某房地產(chǎn)項目促銷營銷策劃及整合推廣方案提報

芙蓉嘉苑項目營銷策劃及整合推廣方案提報拓天之作

自然為之前言：本報告只是思路部分，有待項目組進一步的分析和討論。所有推廣思路都是在整個地產(chǎn)市場的宏觀環(huán)境和項目所處的微觀小環(huán)境下得出的，主要包括：市場分析

競爭對手分析

項目形象定位

階段營銷主題及建議

整合推廣

08年1-2月房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析

全國土地購置、開發(fā)面積增幅有所回升。1-2月份，土地購置面積（反映新增土地供應(yīng)指標(biāo)）為3270.31萬平方米，同比增幅34.7%；土地開發(fā)面積（反映存量土地供應(yīng)指標(biāo)）為3133.2萬平方米，同比增長20.2%。房地產(chǎn)開發(fā)投資額增長穩(wěn)定，商品房銷售額同比增幅下降。1-2月份，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資額2373.72億元，同比增長32.9%，增幅較上月上升了2.5個百分點；完成商品房銷售額2154.75億元，同比減少4.1%。商品房竣工面積增幅有所回升，銷售面積增幅繼續(xù)下滑，銷售均價仍然高位運行。1-2月份，全國商品房竣工面積4381.65萬平方米，同比增長31.6%；全國商品房銷售面積5144.15萬平方米，同比減少4.2%。銷售面積與竣工面積比為1.17，較上月的1.31有一定的回落。1-2月份，全國商品房銷售均價4189元/平方米，同比增長0.09%。其中，商品住宅均價為3938元/平方米，同比分別增長2.97%，商鋪6476元/平方米，同比減少10.5%；寫字樓銷售均價8152元/平方米，同比減少了8.91%。（以上內(nèi)容由中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)、中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心研究撰寫，全部數(shù)據(jù)來源均為中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)）數(shù)量增長，銷售量有所減少！08年上高地產(chǎn)政策

1、2008年年度計劃指標(biāo)：商品住房10萬平方米、經(jīng)濟適用住房2.0萬平方米、

廉租住房2480平方米2、逐步改善其他住房困難群體的居住條件政策利好！直接競爭對手

帝景豪庭帝景豪庭開發(fā)商：北京通產(chǎn)江西同利實業(yè)有限公司項目地址：上高大道芙蓉路旁規(guī)模：占地約92畝，總建筑面積約12萬平方米物業(yè)類型：19棟多層，7棟花園洋房，86-143平方米價格：1800左右推廣語：上高上品至尊至榮品質(zhì)筑家至真至誠帝景基本信息（優(yōu)勢）：1、庭內(nèi)配套完善：幼兒園、雙語小學(xué)、兒童游樂區(qū)、專屬巴士、精品商業(yè)街滿足業(yè)主對購物、娛樂、休閑、健身、的各類需求。2、巨大落地窗，陽光戶型，保證所有房間的通透采光。3、生態(tài)森林園林，水景高檔社區(qū)。4、天然龍形地貌，龍脈之地，引水入城，集納風(fēng)水。5、引進先進物業(yè)管理系統(tǒng)，提供細致物業(yè)管理服務(wù)。6、50%園林綠化率，獨特下沉式廣場規(guī)劃，藝術(shù)噴泉、女神雕塑、文化長廊景觀遍布。7、一支獨秀，傲距東方。結(jié)論一：相對來說，規(guī)模大結(jié)論二：配套好、景觀優(yōu)、戶型好是對手更是借勢對象1、帝景豪庭項目無論從配套設(shè)計、戶型布局、宣傳推廣、景觀特色、方位等各方面都比本項目要優(yōu)越。當(dāng)一支獨秀變?yōu)閮苫⑾酄帟r，就有了對比。這為本項目的切入提供了很好的有利因素。2、另外，本項目與帝景豪庭相隔不遠，其所有設(shè)施配套等可以成為本項目的后盾配套。3、這一偏遠地區(qū)經(jīng)帝景豪庭的大范圍推廣，已形成一定品牌度，本項目只需巧妙借勢，即可達到事半功倍的效果。本項目瀏覽本項目位于帝景豪庭上方，背靠鏡山景區(qū)，處于芙蓉路左側(cè)。項目對面的帝景豪庭和鏡山景區(qū)對面配套設(shè)施一應(yīng)俱全。

——將“繁華與繁華之間”的寧靜社區(qū)，圍合而成。芙蓉嘉苑本項目基本信息：開發(fā)商：日升房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑形態(tài)：高層和多層價位：1300-1500（中等價位）樓盤定位：安逸、休閑建筑特征：整個建筑模型呈L形，底下一層為商鋪，周邊為即將拆遷的貧民區(qū)，背靠鏡山風(fēng)景區(qū)，有專項公交車直達。項目劣勢基本配套比較缺乏生活成本比較高周邊貧民區(qū)拆遷問題暫無確定，影響項目形象項目缺少水環(huán)境，景觀點缺乏項目對面樓盤宣傳攻勢大，本區(qū)域尚處于空白地形位置不是很好項目優(yōu)勢本項目開發(fā)商為本地開發(fā)商，值得托付和信賴引進專業(yè)物管，提供優(yōu)化無憂服務(wù)此區(qū)域?qū)儆谏细叱鞘邪l(fā)展高新區(qū)，未來的政治、金融、生態(tài)中心，升值無限背靠鏡山風(fēng)景區(qū)，萬畝生態(tài)環(huán)境，風(fēng)景無限美好臨靠實驗中學(xué)，教育設(shè)施完善城市規(guī)劃所向地，未來城市繁華中心專向公交車直達項目所在地，交通十分方便本區(qū)域處于交通要道口，是往南昌方向所必經(jīng)的出城與進城的黃金交接處與隔壁樓盤相比，本項目價位十分優(yōu)越，性價比非常高五星級酒店佐臨其內(nèi)，盡享舒適服務(wù)高層和多層建筑形態(tài)，滿足消費者多項選擇所有戶型采用最大化采光通透系統(tǒng)，確保戶戶明亮舒適項目對面為帝景豪庭，配套極為完善，間隔不遠，可劃為本項目的配套范圍芙蓉嘉苑四大亮點建筑特征物業(yè)管理高性價萬畝景區(qū)芙蓉嘉苑建筑特征——上高高新區(qū)現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計多樣化（時尚、流行、大氣）物業(yè)管理——引進知名物業(yè)管理機構(gòu)，聯(lián)手本土開發(fā)商提供全方位無憂物管服務(wù)高性價——項目由本土開發(fā)商擔(dān)任為客戶提供最優(yōu)質(zhì)、最優(yōu)惠的房源萬畝景區(qū)——項目背靠萬畝境山風(fēng)景區(qū)，成為項目森林氧巴空氣環(huán)境指數(shù)極為優(yōu)越其他輔助元素：項目直接競爭對手帝景豪庭在廣告推廣、配套設(shè)施、景區(qū)規(guī)劃等各方面都在大范圍、深強度的宣傳，在一定程度上將本區(qū)域逐漸炒熱，也帶動了本區(qū)域的市場關(guān)注度。芙蓉嘉苑可借勢傳播，巧借競爭對手傳播之風(fēng)，進行錯位傳播。項目宏觀突破口：項目前向帝景豪庭繁華區(qū)，中間為鏡山景區(qū)，鏡山景區(qū)另一面為縣中心繁華區(qū)。繁華與繁華之間的休閑區(qū)——芙蓉嘉苑項目定位價格定位：開盤價格定位為1300，1500均價，價格隨著項目進程逐漸遞加，營造旺銷態(tài)勢?！緝r位在上高地區(qū)屬于中等價位，性價比極高，隨著宣傳造勢的加大，價位逐漸拉升。市場定位：項目SLOGEN：——盡享安逸，不失繁華——繁華中的安逸家——休閑從安逸出發(fā)消費群定位有一種人鄙視富翁，但又向往財富有一種人討厭炫耀，但又孤芳自賞有一種人清高、跋扈，但又追求品位有一種人收入中等，但卻以過上上等人生活為傲有一種人喜歡表現(xiàn)自己，在社會中有一定的地位，但卻從不張揚

——這種人叫“尚我”派尚我派自畫像：

我渴望有一所房子，可以安逸的活著，不至于讓我被工作累死。沒事的時候可以和老婆孩子一起逛逛街，爬爬山。

財富是通天的橋，我不擯棄，但也不膜拜?；ㄎ业呢敻?，過我的生活，這是我喜歡的一種方式。當(dāng)然，不能讓我苦著，我要在咖啡的芳香中將自我融化，更要在咫尺的繁華間將自我綻放。

我，無拘無束；我；離城市不遠；我，住在安逸之家。也許我心所向往的萬花世界依然很遙遠，但此生足夠。尚者，不卑也尚者，惟美好是也尚者，具財富于無懼尚者，自信、拼搏、奮進之人尚己者，最懂自己之需，自絕不言尚最終形象定位芙蓉嘉苑推廣語——上高一品現(xiàn)代簡約社區(qū)安逸、休閑、自然的家園……時尚、簡約、流行的居所…在“尚筑”以一種自我格調(diào)生活………“尚筑”,是尚者的至選,因尚而更加唯美,更加流行!芙蓉嘉苑賣點集合現(xiàn)代化:以時尚\(zhòng)大氣的現(xiàn)代建筑風(fēng)格著稱,以最大化陽光房立市,成就上高一品現(xiàn)代住宅歷史性突破景致化:仰仗萬畝氧巴森林景區(qū),借景入?yún)^(qū),與芙蓉嘉苑構(gòu)成諧和一體新城化:上高又一政治\金融繁華區(qū),未來新新城區(qū)重點發(fā)展區(qū)域萬畝諧和綠色森林景致，成就優(yōu)越居住環(huán)境的尚筑空間空氣清新綠海無邊簡約化時尚建筑風(fēng)情，高性價比的

尚筑空間低投入高享受全方位物管貼心服務(wù)的

尚筑空間舒適享受自在居家繁華與安逸分秒切換的

尚筑空間小隱安逸大放繁華城市規(guī)劃重點區(qū)域，明日次中心的

尚筑空間高度決定視野案名解釋芙蓉嘉苑——“芙蓉，蓮華也?！毕矚g溫暖濕潤的氣候，喜陽光，適應(yīng)性較強。與本項目性格特征極為符合，暗指美好、清新、雅致的項目環(huán)境；另外，項目位于芙蓉路上，借勢帝景豪庭，將芙蓉路推廣出去?！凹巍?，家也。“苑”，花園。芙蓉嘉苑，清新雅致的家園，與本案的客戶群性格不謀而合，響亮、上口、典雅、脫俗，有文化底蘊。階段營銷建議08年7月08年8月08年9月08年11月08年12月項目圍墻，售樓處包裝工程節(jié)點：VI導(dǎo)示系統(tǒng)開始完善清水房完畢外立全部到位封頂，推售推廣節(jié)奏：什么是尚筑空間？現(xiàn)代人追求什么樣的居住生活理念？芙蓉嘉苑與尚筑現(xiàn)代化、時尚化、景致化的芙蓉嘉苑尚筑就在芙蓉嘉苑來電客戶積累來訪客戶積累VIP卡認(rèn)購公開發(fā)售08年7月08年9月08年11月08年12月銷售節(jié)點：營銷主題遞進尚筑空間概念導(dǎo)入項目形象導(dǎo)入項目賣點提煉什么是尚筑空間？尚筑與人群切合本土開發(fā)商增強信心形象高新區(qū)政府規(guī)劃導(dǎo)向尚筑空間支撐元素本項目特點森林景區(qū)資源現(xiàn)代風(fēng)格＼陽光戶型獨特優(yōu)越物管服務(wù)尚筑生活潮流概念導(dǎo)入０８年７－９月積累認(rèn)籌０８年９－１２月開盤強銷０８年１２－０９年１月概念導(dǎo)入期０８年７月－９月

營銷目標(biāo)：導(dǎo)入尚筑生活概念，樹立開發(fā)商品牌形象廣告：加大戶外廣告投入，與競爭對手采取爭峰相對的推廣政策１、廣告主題：尚筑生活理念，本土開發(fā)商形象２、尚筑唯一性社區(qū)硬件和工程支持：１、項目圍墻外立面和售樓處包裝完成２、導(dǎo)示系統(tǒng)完成銷售手段：１、售樓部開始接受客戶咨詢２、推出項目四大主推賣點３、通過其他途徑積累客戶資源，并通知客戶積累認(rèn)籌期０８年９－１２月

營銷目標(biāo)：持續(xù)樹立品牌形象，將芙蓉嘉苑與尚筑巧妙融合，積蓄客戶資源廣告：戶外為主，媒體為輔１、戶外廣告主題：尚筑空間概念與芙蓉嘉苑品牌賣點契合２、報紙廣告：開始接受咨詢登記，VIP認(rèn)購開始硬件支撐：1、售樓中心開放2、預(yù)售許可證取得3、項目內(nèi)外包裝完成銷售手段：1、銷售中心接受客戶認(rèn)購2、利用媒體發(fā)布會（或產(chǎn)品推介會）推廣尚筑居住空間賣點，提高銷售量3、營銷人員電話通知積累客戶來訪、認(rèn)購開盤預(yù)勢期08年11月-12月

營銷目標(biāo)：營造開盤期間的火熱氣氛，點燃開盤旺銷之火廣告：活動體驗+戶外+媒體1、戶外廣告主題：清水房、外觀走訪體驗2、報紙廣告：尚筑就在芙蓉嘉苑、熱銷信息發(fā)布、認(rèn)籌數(shù)量公布硬件支撐：1、清水房完畢2、示范房開放3、建筑材料展示銷售手段：1、提供優(yōu)惠折扣2、短信發(fā)布銷售信息3、邀約客戶現(xiàn)場走訪了解項目整合推廣篇推廣目標(biāo)：1、樹立芙蓉嘉苑時尚、雅致、潮流的形象特征2、提高芙蓉嘉苑樓盤檔次，打造上高時尚現(xiàn)代建筑風(fēng)格第一盤“現(xiàn)代、時尚之選”，“雅致、品位之居”，再也沒有一個這樣適合這群人的樓盤。一個繁華與隱逸的休身之所

尚筑安逸家苑精準(zhǔn)入市——LOGOTHANKS！市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何