市場促銷營銷知識培訓之差異化促銷營銷

市場營銷系列培訓之一差異化營銷

主講：安徽亞泰環(huán)境工程技術有限公司市場部吳浩二OO八年七月導言在如今競爭激烈的廢水行業(yè)中，我們是否經常自問：亞泰公司應怎樣與行業(yè)領先者競爭呢？亞泰公司如何在行業(yè)中生存呢？--答案---對亞泰公司的產品和服務進行差異化，并避開直接的競爭。差異化營銷

所謂差異化營銷創(chuàng)新就是指設計一系列有意義的差異，使企業(yè)在產品、服務、人事、渠道、形象上徹底追求個性化差異，形成與其他競爭對手的顯著區(qū)別，并且利用并優(yōu)化整合這種區(qū)別，創(chuàng)造出具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略行動，從而形成有特色的市場營銷活動。

定義思考

那么亞泰公司在實踐中應怎樣與競爭對手產生差異化呢？

*要具備豐富的策劃相關知識及創(chuàng)新意識；

*對市場競爭環(huán)境應具備敏銳的洞察力；

*要具備創(chuàng)新思維差異的能力。------在進行差異化營銷創(chuàng)新時，應注意解決好以上三個方面的問題。策略一：時機差異化?在商業(yè)激烈的競爭中，商機與時間并存，形成一個商業(yè)時機，如何恰到好處地把握市場商業(yè)時機是決定商業(yè)運作成功的關鍵。?作為一個企業(yè)，要想立足與經濟市場，首先就應具備捕捉市場商機的準確性，要準確地把握市場需求的時間性及客戶群體對產品訴求的定位等。視時間為企業(yè)資源、視商機為企業(yè)生命，因此企業(yè)應看準抓住商機迎勢而上，滿足市場需求。?其次還要巧用時間差，超越時間界限，去創(chuàng)造尋求商機。案例：奇瑞項目進入時機選擇。?人員差異化已經成眾多優(yōu)秀企業(yè)營銷策略的最重要手段，企業(yè)可以通過招聘和培養(yǎng)一批比競爭者更好的員工來獲得市場的競爭優(yōu)勢。?只要企業(yè)有能力或有條件培養(yǎng)高素質的員工，就能獲得企業(yè)參與競爭的核心高度差異化能力。?因為人的可塑性最強，通過學習培養(yǎng)更容易形成比其它個體的差異化優(yōu)勢，也很難被競爭對手模仿。

策略二：人員差異化案例：臨沂項目競標過程。策略三：渠道差異化

?渠道的順暢與特別是企業(yè)開拓市場的重要環(huán)節(jié)，渠道的差異化則更有利與增強企業(yè)參與市場開拓的競爭能力。?企業(yè)可以通過分銷渠道來實現(xiàn)差異化，應特別重視在渠道的覆蓋面、專業(yè)化、績效管理上下功夫。

案例：市場信息收集手段。策略四:功能差異化?產品功能是客戶購買產品的最直接的理由，功能效用是商品營銷的基礎，而功能的差異化可以滿足不同年齡、不同階層的消費群體，滿足消費者生活需要和消費心理訴求，這正是差異化營銷策略的實質性差異。?企業(yè)應根據消費群體的需求，給企業(yè)自身與市場同質化的商品定位一個合理的又能引導消費的差異化產品功能，這樣既能以產品的功能差異滿足市場的需求差異，在這種吻合中形成企業(yè)自身的目標市場。案例：廢水資源化思路。?品質即商品的品種和質量，品種主要指商品的花色、款式、大小、類別系列等，質量既購買者希望商品有高度的一致性質量及商品檔次等。?品質差異化也就是在商品的品種和質量的變量上創(chuàng)新產品所獨有的差異性，從而創(chuàng)造商機。?不同的消費群體對產品的品質需求是不同的，有追求品種的、有追求質量的，企業(yè)要針對不同的消費群體開拓不同品種、不同質量檔次的產品來滿足消費的不同需求。

策略五:品質差異化

案例：建設精品工程。策略六:品牌形象差異化?品牌形象的差異化是企業(yè)形成核心競爭力的重要要素之一，在激烈的市場競爭中，即使競爭產品及其服務看上去都一樣，消費者也能從企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。?品牌形象差異化的塑造可以從個性、形象、文化、風格、品位、關愛、歸屬感、傳統(tǒng)、好的繼承、情感等方面創(chuàng)新定位其差異性。

案例：亞泰與國禎的品牌建設。策略七：價位差異化?價位差異化是企業(yè)立足與自身特點優(yōu)勢細分市場的關鍵因素，而細分市場是企業(yè)選擇定位目標市場，確定經營領域及覆蓋面的關鍵環(huán)節(jié)。?不同價位的商品往往滿足不同的消費群體之需求，價位差異化具有復合性，其一般與品牌差異，品質差異等策略組合并用。

案例：報價審核制度與成本測算。策略八：心理訴求差異化?消費心理訴求是人們在日常生活中共有的特征，而不同年齡、不同階層，以及在不同的環(huán)境中，人們的消費心理是不同的，于是就產生了消費心理差異化。?消費心理是企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略務必要重視的，企業(yè)可以通過推出符合現(xiàn)時消費者心理所訴求的產品來滿足即時消費；?也可以推出具有強烈的個性、文化、情感等為訴求的全新產品，來引導迎合現(xiàn)代人易接收的時代消費觀念，從而形成消費心理訴求的差異性；?還可以通過品牌、宣傳、廣告、公共、促銷等，形成消費心理的差別，促成消費者對企業(yè)品牌形象的偏好，就可以鞏固老用戶的忠實度，影響新用戶并擴大企業(yè)品牌知名度。

案例：業(yè)主消費心理分析。?當企業(yè)的實體產品很難以差異化時，企業(yè)可以通過提供的服務進行差異化，其關鍵在與服務的增加、創(chuàng)新和服務的質量。?服務差異化是適應市場需求的個性化、異質化、特色化等的發(fā)展趨勢，從消費者愛好、收入水平、個性特點、文化差異及價值觀等方面去發(fā)現(xiàn)，進而來滿足消費者的需求。?服務差異化主要體現(xiàn)在：消費方便、送貨、安裝、承保、客戶培訓、客戶咨詢、維修、定期回訪、定制和其他。

策略九：服務差異化案例：如何做好市場服務方法分析。?在當今這個充滿著自尊和個性張揚的時代環(huán)境中，人們對消費的文化、品位等具有強烈的訴求欲望，文化（能夠迎合消費訴求的文化）一旦被企業(yè)融入產品中，便將大大提升產品的消費價值、升華產品的品牌形象、融合時代潮流，使產品、品牌富有濃郁的民族文化、地域文化、歷史文化和時尚情感文化特色，從而保持產品具有恒久的文化吸引力，增加企業(yè)的核心競爭力，但是，企業(yè)融入產品的文化必須具有其獨特的差異化優(yōu)勢。

策略十：文化差異化案例：如何與各地人員溝通。課后習題:

依據亞泰公司目前的市場環(huán)境，結合差異化營銷十大策劃的創(chuàng)新原理，請你重新評估公司的市場競爭環(huán)境，并重新定位公司的營銷策略。

謝謝！市場營銷基礎材料單擊此處添加副標題內容講座筆記2020/01/01藝術藝術80%20%50%營銷的科學觀與藝術觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產品上游企業(yè)上游產品基礎設施配套產品下游產品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經典理論創(chuàng)造價值（產品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產品整個產品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應”，找到有代表性的消費者產品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領導者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進采取產品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標產品差異戰(zhàn)術對目標客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產品獨特用戶關系服務水平產品質量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術DothingsrightDorightthings最有效的廣告詞有本企業(yè)的特