銷售說辭精要版高爾夫

銷售說辭精要版-高爾夫大眾市場促銷部2005-3-8第一頁，共十二頁。說辭精要版構成1——品牌介紹部分品牌介紹品牌理念（對品牌的注解）世界經典——30年的汽車文化沉淀，全球2500萬忠實車主，高爾夫無愧于世界經典。高爾夫充滿人文氣息，是現代高品質生活的象征，外觀大氣、耐看，內在品質上乘，是一部值得信賴的品質之車。用戶定位（車主形象的描述）高爾夫的車主都受過高等教育，有較高文化修養(yǎng)，穩(wěn)重、內斂、有思想，懂得生活的真諦,是真正懂車的人。2005年宣傳重點（描述新技術和新產品特征，以及宣傳的主題和調性）宣傳高爾夫的內在品質所帶來的信任感，強調高爾夫是你可以信任的、可靠的搭檔的形象。第二頁，共十二頁。說辭精要版構成2——產品優(yōu)勢介紹部分序號優(yōu)勢項目介紹方法說辭1原裝車，外型比例協(xié)調距車3米觀察正面寬/高比例，側面車長與軸距比例車寬、軸距長，比例勻稱，外觀有豪華感，行駛穩(wěn)定。2內部空間大、布置合理前、后座頭部空間頭部空間同類車型最大。3鋼板厚，車身硬開關車門、發(fā)動機罩、行李箱蓋，聽聲音、感受重量。關門手感重，聲音厚重，說明鋼板厚，車身硬，安全、行駛無噪聲。4車身12年防銹先進工藝介紹雙面鍍鋅鋼板，加上大眾獨有的空腔灌蠟技術，保證車身12年不銹穿5動力強，尤其適合跑高速看功率、扭矩參數、試開試乘扭矩大，出現靠前，低速加速快，適合市區(qū)開；功率高，出現靠后，適合跑高速。6剎車靈，安全性好看剎車盤、看輪胎剎車盤尺寸大，輪胎寬，ABS帶剎車力分配功能，剎車技術一流。7抓地、駕駛靈活看輪胎，看車身比例，試車原裝車，未經任何改動（軸距加長）；195大輪胎，抓地；車身短，停車方便。8車身鋼架結構合理，安全性高鋼架結構介紹特殊工藝處理的高強度鋼板，合理布局，考慮周全，車門兩側裝有防側撞加強梁9材料優(yōu)質，加工精細看儀表板儀表板軟化設計，安裝縫隙小10內飾材料環(huán)保行李箱地毯、真皮座椅進口真皮，不揮發(fā)有害氣體，皮膚接觸無傷害；地毯等紡織物防腐。產品優(yōu)勢介紹第三頁，共十二頁。說辭精要版構成3——用戶抱怨應對部分用戶抱怨應對序號用戶話題講解方法說辭1德國淘汰車型，已過時了談實用性、可靠性高爾夫雖為第4代車型，但是德國原裝成熟車型，全套引進高爾夫技術、設備生產，技術成熟，性能穩(wěn)定，質量值得信賴，是經得起考驗的車型。2外型落伍，無現代感談造型的美學性轎車外型有華貴、動感、張揚、穩(wěn)重、靈繡等不同風格，價值越高的車，造型越區(qū)于穩(wěn)重，流行和張揚是廉價的代名詞3燈太小觀看前臉，看協(xié)調性大尺寸、多數量的前燈設計是大尺寸車的風格，不適合緊湊型轎車，A級轎車的前臉以簡捷為佳4耗油高分析影響油耗的因素油耗不僅和發(fā)動機排量有關，還和功率有關，高爾夫發(fā)動機功率大，油耗自然大些，但和相同功率的發(fā)動機相比油耗反而小。5配置低，無倒車雷達等分析倒車雷達的作用新手倒車時需要倒車雷達，駕齡在6月以上主要靠觀察，此裝備時效性太差；對小障礙物倒車雷達探測不到，反而誤報信息。大眾轎車注重提供裝備6價格貴，什么時候降價？分析品質、競品低價的原因國產高爾夫的品質可與歐洲相媲美，價格已經低于國際市場；不象很多車國內實行與國際不同質量標準，才賣的便宜，高爾夫決不會通過減配置、降低品質來降價7備件價格太高以前大燈為例高爾夫備件大部分是進口件，使用壽命長，一般車的國產件不能相比第四頁，共十二頁。說辭精要版構成4——競爭對手說辭部分競爭對手說辭-飛度兩廂

A價格:飛度兩廂比高爾夫稍便宜，但不是一個級別的車，飛度是Ao級，高爾夫是A級車。飛度的車長、軸距、車寬都比高爾夫小一號。B配置:配置多一點，但是技術含量不高，象雨水傳感器這樣實用的高技術含量的配備就沒有。配置要實用不要花哨，為沒有實用價值的配置多花錢不值得。C質量:新車還沒有經過市場檢驗；高爾夫的品質與歐洲同步，做工精細、質量穩(wěn)定。D外形:飛度外觀時尚較女性化，時尚的東西比較容易過時。E安全性:鋼板薄，前臉短，如果發(fā)生碰撞，極易撞到人；車身輕，走高速整車發(fā)飄；前盤后鼓剎車系統(tǒng)落后剎車力分配不勻，易跑偏；剎車初段不靈敏，減速力不強，須深踩；油箱在駕駛員的坐椅下面不安全。F動力：排量低，功率低，動力差，最高車速遠低于高爾夫。G其他：座椅小，前排、后排空間?。话l(fā)動機高轉速時噪聲大，急加油時噪聲明顯增大；方向盤只能上下調節(jié)，不能調節(jié)遠近。雖然普通維修零件價格較低，但不耐用；CVT變速箱的核心部件是一根傳動帶，使用壽命短，目前只能進口，價格昂貴，維修費用極高。第五頁，共十二頁。說辭精要版構成4——競爭對手說辭部分競爭對手說辭-凱越兩廂A價格:因凱越系列車型采用澳大利亞發(fā)動機、韓國底盤與零件，自行外委設計的車身，是一部拼裝車，所以絕對價格較低B配置:配置好像多一點，主要集中在無關緊要內飾舒適上，而且技術含量不高，象可加熱后視鏡、雨水傳感器這樣實用的高技術含量的配備就沒有。C質量:凱越發(fā)動機來源于澳大利亞，手動變速箱出自德國ZF，HRV的自動變速箱源自日本AisinWarmer,底盤與電器件大部分為韓國制造，質量難保證。儀表板塑料感較強，無軟化設計；開關手感差，位置不準確，優(yōu)點松松垮垮；儀表與門護板縫隙較大。D外形:外觀太小氣，太張揚，尾部比較難看。HRV的特點是新奇，這是韓國車慣用的套路，并不代表別克典型的造型風格，流行快，過時的也快。E安全性:韓國車的整體安全性都比較差，車身鋼板比較單薄，高速穩(wěn)定性較差。剎車助力作用不均勻，開車時需要長時間適應，易發(fā)生交通事故。F動力：動力不足，發(fā)動機扭矩小，最大扭矩出現點靠后（142/4000），所以低速起車慢，城市功況下動力弱、費油。0—100公里/小時理論加速時間13.6秒，實測值只達到15.72秒（汽車畫報數據），有欺詐嫌疑。G其他：因為是“拼湊”出來的車，因此功能匹配不是很好，直接影響操控性。發(fā)動機高轉速時噪聲大，高速行駛風噪很大。油耗高，維修保養(yǎng)成本高第六頁，共十二頁。說辭精要版構成4——競爭對手說辭部分競爭對手說辭-POLOA價格:POLO比高爾夫稍便宜，但級別也低，POLO是Ao級，高爾夫是A級車。POLO的車長、軸距、車寬都比高爾夫小一號。B配置:裝備技術含量較低，用料簡單；沒有CD播放機、后排是手動搖窗。C質量:都為德系車，質量較好，高爾夫做工更為精細、質量更加穩(wěn)定。D外形:POLO外觀時尚較女性化，時尚的東西比較容易過時。E安全性:POLO后排座到后保險杠距離比較短，如果追尾很容易傷到后排座的人；油箱蓋的設計的位置，POLO不如高爾夫安全；POLO前盤后鼓剎車系統(tǒng)落后，剎車力分配不勻，易跑偏。F動力：排量低，功率低，最高車速遠低于高爾夫。G其他：車身底盤不如高爾夫，因此操控性略遜一籌；內部空間小，乘坐不舒適。零部件價格高，維修成本高。第七頁，共十二頁。說辭精要版構成4——競爭對手說辭部分競爭對手說辭-威馳A價格:價格略顯過高，發(fā)動機是夏利2000的發(fā)動機，根本不值10多萬；是Ao級的車，比高爾夫低一個級別。B配置:有些配置不是很實用并過于簡單，儀表盤在中間，看著不是很方便C質量:豐田設計的專供中國市場的劣等車，鋼板薄，車體輕，發(fā)動機老舊，接縫寬，隔音效果差。D外形:威馳車外形一般，看上去很單薄。E安全性:前臉短，鋼板薄，如果發(fā)生碰撞，急易傷人。F動力：夏利發(fā)動機，動力不足。G其他：威馳重心高，底盤輕，輪胎窄，所以操控性差?？臻g小，發(fā)動機高轉速時噪聲大，高速行駛風噪很大。第八頁，共十二頁。說辭精要版構成4——競爭對手說辭部分競爭對手說辭-標志307A價格:價格略顯過高。B配置:配置和高爾夫差不多，但是做工不夠精細，內飾粗糙。C質量:神龍公司的產品質量難以保障。D外形:車尾是專為中國市場加上的，與兩廂版的車前臉很不協(xié)調，影響了整車外觀的統(tǒng)一性E安全性:標志307側傾的左A柱嚴重影響轉彎的視線第九頁，共十二頁。說辭精要版構成4——競爭對手說辭部分競爭對手說辭-賽納A價格:價格略顯過高。B配置:配置和高爾夫差不多，但是做工不夠精細，內飾粗糙。C質量:內飾比較粗糙。D外形:E安全性:鋼板和四門厚度都不如高爾夫F動力：動力性還可以但是噪音大第十頁，共十二頁。說辭精要版構成5——區(qū)域差異部分區(qū)域差異區(qū)域競爭對手或者消費者關注項目與其它區(qū)域不同之處描述華南區(qū)/中南區(qū)消費者相對比較關注安全問題西南區(qū)、西北區(qū)、東北區(qū)、魯冀區(qū)消費者相對比較關注配置問題京津區(qū)/中南區(qū)消費者相對比較關注性能第十一頁，共十二頁。內容總結銷售說辭精要版-高爾夫。2005-3-8。30年的汽車文化沉淀，全球2500萬忠實車主，高爾夫無愧于世界經典。距車3米觀察正面寬/高比例，側面車長與軸距比例。雙面鍍鋅鋼板，加上大眾獨有的空腔灌蠟技術，保證車身12年不銹穿。新