整合傳播與營銷管理

整合傳播與營銷管理

第一頁，共三十五頁。引言：現(xiàn)代社會是一個推銷社會我們每個人都需要推銷，我們每個人都在從事推銷。其實所謂推銷，就是說服，是人的基本行為。這個世界是一個需要推銷的世界，大家都是不同形式的銷售員，人人都需要推銷某種東西，不管你是否喜歡推銷。小說家推銷情節(jié)；畫家推銷美感；教師推銷知識；演員向觀眾推銷表演藝術；服裝模特兒推銷一定的線條；向上司推銷你的建議；向部下推銷你的決策。第二頁，共三十五頁。一.整合傳播(P584)(1)廣告（advertising）(2)公共關系(publicrelation)和宣傳(publicity)

(3)營業(yè)推廣(salespromotion)。(4)人員推銷(personalselling)(5)直接營銷(directmarketing)和在線營銷(onlinemarketing)第三頁，共三十五頁。信息接受1.選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應。2.選擇性曲解：接受者只想聽符合他們信念的事。結(jié)果，接受者對信息加上些原來沒有的內(nèi)容(擴大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。3.選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的記憶。第四頁，共三十五頁。信息的接受(P587)(1)確定目標受眾(2)確定傳播目標(3)設計信息(4)選擇傳播渠道(5)編制總傳播預算(6)決定傳播組合(7)衡量促銷成果(8)管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程。第五頁，共三十五頁。AIDA模式(P591)引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動(attention,interest,desire,action）。在實踐中，能使消費者經(jīng)歷從知曉到購買的全過程的信息是沒有的。但AIDA結(jié)果提出了合乎任何傳播所需要的特性。第六頁，共三十五頁。設計信息說什么(信息內(nèi)容)如何合乎邏輯地敘述(信息結(jié)構(gòu))以什么符號進行敘述(信息格式)誰來說(信息源)。第七頁，共三十五頁。信息內(nèi)容理性訴求（rationalappeals）情感訴求(emotionalappeals)道義訴求（moralappeals）第八頁，共三十五頁。所謂概念傳播是指用有意義的消費者術語表達產(chǎn)品構(gòu)思?！肮S造的是產(chǎn)品，市場要的是感覺，企業(yè)買的是概念”

復旦復華賣松果體素為什么失??？而“腦白金”為什么成功交大昂立創(chuàng)造逆補品市場海王藥業(yè)：“三十歲的人六十歲的心臟”第九頁，共三十五頁。二.策劃廣告?zhèn)鞑?P651)付費的廣而告之。第十頁，共三十五頁。企業(yè)的廣告目標1.通知廣告2.勸說廣告3.提示廣告第十一頁，共三十五頁。品食樂（Pillsbury）公司餅干產(chǎn)品的廣告策略說明書(1869年)此廣告的目的在于使餅干食用者相信，他們現(xiàn)在可以買到一種聽裝餅干，味道與家庭自制的一樣好，這就是品食樂公司的餅干。廣告內(nèi)容要強調(diào)下列產(chǎn)品特性：它們看上去像家庭自制餅干；同時它們的味道也和家庭自制餅干相似。對于“味道如家庭自制”的背景將從兩方面著手：(1)餅干是用一種特制的面粉作原料(一種很軟的小麥面粉)；(2)運用美國傳統(tǒng)餅干配制方法。廣告的口吻將采用發(fā)表新聞的語調(diào)，帶有一種十分親切的、追思美國傳統(tǒng)烘焙質(zhì)量的情調(diào)。第十二頁，共三十五頁。中國廣告市場2003年中國廣告營業(yè)額超過1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場。在廣告投入上，本土品牌已經(jīng)走在了國際品牌的前面。AC尼爾森的調(diào)查表明，中國廣告花費位居前10名的都是本土品牌，占整體市場的7％，而國際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費才排在第20位。第十三頁，共三十五頁。三.公共關系1.注重長期效應2.注重雙向溝通3.注重間接促銷公共關系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會活動，宣傳企業(yè)營銷宗旨，聯(lián)絡感情，擴大知名度，從而加深社會各界對企業(yè)的了解和信任，達到間接促進銷售的目的。第十四頁，共三十五頁。公共關系的內(nèi)容1.正確處理企業(yè)與公眾的關系2．正確處理企業(yè)與政府的關系3．正確處理企業(yè)與社會團體的關系4．正確處理企業(yè)與新聞媒介的關系5．正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關系6．正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關系第十五頁，共三十五頁。案例討論：微軟公司的公關是如何成功的是寡頭惡霸，還的高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。微軟公司有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關系的隊伍。1.微軟公司的公關對象是哪些人？3.你認為微軟公司在反壟斷審判中該如何利用公關宣傳它的觀點？第十六頁，共三十五頁。四.人員推銷(P666)

1.針對性強2.彈性大3.靈活多變4.及時促成購買第十七頁，共三十五頁。銷售員的任務

1.探尋（prospecting）2.溝通(communication)3.推銷(selling)4.服務(serving)5.調(diào)研(research)6.分配(allocating)第十八頁，共三十五頁。優(yōu)秀銷售員的素質(zhì)

蓋洛普管理咨詢公司對近50萬名銷售員進行了調(diào)查。研究表明，優(yōu)秀的銷售員有4方面的主要素質(zhì)：1.內(nèi)在動力2.嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L3.完成推銷的能力4.建立關系的能力第十九頁，共三十五頁。銷售員激勵

1.規(guī)定對客戶訪問次數(shù)的標準2.規(guī)定訪問新客戶的定額3.制定訪問客戶和組織專門活動的時間表，督促銷售員提高時間利用率。第二十頁，共三十五頁。銷售員的評價

1.績效評定。推銷計劃的執(zhí)行情況與新增加的客戶數(shù)。銷售員之間的工作績效比較、銷售員本人現(xiàn)在與過去的推銷效率比較等。2.素養(yǎng)評定。對銷售員進行產(chǎn)品、企業(yè)、客戶、競爭對方、職責等了解狀況的考核；對銷售員的風度、儀表、言談、氣質(zhì)等的評估。第二十一頁，共三十五頁。人員推銷的藝術

積極聆聽；開放式提問；清楚陳述的信息。第二十二頁，共三十五頁。商務談判的原則

根據(jù)“哈佛談判項目”的研究，共總結(jié)出商務談判的4個原則。1.將人與問題分開2.集中在利益上而不是在立場上3.創(chuàng)造對雙方都有利的交易條件4.堅持客觀的標準第二十三頁，共三十五頁。外國商業(yè)的談判風格(家樂福談判指南)

家樂福的目標：l

不遺余力地搜尋，以期得到最低的凈價水平方法l

表達要求后，然后就不再讓步l

制裁措施（撤架，等等）時間安排l

8-10次面談，冗長的過程物流指南

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沒有缺貨

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今天訂貨，明天送貨

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店內(nèi)沒有倉庫

第二十四頁，共三十五頁。家樂福談判訓練手冊：1.

絕對不要對銷售員表現(xiàn)出熱情2.

對首度出價永遠表現(xiàn)負面反應3.

總是提出不可能達到的要求4.

絕不接受第一次出價5.

告訴談判對手：“你們必須做得比現(xiàn)在好得多才行”6.

總是聲稱是某人的下級：可以給自己的條件留條后路7.

內(nèi)心明白，表現(xiàn)糊涂8.

做出讓步時，絕不要忘記向?qū)Ψ剿魅』貓?.

總是做好談判破裂的準備：以終止談判來向?qū)Ψ绞┘訅毫?0.

由不同的人唱紅臉和白臉：來回拉鋸式談判常帶來大幅讓步11.

提出虛假的限制條件：以此施壓，換得真正有意義的讓步12.

利用80/20原理：在談判的最后20%時間內(nèi)獲得80%的有利條件第二十五頁，共三十五頁。美國友邦保險有限公司業(yè)務專員晉升培訓1~2個月業(yè)務員3~5個月業(yè)務員簽約前6~12個月業(yè)務員見習業(yè)務主任業(yè)務專員高級業(yè)務專員業(yè)務主任業(yè)務襄理業(yè)務經(jīng)理營管處經(jīng)理營管處總監(jiān)代理人考試培訓新人基礎培訓初級產(chǎn)品銷售培訓贏家講座初級壽險顧問培訓中級產(chǎn)品銷售培訓火鳳凰計劃中級壽險顧問培訓見習業(yè)務主任晉升培訓高級業(yè)務專員晉升培訓2號線業(yè)務主任晉升培訓業(yè)務主任加強培訓顧問式銷售培訓業(yè)務襄理晉升培訓業(yè)務襄理加強培訓業(yè)務經(jīng)理晉升培訓業(yè)務經(jīng)理加強培訓處經(jīng)理晉升培訓處經(jīng)理加強培訓總監(jiān)培訓1號線培訓系統(tǒng)第二十六頁，共三十五頁。五.營銷活動的控制隨著現(xiàn)代企業(yè)制度建設的逐步深入，很多企業(yè)認識到目前的組織開工如果襲用老一套，不能適應市場經(jīng)濟和國際競爭的大環(huán)境。中國在向市場導向的轉(zhuǎn)軌過程中，上海三槍集團設立了市場部，即營銷部，把銷售與營銷分列開來，獲得了成功。上海家化公司改革實行“品牌經(jīng)理制”。第二十七頁，共三十五頁。1.現(xiàn)代營銷組織(P729)在第1階段，公司只有簡單的銷售部門。在第2階段，它們增加了實際的營銷功能，如廣告和營銷調(diào)研。在第3階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。在第4階段，分設營銷和銷售經(jīng)理。在第5階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導向。在第6階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動。第二十八頁，共三十五頁。現(xiàn)代營銷部門的組織結(jié)構(gòu)(P731)職能設置型地區(qū)管理型產(chǎn)品/品牌管理型客戶管理型產(chǎn)品/市場經(jīng)理的矩陣組織第二十九頁，共三十五頁。營銷者與銷售員的區(qū)別營銷者依賴于市場調(diào)研；努力了解各個細分市場；在企劃工作中花費時間；目標是企業(yè)利潤與市場占有率銷售員 依賴于實際經(jīng)驗；努力了解每個購買者；在面對面推銷中花費時間；目標是產(chǎn)品銷售額。

第三十頁，共三十五頁。營銷與其他部門關系(P739)有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心，這包括公司的各部門：營銷、研究與開發(fā)、工程、采購、制造、營運、財務、會計和信貸。第三十一頁，共三十五頁。2.控制營銷活動(P747)年度計劃控制是保證公司在該計劃中設置的銷售、利潤和其他目標的完成。年度計劃控制的主要工具有：銷售分析，市場份額分析，營銷費用-銷售額分析，財務分析。第三十二頁，共三十五頁。盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。盈利率控制的一個重要內(nèi)容是制作一張損益表。

效率控制是集中是尋找增加銷售隊伍、廣告、銷售促進和分銷的效率。第三十三頁，共三十五頁。尋找價值創(chuàng)造價值實現(xiàn)價值市場機會分析市場細分與定位購買行為企業(yè)使命分析宏觀市場分析微觀市場分析市場細分目標選擇市場定位消費者企事業(yè)關系營銷新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品/品牌管理價格分銷促銷營銷管理體系STP|4P’s|OPIC計劃、實施與控制市場驅(qū)動組織設計第三十四頁，共三十五頁。內(nèi)容總結(jié)整合傳播與營銷管理。引言：現(xiàn)代社會是一個推銷社會。1.選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有