IMC整合促銷營銷傳播理論

IntegratedMarketingCommunications第二章IMC（整合營銷傳播）理論

在這一章里，我們將學(xué)習(xí)到IMC理論的概念、理論基礎(chǔ)、傳播機(jī)理及操作要點(diǎn)。我們重點(diǎn)要了解IMC的基本原理。讓我們先看看現(xiàn)代廣告的發(fā)展按廣告公司為廣告主提供的服務(wù)來看。背景資料廣告分離期廣告全面服務(wù)期傳播分離期整合傳播期廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒介購買，兩者各自獨(dú)立進(jìn)行，運(yùn)作上完全分離。廣告公司接受廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)全面的廣告業(yè)務(wù)，包括市場調(diào)查、策劃、制作、媒介購買等。與廣告主的營銷活動有關(guān)的所以傳播活動分別由不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。如廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷，公關(guān)公司、專業(yè)活動公司、CI公司、包裝公司、直郵公司等公司均負(fù)責(zé)其相應(yīng)的業(yè)務(wù)廣告主的營銷活動與各種傳播活動一起運(yùn)作，其內(nèi)部整合傳播部門，外部整合傳播公司全面負(fù)責(zé)廣告、公關(guān)、促銷、CI等。時(shí)間：20世紀(jì)80年代背景：

整合營銷傳播（IMC）的提出整合營銷觀念對企業(yè)提出了整合的要求，這個(gè)整合是由內(nèi)到外以營銷為中心全面進(jìn)行的。包括企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、內(nèi)部營銷運(yùn)作、外部營銷運(yùn)作（包括廣告、促銷、公關(guān)等）。企業(yè)在營銷方面的困難迫使企業(yè)尋找最低成本、最大效益的傳播運(yùn)作方式。消費(fèi)者處于大量信息包圍中，單靠廣告難以受到理想的傳播效果，加之媒介的成本不斷上升，整合各種傳播手段勢在必行。廣告主廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司必須將擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍來尋找更多的利潤增長點(diǎn)。代表人物美國西北大學(xué)的舒爾茨（SchultzDonE.)教授于1993年提出，很快就得到了認(rèn)同和流傳。其代表作《整合營銷論》我國引進(jìn)IMC的時(shí)間和人物1996年盧泰宏教授在《國際廣告》第9期開始系統(tǒng)評述ICM理論。 整合營銷現(xiàn)狀整合營銷傳播已經(jīng)成為出現(xiàn)頻次最高的營銷詞匯，無論理解與否，很多人已經(jīng)將能否實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播看作營銷計(jì)劃是否有效的“試金石”無數(shù)的廣告公司已經(jīng)或者正準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)從“廣告策劃代理”重新定義為“整合營銷傳播規(guī)劃實(shí)施”，就連國際4A也不能置身事外，比如電通的“TOTALCOMMUNICATIONS”（全方位信息交流）、奧美的“傳播交響樂團(tuán)”等等。

整合營銷傳播的本來面目一、整合營銷傳播不等于營銷傳播工具的“大雜燴”

關(guān)于整合營銷傳播最流行的謬誤就是從“整合”的字面理解著手，認(rèn)為只要挖空心思把一切可能的傳播工具用上，造成所謂的“海陸空立體攻勢”，那就是整合營銷傳播了。實(shí)際上在科特勒那里，就已經(jīng)一再強(qiáng)調(diào)營銷過程的整合和要素的整合，舒爾茲要是還僅僅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可稱？1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某個(gè)品牌的傳播工具的“整合”

。因?yàn)槿绱?，屈云波在科龍所面臨的難題既非單一“科龍”的整合營銷傳播，也非單一“容聲”的整合營銷傳播，而是所有科龍品牌的整合營銷傳播。IMC是戰(zhàn)略上的整合，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)上的整合。2、IMC進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對客戶、接觸點(diǎn)、信息的“整合“二、整合營銷傳播不等于營銷化的傳播或傳播化的營銷

關(guān)于整合營銷傳播常見的謬誤還有從“營銷傳播”的字面理解著手，認(rèn)為IMC不過是營銷和傳播相互滲透，是更“營銷”的傳播或是“再傳播”的營銷，舒爾茲提到的“營銷即傳播”更加深了他們對這種片面見解的執(zhí)著。

其實(shí)，IMC是一個(gè)專業(yè)用語，并非I+M+C，就好比“系統(tǒng)”的內(nèi)涵不是“系”的內(nèi)涵加“統(tǒng)”的內(nèi)涵。IMC和MARKETING是兩個(gè)不同的概念，就好比“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”雖然同有一個(gè)“戰(zhàn)”字，但完全是兩回事。1、兩者目標(biāo)完全不同

打開一份營銷計(jì)劃，我們可以看到“營銷目標(biāo)”一定是銷售額、利潤率等等交易指標(biāo)，科特勒的《營銷管理》前幾版你也根本找不到“顧客關(guān)系”的字樣，而IMC的目的則完全在于加強(qiáng)顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)。所以MARKETING比較適合于相對單純的環(huán)境、生命周期的成長期、競爭雖然激烈但尚未飽和的情形，而IMC則適合于復(fù)雜分化的環(huán)境、生命周期的成熟期、競爭超飽和的狀況。

2、兩者針對的對象完全不同

MARKETING針對的對象是最終顧客，順便提到目前在中國“科特勒營銷”最薄弱的環(huán)節(jié)就是在通路上，把經(jīng)銷商僅僅當(dāng)作通往最終顧客的渠道，而不是把經(jīng)銷商當(dāng)作目標(biāo)市場之一是其中的根源所在。

而IMC不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部員工、經(jīng)銷商，甚至還有公眾等，范圍則大得多，影響程度也深得多。

不要機(jī)械地看整合營銷傳播一、理性眼光看“整合”

如果變成了“時(shí)髦話語”，時(shí)時(shí)被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場營銷最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對整合的集體無意識中拯救出來。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進(jìn)的方法論。

從“客戶價(jià)值”、“企業(yè)的現(xiàn)有實(shí)際資源配置”、“全價(jià)值鏈傳播”來理解。二、靈活地看待“整合”合適的才是最好的?！罢稀弊鳛橐环N先進(jìn)的方法論，對它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)?？梢钥吹揭恍V告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長達(dá)數(shù)十頁的整合營銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關(guān)于整合營銷傳播的方方面面?？瓷先鈩莼趾耄钊艘粫r(shí)難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場，認(rèn)為只有面面俱到的營銷傳播才是整合，少做了哪點(diǎn)都不完整。（娃哈哈）

三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行1、理論上說，作為企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計(jì)師的角色。通過與企業(yè)的充分溝通，形成針對性的、可操作的整合營銷傳播方案，并督促企業(yè)切實(shí)執(zhí)行該方案。這對執(zhí)行力提出了更高的要求。外腦在規(guī)劃出一流整合營銷傳播方案的同時(shí)，又要面對更高的執(zhí)行要求，執(zhí)行不好，企業(yè)付費(fèi)都成了問題——外腦們陷入了痛苦的兩難。（優(yōu)勢疊加的所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手只是表面好看而已，并無實(shí)質(zhì)效果）

2、出色的“整合”方案必然是多方聯(lián)動的方案。不能過分依賴外腦。

IMC的基本原理基本定義理論基礎(chǔ)傳播機(jī)理操作要點(diǎn)IMC的基本定義美國廣告代理協(xié)會的定義：（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡稱4A）

一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色----例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系一并將之組合，透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。IMC的中心思想以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強(qiáng)化品牌的整體傳播強(qiáng)度和一致性，建立與消費(fèi)者長期、雙向、維系不散的合作關(guān)系。

IMC的基本要求：企業(yè)在傳播時(shí)，要“用一個(gè)聲音去說話”（Speakwithonevoice)結(jié)論品牌中心要素消費(fèi)者人員銷售SP促銷活動CI設(shè)計(jì)廣告PR公共關(guān)系直銷整合營銷傳播的原理整合傳播的作用對廣告主的實(shí)用性對消費(fèi)者的實(shí)用性對廣告公司的實(shí)用性容易運(yùn)用多樣化的信息傳播手段，配合企業(yè)的營銷活動合整合營銷的執(zhí)行；用一個(gè)聲音說話：將企業(yè)和商品信息結(jié)合起來，統(tǒng)一傳達(dá)，使目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一印象增加傳播效率減少成本將所有傳播活動統(tǒng)一策劃，協(xié)同運(yùn)作。聽到一種聲音：接觸同一訴求，對企業(yè)和產(chǎn)品不會發(fā)生混淆；更容易理解企業(yè)和產(chǎn)品的信息。增加業(yè)務(wù)機(jī)會增加市場競爭力通過整合傳播服務(wù)，達(dá)到業(yè)務(wù)的國際化；由于整合傳播要考慮不同的信息傳播活動之間的有效配合，可以提高策劃服務(wù)的質(zhì)量；客戶對廣告公司的依賴增加，減少了客戶的流失

融合各種傳播技能和方式，為客戶解決市場問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會。整合傳播的發(fā)展，大多以廣告為主，其他傳播（諸如直效行銷、PR、促銷、視覺管理包括包裝設(shè)計(jì)、CIS、品牌識別系統(tǒng)等）技能為輔。不是所有的客戶都需要所有的傳播技能，但凡是能運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動作，而整合的基本概念也就是我們所說的協(xié)力。這就象不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧之音?？偨Y(jié)并不是所有客戶都有此需求，或有雄厚的資源以維持一個(gè)長期性的企劃與執(zhí)行；因?yàn)樗切绿岢龅囊粋€(gè)概念，也是一個(gè)復(fù)雜的過程，不象廣告中的創(chuàng)意作品具體顯見，特別使傳播效益沒有一套科學(xué)的評估體系；整合傳播的發(fā)展需要人力（整合傳播的專業(yè)人才比較缺乏）、智力、財(cái)力和耐力，包括代理商本身的組織架構(gòu)、客戶的體制、認(rèn)知（廣告主認(rèn)為廣告公司不是唯一的行銷伙伴，而廣告公司認(rèn)為自己應(yīng)該使廣告主的營銷顧問）和付費(fèi)等。整合傳播經(jīng)典、成功的范例并不多見原因IMC的理論基礎(chǔ)4P理論4C理論P(yáng)roductConsummerwantsandneeds將產(chǎn)品放在一邊，趕快研究消費(fèi)者的需求和欲望，不要再賣“你能制造的”，而要賣“某人確實(shí)想要購買的”商品。PriceCost暫時(shí)忘記定價(jià)策略，著重了解消費(fèi)者要滿足需求所要付出的代價(jià)。PlaceConvenience忘掉流通渠道，考慮如何給消費(fèi)者以購買商品的便利條件。PromotionCommunication放棄促銷策略，取而代之以“溝通”

在整合營銷傳播時(shí)期，廣告成為企業(yè)的一種長期投資行為，它所宣傳的是大眾消費(fèi)者共同利益的最高點(diǎn)。因此

廣告

是“受人尊敬的”而不是“施恩于人的”；是尋求“對話”而非“獨(dú)白”；是能“引發(fā)回應(yīng)”，而不是“刻意安排”的。

整合營銷之父----舒爾茨觀點(diǎn)：企業(yè)營銷和廣告宣傳的理念，由傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”。廣告?zhèn)鞑拇诉M(jìn)入了“整合營銷傳播”的新時(shí)期。IMC的傳播機(jī)理即消費(fèi)者處理信息的累計(jì)模式營銷信息傳播中，產(chǎn)品信息在消費(fèi)者腦海中不斷儲存、回憶和處理加工。這樣，信息的“一致性”就成為廣告信息傳播有效性的重要因素。IMC的執(zhí)行要點(diǎn)首先，針對消費(fèi)者購買誘因研究確定傳播策略其次，應(yīng)以影響特定消費(fèi)者行為為出發(fā)點(diǎn)來衡量IMC效果最后，IMC的執(zhí)行要在組織上通過結(jié)構(gòu)變革予以保障整合營銷傳播的驅(qū)動力數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)運(yùn)營的每一個(gè)方面；越來越強(qiáng)調(diào)品牌與品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競爭工具；隨著營銷人員打破傳統(tǒng)的地理分界，跨國經(jīng)營與全球化越來越受到重視。IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營戰(zhàn)略。IMC和其他經(jīng)營戰(zhàn)略都不一樣，其中包括備受肯定的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。IMC的特別之處在于其圍繞一個(gè)因素對組織的各個(gè)部分進(jìn)行整合，這個(gè)因素就是客戶的需要和需求，而滿足這些需要和需求也成了創(chuàng)造股東價(jià)值的核心經(jīng)營目標(biāo)。在中國實(shí)行整合營銷傳播的條件缺陷技術(shù)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會條件，文化歷史不同。市場需求細(xì)分不足中國物質(zhì)經(jīng)濟(jì)條件相對較差，消費(fèi)者個(gè)體需求低。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不足電腦相對不普及，上網(wǎng)費(fèi)用較高，使得網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)揮效力。數(shù)據(jù)庫信息管理不足很多企業(yè)沒有建立數(shù)據(jù)庫管理機(jī)制。整合營銷傳播在中國整合營銷傳播在中國精髓與原則不是照搬照抄建立模型在中國情況下的原則運(yùn)用整合營銷傳播在中國A活動營銷2、廣告影響力的放大器3、地面活動有效互動夯實(shí)傳播1、節(jié)目品牌植入深度傳播4、終端傳播活動的有效延伸5、公關(guān)對線上傳播及線下活動的有效背書B搭界奧運(yùn)“中信銀行”2008年度品牌整合營銷傳播案1、節(jié)目品牌植入深度傳播在傳統(tǒng)的媒體運(yùn)作模式中，媒體與企業(yè)間的關(guān)系比較簡單，媒體提供節(jié)目與活動，企業(yè)購買廣告時(shí)段或者進(jìn)行贊助?！凹佑?！2008”與中信銀行的深度合作使本次節(jié)目成為2008年企業(yè)品牌傳播的主線，企業(yè)主動與節(jié)目聯(lián)手設(shè)計(jì)、完善、推廣活動，策劃了一次完整的以廣告項(xiàng)目為源點(diǎn)的整合傳播，實(shí)現(xiàn)了從廣告合作到媒體與企業(yè)品牌的整合。A活動營銷超越資源的整合1、節(jié)目品牌植入深度傳播中信銀行在完成植入廣告的同時(shí)行使企業(yè)社會責(zé)任喜迎奧運(yùn)，讓全國希望小學(xué)都能正常開設(shè)體育課誓為災(zāi)區(qū)希望小學(xué)重建和失學(xué)兒童返學(xué)而努力節(jié)目初衷突發(fā)震災(zāi)品牌植入1、節(jié)目品牌植入深度傳播1、節(jié)目品牌植入深度傳播2、廣告影響力的放大器根據(jù)活動期間社會輿論導(dǎo)向的變化，緊扣熱點(diǎn)、分階段安排傳播工作，共拍攝了三條主題廣告，與原有的主題廣告形成一條較為完善的播出線。2、廣告影響力的放大器5月12日，震驚中外的汶川地震發(fā)生。舉國哀悼中，中信銀行第一時(shí)間高效創(chuàng)意、制作了《共度危難篇》廣告，并在兩天后的5月14日在央視和東方衛(wèi)視同時(shí)投放。2、廣告影響力的放大器6月中旬，距汶川地震發(fā)生已一月，搜救工作已近尾聲，全國人民及輿論慢慢從“震痛”中恢復(fù)和清醒過來，工作重心即將轉(zhuǎn)移到災(zāi)后重建。中信銀行迅速推出《重建家園篇》廣告，并于6月12日替換《共度危難篇》2、廣告影響力的放大器7月初，社會輿論漸漸由汶川地震轉(zhuǎn)移到北京奧運(yùn)會得預(yù)熱。中信銀行隨即推出《加油！2008篇》廣告。這一廣告主題不僅表現(xiàn)了大型公益活動的主旨，也為在大眾媒體進(jìn)行的主題宣傳奠定了傳播基礎(chǔ)。創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)纳鐣绊懥Α?、廣告影響力的放大器另一方面，利用包括CCTV黃金資源、網(wǎng)絡(luò)、航空、全國戶外等多種資源播出主題廣告，有效擴(kuò)大活動影響力。3、地面活動有效互動夯實(shí)傳播愛心手拉手中信銀行向希望小學(xué)捐獻(xiàn)體育用品，讓希望小學(xué)的孩子感受到中信銀行的關(guān)愛。組織銀行客戶及員工家庭的孩子們和希望小學(xué)的孩子們展開愛心暢想活動。3、地面活動有效互動夯實(shí)傳播志愿者愛心行動中信銀行聯(lián)合中國青少年發(fā)展基金會邀請大學(xué)生志愿者本著“用愛心服務(wù)于您，為責(zé)任奉獻(xiàn)支持”的精神在中信銀行網(wǎng)點(diǎn)周邊進(jìn)行活動宣傳。4、終端傳播活動的有效延伸橫向延伸中信銀行將營業(yè)廳變身為“加油！2008”的宣傳站，營業(yè)廳內(nèi)的統(tǒng)一包裝、宣傳品的統(tǒng)一懸掛和擺放、專設(shè)的愛心通道、營業(yè)廳內(nèi)的勸募活動開展的如火如荼。擴(kuò)大了活動影響力，與線上節(jié)目形成密切互動，從媒介整合的橫向角度有效延伸了傳播渠道。4、終端傳播活動的有效延伸縱向延伸全方位管理品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，這是整合營銷傳播的一個(gè)重要方面，而最有力的品牌接觸就是員工?！凹佑?！2008”活動的特質(zhì)使其在縱向的內(nèi)部營銷中也事半功倍，將每一位員工都融入到企業(yè)理念的傳播進(jìn)程中來。5、公關(guān)對線上傳播及線下活動的有效背書賑災(zāi)期間，人們的注意力主要集中在對災(zāi)區(qū)情況的關(guān)注上，而奧運(yùn)開始后注意力又都會轉(zhuǎn)移到對賽事的了解上。公關(guān)傳播必須避開這兩端而取其中，在賑災(zāi)和奧運(yùn)的空檔集中爆破，才能取得好效果。5、公關(guān)對線上傳播及線下活動的有效背書因?yàn)橹行陪y行所屬行業(yè)特點(diǎn)，所以在傳播媒體類型上主要分為財(cái)經(jīng)媒體和大眾媒體兩類，以財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道為主，整個(gè)公關(guān)傳播活動共發(fā)布14篇報(bào)道，27815字，平均每篇字?jǐn)?shù)達(dá)到1980字。短期內(nèi)音量爆破品牌傳播的盛宴別出心裁又寓意深刻的切入點(diǎn)，將體育與公益密切結(jié)合：把喜迎奧運(yùn)，以讓全國希望小學(xué)都能正常開設(shè)體育課為宏愿的“加油！2008”座位大規(guī)模奧運(yùn)營銷的預(yù)熱，吸引關(guān)注的同時(shí)大幅提升企業(yè)的社會責(zé)任感，形成與同業(yè)甚至是全部奧運(yùn)營銷企業(yè)的差異化。形象廣告《信字篇》在奧運(yùn)期間播出，以信念、信賴、信心傳達(dá)中信銀行支持的力量！B搭界奧運(yùn)完成傳播升華市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場陷阱與主流產(chǎn)品市