竹道成仙一品仙竹酒營(yíng)銷策劃案例精華版

竹道成仙-一品仙竹酒營(yíng)銷策劃方案例精華版寧立新（北京和君征詢公司，副總經(jīng)理、合作人），柳劍華作者：北京南方略寧立新酒背景回放：2023年4月21日，由山西省品牌協(xié)會(huì)、山西省釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)竹酒——一品仙竹品牌發(fā)展論壇暨新聞發(fā)布會(huì)”在山西太原國(guó)貿(mào)大酒店會(huì)議廳舉行。本次論壇，一品仙竹向外界發(fā)出了強(qiáng)勢(shì)打造中國(guó)竹酒品牌的信號(hào)。而前不久在剛剛結(jié)束的中國(guó)食品行業(yè)十大影響力新品評(píng)選中，“一品仙竹”以其綠色健康的竹酒品質(zhì)和中國(guó)竹酒的品牌形象與金六福紅色經(jīng)典、五糧液國(guó)邑干紅等品牌一同獲得中國(guó)食品行業(yè)十大新產(chǎn)品稱號(hào)，標(biāo)志著“一品仙竹”酒已經(jīng)開始從本地品牌向全國(guó)知名品牌邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。同時(shí)也標(biāo)志著“一品仙竹”酒確立的中國(guó)竹酒品牌價(jià)值核心理念在更大范圍的塑造和傳播。同時(shí)在“中國(guó)首屆最佳創(chuàng)意節(jié)”評(píng)選中“一品仙竹”將2023年度“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”的最高榮譽(yù)納入麾下。同樣是2023年，“一品仙竹”酒通過了美國(guó)食品藥品管理局FDA認(rèn)證，并與相關(guān)外貿(mào)公司簽訂了協(xié)議，“一品仙竹”酒遠(yuǎn)赴海外市場(chǎng)。非但如此，2023年“一品仙竹”在山西本地聲名鵲起的同時(shí)也將市場(chǎng)開發(fā)的步伐邁向了河南、河北、上海、北京、廣東等全國(guó)多個(gè)城市，并取得了令人眩目的非凡業(yè)績(jī)，據(jù)悉2023年的銷量突破1億元。此外，仙竹酒業(yè)的宏偉目的是：讓綠色健康的中國(guó)竹酒成為中國(guó)及世界最大的養(yǎng)生類健康白酒，以造福中華民族，造福世界人民。其近期目的是：生產(chǎn)能力、銷售量均達(dá)成萬(wàn)噸水平，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)健康白酒生產(chǎn)前三強(qiáng)一連串的令人眼花繚亂的榮譽(yù)令業(yè)內(nèi)人士無(wú)不驚嘆。而又有誰(shuí)知道所有的這一切榮譽(yù)是發(fā)生在從研發(fā)到誕生還局限性短短三年時(shí)間的一個(gè)全新的品牌身上，更不會(huì)有人可以想象得到所有這一切都是由幾年前還是不值得一提的三個(gè)創(chuàng)業(yè)的學(xué)生來(lái)操縱的?！耙黄废芍瘛钡钠鹪磸娜齻€(gè)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)起：今天的仙竹酒業(yè)其實(shí)是山西百世偉業(yè)營(yíng)銷公司的一個(gè)全資子公司，公司主業(yè)是代理銷售山西汾陽(yáng)王酒廠的汾陽(yáng)王白酒，年銷售額據(jù)說(shuō)目前已經(jīng)突破2億元。從六年前三個(gè)鄭州黃河科技大學(xué)剛剛畢業(yè)的學(xué)生籌集資金5萬(wàn)元開始創(chuàng)業(yè)時(shí)起至今，三個(gè)股東目前平均年齡僅31歲，是山西酒界典型的后起之秀。而就是這三個(gè)分別來(lái)自河南和河北窮鄉(xiāng)僻壤的年輕人在山西酒界乃至全國(guó)抓住機(jī)會(huì)發(fā)明了一個(gè)又一個(gè)奇跡。2023年鄭州黃河科技大學(xué)剛畢業(yè)的同班學(xué)生河北籍郝鴻峰（現(xiàn)百世偉業(yè)董事長(zhǎng)）和河南籍賀春、季春濤一同奔赴山西太原打工。一年后，三人籌資5萬(wàn)元租借民房銷售金星啤酒開始創(chuàng)業(yè)，2023開始銷售汾酒集團(tuán)金家酒產(chǎn)品，初步進(jìn)入白酒行業(yè)。之后成立百世偉業(yè)營(yíng)銷公司代理銷售山西汾陽(yáng)王白酒一直至今，短短的幾年期間百世偉業(yè)發(fā)明了一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡。仙竹酒的誕生：2023年—2023三年，中國(guó)保健酒市場(chǎng)以每年超過30%的速度增長(zhǎng)，行業(yè)排名靠前的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來(lái)就超過30億元。山西本地市場(chǎng)保健酒的年銷售額也在1億元以上。數(shù)年以來(lái)，山西保健酒市場(chǎng)一直波瀾不驚，市場(chǎng)一直由竹葉青和外來(lái)品牌勁酒主導(dǎo)，直到2023年起一品仙竹的橫空出世打破了這種格局。面對(duì)汾老大長(zhǎng)期無(wú)營(yíng)銷夜郎自大的姿態(tài)，以董事長(zhǎng)為首的決策層決定，參照汾酒集團(tuán)竹葉青產(chǎn)品開發(fā)自己的品牌介入保健酒行業(yè)。最初產(chǎn)品命名為“一品青竹”由古交縣一家瀕臨破產(chǎn)的清泉酒廠（現(xiàn)已被百世偉業(yè)收購(gòu)）進(jìn)行罐裝生產(chǎn)，由于仿制竹葉青的產(chǎn)品痕跡太重，沒有獲得國(guó)家相關(guān)部門通過，因此2023年年初更名為“一品仙竹”開始真正進(jìn)入市場(chǎng)操作。短短的半年時(shí)間，這個(gè)保健酒新丁以“初生牛犢不怕虎”的銳氣占領(lǐng)了太原，并且不久山西全境突破。2023年之后“一品仙竹”又開始快速向河南、河北、北京、上海、廣東乃至海外市場(chǎng)延伸。晉酒市場(chǎng)是以清香型白酒為主流的市場(chǎng)，而作為保健酒的市場(chǎng)處在比較輕松的一個(gè)局面，作為汾酒集團(tuán)的主力子品牌竹葉青酒有很長(zhǎng)的市場(chǎng)根基與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為剛剛誕生的仙竹品牌的系列酒，要想快速地占有市場(chǎng)的一席之地，必須以全新的姿態(tài)贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。而贏得市場(chǎng)認(rèn)可的首要因素就是要給品牌發(fā)明歷史文化，賦予產(chǎn)品品牌DNA。通過筆者對(duì)一品仙竹公司的長(zhǎng)期跟蹤和實(shí)戰(zhàn)服務(wù)，筆者認(rèn)為“一品仙竹”品牌之所以橫空出世，取得成功最重要在于品牌文化歷史的賦予和策劃、品牌造勢(shì)活化、市場(chǎng)運(yùn)作三個(gè)方面。品牌歷史文化的賦予2023年3月，仙竹公司開始與北京肩并肩品牌策劃公司進(jìn)行合作，針對(duì)竹酒品牌開始進(jìn)行規(guī)劃，通過對(duì)產(chǎn)品未來(lái)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竹葉青產(chǎn)品的分析。肩并肩品牌公司認(rèn)為，要想在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的酒類環(huán)境中生存，一方面一個(gè)品牌要有文化歷史根基，這是一個(gè)品牌得以持久并可以進(jìn)行大范圍快速傳播的基礎(chǔ)。因此，結(jié)合竹這種植物在人們平常生活中特別是在文人生活中的特殊地位和一些歷史名人展開品牌文化賦予工程，其具體賦予過程如下。一、品牌傳奇：仙竹酒------傳承千年的名仕風(fēng)范1．仙竹酒，竹林七賢的感恩竹酒。一千五百年前魏晉時(shí)期，當(dāng)士子走進(jìn)竹林，竟產(chǎn)生了文化史的奇觀，產(chǎn)生了心靈史的奇談，更產(chǎn)生了仙竹酒史的奇跡。奇觀，奇談，奇跡，一連串奇字，在魏晉間化出了七賢：嵇康、阮籍、山濤、向秀、阮咸、劉伶、王戎。竹林和七賢渾然一體，難分難解，人稱竹林七賢。竹林七賢信老莊，尤崇莊子，講究道法自然。竹林七賢是個(gè)群體，如若將他們喻為竹子的話，七人如同七棵青翠的竹子，參差散立在嵐氣籠罩的竹林中。相傳每隔數(shù)年，七賢都要選擇到別具特色的竹林之中肆意酣暢。一日，七賢相聚游歷于并州西南石壁山（今山西交城縣），只見萬(wàn)仞石崖、一線通天，七賢如同置身萬(wàn)丈深井之中。在山窮水盡、身心疲倦之際，驀然間峰回路轉(zhuǎn)，柳暗花明，面前忽然出現(xiàn)一片茂盛的竹林，腳下澗水如碧玉，眼前煙村四五家……恍然間猶入仙境。樵者言，茂盛的竹林為四季常青之鳳尾仙竹，且只生長(zhǎng)在此靈性寶地，易地而絕蹤跡，乃北方罕見之奇景。七賢狂喜之余又見此地盛產(chǎn)佳釀，隨即敞開廣袖長(zhǎng)衫，跣足袒胸坐于竹林中，嵇康撫琴，阮籍彈瑟，劉伶捧杯，山濤、阮咸、向秀、王戎各席地而坐，前置酒杯酣暢豪飲。（上海博物館收藏一幅唐代畫家孫位的《竹林七賢圖》，也稱《高逸圖》把此情此景刻畫得入木三分）。飲至盡興，嵇康感恩于自然饋贈(zèng)的妙境、感慨他們與竹林物化真趣的景象，遂用莊子化蝶的故事來(lái)比方：真不知是竹林化作了七賢，還是七賢化作了竹林？抑或竹林本就是七賢，七賢本就是竹林。眾賢聞聽，皆連稱妙，遂各自喻一仙竹，摘其葉浸泡于一壇美酒之中，密存于山下酒坊老窖之內(nèi)，取名“仙竹美酒”，相約來(lái)日共飲，寓意人竹合一，以感恩造化自然，厚德養(yǎng)生。數(shù)年之后，七賢再次齊聚于石壁山鳳尾仙竹林中，取來(lái)密存的仙竹美酒，驚奇的發(fā)現(xiàn)，竹葉浸泡過的仙竹美酒色澤金黃，氣味芬芳，飲之甘甜爽口，醇和味正，柔綿舒暢，并神奇的具有七賢清雅飄逸、高節(jié)淡泊之名仕風(fēng)范。從此，仙竹美酒通過歷代傳承隨著著竹林七賢感恩自然的故事在民間廣為流傳，竹酒又被人稱做“感恩酒”……時(shí)至北魏年間，在鳳尾仙竹四季常青于此的靈秀寶地，佛教凈土宗高僧慕名籌建了玄中寺，鳳尾仙竹由此又成為千年來(lái)佛教凈土宗朝拜尋根圣地的象征。這源自遠(yuǎn)古的浪漫傳說(shuō)，便是仙竹酒超凡品質(zhì)的美麗見證。2．仙竹酒，一個(gè)締造了無(wú)數(shù)傳奇的卓越品牌隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)健康飲品的需求也越來(lái)越大；因而市場(chǎng)上具有保健作用的酒類產(chǎn)品也層出不窮。但是，單純具有保健作用的“補(bǔ)酒”，由于其成分魚龍混雜，風(fēng)味、口感都使其難上人們平常飲用的餐桌，市場(chǎng)容量十分有限。然而巨大的市場(chǎng)需求，正期待一種新型的兼具白酒的酣暢、調(diào)酒的時(shí)尚以及養(yǎng)生健康為一體的新型健康飲品——“竹酒”，其市場(chǎng)潛力及前景令人鼓舞！“仙竹酒”以老窖釀制并貯存數(shù)年的優(yōu)質(zhì)大曲白酒作底酒，釀以廣木香、公丁香、竹葉、陳皮、砂仁、當(dāng)歸、陵香、紫檀香、枸杞、黨參等十多種名貴藥材加冰糖、白砂糖浸泡配制而成。色澤金黃、氣味芬芳，飲之甘甜爽口、醇和味正、柔軟舒暢、有健體養(yǎng)生之功效?！跋芍瘛本埔云溆凭玫臍v史，深厚的文化積淀，與其優(yōu)異的品質(zhì)得到中外眾多飲者的交口稱贊。經(jīng)專家品評(píng)：“仙竹酒”具有高營(yíng)養(yǎng)保健功效同時(shí)，既符合人們對(duì)健康的規(guī)定，又適合人們飲酒的口味喜好，并且加冰塊及其調(diào)制雞尾酒更是風(fēng)味獨(dú)特，令人回味無(wú)窮。特別的美味口感，清新高雅，不僅中青年及中老年男女皆宜，更能進(jìn)入節(jié)假日家人、朋友團(tuán)聚，高檔酒會(huì)以及請(qǐng)客送禮、商務(wù)活動(dòng)等場(chǎng)合。它的出現(xiàn)，必將極大地拓展市場(chǎng)，形成一股新的時(shí)尚和潮流。1994年11月，本品在美國(guó)華盛頓舉行的“巴拿馬萬(wàn)國(guó)名酒品評(píng)會(huì)”上，榮獲金獎(jiǎng)。二：文化傳承：仙竹酒，傳承千年的感恩竹酒。為什么“仙竹酒”是最正宗的天然健康竹酒？1．仙竹酒具有悠久的歷史。仙竹酒以悠久的歷史和色、香、味“三絕”的獨(dú)特風(fēng)格，贏得了古今中外飲者的贊譽(yù)。相傳魏晉時(shí)期，竹林七賢為當(dāng)時(shí)文人之典范，他們崇尚老莊哲學(xué)，注重養(yǎng)生之道，經(jīng)常在竹林中暢飲竹酒，感恩自然，吟詩(shī)思辯，開創(chuàng)了當(dāng)時(shí)奔放灑脫的時(shí)代精神與魏晉風(fēng)范。南梁簡(jiǎn)文席蕭綱（公元503-551年）的詩(shī)中有：“蘭羞薦俎，竹酒澄芳”的句子，說(shuō)的就是竹酒的香型和品質(zhì)。北周文學(xué)家庚信（公元513-581年）在《春日離合二首》詩(shī)中曰：“田家足閑暇，士友暫流連。三春竹葉酒，一曲鳴雞弦。”可見，竹酒早在一千五百數(shù)年前就已成了名仕間著名的高雅珍品。2．仙竹酒的竹葉來(lái)自古今名剎--玄中寺四季常青之仙竹竹葉，是竹酒生產(chǎn)的重要酒引，而不同竹葉浸泡出的竹酒，在風(fēng)味、口感和澤色上差別也很大。相同竹葉因品種不同及產(chǎn)地不同，其產(chǎn)品質(zhì)量亦大不相同。仙竹酒的竹葉來(lái)自古今名剎--玄中寺四季常青之鳳尾仙竹，既傳說(shuō)中竹林七賢引認(rèn)為酒引的仙竹葉。名剎玄中寺座落在山西省會(huì)太原市西南六十公里處的交城縣石壁山中。始建于北魏年間，距今已有一千余年歷史。是千年來(lái)佛教凈土宗朝拜尋根之圣地。從生物學(xué)角度講，在北方高緯度地區(qū)，竹子很難存活。但是，玄中寺內(nèi)的鳳尾竹不僅四季常青、生機(jī)盎然，并且質(zhì)量上乘！這個(gè)不尋常的現(xiàn)象，引起了國(guó)內(nèi)外許多專家學(xué)者的濃厚愛好。通過多次研究發(fā)現(xiàn)，玄中寺內(nèi)的鳳尾竹生長(zhǎng)與玄中寺獨(dú)特的地理環(huán)境有密切的關(guān)系，并且只能在寺周石壁山中存活。由此竹葉為引浸泡釀制而成的仙竹美酒，較用普通竹葉浸泡而成的竹酒，無(wú)論從風(fēng)味、口感還是澤色上都有著明顯的質(zhì)的區(qū)別。3．仙竹酒的水來(lái)自古今名剎---玄中寺之甘泉圣井俗話說(shuō)：“佳釀，必有良泉”。水是酒工業(yè)的血液。水質(zhì)的優(yōu)劣對(duì)酒的質(zhì)量有至關(guān)重要的意義。“聞名下遐爾的仙竹酒就是用古今名剎---玄中寺之甘泉圣井之水釀制而成。經(jīng)鑒定，玄中寺之甘泉圣井之水為優(yōu)質(zhì)天然礦泉水，富含多種微量元素。置身寺中，飲一杯玄中寺清甜甘冽的山泉甘露水，倍覺心曠神怡。中國(guó)佛教協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，著名詩(shī)人趙樸初欣然賦詩(shī)：“揮別名山，幾生忘得如此秋容?！?．竹酒的十四種名貴中藥材精選于玄中寺石壁山中一品仙竹酒以古今名剎--玄中寺清甜甘冽之圣水釀造的優(yōu)質(zhì)大在曲酒為“母酒”，以玄中寺內(nèi)四季常青之鳳尾竹葉為引，配以石壁山中特產(chǎn)黨參、枸杞、桅子、陳皮、砂仁等十四種名貴中藥材，經(jīng)科學(xué)解決精制而成，本品色澤金黃，氣味芬芳，飲之甘甜爽口，醇和味正，柔軟舒暢，具有鳳尾竹清雅，淡泊之風(fēng)格。經(jīng)鑒定，一品仙竹酒具有養(yǎng)血益氣，滋肝補(bǔ)腎，清心明目，溫中健脾，消食開胃，舒氣活血之功效，可以促進(jìn)人新體陳代謝，提高免疫功能，亦可調(diào)節(jié)腸胃、減少血脂、軟化血管、滋潤(rùn)肌膚，特別對(duì)動(dòng)脈硬化，體弱早衰、高血壓、冠心病及消化道諸多慢性病患者有很好的藥理作用。各項(xiàng)指標(biāo)均超過和符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定，衛(wèi)生指標(biāo)均符合國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并多次榮獲國(guó)內(nèi)外酒業(yè)大獎(jiǎng)。5．仙竹酒有流傳一千五百數(shù)年的獨(dú)特釀造秘方千年傳承的老窖，先進(jìn)的制窖工藝釀造仙竹美酒提及某酒如何好，如何醇，自然要說(shuō)到釀酒池的歷史，窖池越老，釀出的酒才醇香濃郁，回味悠長(zhǎng)。仙竹酒就是由千年傳承的陳年老窖釀造而成。老窖為什么可以釀造出極品好酒呢？一方面，老窖通過千百年的發(fā)展，窖泥中的微生物更加豐富，繁殖的速度更快，功能菌中的有效成分可以快速發(fā)揮作用，自然純化。使發(fā)酵的日期縮短，并使酒更香醇、濃郁。另一方面，老窖的窖泥中具有更豐富的氮、磷、鉀等重要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，這不僅使得仙竹的酒具有人體所需的微量元素，更為窖泥微生物生長(zhǎng)提供了良好的生態(tài)環(huán)境。同時(shí)，仙竹酒采用國(guó)內(nèi)先進(jìn)的制窖工藝，能能使微生物在短時(shí)間內(nèi)迅速繁殖，短期內(nèi)釀出的美酒可與百年老窖之酒媲美，濃香馥郁，綿甜爽凈。如此的陳年老窖和先進(jìn)工藝自然釀造了品味非凡的仙竹美酒。魏晉南北朝時(shí)期的仙竹酒只是單純加入竹葉浸泡，求其色青味美。而今的仙竹酒是以老窖釀制并貯存數(shù)年的優(yōu)質(zhì)大曲白酒作底酒，釀以廣木香、公丁香、竹葉、陳皮、砂仁、當(dāng)歸、陵香、紫檀香、枸杞、黨參等十多種名貴藥材加冰糖、白砂糖浸泡配制而成。竹酒色澤金黃兼翠綠，酒液瑩澈透明，芳香濃郁，酒香藥香諧調(diào)均勻，入口香甜，柔和爽口，口味綿長(zhǎng)。酒度為四十二度。三、公司品牌形象的再造在仙竹酒已經(jīng)擁有了豐富而優(yōu)美的歷史文化基礎(chǔ)之后，公司又對(duì)公司的一些基本情況給以了很好的公司形象包裝。1．強(qiáng)大的平臺(tái)，雄厚的實(shí)力山西仙竹酒業(yè)有限公司，山西仙竹酒業(yè)有限公司，秉承傳統(tǒng)竹酒文化精髓，加之精湛的釀酒藝術(shù)精釀而成的仙竹系列竹酒，得到了廣大消費(fèi)者的萬(wàn)千溺愛。在其推出其榮譽(yù)產(chǎn)品“一品仙竹”的同時(shí)，不同品種和規(guī)格的系列產(chǎn)品也將隆重登場(chǎng)，以適應(yīng)不同的消費(fèi)人群。玄中鳳尾仙竹種植示范基地的資源優(yōu)勢(shì)先進(jìn)的釀酒工藝和生產(chǎn)設(shè)備，傳承千百年的老窖釀酒技術(shù)年產(chǎn)萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)酒的生產(chǎn)能力健全的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)ISO9002國(guó)際質(zhì)量管理體系2．國(guó)際榮譽(yù)，實(shí)至名歸1994年11月，本品在美國(guó)華盛頓舉行的“巴拿馬萬(wàn)國(guó)名酒品評(píng)會(huì)”上，榮獲金獎(jiǎng)。等等。通過前面一些列的品牌歷史文化的賦予，一個(gè)全新而又古老的，一個(gè)古樸而又優(yōu)雅的品牌就展現(xiàn)在了世人面前。第二部分、品牌的造勢(shì)與活化根據(jù)已經(jīng)賦予“仙竹”公司產(chǎn)品自身的歷史文化特色，以及對(duì)山西乃至全國(guó)市場(chǎng)的分析，從公司產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，公司在品牌造勢(shì)活化上重點(diǎn)在宣傳特色、填補(bǔ)缺口、運(yùn)用產(chǎn)品個(gè)性、乘虛而入四個(gè)方面進(jìn)行突破，并投入了巨大的資金進(jìn)行宣傳打造。一、宣傳特色對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)者而言，一品仙竹酒具有感恩、幽雅、綠色健康、個(gè)性突出的鮮明特色。一品仙竹酒的中國(guó)竹酒品牌形象，既體現(xiàn)了熱情、力量、通達(dá)的酒文化理念，又代表了剛毅挺拔、中正儒雅的竹文化風(fēng)范?？梢灾v，竹酒綜合體現(xiàn)了中華民族熱情執(zhí)著、豁達(dá)謙虛、剛正勇敢的性格特性及審美追求。酒文化與竹文化的有機(jī)融合，使消費(fèi)者在品味“一品仙竹”酒醇美味道的極高品質(zhì)的同時(shí)，感受到文化賦予一品仙竹酒的消費(fèi)美感、價(jià)值感及品牌附加價(jià)值。感恩是指一品仙竹養(yǎng)生酒品牌自身易使人產(chǎn)生報(bào)答父母養(yǎng)育精神、使得父母身體健康的聯(lián)想，給人以親切、親情感。是女人贈(zèng)送給自己的父親、丈夫的最佳酒類飲品。綠色健康是指一品仙竹產(chǎn)品作為我國(guó)竹酒行業(yè)的第二大綠色食品品牌，也是初次在公司的大力度宣傳下，初次進(jìn)入市場(chǎng)的綠色飲品，必將給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念帶來(lái)一種全新健康的感受。個(gè)性突出是指綜合品牌、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品名稱各方面形式的一種公司文化形象，如一品生活、一品人生，君子感恩、竹林七賢等均給人一種雅而不俗的良好感覺，給人一種很崇高、很有品位的概念。通過一系列與竹有關(guān)的歷史文化宣傳活動(dòng)，突出了仙竹酒崇高、氣節(jié)、感恩的文化內(nèi)涵，很好的體現(xiàn)了竹文化的宣傳特色。二、填補(bǔ)缺口盡管養(yǎng)生保健酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常劇烈，但仍有一些網(wǎng)絡(luò)通路未引起人們的重視。如各地政府機(jī)關(guān)的黨代會(huì)，公司事業(yè)團(tuán)購(gòu)、福利，城市社區(qū)市場(chǎng)的開發(fā)等通路，都有很多合作開發(fā)的空間。公司將此作為公司營(yíng)銷突破口的又一重要選擇，結(jié)果這一操作的成功大大帶動(dòng)了禮品市場(chǎng)，更進(jìn)一步樹立了良好的市場(chǎng)口碑，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)消費(fèi)，突破了保健酒消費(fèi)的瓶頸。結(jié)合各地市場(chǎng)保健酒的市場(chǎng)實(shí)際情況，為了盡快使新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)并被市場(chǎng)合接受，公司又重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了市場(chǎng)突破。1、提供良好的產(chǎn)品和政策；2、制定合理的價(jià)格體系，做好合理的利益分派；3、建立高效的配貨機(jī)制，提供良好服務(wù)；4、發(fā)明適當(dāng)?shù)摹⒏缓H情化的促銷、廣告、宣傳手段；5、與核心客戶和核心領(lǐng)袖消費(fèi)群體建立良好的關(guān)系，。6、成立專門的社區(qū)團(tuán)購(gòu)開發(fā)部門。如此，快速組建了優(yōu)秀的網(wǎng)路渠道，與合作伙伴共同打造市場(chǎng)，很好的解決了新產(chǎn)品上市的問題。三、運(yùn)用產(chǎn)品個(gè)性，做好廣告訴求點(diǎn)一品仙竹酒品牌、產(chǎn)品、公司形象與其他同類公司相比，個(gè)性較為突出。如竹酒、一品、感恩等無(wú)不具有鮮明個(gè)性。因此，運(yùn)用目的市場(chǎng)集中滿足的策略，突出公司產(chǎn)品的利于睡眠、調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)的賣點(diǎn)，使公司的產(chǎn)品在各地市場(chǎng)同樣獲得了成功。針對(duì)工薪階層和多數(shù)市民，推出“一品好生活”“綠色健康養(yǎng)生酒”“送禮佳品”等宣傳活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)。富有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中老年群體作為養(yǎng)生保健酒消費(fèi)的主力軍，得此類消費(fèi)者得保健酒的天下，針對(duì)具有很強(qiáng)消費(fèi)欲的企事業(yè)機(jī)關(guān)工作人員以及離退休的富有消費(fèi)群體，大力塑造一品仙竹酒公司感恩、健康、崇高的一品生活產(chǎn)品形象和禮品產(chǎn)品形象，增長(zhǎng)產(chǎn)品的好感度和美譽(yù)度。針對(duì)城市其他高收入者和高層次人士，大力進(jìn)行“一品生活”“一品人生”“君子感恩”“傲骨有節(jié)”“竹林七賢”等生活宣傳理念。使產(chǎn)品不僅具有了很強(qiáng)的親情、活力效應(yīng)，還突出了一品仙竹產(chǎn)品以人為本的高品質(zhì)形象。發(fā)明適當(dāng)?shù)?、富含親情化的促銷、廣告、宣傳手段；結(jié)合社區(qū)市場(chǎng)的開發(fā)重點(diǎn)重要做好了以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷活動(dòng)。1、成立仙竹酒經(jīng)營(yíng)者協(xié)會(huì)。2、仙竹酒幸運(yùn)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者的評(píng)選活動(dòng)。3、“萬(wàn)眾一心，感謝父恩”社區(qū)紀(jì)念品派送，口碑宣傳活動(dòng)。4、保護(hù)健康，全面養(yǎng)生綠色健康大行動(dòng)。5、仙竹酒產(chǎn)品銷售經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)大獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者大酬賓活動(dòng)。6、地級(jí)市各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的黨代會(huì)，政府招待用酒贊助活動(dòng)。7、舉行與“感恩”“祝?！庇嘘P(guān)的文娛活動(dòng)，體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值，進(jìn)一步宣傳造勢(shì)。通過這一些列進(jìn)一步人心的活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步造勢(shì)活化，很好的解決了新產(chǎn)品鋪貨后的動(dòng)銷問題。四、乘虛而入知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。良好的人脈關(guān)系是很多商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)作成功的捷徑。通過與各地企事業(yè)、行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員有目的的接觸，或派人進(jìn)入這些單位內(nèi)部收集市場(chǎng)信息，及時(shí)準(zhǔn)確的掌握這些單位的活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)、福利發(fā)放等情況，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)口碑宣傳、引領(lǐng)消費(fèi)潮流中搶占先機(jī)。在汾酒集團(tuán)竹葉青產(chǎn)品缺少市場(chǎng)運(yùn)作，產(chǎn)品價(jià)格忽然大幅度上調(diào)，公司還沒有睡醒的大好時(shí)機(jī)，以最快的速度，響應(yīng)市場(chǎng)，作為仙竹酒品牌尋求市場(chǎng)營(yíng)銷突破口的一個(gè)重要方面?？傊谏轿髂酥寥珖?guó)其他保健酒市場(chǎng)，仙竹酒業(yè)品牌造勢(shì)活化內(nèi)容和力度前所未有的宣傳攻勢(shì)具體總結(jié)如下：1、電視廣告，強(qiáng)勢(shì)出擊精心創(chuàng)意制作的“感恩”系列主題電視廣告，精確地把握了“仙竹”的核心價(jià)值，極富誘惑力和煽情性。仙竹酒業(yè)投入數(shù)千萬(wàn)元巨資，在各大電視臺(tái)熱門頻道的黃金時(shí)段，密集投放，強(qiáng)勢(shì)出擊。2、戶外媒體，鋪天蓋地山西全省各重要城市的戶外媒體，涉及各重要路口的路牌、燈箱廣告，各重要交通線的車身廣告，都將提醒人們，“仙竹”正掀起一股飲健康竹酒的感恩潮流。3、店頭宣傳，全面滲透在商店、超市、酒店、餐館，豐富多彩的“仙竹”宣傳品，海報(bào)、吊旗等POP宣傳物，琳瑯滿目，與消費(fèi)者的零距離接觸，極大地引發(fā)購(gòu)買、品嘗。4、公關(guān)活動(dòng)，豐富多彩在產(chǎn)品上市期，以及節(jié)假日、特殊紀(jì)念日，一系列以感恩為主題的促銷、公關(guān)活動(dòng)，迅速提高“仙竹”的知名度，拉近“仙竹”與消費(fèi)者的距離。5、積極出擊，參與國(guó)內(nèi)各項(xiàng)相關(guān)榮譽(yù)的評(píng)選活動(dòng)進(jìn)一步造勢(shì)活化品牌。2023年公司先后參與由山西省品牌協(xié)會(huì)、山西省釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)竹酒——一品仙竹品牌發(fā)展論壇暨新聞發(fā)布會(huì)”向外界發(fā)出了強(qiáng)勢(shì)打造中國(guó)竹酒品牌的信號(hào)。“中國(guó)食品行業(yè)十大影響力新品”評(píng)選中，“一品仙竹”以其綠色健康的竹酒品質(zhì)和中國(guó)竹酒的品牌形象與金六福紅色經(jīng)典、五糧液國(guó)邑干紅等品牌一同獲得中國(guó)食品行業(yè)十大新產(chǎn)品稱號(hào)，同時(shí)在“中國(guó)首屆最佳創(chuàng)意節(jié)”評(píng)選中“一品仙竹”將2023年度“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”的最高榮譽(yù)納入麾下。同樣是2023年，“一品仙竹”酒通過了美國(guó)食品藥品管理局FDA認(rèn)證，并與相關(guān)外貿(mào)公司簽訂了協(xié)議，第一批“一品仙竹”酒遠(yuǎn)赴海外市場(chǎng)。品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品，巨大的市場(chǎng)前景，加上終端支持、促銷用品配贈(zèng)、年終銷量返點(diǎn)等一系列政策，加盟“仙竹”的豐厚回報(bào)，不僅是可以預(yù)見的，更是激動(dòng)人心的，就象“仙竹”的明天，也一定是無(wú)比璀璨的。通過以上公司產(chǎn)品品牌文化歷史的賦予以及品牌的活化和公司實(shí)力的全面宣揚(yáng)，假如你是經(jīng)銷商該會(huì)如何?結(jié)論只有一個(gè)：可以下決心了，加盟“仙竹”——在眼球經(jīng)濟(jì)的今天，市場(chǎng)的熱點(diǎn)，就是成功的機(jī)遇。在汾酒集團(tuán)昏睡的過程中，在汾酒無(wú)營(yíng)銷的良好的大市場(chǎng)環(huán)境機(jī)遇情況下。通過以上公司的一些高密度、高頻度極富煽情的廣告、品牌宣傳工作，公司為產(chǎn)品的招商工作做好了極好的鋪墊。第三部分、超人一籌的市場(chǎng)操作通過前期品牌造勢(shì)和活化以及大力度的廣告活動(dòng)宣傳，“仙竹”公司將消費(fèi)者和銷售渠道的胃口都吊了起來(lái)，很多消費(fèi)者積極向酒店、商超等終端渠道詢問有關(guān)仙竹產(chǎn)品的情況，水稻渠成，為公司網(wǎng)路渠道的架構(gòu)做好了鋪墊，而我們要說(shuō)“仙竹”公司市場(chǎng)的實(shí)際操作水平則更是高人一籌的。在對(duì)內(nèi)經(jīng)營(yíng)方面，自2023年以來(lái)山西仙竹釀酒有限公司就開始了打造中國(guó)竹酒品牌的行動(dòng)。他們集中優(yōu)勢(shì)資源，在全省組織了近百場(chǎng)以“綠色魅惑”為主題的“中國(guó)竹”新形象發(fā)布會(huì)，不僅達(dá)成了迅速鋪市、銷售產(chǎn)品的目的，更重要的是將“健康、活力、創(chuàng)新、成長(zhǎng)”為核心的“中國(guó)竹”的形象理念傳達(dá)成了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心中。讓商家和消費(fèi)者自然產(chǎn)生活力、不斷成長(zhǎng)的聯(lián)想，并通過這種聯(lián)想，使消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候形成傾向性的選擇。與此同時(shí)，為眾多經(jīng)銷商打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)組合的超級(jí)竹酒銷售平臺(tái)，為那些有足夠的遠(yuǎn)見和創(chuàng)新活力，并具有相應(yīng)的實(shí)力和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷商提供一個(gè)嶄新的、充滿活力的竹酒財(cái)富新機(jī)會(huì)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)行動(dòng)，為中國(guó)竹酒品牌的打造提供了有力的基礎(chǔ)保障。通過前期品牌造勢(shì)和活化以及大力度的廣告活動(dòng)宣傳，“仙竹”公司將消費(fèi)者和銷售渠道的胃口都吊了起來(lái)，很多消費(fèi)者積極向酒店、商超等終端渠道詢問有關(guān)仙竹產(chǎn)品的情況，水稻渠成，為公司網(wǎng)路渠道的架構(gòu)做好了鋪墊，而我們要說(shuō)“仙竹”公司市場(chǎng)的實(shí)際操作水平則更是高人一籌的。一、市場(chǎng)開發(fā)第一步----市場(chǎng)細(xì)分1、按照地區(qū)關(guān)系，在每個(gè)目的市場(chǎng)仙竹公司基本上按照一個(gè)縣一個(gè)客戶或一個(gè)特約二批的原則進(jìn)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道架構(gòu)，將各地市場(chǎng)又根據(jù)情況分為一些特殊渠道。在保健養(yǎng)生產(chǎn)品還沒有形成真正的市場(chǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)瓶頸還沒有突破之前，前期的市場(chǎng)開發(fā)重要采用做樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)開發(fā)以點(diǎn)帶面的開發(fā)方針。其中以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、人口相對(duì)集中、對(duì)周邊市場(chǎng)有較大影響的市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，逐步以點(diǎn)帶面或者以線帶面進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)充復(fù)制。力求市場(chǎng)開發(fā)一個(gè)成功一個(gè)，并將成功經(jīng)驗(yàn)在其他市場(chǎng)根據(jù)情況進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。2.按終端性質(zhì)通常將新開發(fā)的地級(jí)市場(chǎng)劃分為縣鎮(zhèn)二批、酒店和商店、城市社區(qū)、特殊渠道四個(gè)部分，其中將城市社區(qū)和團(tuán)購(gòu)特殊渠道作為市場(chǎng)滲透和擴(kuò)大知名度、影響力的重要突破口來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。3、在開發(fā)市場(chǎng)的長(zhǎng)期開發(fā)管理戰(zhàn)略中，結(jié)合以上兩種細(xì)分情況公司做好各個(gè)市場(chǎng)的二最、三控，七定，一統(tǒng)一的理管理指導(dǎo)思想。即在網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)中盡也許的實(shí)現(xiàn)終端最大化，人員最優(yōu)化；在產(chǎn)品的銷售流通過程中控制產(chǎn)品的流向、流量、和流速掌握市場(chǎng)操作積極權(quán)；在市場(chǎng)的開發(fā)管理中定好重點(diǎn)客戶，定好重點(diǎn)產(chǎn)品，定好重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，定好重點(diǎn)渠道，定好通路價(jià)差，打擊競(jìng)品最薄弱的環(huán)節(jié)，使得公司的人力、財(cái)力、物力最大限度的發(fā)揮效用。二、經(jīng)銷商的選擇鑒于“仙竹”酒是全新產(chǎn)品上市的情況，配合公司當(dāng)時(shí)的廣告盡也許的快速選取合適的本地強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商進(jìn)行合作，但由于公司產(chǎn)品總利潤(rùn)和公司資源有限，市場(chǎng)普遍存在客大欺店的現(xiàn)象。所以在不能取得強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作的情況下，減少公司的選擇客戶標(biāo)準(zhǔn)，選擇故意向有經(jīng)營(yíng)思緒，樂意全力合作的中小客戶合作，公司大力指導(dǎo)進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)作市場(chǎng)的兩條腿走路的方針。選擇原則：前期基本按照根據(jù)經(jīng)濟(jì)、地理位置影響力合理布局重點(diǎn)選擇、重點(diǎn)培養(yǎng)、重點(diǎn)開發(fā)的原則，并且在有條件的市場(chǎng)盡也許運(yùn)用其他互補(bǔ)公司的白酒網(wǎng)絡(luò)渠道或啤酒經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道。三、產(chǎn)品的選擇與市場(chǎng)定位由于保健酒的消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平規(guī)定較高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)定也較高。因此，在市場(chǎng)產(chǎn)品的選擇上，仙竹酒大瓶500毫升精裝產(chǎn)品定位為中、高檔產(chǎn)品，重要以A、B類酒店，大中型商超為消費(fèi)場(chǎng)合；綠色小瓶的產(chǎn)品重要走C類酒店和各個(gè)中小商超以及農(nóng)村市場(chǎng)。在各地市場(chǎng)大打情感牌，將品牌定位為“有品位的感恩酒”。此外，由于我國(guó)竹酒類產(chǎn)品目前為止只有汾酒集團(tuán)和仙竹公司兩家公司生產(chǎn)，并且保健酒產(chǎn)品市場(chǎng)賣點(diǎn)并不清楚，究竟是賣酒還是在賣養(yǎng)生的功效，或著是在賣竹酒的酒文化，都還非常模糊，這也給經(jīng)銷的選擇帶來(lái)了一定的困難。再一方面當(dāng)時(shí)公司的產(chǎn)品過于單一，也大大限制了產(chǎn)品的銷售總量。因此，公司在之后的操作中結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際先后快速推出了：A、實(shí)惠禮品盒和裸瓶產(chǎn)品；B、常規(guī)禮品盒產(chǎn)品；C、主導(dǎo)禮品盒產(chǎn)品以及D、形象禮品盒產(chǎn)品四種包裝推廣市場(chǎng)，進(jìn)而為公司擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，提高了銷量激發(fā)營(yíng)銷人員、銷售渠道的積極性。公司前期將產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品定位到“感恩禮品”“政府招待用酒”“單位團(tuán)購(gòu)”“山西特產(chǎn)”上，重點(diǎn)突出其感恩禮品上，通過2023年的運(yùn)作，逐步在山西局部地區(qū)取得了很大的成功，之后2023年在山西省和河北、北京、上海、廣東等地開始進(jìn)行大面積推廣。四、定好通路價(jià)差定好層次分明、分派合理的價(jià)差體系，各個(gè)通路都有合理的利潤(rùn)空間是與竟品爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)客戶的關(guān)鍵。對(duì)竹葉青的同類產(chǎn)品采用適當(dāng)跟進(jìn)，但促銷政策上給予更加優(yōu)惠的戰(zhàn)略。在各個(gè)市場(chǎng)分別給予總經(jīng)銷、分銷商、終端零售店一個(gè)不同的價(jià)位，總經(jīng)銷、二批的利潤(rùn)控制在廠家的反利、政策之中作為公司市場(chǎng)操、市場(chǎng)開發(fā)管理的關(guān)鍵。五、組織結(jié)構(gòu)及公司政策由于公司產(chǎn)品為無(wú)中生有的新品牌，沒有任何歷史文化，沒有知名度更談不上美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。因此，仙竹公司采用合理的加大公司的市場(chǎng)直接開發(fā)力度和政策力度，大力進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì)活動(dòng)，激發(fā)各個(gè)經(jīng)銷商的積極性作為一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí)，將一定的廣告促銷力度折合為營(yíng)銷人員的費(fèi)用，適當(dāng)增長(zhǎng)一線開發(fā)操作人員數(shù)量，大力開發(fā)市場(chǎng)。六、嚴(yán)格按照公司制定產(chǎn)品的導(dǎo)入及工作進(jìn)度開發(fā)市場(chǎng)（一）針對(duì)一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)導(dǎo)入期5個(gè)月左右由廠家業(yè)務(wù)員配合總經(jīng)銷商直接將產(chǎn)品配送終端零售商。1、酒店、商超、商店、社區(qū)終端鋪貨終端鋪貨①時(shí)間規(guī)定：客戶進(jìn)貨的第一個(gè)月，導(dǎo)入期的第一個(gè)月（20—30天）②鋪貨目的：A類核心大店5—10家，B類大店10—20家，C類效益店30—50家，其他店100家③酒店鋪貨制度：根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，廠商共同研究制定完善的鋪貨制度，重要內(nèi)容涉及：人員配備、車輛配備、車體廣告、分片負(fù)責(zé)、鋪貨目的、鋪貨路線、產(chǎn)品陳列、POP陳列、售后服務(wù)、客戶拜訪等。2、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的鋪貨①時(shí)間規(guī)定：客戶進(jìn)貨的第二個(gè)月。②鋪貨目的：選取10個(gè)左右的縣鎮(zhèn)二批，縣鎮(zhèn)酒店100個(gè)，縣鎮(zhèn)商店100個(gè)。③二批選擇原則：盡也許挖掘競(jìng)品或者快速消費(fèi)品的二批，成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)。④分銷區(qū)域劃定：每個(gè)分銷商被劃定一個(gè)享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)區(qū)域，實(shí)