(guī)律。版式設計精致，印刷效果精良。針對不同廣告進行折疊方式和尺寸的準確設定，便于傳遞或郵寄。組合方式或樣式可以有所創(chuàng)新。圖形設計與商品關聯(lián)，有沖擊力。色彩的配