旅游業(yè)的2.8天理論及其應(yīng)用

/旅游業(yè)的2.8天理論及其應(yīng)用王廉/文摘要：中國是排名世界第二的“旅游大國”,但從收入和服務(wù)來講,則與許多發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)。如何有效提高中國旅游大國形象，吃、住、行、游、購、娛“六要素”該如何去理解創(chuàng)新？在中國城鎮(zhèn)化、產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化、社會化建設(shè)的新形勢下發(fā)生了許多變化，僅用“六要素"去套用老框框設(shè)計(jì)、規(guī)劃、運(yùn)營，顯然需要引入新的工具進(jìn)行創(chuàng)新分析。2。8天理論也可叫2.８天分析工具，正是試圖破解“旅游大國”向“旅游強(qiáng)國”靚麗轉(zhuǎn)身的一種創(chuàng)新工具，也是景點(diǎn)景區(qū)從數(shù)量到質(zhì)量、經(jīng)營向服務(wù)、經(jīng)濟(jì)向社會三個(gè)轉(zhuǎn)型必須進(jìn)行的創(chuàng)新思考。關(guān)鍵詞：旅游2。８天理論工具創(chuàng)新中國旅游業(yè)要從管理上臺階，必須突破目前以“經(jīng)營主導(dǎo)”的思路改變?yōu)椤胺?wù)主導(dǎo)”.管理的最高表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是“社會化服務(wù)”。社會服務(wù)時(shí)代不是一兩句話，而是一場“內(nèi)在”的變革和經(jīng)濟(jì)與社會二元走向社會服務(wù)一元的重塑。而要做到這一點(diǎn)，2.8天理論應(yīng)當(dāng)是一個(gè)基本的分析工具和重要的突破口.中國旅游市場的快速發(fā)展與“服務(wù)”形象，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。一些知名景區(qū)，為了“一時(shí)之快”,或是“創(chuàng)收第一”,常常殺雞取蛋.去年100元門票，第二年可以猛漲2０％～30％，乃至5０％,完全不顧消費(fèi)者心理，一廂情愿地一意孤行。這不僅違背了旅游市場發(fā)育成長規(guī)律,也是自毀形象之舉。究其原因，大致有三:一是景點(diǎn)景區(qū)盯住“核心資源”價(jià)值，忽略從服務(wù)上創(chuàng)收，其結(jié)果是核心資源不堪重負(fù)而累倒;二是短期行為，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈認(rèn)識,抓住核心資源環(huán)節(jié)“撈”了又再“撈”;三是被稱為旅游業(yè)“圣經(jīng)”的“六要素”在指導(dǎo)實(shí)踐上需要進(jìn)一步創(chuàng)新,也是本文的探討內(nèi)容與立足點(diǎn).一、2。8天理論的由來我院在長期為客戶做旅游規(guī)劃與運(yùn)營策劃時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多景區(qū)景點(diǎn)對如何留住客人的時(shí)間長度缺乏精細(xì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與理論指導(dǎo)，以營銷為王的思想仍占上風(fēng)，這與國際上“服務(wù)為王”的觀念大相徑庭，這也正是中國旅游業(yè)致命的軟肋：以經(jīng)營為中心。而現(xiàn)代旅游業(yè)應(yīng)以“服務(wù)為中心”.“六要素”需要新解或深化的正是這一點(diǎn)。后來又從部分景區(qū)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客人逗留時(shí)間長度與服務(wù)的產(chǎn)品鏈存在一種很強(qiáng)的依存關(guān)系。過去我們不太注重這種關(guān)系，這就是以２天為基數(shù),以后產(chǎn)品服務(wù)到位、每位客人多逗留0。２天，消費(fèi)至少增加一倍.從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，旅游業(yè)不是一門產(chǎn)業(yè)，而只是一個(gè)大門類；從社會學(xué)角度，旅游業(yè)是一門大產(chǎn)業(yè)；從城市學(xué)角度，它是能為游者提供宜居、宜業(yè)、宜創(chuàng)、宜娛、宜夢、宜游的“六宜”社區(qū);從心理學(xué)角度,旅游業(yè)也是游客心理預(yù)期與心理消費(fèi)的一門產(chǎn)業(yè)和服務(wù)。這一點(diǎn),后者特別重要。游客不滿意,以經(jīng)濟(jì)學(xué)“二八理論”分析，負(fù)面影響是8０％。以吃住行為例，按照行規(guī),做的最好的服務(wù)單位,回頭客通常占5０％～８0％.而游購?qiáng)嗜刂?，感覺型消費(fèi)的仍然是80%，只有20％是理性消費(fèi).這充分說明,旅游市場的健康發(fā)展，我們提供的“游資源”服務(wù),不只是一種功能型的滿足,更重要的是感覺型的服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)游客不認(rèn)同、不滿足,8０%以上的人會不進(jìn)新景點(diǎn)，不買而擁消費(fèi)品，不愿多逗留一二天,也就不愿再來.根據(jù)我們做的調(diào)查，對某丹霞地貌景區(qū)做了個(gè)對比，我們暫叫A景區(qū)和B景區(qū).這２個(gè)景區(qū)分一南一北，名氣上南景區(qū)Ａ大，北景區(qū)Ｂ小，但因Ａ景區(qū)經(jīng)營上是想做天下第一,不顧實(shí)際和游客心理張揚(yáng)某些東西，２011年其門票收入只有B景區(qū)四分之一。其綜合服務(wù)收入也只有四分之一。表１

A、Ｂ景區(qū)特點(diǎn)比較類別名氣門票產(chǎn)品差異服務(wù)特點(diǎn)收入結(jié)論A景區(qū)大于B景區(qū)Ａ同B不明朗張揚(yáng)個(gè)性比B少

～定位與服務(wù)主導(dǎo)B景區(qū)小于A景區(qū)A同Ｂ主題景區(qū)服務(wù)態(tài)度比A多１倍以上還有一個(gè)景區(qū)，一天可以看完，門票５０元/人，但賣“土特產(chǎn)”的店就有四家，且檔次低,都是“地?cái)傌洝薄１緛?，行貨、二手貨、地?cái)傌浄珠_一點(diǎn)，讓消費(fèi)者有一個(gè)選擇，確實(shí)有利市場發(fā)育，但因這個(gè)景區(qū)的“亂象”,淪為游客“看了看也不買”。據(jù)說其銷售產(chǎn)品收入不足門票二分之一。對比國外一個(gè)同類景區(qū)，人家的產(chǎn)品收入是門票的20倍以上.從旅游逗留天數(shù)、娛樂消費(fèi)看，我們國內(nèi)這個(gè)景區(qū)也只有國外的五分之一不到。這就提出了一個(gè)問題，什么東西才能讓游客留得住、消費(fèi)旺、玩得開心？根據(jù)許多研究成果分析，認(rèn)為中國游客只要多住一晚,消費(fèi)就會增加３～4倍，因?yàn)樗麄儠谶@最后一晚去消費(fèi)前3晚的住宿費(fèi)用，買幾倍于前3晚的旅游品?；旧鲜且粋€(gè)倍增效應(yīng)，也是第一個(gè)基數(shù)消費(fèi)的平方的平方。比如以2天為消費(fèi)基數(shù)，游客的消費(fèi)以吃住行為主,它的2天的平方即為=4，4的倍數(shù)即為4×2=8。也就是說，游客以2天為消費(fèi)基數(shù),以后每增加0。２天,消費(fèi)增加1倍,以2。8天為極限，其消費(fèi)額在2天為基數(shù)的情況下,以后每增加0。2天，消費(fèi)增加1倍以上.這個(gè)2．8天是以吃住行為2天，游購?qiáng)署B(yǎng)（樂居)為0。2+0．2+0.2+０。2天的逗留時(shí)間長度升級消費(fèi)的,大致每增加0．２天與前２天基數(shù)的吃住行消費(fèi)相當(dāng).即若設(shè)游客吃住行的消費(fèi)為a,游、購、娛、養(yǎng)的消費(fèi)分別為b１,ｂ2,b3,ｂ4,則總消費(fèi)F(元）與時(shí)間t（天）滿足如下關(guān)系：２天是最基礎(chǔ)的，即游者以吃住行為主,主要消費(fèi)都花在吃住行上，對娛樂、購物等基本很少消費(fèi)。也就是說，旅游景區(qū)在商業(yè)設(shè)計(jì)上，2天留住旅客只是一個(gè)常態(tài)性的節(jié)點(diǎn)策略，如果不是主題公園型，則要在吃、住、行3個(gè)方面下功夫做精、做特、做亮。這當(dāng)中還有一個(gè)問題，是景區(qū)的成熟度評估。通常的評估標(biāo)準(zhǔn)是：年門票3000萬是一個(gè)常量,當(dāng)然這中間涉及景區(qū)類別、時(shí)點(diǎn)流量、商業(yè)流量、復(fù)合流量等。0。8天指游客如果停留在景區(qū)2天之后,以后每多停留0．2天，消費(fèi)相當(dāng)于前兩天，即每0。2天翻一倍的消費(fèi)。０.8天的順次展開以游、購、娛、休閑或休養(yǎng)為基本計(jì)算方法。0。8天中的游、購、娛、養(yǎng)，通常我們把每一個(gè)字當(dāng)作一個(gè)旅游環(huán)節(jié)，以0.2天消費(fèi)量頂２天進(jìn)行分解設(shè)計(jì).這當(dāng)中有個(gè)十分講究的技術(shù)問題。二、2．8天理論的運(yùn)用根據(jù)2.8天理論來分析，假如一個(gè)景區(qū)服務(wù)能力達(dá)到4A或者5A，資源也較具個(gè)性,游客平均逗留時(shí)間為2天或２晚，消費(fèi)為４００元，即平均每天2０0元，他們的消費(fèi)構(gòu)成主要是吃、住、行，基本上沒有娛樂、購物或去周邊游玩，及進(jìn)一步深度修養(yǎng)的計(jì)劃，即游購?qiáng)署B(yǎng)成了奢侈品.我們訪問過一些游客，也進(jìn)行過抽樣調(diào)查。在一個(gè)4Ａ景區(qū)，有一個(gè)三口之家的逗留時(shí)間是2天2晚，消費(fèi)構(gòu)成是：住宿費(fèi)每人180元，吃飯每人２00元，交通費(fèi)每人50０元，合計(jì)每人８80元。另一組數(shù)據(jù)顯示,有一家三口逗留時(shí)間是3個(gè)晚上,其消費(fèi)構(gòu)成是：住宿費(fèi)每人4０0元,吃飯每人500元,交通費(fèi)每人10０0元，到周邊和深度景點(diǎn)游玩每人300元,購物每人2500元，唱歌洗浴請客每人500元，吃特色餐、健康餐和保健療養(yǎng)每人1800元，合計(jì)每人７000元。而另一組中等消費(fèi)的三口之家，住宿也是三晚，消費(fèi)為每人3800元，是第一個(gè)三口之家的四倍，第二個(gè)三口之家的0。55倍左右。我們還可以擴(kuò)大調(diào)查范圍,對消費(fèi)層次、人群、時(shí)間等進(jìn)行比較。圖1三家庭旅游時(shí)間與消費(fèi)比較圖上述得出的基本結(jié)論是：游客逗留時(shí)間，也不是越長消費(fèi)越大,3天左右是一個(gè)常態(tài)的分界線,如果用邊際效用遞減法則分析，我們從人的心理作用看，２．8天在這里是一個(gè)感覺型的快樂常數(shù)。因此，這里我們可以在運(yùn)用上做一些分析：第一是“吃”。針對一般景區(qū),“吃”是一個(gè)重要的游客消費(fèi)環(huán)節(jié),因而特色、特點(diǎn)、特征、特好是基本保證，“四特”是游客的一個(gè)基本訴求。對提供服務(wù)的景區(qū)來說,要在“四特”上下工夫吸引。但過高過濫的價(jià)格會傷及其身。如海南出現(xiàn)的“宰客”現(xiàn)象,往往自毀或自取其辱.第二是“住”。住宿消費(fèi)是一個(gè)基本消費(fèi)，游客在選擇上比較成熟,因此一些地方任意提價(jià)，標(biāo)間賣到四五千元一間，也是有傷其身的。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)有一個(gè)“基本標(biāo)準(zhǔn)”。第三是“行”.這也是許多景區(qū)、運(yùn)輸公司在熱點(diǎn)路線上大做文章。這一點(diǎn)中國的航空公司還算不錯(cuò),缺點(diǎn)是廉價(jià)航空市場一直處于壓抑狀態(tài)，高鐵也不便宜，使一般游客望而怯步。第四是“游”。無論景點(diǎn)門票，還是周邊配套，政府主管部門至少要注意三個(gè)問題：一是門票不能隨意漲價(jià),二是周邊的景點(diǎn)能留住游客的時(shí)間長度，三是游客的安全與出行的觀光快樂指數(shù)。如美國人主題公園游消費(fèi)每年每人達(dá)145美元。第五是“購”。旅游景點(diǎn)中購物亂象太甚。行貨市場、二手貨市場、假貨市場應(yīng)當(dāng)區(qū)分開來,使游客購物時(shí)各得其所,不然也會傷及其身.購物是旅游中的一個(gè)大環(huán)節(jié),政府應(yīng)當(dāng)有效監(jiān)管，并且應(yīng)當(dāng)管好.第六是“娛"。在游客心理消費(fèi)中，娛樂占總支出構(gòu)成往往超過30%～50％，有的甚至100%，這在業(yè)界研究消費(fèi)者心理中有許多成熟的觀點(diǎn).但隨著人們消費(fèi)口味的改變，如KTV到沐足，再到會議PＫ或競技娛樂，又推上了前臺，研究消費(fèi)者心理,其中“感到快樂”與“體驗(yàn)性娛樂”應(yīng)當(dāng)是核心。第七是“養(yǎng)”.這里的養(yǎng)是修養(yǎng)、療養(yǎng).包括除乏式休息、愛情療傷、思想ＰＫ、品茗療養(yǎng)、友情療養(yǎng)……總之，這個(gè)市場正方興未艾。如澳門銀河娛樂集團(tuán)，2０10年賺了15４億。這個(gè)集團(tuán)是香港十大富豪呂志和的分公司,以酒店、娛樂、表演、餐飲等為主,我們?yōu)槠渥隽硕嗄觐檰?。今天，銀河娛樂集團(tuán)已在澳門投了１00多億元，建成了2０0０余個(gè)客房，過一二年還有1000個(gè)左右投產(chǎn)。我們正在根據(jù)這些資源如何在珠三角放大，“銀河”最成功的是留住游客,尤其是高消費(fèi)游客達(dá)3天,這些人第二天開始,消費(fèi)在娛樂等方面猛增2~3倍，第3天更多達(dá)5～10倍。銀河基本上是按照2。8天理論設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品的,其中就有展會、文化、表演、節(jié)慶、飲食業(yè)、療養(yǎng)保健等項(xiàng)目吸引客人。我在此想說,游、購、娛、養(yǎng)是一個(gè)很有意思、很需要智慧的設(shè)計(jì)。融戰(zhàn)略、城市、企業(yè)、商業(yè)、展會、文化、創(chuàng)意、規(guī)劃的復(fù)合設(shè)計(jì)，切忌不要“一個(gè)詳規(guī)代表全部”,要先策劃（且要戰(zhàn)略性專家主持)，后詳規(guī)?！傲亍币盁òl(fā)青春”,必須從理論上創(chuàng)新。表2游客消費(fèi)理論及實(shí)踐精算表類別游客主要消費(fèi)內(nèi)容消費(fèi)能力投資精算內(nèi)容2天吃住行為主假定消費(fèi)為1測算直接吃住行消費(fèi)2.2天吃住行游娛為主比2天消費(fèi)增加1倍重點(diǎn)測算游客娛消費(fèi)比例２．4天吃住游娛購為主比2.2天再增1倍重點(diǎn)測算游購召娛消費(fèi)比例2。６天休閑、療養(yǎng)、購物為主比2。4天再增加1倍重點(diǎn)在療養(yǎng)、休閑項(xiàng)目2.8天以療養(yǎng)、購物、娛樂為主比2。6天再增加1倍重點(diǎn)在療養(yǎng)健康服務(wù)三、結(jié)論無論是吃住行還是游