市場促銷營銷知識培訓(xùn)課程

第十八章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念1Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念第十八章市場營銷的

新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關(guān)系營銷第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第五節(jié)營銷道德本章結(jié)構(gòu)提示2Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念學(xué)習(xí)目標認識綠色營銷的內(nèi)涵及特點，了解綠色營銷的興起。理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實施。掌握關(guān)系營銷的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營銷的實施。了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡(luò)營銷的適用條件。認識營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營銷道德。3Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點營銷視野綠色消費的五大誤區(qū)三、綠色營銷的實施4Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念一、綠色營銷的內(nèi)涵廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。5Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念二、綠色營銷的特點1.綠色消費是開展綠色營銷的前提。2.綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。3.綠色體制是綠色營銷的法制保障。4.綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。6Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［1］究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。綠色消費并非“消費綠色” 真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對7Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［2］垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費者要轉(zhuǎn)變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。

“綠色”不意味著“天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負面影響。8Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念營銷視野

綠色消費的

五大誤區(qū)［3］綠色消費反對攀比和炫耀；綠色消費反對危害人和環(huán)境；綠色消費尤其反對過度消費。

資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。9Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念三、綠色營銷的實施1.制定綠色營銷戰(zhàn)略。2.設(shè)計綠色營銷組合。10Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念第二節(jié)整合營銷一、整合營銷的內(nèi)涵二、整合營銷溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合營銷執(zhí)行專家妙論對準最有價值顧客整合營銷11Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念一、整合營銷的內(nèi)涵企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。整合營銷發(fā)生在兩個層次：營銷職能整合營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)12Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念整合營銷過程企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具13Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念二、整合營銷溝通(IntegratedMarketingCommunications)美國廣告代理商協(xié)會認為，“IMC是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！薄罢蠣I銷傳播之父”唐·舒爾茨教授認為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是用更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。”14Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念二、整合營銷溝通從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、銷售促進、包裝設(shè)計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進行整合運用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。15Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念三、4C觀念1.Consumer（消費者）2.Cost（成本）3.Convenience（便利）4.Communication（溝通）16Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念四、5R理論Relevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)；Receptivity，注重顧客感受；Responsive，提高市場反應(yīng)速度；Relationship，關(guān)系營銷越來越重要；Recognition，贊賞回報是營銷的源泉。17Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念五、整合營銷執(zhí)行整合營銷執(zhí)行需要的技能：營銷貫徹技能營銷診斷技能問題評估技能評價執(zhí)行結(jié)果技能整合營銷的實施措施：優(yōu)化配置資源選擇激勵人員建立學(xué)習(xí)型組織監(jiān)督管理機制18Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念專家妙論

對準最有價值

顧客整合營銷［1］整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。19Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念專家妙論

對準最有價值

顧客整合營銷［2］整合營銷四個層次：第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。

第二階段：員工參與。

第三階段：IT的應(yīng)用。

第四階段：戰(zhàn)略與財務(wù)整合。

資料來源：舒爾茨．對準最有價值顧客整合營銷．原載《經(jīng)濟參考報》.摘編自新華網(wǎng)，2002年3月21日。20Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念第三節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)三、關(guān)系營銷的主要目標四、關(guān)系營銷的具體實施營銷視野關(guān)系營銷及其實施21Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動的互利性信息反饋的及時性22Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費者競爭者影響者23Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念三、關(guān)系營銷的主要目標維系現(xiàn)有顧客24Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念四、關(guān)系營銷的具體實施1.組織設(shè)計。2.資源配置：人力資源調(diào)配信息資源共享3.文化整合。25Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念營銷視野

關(guān)系營銷及其實施［1］一、關(guān)系營銷的三個層面1．建立、保持并加強同顧客的良好關(guān)系；2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場；3．與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致。二、關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程1．關(guān)系營銷中的交互過程；2．關(guān)系營銷中的對話過程；3．關(guān)系營銷中的價值過程。26Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念營銷視野

關(guān)系營銷及其實施［2］關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：

顧客感知價值是隨時間發(fā)展而感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效27Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念營銷視野

關(guān)系營銷及其實施［3］ 用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應(yīng)該被惡劣和不及時的服務(wù)產(chǎn)生的負的附加價值所抵消。 總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計劃過程中同時考慮上述三個過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心，對話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面，價值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。28Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念營銷視野

關(guān)系營銷及其實施［4］三、關(guān)系營銷的市場模型 關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。四、中國企業(yè)實施關(guān)系營銷的具體策略設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)個人聯(lián)系29Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念營銷視野

關(guān)系營銷及其實施［5］俱樂部營銷規(guī)劃顧客化營銷數(shù)據(jù)庫營銷“退出”管理“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:30Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念營銷視野

關(guān)系營銷及其實施［6］（1）測定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。（4）確定降低流失率所需的費用。31Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用四、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特征32Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義計算機網(wǎng)絡(luò)是將各自獨立的計算機處理節(jié)點通過線路互相連接，節(jié)點之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。33Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)

營銷帶來的變化促成在線交易；“一對一”營銷；網(wǎng)絡(luò)媒體促銷；帶來渠道革命；促進4C與5R的實施。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。34Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用1.發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。2.建立電子商場。3.開展市場調(diào)研。4.開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。5.測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)。35Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征具有較高科技含量或與計算機相關(guān)。以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標市場。市場需求的地理范圍廣闊。不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售費用遠低于其他渠道。36Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念第五節(jié)營銷道德一、營銷道德的含義二、道義論的道德觀三、我國營銷道德問題的狀況四、營銷道德的建立37Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念一、營銷道德的含義營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是除客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。38Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念二、道義論的道德觀1.功利論。2.道義論。顯要義務(wù)論相稱理論社會公正理論39Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念三、我國營銷道德問題的狀況1.不公平現(xiàn)象；2.不真實現(xiàn)象；3.浪費現(xiàn)象；4.強制推銷；5.污染環(huán)境；6.不正當競爭。40Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念四、營銷道德的建立1.樹立社會營銷觀念。2.加強法制建設(shè)，建立健全維護消費者利益的機構(gòu)。3.認真解決信息不對稱問題。41Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念本章結(jié)構(gòu)提示整合營銷綠色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系營銷營銷創(chuàng)新營銷道德4C5RIMC傳遞信息電子商務(wù)網(wǎng)上調(diào)研提供服務(wù)測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)系統(tǒng)論42Ch18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者