卡片機市場專題研究

卡片機市場專題研究計劃方案調(diào)查背景目前消費類數(shù)碼相機市場分為五條產(chǎn)品線，分別為卡片機、小專業(yè)數(shù)碼相機、傳統(tǒng)長焦數(shù)碼相機、便攜長焦數(shù)碼相機、可換鏡頭數(shù)碼相機。從當(dāng)前消費者關(guān)注的產(chǎn)品特點來看，輕便小巧易用的卡片機一直被廣大消費者津津樂道，而消費類小專業(yè)數(shù)碼相機一方面受技術(shù)發(fā)展瓶頸的限制，另一方面受入門單反相機的打壓，發(fā)展空間有限。數(shù)碼相機有佳能、尼康、索尼、三星、富士、奧林巴斯、松下、理光、柯達、卡西歐、賓得、愛國者、紐曼、海爾等十幾個品牌，其競爭成度可想可知。商家考慮的是利潤，假如消費者來商家處購買一款消費類數(shù)碼相機，而恰巧這位消費者是位門外漢，從真心推薦角度來說售銷人員會推薦佳能，但是越是大品牌，做這個品牌的商家就越多，其利潤就越薄，好處是銷量可觀；而大多數(shù)消費者購買數(shù)碼相機看中的是性價比。調(diào)查內(nèi)容本學(xué)期的調(diào)研內(nèi)容重要是研究卡片機市場的營銷與廣告規(guī)律、特點。具體內(nèi)容涉及卡片機的產(chǎn)品生命周期特點及通常采用的營銷策略與廣告策略分析；各品牌卡片機在品牌策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略方面的規(guī)律性特點分析及典型個案；卡片機在營銷中采用的產(chǎn)品市場細分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、傳播主題、廣告標(biāo)語、產(chǎn)品賣點與廣告重要訴求點、采用重要廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法、媒體策略與投放、整合營銷傳播常用手段等規(guī)律性特點及典型案例。調(diào)查方法重要采用二手資料收集的方法進行研究通過大量查找。收集、閱讀關(guān)于卡片機的研究成果，然后予以歸納、概括。收集的二手資料重要有：文獻、專業(yè)論文、圖書館資料、宣傳單及宣傳冊、海報、視頻廣告、廣播廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。調(diào)查分工及時間安排時間安排：時間工作人員第2周計劃方案撰寫曹穎3-5周網(wǎng)絡(luò)資料收集分析顧瑾、曹穎第7周對已有資料整理顧瑾8、9周文獻、論文收集分析吳婧、李玉潔10、11周戶外、宣傳冊等資料實地收集分析顧瑾、曹穎、吳婧、李玉潔12、13周圖書館資料收集分析吳婧、李玉潔第14周總體整理分析，撰寫報告吳婧、李玉潔、曹穎、顧瑾15-17周成果報告吳婧、李玉潔、曹穎、顧瑾附錄市場專題研究相機市場狀況目前消費類數(shù)碼相機市場分為五條產(chǎn)品線，分別為卡片機、小專業(yè)數(shù)碼相機、傳統(tǒng)長焦數(shù)碼相機、便攜長焦數(shù)碼相機、可換鏡頭數(shù)碼相機。從當(dāng)前消費者關(guān)注的產(chǎn)品特點來看，輕便小巧易用的卡片機一直被廣大消費者津津樂道，而消費類小專業(yè)數(shù)碼相機一方面受技術(shù)發(fā)展瓶頸的限制，另一方面受入門單反相機的打壓，發(fā)展空間有限。數(shù)碼相機有佳能、尼康、索尼、三星、富士、奧林巴斯、松下、理光、柯達、卡西歐、賓得、愛國者、紐曼、海爾等十幾個品牌，其競爭成度可想可知。商家考慮的是利潤，假如消費者來商家處購買一款消費類數(shù)碼相機，而恰巧這位消費者是位門外漢，從真心推薦角度來說售銷人員會推薦佳能，但是越是大品牌，做這個品牌的商家就越多，其利潤就越薄，好處是銷量可觀；而大多數(shù)消費者購買數(shù)碼相機看中的是性價比。品牌策略標(biāo)語：以卡片機市場最具代表性的佳能、尼康為代表，他們都以情感為訴求。佳能的標(biāo)語是“感動常在”，尼康的標(biāo)語是“capturemore，feelmore”奧林巴斯的標(biāo)語是“尋找你自己的奇跡”專長：幾大相機品牌各有專攻。尼康是相機行業(yè)的老品牌，依靠做軍工產(chǎn)品發(fā)家，給人留下的印象是高品質(zhì)、高科技、高精度、值得信賴。佳能進入數(shù)碼領(lǐng)域較早，市場做得很好，是數(shù)碼攝影領(lǐng)域老大，電子成像技術(shù)較好。索尼是電子行業(yè)的老大，能制導(dǎo)致像核心部件CCD，而以上廠家并不能自行制造CCD。此外的優(yōu)勢在于設(shè)計外形、生產(chǎn)質(zhì)量、尚有電子技術(shù)。拍攝出的照片顏色艷麗。奧林巴斯則起家于醫(yī)療儀器。內(nèi)窺鏡從開發(fā)初期的胃窺鏡發(fā)展至纖維內(nèi)鏡、電子內(nèi)鏡，迄今不僅在檢查、診斷方面、并且在診斷和治療方面也已成為不可缺少的設(shè)備。奧林巴斯的內(nèi)窺鏡深得醫(yī)學(xué)界的信賴，在全世界擁有百分之八十的市場份額。產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合：由于不同的背景以及不同的戰(zhàn)略目的，各大廠商擁有迥異的產(chǎn)品組合。例如：佳能數(shù)碼相機分為四個大系，一是IXUS系列，二是POWERSHOT系列，三是EOS系列，四是Prima系列。其中IXUS系列是時尚型數(shù)碼相機，EOS系列為數(shù)碼單反相機，Prima系列是小型低端系列。而POWERSHOT系列下又分了好多類，有A系列的家用全能型，有SIS系列的專業(yè)長焦型，有G系列的準(zhǔn)專業(yè)機型，尚有PRO系列的高端機型。尼康的數(shù)碼相機分為D系列和coolpix系列。D系列是數(shù)碼時代尼康的專業(yè)單反相機。住用戶群是新聞或?qū)I(yè)攝影師類，用戶群相對較小。coolpix系列是定位在消費級別的數(shù)碼相機，較D系列產(chǎn)品線更豐富，產(chǎn)品涉及高中低檔。命名規(guī)則多是按照像素。產(chǎn)品線各有側(cè)重，佳能——中低端機型市場勝出

。PowerShot系列是佳能在市場上主推機型，此間，低端A系列入圍產(chǎn)品數(shù)量較多，達成7款。這是佳能主攻中低端市場的機型，同時也成為佳能在數(shù)碼相機市場競爭力最強的一個系列產(chǎn)品。

以時尚為重要特性的DigitalIUXS系列產(chǎn)品也是佳能在市場上的主推機型。從這兩大系列產(chǎn)品入圍狀況可見，低端產(chǎn)品以及時尚特性產(chǎn)品成為佳能在市場上的主導(dǎo)機型。

索尼——家庭級別產(chǎn)品最走俏索尼產(chǎn)品重要分為四個系列，即家庭級、卡片機、準(zhǔn)專業(yè)與專業(yè)級別。其中，家庭級別產(chǎn)品涵蓋的范圍最廣尼康——單反市場不及消費機型市場空間大在100款熱門機型中，尼康入圍15款產(chǎn)品。雖然，尼康在單反相機市場占據(jù)一定的優(yōu)勢。但是，由于市售產(chǎn)品數(shù)量遠不及消費類機型，因而入圍產(chǎn)品數(shù)量僅為消費類機型的一半，為5款。而消費類產(chǎn)品則分占10款。

三星——i系列與S系列機型勝出根據(jù)2023的調(diào)查各種特性的相機占有率針對于細分市場，尼康的市場表現(xiàn)過于“劍走偏鋒”。這樣的市場表現(xiàn)一方面有助于品牌集中優(yōu)勢力量提高自己的市場競爭力，但是另一方面，一旦市場發(fā)生變動，品牌的市場應(yīng)變能力不容易趕上市場變化的速度，在市場份額上將會有一定限度的損失。這反映在了尼康2023年五月卡片機的消費市場走下坡路。外觀設(shè)計與包裝：在感性消費市場狀況下，走時尚化的產(chǎn)品路線將會吸引用戶的眼光，特別是金屬色彩機身的產(chǎn)品，其時尚元素應(yīng)當(dāng)?shù)玫綇V泛運用。

產(chǎn)品多功能化：具有拍攝功能的機型在市場上占據(jù)比例較高，此外擁有防水、防抖等功能的相機在市場上反響比較熱烈。對產(chǎn)品進行市場細分：學(xué)生市場與家庭用戶市場逐漸成形，廠商有將產(chǎn)品推廣的側(cè)重點轉(zhuǎn)向這兩個領(lǐng)域，并注重推廣策略。產(chǎn)品生命周期：一款數(shù)碼相機從上市到退市之間是一個完整的生命周期，這個生命周期一般來說會連續(xù)一到兩年的時間，當(dāng)然一些經(jīng)典相機生命周期會達成三到四年，這已經(jīng)是相稱難得了。由于在競爭劇烈的當(dāng)今數(shù)碼相機市場，一款相機也許上半年上市，下半年就在市場上銷聲匿跡了，這種現(xiàn)象并不鮮見。但是總的說來，數(shù)碼相機的價格是比較有規(guī)律的，基本上一款相機從上市到退市之間價格的走向就像是往下的階梯狀，穩(wěn)步下行然后戛然而止。

價格策略在多數(shù)情況下，價格是作為買者做出選擇的重要影響因素在起作用。價格策略是指公司通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。近五年來中國的卡片機市場價格一直處在一定幅度波動中，各類品牌新款型的推出或老款機型降價均會引起消費指數(shù)的變動。目前，隨著著數(shù)碼相機普及浪潮，數(shù)碼相機的價格是接連走低，就卡片機來說，2023-3000元是大多數(shù)消費者所普遍能接受的一個心理價位，對于這個價格區(qū)間內(nèi)的卡片機來說，更適合大多數(shù)工薪階層用戶消費類相機?？ㄆ瑱C在價格上不同于其他類商品的是：集中在一定范圍內(nèi)：大多數(shù)在1000—3000元，在此范圍內(nèi)不同品牌、不同類型產(chǎn)品間產(chǎn)生價格差異，而3000元以上的卡片機則是針對高端消費者的高檔機型，屬于較個別類型，而低于1000元的機型亦屬于小群體需求型?！?023年度中國數(shù)碼相機市場價格分布記錄數(shù)據(jù)顯示，在2023年度中國數(shù)碼相機市場價格分布中，1000-1500元以紅色明顯的區(qū)域高于其他價格段，關(guān)注比例為67.66%，排行第一，接近整體市場近七成比例，成為了2023年度最受歡迎的價格段，1500-2023元價格段以10.35%的關(guān)注比例，獲得排行第二，1000~3000多為卡片機價格領(lǐng)域4000-5000元價格段以4.89%的關(guān)注比例，獲得排行第三，單反的價格低廉給這個價格段帶來了更多的關(guān)注。1000~3000多為卡片機價格領(lǐng)域其他價格段關(guān)注比例均低于4%，1000元以下以3.15%的關(guān)注比例，獲得排行第四名，10000元以上以2.98%的關(guān)注比例，獲得排行第五，1000元以下的價格段數(shù)碼相機產(chǎn)品，現(xiàn)在的用戶基本很少關(guān)注了，最低廉的價格，帶來的產(chǎn)品性能已經(jīng)不滿足了，現(xiàn)在的用戶關(guān)注的是時尚、便攜、性能高的1000-1500元價格段產(chǎn)品，作為10000元以上價格段排在第五名，其實更多是關(guān)注產(chǎn)品，而買的的確是很少數(shù)。在2023年春節(jié)期間數(shù)碼相機消費者關(guān)注價格分布中，中檔價位則是大部分消費者關(guān)注的價格區(qū)，占據(jù)了價格分布六成多，1500-2023元價格段是消費者關(guān)注的重要價格區(qū)，獲得了42.06%的關(guān)注比例，可以看出，消費者中大多數(shù)是中層階級，對于高消費還是較少關(guān)注產(chǎn)品價格分布集中從產(chǎn)品價格來看，本期上榜產(chǎn)品價格分布較為集中。數(shù)據(jù)顯示，本期10上榜產(chǎn)品，市場均價為2070元人民幣，且榜單產(chǎn)品中有半數(shù)產(chǎn)品市場價格就在均價線附近徘徊，其余3款產(chǎn)品，市場報價與均價也相差不大。2023元是標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，8月上半月廣受歡迎的卡片相機，其市場價格總體在2023元左右浮動，且浮動范圍較小。雖然本期上班產(chǎn)品市場價格跨度在1500元以上，但總體說來，最受歡迎的5款產(chǎn)品，市場價格仍是在2023元左右，且隨著價格的上升，其市場成績呈現(xiàn)出下降趨勢?！窬唧w到品牌，以佳能、索尼、尼康、三星等典型來說（詳情見2023年百款數(shù)碼相機最新價格列表）記錄索尼、松下、三星、卡西歐、佳能、奧林巴斯、尼康這7個重要卡片機品牌，可以看到，索尼以9款產(chǎn)品數(shù)量居于所有品牌首位，考慮到索尼當(dāng)前在卡片機市場上共有11款產(chǎn)品，因此其絕大部分產(chǎn)品都壓在了中高端市場，此外，索尼這9款產(chǎn)品的均價為2094元，更偏向于高端，因此索尼屬于扎根高端卡片機市場的品牌。松下、三星各有4款產(chǎn)品，卡西歐、佳能、奧林巴斯各有3款產(chǎn)品，屬于數(shù)量中檔的陣營，而其中又以奧林巴斯和三星的均價居高，兩者均價分別為2250元和2048元。奧林巴斯在卡片機市場有9款產(chǎn)品，三星有13款產(chǎn)品，這說明其大部分產(chǎn)品集中在1500元以下的低端市場，因此屬于定位偏向于兩頭的品牌。松下、卡西歐、佳能的均價是這些品牌中相對較低的，且彼此均價相差不大，介于1800-1900元之間，三者的全體卡片機產(chǎn)品數(shù)量分別是9款、8款、4款，因此可以說，松下和卡西歐是中低端卡片機兼顧的品牌，而佳能僅有的4款產(chǎn)品中有3款都在這一區(qū)間，說明佳能專注于中端。尼康的1500元以上卡片機僅有2款產(chǎn)品，但其均價卻不低，達成2125元，所有品牌中僅次于奧林巴斯，同時，尼康在卡片機市場有5款產(chǎn)品，其余3款的售價均在1500元以下，反映出尼康的卡片機策略屬于兩極分化，與奧林巴斯和三星類似。綜上所述，各品牌在卡片機市場的定位策略如下：高端：索尼

中端：佳能

中、低端：松下、卡西歐

高、低端：三星、奧林巴斯、尼康渠道策略公司營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略同樣，也是公司是否可以成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目的的重要手段?！暗媒K端者得天下”似乎已經(jīng)成為IT市場的哲理，從2023年開始數(shù)碼相機市場形成了電腦城等IT專業(yè)銷售為主，并輔之以家電賣場等渠道形式。但從2023年開始，各大廠商的價格戰(zhàn)此起彼伏導(dǎo)致廠商利潤的下滑，扁平化的渠道成為數(shù)碼相機市場發(fā)展的必然。此外，由于數(shù)碼相機市場已經(jīng)越過了市場導(dǎo)入期，渠道利潤已經(jīng)基本穩(wěn)定在3～5%之間，而強勢品牌為擴大市場影響力，越來越傾銷于直銷的模式，這也是近兩年來廠商渠道發(fā)展所呈現(xiàn)出的一大特性。但這對傳統(tǒng)的代理商產(chǎn)生一定市場威脅。以下，ZDC對佳能、索尼、尼康、三星與奧林巴斯這五大廠商渠道策略及渠道狀況進行分析。下面是幾大主流相機廠商的渠道介紹：1、佳能佳能到2023年才初步建立起在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前，佳能重要采用金牌店加上分銷商的形式，來帶動銷售。而其銷售的三個零售渠道則重要為IT產(chǎn)品的代理商、影像器材的專賣店、IT賣場。此外，家電3C賣場和網(wǎng)絡(luò)銷售模式開始出現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。當(dāng)前，佳能的數(shù)碼相機渠道市場存在混亂的現(xiàn)象，使得佳能逐步傾向于直銷的模式，但不可忽視的是，直銷必然會對原有經(jīng)銷渠道產(chǎn)生沖擊。2、索尼與其它廠商不同的是，索尼沒有設(shè)立總代制度，其從2023年開始就采用直銷的方式來推廣其產(chǎn)品，直至2023年，索尼完畢了專賣店直銷及分銷渠道的變革，并有效避免中間渠道對其市場的影響。當(dāng)前，索尼仍沿用這一直銷及分銷渠道來推動其在區(qū)域市場的發(fā)展。盡管目前渠道并不算索尼的最大優(yōu)勢，但完整的渠道網(wǎng)絡(luò)，仍然可以索尼產(chǎn)品和服務(wù)可以快捷的傳遞給消費者。索尼已建立起零售商、3C賣場等多元化的渠道，同時，不僅在一線城市布局，在二三線城市也著力較多。尼康尼康映像儀器銷售(中國)有限公司于2023年4月在上海成立，負(fù)責(zé)尼康產(chǎn)品在華的銷售、服務(wù)，2023年4月又分別于北京、成都、廣州設(shè)立了分公司。這種公司運營方面的變化，使得渠道實現(xiàn)多元化，從而讓尼康的產(chǎn)品和服務(wù)可以更方便、快捷的送遞到用戶。尼康在渠道上重要是蘇州創(chuàng)元一家分銷商和優(yōu)藝康、漢思堡、新康華與麗達這四大代理商。雖然渠道扁平化及直銷是市場發(fā)展趨勢，但是尼康的渠道政策很少發(fā)生變動。三星三星的渠道策略是值得稱道的。它圍繞中心城市和下級區(qū)域市場，根據(jù)不同的市場形態(tài)和特性制定了不同渠道策略和管理方法，一方面圍繞中心城市門店進行精細化管理，借助先進的零售管理理念，優(yōu)化門店管理流程，提高門店效率;另一方面，針對周邊區(qū)域市場，借助與本地代理商的合作，提高三星產(chǎn)品的城市覆蓋率。除了傳統(tǒng)的IT渠道，三星還針對新興渠道加大拓展力度，其中就包與3C賣場、電視購物以及借助B2C、C2C平臺擴大自身的影響，覆蓋到更多人群5、奧林巴斯相關(guān)資料顯示，2023年奧林巴斯已經(jīng)從四大城市直銷、其他城市代理，轉(zhuǎn)變?yōu)榛緦崿F(xiàn)全面直銷，并加強對二、三級市場的直接掌控力。2023年1月，奧林巴斯提出進入中國市場前三的標(biāo)語。為保證實現(xiàn)這一目的，奧林巴斯設(shè)立的途徑重要是：在IT領(lǐng)域樹立核心經(jīng)銷商，強化合作以增強市場競爭力；完善并強化3C渠道的建設(shè)，進一步提高產(chǎn)品覆蓋率；加強BToB、BtoC渠道的開拓，謀求新的發(fā)展。而對于區(qū)域市場來說，奧林巴斯故意加快在中小城市的形象店及專柜的建設(shè)。

廣告策略佳能廣告策劃：主題“佳能，感動常在”，強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)越，性能優(yōu)異，強調(diào)相機的功能