市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量

------------------------------------------------------------------------市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量說明：市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。本表格列舉了市場(chǎng)細(xì)分過程中的關(guān)鍵要素，即市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分變量說明，具體分為消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分和生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分兩大類，并列出了各類細(xì)分變量的詳細(xì)說明，可以幫助營(yíng)銷管理者精準(zhǔn)、高效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。維度變量分類細(xì)分變量變量說明消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分一、地理因素地理位置按照不同行政區(qū)域或者地理區(qū)域劃分，不同地區(qū)消費(fèi)者習(xí)慣及其需求差異很大。城鎮(zhèn)大小可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。不同城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，\o"消費(fèi)結(jié)構(gòu)"消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異很大。地形地貌按地形可劃分為平原、丘陵、山區(qū)、沙漠地帶等。氣候特征按氣候可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。例如御寒保暖、防暑降溫之類的\o"消費(fèi)品"消費(fèi)品就可按不同的氣候帶來劃分。人口密集度不同區(qū)域的人口密集度決定了消費(fèi)品的需求量。二、人口統(tǒng)計(jì)因素年齡不同年齡段的消費(fèi)者，由于生理、性格、愛好、\o"經(jīng)濟(jì)"經(jīng)濟(jì)狀況的不同，對(duì)消費(fèi)品需求差異很大?？蓜澐譃閮和袌?chǎng)、青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)。性別按性別可將市場(chǎng)劃分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。收入收入決定了消費(fèi)者的購(gòu)買力，根據(jù)平均收入水平的高低，可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五個(gè)群體。職業(yè)不同職業(yè)的消費(fèi)者，由于知識(shí)水平、工作條件和生活方式等不同，其消費(fèi)需求存在很大差異。如公務(wù)員、教師、醫(yī)生、企業(yè)管理者等等。教育程度受教育程度不同的消費(fèi)者，在個(gè)人素養(yǎng)、興趣愛好、生活方式、價(jià)值觀念等方面會(huì)有所不同，將直接影響其購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等。具體可分為碩士以上、本科、大專、中專、高中、高中以下等幾個(gè)維度。家庭人口可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭生命周期一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可分為單身、新婚、滿巢、空巢和孤獨(dú)五個(gè)階段。在不同階段，家庭購(gòu)買力、家庭成員對(duì)商品的興趣與偏好有很大差異。民族、宗教、國(guó)籍不同民族、不同宗教或者不同國(guó)籍，都有自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式，從而呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)需求。三、心理因素社會(huì)階層指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。例如企業(yè)高管群體、娛樂圈群體等等。生活方式生活方式是人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會(huì)產(chǎn)生不同的偏好與需求，可劃分為“節(jié)儉型”、“奢侈型”、“傳統(tǒng)型”、“新潮型”等。個(gè)性特征指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征。例如性格外向、內(nèi)向、樂觀、悲觀、自信、順從、保守、激進(jìn)、熱情等。購(gòu)買動(dòng)機(jī)按消費(fèi)者追求的利益與價(jià)值來進(jìn)行細(xì)分。例如追求實(shí)惠、追求價(jià)廉、追求新鮮、追求時(shí)尚、追求美麗、追求名牌等。四、行為因素購(gòu)買時(shí)間許多商品消費(fèi)具有極強(qiáng)的時(shí)間性，例如煙花爆竹消費(fèi)主要集中在春節(jié)期間，月餅消費(fèi)主要在中秋節(jié)以前。購(gòu)買地點(diǎn)一般指消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買某商品的場(chǎng)所，例如商場(chǎng)、超市、門店等。購(gòu)買數(shù)量可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。如圖書的大量購(gòu)買者為知識(shí)分子和學(xué)生，化妝品大量使用者為青年婦女。購(gòu)買頻率可分為經(jīng)常購(gòu)買、一般購(gòu)買、不常購(gòu)買（潛在購(gòu)買者）三類。甚至可以精確到具體的間隔時(shí)間，例如化妝品多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次，煙酒多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次。購(gòu)買習(xí)慣一般指對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?？蓜澐譃閱我黄放浦艺\(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、無品牌忠誠(chéng)者等。生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分一、用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模是細(xì)分生產(chǎn)資料市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模決定其購(gòu)買能力的大小。具體可分為大用戶、中用戶、小用戶。二、用戶需求不同用戶對(duì)同一產(chǎn)品有不同的需求，如晶體管廠的用戶可細(xì)分為軍工市場(chǎng)、工業(yè)市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)，因?yàn)楦黝愑脩舳加袀€(gè)性化需求。因此，企業(yè)需要針對(duì)不同需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以滿足用戶的不同要求。三、用戶購(gòu)買量根據(jù)用戶購(gòu)買量大小可以劃分為大客戶、一般客戶、小客戶等類別，企業(yè)針對(duì)不同級(jí)別的客戶將采取不同的營(yíng)銷組合方案。四、用戶購(gòu)買方式生產(chǎn)資料市場(chǎng)中的用戶購(gòu)買方式主要包括直接重購(gòu)、調(diào)整重購(gòu)及新購(gòu)買等類型。不同的