營銷定義與市場目標選擇

營銷定義與市場目標選擇第一頁，共二十頁?！舻聡Ｉ萘⒋髮W研究院工設博士◆德國國家營銷指導經(jīng)營管理學會研修認證◆日本電通廣告營銷創(chuàng)意激蕩海外訓練研習認證◆美國商業(yè)經(jīng)營管理協(xié)會研習認證◆全球商業(yè)競爭力組織I.C.M.A認證G.I.M資格◆美國商業(yè)管理教育協(xié)會A.A.B.E商業(yè)競爭戰(zhàn)略研究員▲(臺灣)企業(yè)經(jīng)營管理顧問協(xié)會教委會副主委▲北京時代光華衛(wèi)星遠程培訓學院特約高級培訓師▲(臺灣)全國企業(yè)競爭力發(fā)展機構(gòu)首席顧問首席資深講師▲(臺灣)產(chǎn)品科技升級協(xié)會秘書長▲(臺灣)經(jīng)濟部中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)顧問團資深輔導顧問▲加拿大國立皇家大學（）企研所教授▲福建省閩西南五市企業(yè)協(xié)作網(wǎng)企業(yè)顧問團首席顧問▲中國國際商務咨詢顧問師評價委員會()評審委員▲國家一二級職業(yè)經(jīng)理人培訓（勞動部）營銷策略、品牌主講師▲國家人事部職業(yè)經(jīng)理評價與培訓認證（全國）核心課程指定講師講師：左鳳山第二頁，共二十頁。壹.營銷定義(一).市場構(gòu)成()需要、需求、欲求→產(chǎn)品→價值、滿意→市場→交易交換營銷1985年美國商業(yè)經(jīng)營管理協(xié)會營銷(管理)是財貨、服務、構(gòu)想之產(chǎn)生、定價、促銷、配送的規(guī)劃與執(zhí)行的過程，來與目標群體進行交換，滿足顧客與組織的行為第三頁，共二十頁。大家都忽略了什么常不經(jīng)交換就替消費者決定細節(jié)交換第四頁，共二十頁。交換市場意識第五頁，共二十頁。(二).營銷觀念發(fā)展觀念的改變生產(chǎn)觀念()焦點：生產(chǎn)效率與配銷產(chǎn)品觀念()焦點：品質(zhì)與新商品提供銷售觀念()焦點：組織效率與促銷營銷觀念()焦點：價值鏈整體競爭力第六頁，共二十頁。現(xiàn)化企業(yè)必需由以往的（）的跳脫出來，而朝向（）為主

完成之商品如何賣

以策略，讓人來買企業(yè)導向巿場性導向

第七頁，共二十頁。(三).營銷與銷售的核心操作差異我們工作無意中偏向了什么營銷銷售作市場拿訂單推銷促購第八頁，共二十頁。出發(fā)點注重內(nèi)容操作焦點操作手段利潤目標銷售觀念企業(yè)角度產(chǎn)品組織效率促銷大量轟炸由勞力販賣以創(chuàng)造利潤營銷觀念目標市場角度目標顧客角度市場需求顧客需求整合價值整體競爭力專而精耕由滿足需求以創(chuàng)造利潤推拉第九頁，共二十頁。專而精耕的含義市場細分化與專的分析滿足差異的個性化需求市場未來的趨勢細分化群集的概念集中設限專業(yè)認知第十頁，共二十頁。以精耕建立影響力分析交換促購影響力建立細分市場精耕細作第十一頁，共二十頁。貳.市場目標選擇(一).市場定位與選擇方法一.市場定位的意義及作用市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。市場定位（）是70年代由美國學都阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其它企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。第十二頁，共二十頁。定位決定的五種流程分析5．產(chǎn)品與策略的發(fā)展1．確定別人在作什么2．確定自己要作什么3．鮮明個性的塑造4．清楚的傳遞出去差異辨識第十三頁，共二十頁。二.市場定位三要素我們再一次強調(diào)一下，市場定位的主要任務就是在市場上，讓你的企業(yè)與產(chǎn)品與競爭者的有所不同。要做到這一點。其實是極不容易的，讓消費者從心里記住，你要做以下三方面工作

▲確立產(chǎn)品的特色▲樹立市場形象▲鞏固市場形象第十四頁，共二十頁。三.定位方法▲根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的?！鶕?jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。第十五頁，共二十頁?！鶕?jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國米勒（）。推出了一種低熱量的“”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了經(jīng)常飲用啤酒而又擔心發(fā)胖的人的需要?！鶕?jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗?。美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達10年之久第十六頁，共二十頁。(二).目標市場選擇方法目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。一般而言，企業(yè)考慮進入的目標市場，應符合以下條件第十七頁，共二十頁。—.需有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Χ?需細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

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細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅

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新競爭者的威脅

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替代產(chǎn)品的威脅

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購買者討價還價能力加強的威脅

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供貨商討價還價能力加強的威脅第十八頁，共二十頁。謝謝2023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/18第十九頁，共二十頁。內(nèi)容總結(jié)營銷定義與市場目標選擇。◆德國國家營銷指導經(jīng)營管理學會研修認證。◆美國商業(yè)經(jīng)營管理協(xié)會研習認證。▲中國國際商務咨詢顧問師評價委員會()評審委員。▲國家人事部職業(yè)經(jīng)理評價與培訓認證（全國）核心課程指定講師。講師：左鳳山。(一).市場構(gòu)成()。對顧客