營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典策劃方案

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典策劃方案

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典策劃方案1

精確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代

文/鄭紀(jì)東

案例主體：中國(guó)移動(dòng)通信公司

市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主

市場(chǎng)意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

市場(chǎng)效果：動(dòng)感地帶的用戶(hù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的主流。

案例背景：中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于移動(dòng)通信進(jìn)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾勝利推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)充滿(mǎn)著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶(hù)資源、提升客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶(hù)的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商勝利突圍的關(guān)鍵。

作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?

“動(dòng)感地帶”2024年?duì)I銷(xiāo)大事回放：

2024年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人供應(yīng)一種特制的電信服務(wù)和區(qū)分性的資費(fèi)套餐;

2024年4月，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行動(dòng)感地帶(M-ZONE)形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”;

2024年5月-8月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)頭了對(duì)新品牌的精彩演繹;

2024年9月—12月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦2024動(dòng)感地帶M-ZONE中國(guó)高校生街舞挑戰(zhàn)賽，攜600萬(wàn)高校生掀起街舞狂潮;

2024年9月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的M-Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的聞名亞洲直效行銷(xiāo)大會(huì)(DMAsia)上，獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)--最佳互動(dòng)行銷(xiāo)活動(dòng)金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了最佳美術(shù)指導(dǎo)銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng);

2024年11月，中國(guó)移動(dòng)旗下動(dòng)感地帶(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶(hù)投票自主選擇的本季度動(dòng)感套餐也同時(shí)揭曉;

2024年12月，中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由Chael聯(lián)袂中心電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的將來(lái)音樂(lè)國(guó)度--UandMe!第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜評(píng)比活動(dòng)。

“動(dòng)感地帶”策略解析

手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊话銣贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來(lái)，手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延長(zhǎng)，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。

而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對(duì)“移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來(lái)越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶(hù)，以新的服務(wù)方式提升客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶(hù)，是運(yùn)營(yíng)商勝利突圍的關(guān)鍵。

一.精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代

依據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶(hù)肯定數(shù)量上說(shuō)，到2024年中國(guó)的無(wú)線電話用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到1.5—2.5億個(gè)，其中將有4000-5000萬(wàn)用戶(hù)使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為將來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略領(lǐng)先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶(hù)群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住15歲—25歲年齡段的同學(xué)、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。

鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶(hù)，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”勝利的基礎(chǔ)：

1、從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體：15歲—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶(hù)的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶(hù)都是當(dāng)月新增簽約用戶(hù)的10倍左右，抓住這部分年輕客戶(hù)，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶(hù)。

2、從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶(hù)：以高校生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶(hù)，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶(hù)漸漸變成高端客戶(hù)，企業(yè)便為在將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。

3、從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面掩蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、勝利人士，供應(yīng)針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能;神州行滿(mǎn)意中低市場(chǎng)一般客戶(hù)通話需要;“動(dòng)感地帶”有效鎖住高校生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶(hù)，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威逼。

二、獨(dú)特的品牌策略另類(lèi)情感演繹品牌新境界

“動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶(hù)群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來(lái)講，他們追求時(shí)尚，對(duì)新奇事物感愛(ài)好，奇怪???心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚共性，思維活躍，他們有劇烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是簡(jiǎn)單相互影響的消費(fèi)群落;從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿(mǎn)意他們通過(guò)移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的消遣、休閑、社交的需求。

中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：

1、動(dòng)感的品牌名稱(chēng)：“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱(chēng)的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，布滿(mǎn)現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力;

2、獨(dú)特的品牌共性：“動(dòng)感地帶”被給予了“時(shí)尚、好玩、探究”的品牌共性，同時(shí)供應(yīng)消費(fèi)群以消遣、休閑、溝通為主的內(nèi)容及敏捷多變的資費(fèi)形式;

3、炫酷的品牌語(yǔ)言：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”，及“用新穎喧泄歡樂(lè)”、動(dòng)感地帶(M-ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時(shí)尚語(yǔ)言協(xié)作創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、共性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴;

4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶時(shí)尚、好玩、探究的品牌特性特別契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化;

“動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主見(jiàn)不僅滿(mǎn)意了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、共性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的勝利所在。

三、整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2024年的營(yíng)銷(xiāo)傳播推波助瀾!

1、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主見(jiàn)、資費(fèi)套餐等快速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體;

2、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬(wàn)高校生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)比活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，進(jìn)行“傳染”;

3、高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校內(nèi)進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校內(nèi)聯(lián)盟;在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體供應(yīng)實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合;

4、情感中的體驗(yàn)：在全部的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參加進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特殊是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果;

“動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶(hù)，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中留意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，供應(yīng)更加共性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩!

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典策劃方案2

“變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕

文/王卓

案例主體：麥當(dāng)勞公司

市場(chǎng)地位：世界快餐食品老大，但是近年來(lái)在全球各地市場(chǎng)受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞始終屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。

市場(chǎng)意義：麥當(dāng)勞在全球同步推出的“我就喜愛(ài)”品牌更新活動(dòng)，被許多人稱(chēng)為麥當(dāng)勞的“變臉”行動(dòng)。麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的歡樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象。

市場(chǎng)效果：麥當(dāng)勞公司公布的2024年11月份銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了14.9,亞太地區(qū)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了16.2。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來(lái)的新高。JP摩根集團(tuán)2024年12月稱(chēng)，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變，并將麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。

案例背景：2024年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷，10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來(lái)的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70，2024年第四季度公司第一次消失了虧損。2024年11月8日，麥當(dāng)勞總部宣布，公司將從3個(gè)國(guó)家完全撤出，并關(guān)閉其他10個(gè)國(guó)家的175家連鎖店。在中國(guó)大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)始終比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場(chǎng)份額，在亞洲、中東等地銷(xiāo)售額下降明顯。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家米爾頓·科特勒在接受本刊記者采訪時(shí)提出，快餐食品對(duì)消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識(shí)，以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國(guó)遇到大麻煩的三大主要緣由。

2024年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷(xiāo)官拉里·萊特(LarryLight)上任。拉里·萊特是“品牌價(jià)值管理”(BVM)體系的創(chuàng)立者之一，他上任后，策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新方案，取代了以前以“微笑”為主體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

麥當(dāng)勞2024年?duì)I銷(xiāo)大事回放

2024年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)進(jìn)展公司宣布，來(lái)自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個(gè)特許加盟商。

2024年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國(guó)慕尼黑宣布正式啟動(dòng)“我就喜愛(ài)”品牌更新方案。這是麥當(dāng)勞公司第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息來(lái)進(jìn)行品牌宣揚(yáng)。

2024年9月22日，麥當(dāng)勞“我就喜愛(ài)”活動(dòng)在中國(guó)正式啟動(dòng)，《我就喜愛(ài)》歌曲中文版創(chuàng)作及演唱者王力宏參與了發(fā)布會(huì)。

2024年9月25日開(kāi)頭，麥當(dāng)勞的兩個(gè)新的布滿(mǎn)活力的電視廣告開(kāi)頭在全國(guó)播放，另外三個(gè)電視廣告也于2024年底到2024年間播放。

2024年11月24日，麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司旗下“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動(dòng)感地帶客戶(hù)投票自主選擇的當(dāng)季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出。

麥當(dāng)勞中國(guó)表示麥當(dāng)勞將在近期內(nèi)在中國(guó)餐廳內(nèi)供應(yīng)WiFi服務(wù)，屆時(shí)中國(guó)消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無(wú)線上網(wǎng)的樂(lè)趣。

麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)策略解析

在新任首席營(yíng)銷(xiāo)官拉里·萊特的主持下，受銷(xiāo)售額下滑困擾的麥當(dāng)勞在總部召開(kāi)了一次全球性廣告峰會(huì)，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)熱潮。麥當(dāng)勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營(yíng)銷(xiāo)主題——“我就喜愛(ài)”。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官康塔洛普說(shuō)：“我們?cè)?jīng)是廣告和營(yíng)銷(xiāo)的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手?！?/p>

變臉，讓品牌年輕時(shí)尚化

麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問(wèn)題。米爾頓·科特勒先生說(shuō)，麥當(dāng)勞以前并沒(méi)有首席營(yíng)銷(xiāo)官的職位，50年不變的“麥當(dāng)勞叔叔”就是麥當(dāng)勞的“首席歡樂(lè)官”(ChiefHaineOfficer)。以前，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對(duì)于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場(chǎng)都特別有親和力，是不錯(cuò)的“品牌代言人”。

但是，隨著時(shí)間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。依據(jù)麥當(dāng)勞做過(guò)的一次顧客調(diào)查，許多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象特別老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺(jué)得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜愛(ài)“酷”、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。麥當(dāng)勞假如不品牌更新的話，只有一年年的老下去。

“我就喜愛(ài)”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，全部的品牌主題都圍圍著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。以在中國(guó)地區(qū)為例，首先，廣告語(yǔ)就贏得了許多年輕人的好評(píng)，一個(gè)中同學(xué)在被問(wèn)及對(duì)麥當(dāng)勞廣告的看法時(shí)說(shuō)：“‘我就喜愛(ài)’里面的‘就’字很酷，我特殊觀賞。”中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)及演唱者王力宏在年輕人中很有號(hào)召力，是有主見(jiàn)、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和Ram曲風(fēng)的《我就喜愛(ài)》主題曲，推出之后登上了許多歌曲排行榜，在年輕人中特別流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。協(xié)作品牌廣告宣揚(yáng)，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜愛(ài)”或“ImLovinIt”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌。一些高校生認(rèn)為這樣的活動(dòng)很新奇、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。

拉里·萊特說(shuō)：“我們盼望受眾看到這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)說(shuō)，‘這是我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的麥當(dāng)勞’。”

加快本地化步伐

麥當(dāng)勞在中國(guó)始終堅(jiān)持自己獨(dú)資開(kāi)設(shè)連鎖店，沒(méi)有實(shí)行肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張方式。實(shí)行這種策略最關(guān)鍵的緣由的擔(dān)憂(yōu)公司對(duì)加盟店的掌握力不強(qiáng)，不利于維護(hù)麥當(dāng)勞的整體形象和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞和肯德基兩大洋快餐巨頭在中國(guó)的南轅北轍，主要是由于這兩個(gè)公司一個(gè)遵循的是“全球化”策略，而另一個(gè)實(shí)行的是“本地化”策略。

但是，面對(duì)肯德基每幾個(gè)月就推出一道符合當(dāng)?shù)厝丝谖?、頗受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的食品，連鎖店越開(kāi)越多，麥當(dāng)勞再也坐不住了。2024年8月，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了中國(guó)大陸第一個(gè)特許加盟商天津的許女士，并表示近期將批準(zhǔn)5個(gè)特許加盟商。

依據(jù)麥當(dāng)勞2024年底做的市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者在用餐地點(diǎn)的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點(diǎn)便利等條件，消費(fèi)者對(duì)多元的口味選擇，尤其對(duì)于常規(guī)米飯食品有極高的需求。

2024年，麥當(dāng)勞已經(jīng)在臺(tái)灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食品，中國(guó)大陸也推出了“板燒雞腿漢堡”。麥當(dāng)勞公司的營(yíng)銷(xiāo)人員稱(chēng)：“麥當(dāng)勞將來(lái)還會(huì)不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的需求?！?/p>

水平協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化新品牌

為了協(xié)作麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2024年11月24日，兩個(gè)“M”——麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”(M-Zone)結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤(pán)，我就喜愛(ài)”的“通信快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

雖然這兩個(gè)2024年特別出位的品牌經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾和它們盼望傳達(dá)的品牌共性，讓它們成為了“同道兄弟”。麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳推出了只有動(dòng)感地帶成員才能以15元價(jià)格享用的原價(jià)21.5元的“動(dòng)感套餐”。每月的動(dòng)感套餐由會(huì)員通過(guò)短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。

動(dòng)感地帶始終宣揚(yáng)一種很鮮亮的品牌態(tài)度——“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，在年輕人中的認(rèn)同感特別高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶(hù)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)待，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿(mǎn)意感和歸屬感。

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典策劃方案3

重組湯姆遜TCL繞道國(guó)際市場(chǎng)

文/邱小立

案例主體：TCL集團(tuán)

市場(chǎng)地位：國(guó)內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌、國(guó)際市場(chǎng)趕超者

市場(chǎng)意義：TCL重組湯姆遜，為中國(guó)企業(yè)走出去樹(shù)立了一個(gè)戰(zhàn)略典范。

市場(chǎng)效果：在技術(shù)上，合資公司已經(jīng)為T(mén)CL帶來(lái)了世界最先進(jìn)的“第五代背投”，在國(guó)際市場(chǎng)的搶占上，TCL已經(jīng)勝利化解了美國(guó)、歐盟的反傾銷(xiāo)危機(jī)和專(zhuān)利危機(jī)。

案例背景：近幾年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)彩電業(yè)，在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，面臨研發(fā)力氣薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌知名度低、營(yíng)銷(xiāo)渠道不健全等問(wèn)題，特殊是研發(fā)力氣薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問(wèn)題，有可能讓國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級(jí)浪潮和國(guó)際市場(chǎng)中遭受重大挫折。

2024年11月4日，TCL集團(tuán)與法國(guó)湯姆遜進(jìn)行彩電業(yè)務(wù)合并重組協(xié)議：而美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月24日，美國(guó)商務(wù)部初步裁定中國(guó)一些電視機(jī)生產(chǎn)商向美國(guó)市場(chǎng)傾銷(xiāo)其產(chǎn)品，已圈定的長(zhǎng)虹、TCL、康佳、廈華4家強(qiáng)制調(diào)查對(duì)象都被認(rèn)定存在傾銷(xiāo)，傾銷(xiāo)價(jià)差為27.94到45.87。這個(gè)裁定，對(duì)其他幾家的打擊是致使的，特殊是長(zhǎng)虹、它占據(jù)了國(guó)內(nèi)出口到美國(guó)份額的半數(shù)以上。但正由于TCL的兼并，它不僅不會(huì)受損，反而是最大的收益者，填補(bǔ)了其他企業(yè)留下的市場(chǎng)空白。

TCL重組湯姆遜大事回放

2024年11月，TCL集團(tuán)與湯姆遜集團(tuán)簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機(jī)和DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司，TCL集團(tuán)持有其67股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。TCL集團(tuán)將會(huì)把其在中國(guó)大陸、越南及德國(guó)的全部彩電及DVD生產(chǎn)廠房、研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)投入新公司;而湯姆遜則會(huì)將全部位于墨西哥、波蘭及泰國(guó)的彩電生產(chǎn)廠房、全部DVD的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、以及全部彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司。TCL-湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷(xiāo)量將達(dá)1800萬(wàn)臺(tái)，而去年全球彩電冠軍三星的業(yè)績(jī)是1300萬(wàn)臺(tái)。

TCL策略解析

突破專(zhuān)利與研發(fā)實(shí)力薄弱的技術(shù)天花板

目前我國(guó)彩電企業(yè)在核心技術(shù)方面，基本上沒(méi)有專(zhuān)利權(quán)。在以往，核心零部件雖然需向外資企業(yè)選購(gòu)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)依靠整機(jī)成本優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上還是有肯定的話語(yǔ)權(quán)。但2024年年底，湯姆遜公司向我國(guó)彩電企業(yè)提出索要專(zhuān)利費(fèi)的通牒，提出的專(zhuān)利共達(dá)20項(xiàng)，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺(tái)要價(jià)1美元。作為老牌彩電企業(yè)，湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有3萬(wàn)4千多項(xiàng)專(zhuān)利，中國(guó)彩電產(chǎn)品只要出口，就很可能落入專(zhuān)利的陷阱。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專(zhuān)利危機(jī)。

從全球范圍來(lái)看，電視技術(shù)進(jìn)展的速度越來(lái)越快，電視更新?lián)Q代的周期越來(lái)越短。中國(guó)企業(yè)從零開(kāi)頭搞研發(fā)，能否在短期內(nèi)取得突破，是一個(gè)很大的疑問(wèn)。

TCL通過(guò)與湯姆遜的合資，很好地解決了研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問(wèn)題。依據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球全部的電視和DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司全部。湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機(jī)的全部主要專(zhuān)利和大部分?jǐn)?shù)字電視與DVD專(zhuān)利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會(huì)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)章支付專(zhuān)利費(fèi)用，但李東生表示，合資公司有力量產(chǎn)生新專(zhuān)利。很快，TCL就以實(shí)質(zhì)行動(dòng)證明白李東生的話。2024年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過(guò)國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證。85HZ背投電視是“第五代背投”，TCL此舉，使得它在背投領(lǐng)域，超越了長(zhǎng)期領(lǐng)先的長(zhǎng)虹。而且，這一突破也將為T(mén)CL帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，據(jù)悉，已有多家國(guó)外背投品牌向TCL購(gòu)買(mǎi)此項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)。

繞開(kāi)貿(mào)易壁壘

從1988年開(kāi)頭，歐洲市場(chǎng)就對(duì)我國(guó)和韓國(guó)彩電實(shí)施反傾銷(xiāo)調(diào)查，并于1991年對(duì)我國(guó)彩電征收15.3的最終反傾銷(xiāo)稅;中國(guó)彩電被阻隔在歐盟市場(chǎng)之外長(zhǎng)達(dá)10年之久。2024年5月，美國(guó)也開(kāi)頭對(duì)我國(guó)彩電實(shí)施反傾銷(xiāo)調(diào)查。2024年11月24日，美國(guó)商務(wù)部初步裁定我國(guó)出口到美國(guó)的彩色電視機(jī)存在傾銷(xiāo)行為。

假如裁決結(jié)果依舊是確定的，那么今后五年內(nèi)，美國(guó)進(jìn)口我國(guó)彩電的稅率將提高30以上。這對(duì)我國(guó)彩電生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是毀滅性的打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)彩電出口到美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)，假如征收高額關(guān)稅，我國(guó)彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場(chǎng)，我國(guó)彩電超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)力量將被閑置。

假如不想坐以待斃，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)必需想方法突破越來(lái)越嚴(yán)峻的貿(mào)易壁壘。

2024年9月，TCL勝利收購(gòu)了德國(guó)老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德，通過(guò)建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開(kāi)了歐盟的貿(mào)易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場(chǎng)主要集中在德國(guó)、英國(guó)和西班牙三國(guó);生產(chǎn)所在地的勞動(dòng)力成本昂揚(yáng);原有重要客戶(hù)在破產(chǎn)前已流失不少。

而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，而且在歐美已經(jīng)建立了相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò);其生產(chǎn)基地也在勞動(dòng)力相對(duì)低廉的墨西哥、波蘭等國(guó)，雖然這些國(guó)家勞動(dòng)力成本相對(duì)中國(guó)要高，但與日、韓等地相比，依舊有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而且，TCL-湯姆遜假如采納的是主要零部件在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，墨西哥、波蘭等地整機(jī)裝配的方法，將可以連續(xù)發(fā)揮國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)。2024年，TCL-湯姆遜將通過(guò)其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從而重新邁進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。

節(jié)省品牌推廣成本

在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，由于品牌推廣成本的昂揚(yáng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)除了海爾等少數(shù)企業(yè)外，大多采納的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產(chǎn)的方式。這樣使得國(guó)內(nèi)企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤(rùn)。

海爾早在1998年就開(kāi)頭實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，但直到2024年，其冰箱才在美國(guó)市場(chǎng)取得肯定成果。為此，在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，海爾調(diào)整了策略，雖然還連續(xù)堅(jiān)持采納自有品牌，但銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)借助當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)商——三洋的幫忙。

海爾能夠在海外市場(chǎng)取得成果，肯定程度上還與其生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有面臨更新?lián)Q代的問(wèn)題。而電視則不同，據(jù)已公布的信息顯示，美國(guó)方案在2024年關(guān)閉模擬電視;歐洲各國(guó)方案在2024年關(guān)閉模擬電視。與之相對(duì)應(yīng)的是這幾年，美國(guó)、歐洲市場(chǎng)數(shù)字彩電的銷(xiāo)量大增。而另一方面，數(shù)字電視領(lǐng)域隱藏的巨大商機(jī)，已經(jīng)引起各大企業(yè)的重視，連惠普、摩托羅拉等IT企業(yè)都先后宣布將生產(chǎn)數(shù)字彩電。

假如TCL采納在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷(xiāo)的影響，它也需時(shí)間建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受TCL品牌。但風(fēng)云變幻的市場(chǎng)能給TCL留出時(shí)間嗎?

與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。百年品牌——湯姆遜目前為全球四大消費(fèi)電子類(lèi)生產(chǎn)商之一，是全球第一臺(tái)互動(dòng)電視專(zhuān)利技術(shù)的擁有者，在數(shù)字電視、解碼器、調(diào)制解調(diào)器、DVD機(jī)、MP3播放器、電子圖書(shū)和家用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等方面均處于世界領(lǐng)先地位，是歐美消費(fèi)者認(rèn)可的數(shù)字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場(chǎng)上擁有良好的品牌形象。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，在歐美已有浩大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。利用這些有利條件，可以大大節(jié)省TCL進(jìn)入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典策劃方案4

合作營(yíng)銷(xiāo)英特爾借道“迅馳”強(qiáng)渡“無(wú)線”

文/本刊記者彭強(qiáng)

案例主體：英特爾公司

市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主

市場(chǎng)意義：迅馳的推出表明英特爾由單一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)策略，正在實(shí)行前所未有的復(fù)合品牌戰(zhàn)略。英特爾目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了微處理器的核心業(yè)務(wù)，延展到網(wǎng)絡(luò)、通訊甚至服務(wù)。從英特爾一系列的舉措來(lái)看，英特爾正試圖進(jìn)行從計(jì)算行業(yè)向無(wú)線通訊的戰(zhàn)略調(diào)整。

市場(chǎng)效果：2024年底，專(zhuān)家依據(jù)市場(chǎng)猜測(cè)，由于英特爾迅馳處理器正日益占據(jù)主流地位，奔4移動(dòng)CPU將在2024年一季度基本淡出筆記本電腦市場(chǎng)。

必需承認(rèn)，英特爾億萬(wàn)美元的廣告費(fèi)砸出了效果，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從處理器的主頻拉力賽扯到了無(wú)線和移動(dòng)的概念上。如今，稍有點(diǎn)檔次的筆記本電腦已經(jīng)言必稱(chēng)迅馳了。

這無(wú)疑讓英特爾的對(duì)手AMD等廠商感到空前的郁悶，由于這意味著英特爾再次用概念與標(biāo)準(zhǔn)形成壟斷，在英特爾霸權(quán)面前，AMD們必需另謀出路。

案例背景：英特爾(中國(guó))公司負(fù)責(zé)人介紹，“迅馳”綜合兼顧了將來(lái)筆記本電腦的“高性能、長(zhǎng)電池壽命、無(wú)縫的無(wú)線連接以準(zhǔn)時(shí)尚創(chuàng)新的形狀”四大要求，并稱(chēng)“迅馳”的推出將極大轉(zhuǎn)變?nèi)藗兪褂糜?jì)算機(jī)的地點(diǎn)和方式?！盁o(wú)論何時(shí)何地，辦公室、家里、機(jī)場(chǎng)還是咖啡館，人們都可以通過(guò)筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接”。

“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”新品牌擁有一個(gè)包含有聞名的IntelIide標(biāo)志在內(nèi)的新標(biāo)志。這一標(biāo)志有著醒目顏色和全新圖案，寓示著飛行、移動(dòng)和勇往直前。

2024年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動(dòng)科技新品牌“迅馳”，在全球同步亮相。

業(yè)界評(píng)論，迅馳的勝利推廣標(biāo)志著一個(gè)計(jì)算與通信雙重融合的新時(shí)代的開(kāi)頭。

英特爾“迅馳”2024年?duì)I銷(xiāo)大事回放

“迅馳”的前身Banias于2024年9月9日在美國(guó)圣何塞召開(kāi)的英特爾秋季信息技術(shù)峰會(huì)上甫一亮相，即引起廣泛關(guān)注。

2024年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個(gè)城市同時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布英特爾將推出“第一個(gè)全新移動(dòng)計(jì)算技術(shù)品牌———英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”(Centrino)。

2024年3月3日，英特爾開(kāi)頭正式進(jìn)行最大規(guī)模的“迅馳”廣告宣揚(yáng)活動(dòng)，推廣其即將推出的筆記本電腦迅馳(Centrino)芯片。這次推廣活動(dòng)在電視和平面廣告上的支出超過(guò)3億美元，活動(dòng)范圍遍及美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)和澳大利亞等11個(gè)國(guó)家。

2024年3月10日，英特爾有限公司與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)網(wǎng)通牽起了手。兩家運(yùn)營(yíng)商將為兩天后發(fā)布的英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)“推波助瀾”，在國(guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)、賓館、會(huì)議中心等公共“熱點(diǎn)”部署和應(yīng)用無(wú)線局域網(wǎng)。

2024年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當(dāng)勞將一起通過(guò)一些麥當(dāng)勞餐廳推廣無(wú)線上網(wǎng)。他們首先將從曼哈頓的十家麥當(dāng)勞開(kāi)頭，這是英特爾3億美元推出Centrino系列產(chǎn)品宣揚(yáng)活動(dòng)的一部分。作為該方案的一部分，麥當(dāng)勞在將來(lái)三個(gè)月將使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一種套餐后能夠在餐廳里無(wú)線上網(wǎng)一個(gè)小時(shí)，然后，客戶(hù)可以選擇每小時(shí)付費(fèi)3美元或者再購(gòu)買(mǎi)一份套餐。

2024年3月12日，英特爾在北京釣魚(yú)臺(tái)賓館召開(kāi)了千人規(guī)模的中國(guó)市場(chǎng)推介會(huì)。

2024年6月3日，英特爾宣布降低現(xiàn)有迅馳芯片的價(jià)格，降幅最高達(dá)34。盡管英特爾每3個(gè)月左右會(huì)有一次降價(jià)行動(dòng)，但此番降價(jià)行動(dòng)在大力促銷(xiāo)迅馳筆記本之外更直接的目的就是打擊AMD。

2024年6月6日，英特爾公司聯(lián)合新浪，與國(guó)內(nèi)部分電信運(yùn)營(yíng)商合作共同推出了針對(duì)中國(guó)移動(dòng)計(jì)算用戶(hù)和市場(chǎng)的平臺(tái)網(wǎng)站“無(wú)線熱點(diǎn)通”()。

2024年9月中旬英特爾推出了下一代迅馳，并綻開(kāi)了新一輪廣告攻勢(shì)，其中包括在9月25日開(kāi)頭推出“一日無(wú)線”(OneUnwiredDay)大型系列宣揚(yáng)活動(dòng)、分別在紐約、舊金山和芝加哥舉辦的音樂(lè)會(huì)和慶典活動(dòng)。

2024年10月30日，2024年秋季英特爾信息技術(shù)峰會(huì)(IDF)在深圳召開(kāi)。在此峰會(huì)上，英特爾公司還與TCL公司共同成立了“英特爾——TCL3C聯(lián)合試驗(yàn)室”，聯(lián)合開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子領(lǐng)域應(yīng)用于3C融合方面的技術(shù)。

2024年秋，Intel與聯(lián)想、新藍(lán)等合作伙伴再次聯(lián)手發(fā)力低價(jià)迅馳筆記本。10月21日，聯(lián)想更是發(fā)動(dòng)“旭日”方案，將聯(lián)想昭陽(yáng)主流配置的迅馳筆記本價(jià)格從11588元大幅降到9999元。英特爾“迅馳”策略解析：

英特爾作為CPU制造領(lǐng)域的老大，它在技術(shù)方面的行業(yè)領(lǐng)先者地位毋庸置疑，但英特爾并沒(méi)有依仗技術(shù)優(yōu)勢(shì)而忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量。

1.強(qiáng)勢(shì)推廣“合作廣告”吸引下游廠商

英特爾宣布自己預(yù)備花在迅馳品牌推廣上的費(fèi)用是3億美元，這個(gè)費(fèi)用甚至超過(guò)了微軟推廣WindowsXP的全球市場(chǎng)費(fèi)用。

英特爾1991年發(fā)動(dòng)的“內(nèi)含英特爾”(IntelIide)廣告攻勢(shì)，被公認(rèn)為是建立起英特爾現(xiàn)有品牌地位的勝利策略。英特爾藉補(bǔ)助PC制造商的廣告經(jīng)費(fèi)，換得計(jì)算機(jī)廠商同意在他們的電視、平面媒體和在線廣告中，秀出英特爾的商標(biāo)圖案，也開(kāi)創(chuàng)了“合作廣告”運(yùn)作模式的經(jīng)典。

迅馳在市場(chǎng)推廣上更將這種“合作廣告”模式發(fā)揮到了極致。在英特爾官方供應(yīng)的一份“中國(guó)迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)行業(yè)發(fā)布會(huì)支持廠商名錄”上，除中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通等在內(nèi)的3家電信運(yùn)營(yíng)商，以及以微軟、金碟為代表的11家軟件廠商之外，IBM、聯(lián)想、TCL、方正、同方、戴爾、惠普、三星、宏基、華碩、明基、京東方、紫光、東芝等25家知名硬件廠商全部赫然在列。

有媒體報(bào)道，英特爾在全球推廣迅馳時(shí)，從總額為3億美元的宣揚(yáng)費(fèi)中掏出了5000萬(wàn)美元贊助IBM和三星兩家公司，以鼓舞它們跟進(jìn)迅馳的樂(lè)觀性。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，方正和英特爾達(dá)成的是一項(xiàng)涉及金額2000萬(wàn)人民幣的迅馳推廣方案。根據(jù)方正科技透露的相關(guān)細(xì)節(jié)，2000萬(wàn)推廣費(fèi)一部分來(lái)自于方正科技原方案的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)，另一部分則來(lái)自英特爾(中國(guó))有限公司的資助。

2.捆綁銷(xiāo)售拓展無(wú)線通信領(lǐng)域

英特爾在迅馳推廣方面不遺余力，整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模超過(guò)了臺(tái)式機(jī)用奔騰芯片的規(guī)模，不僅開(kāi)出了大手筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，為迅馳設(shè)計(jì)了新的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)(可插入產(chǎn)品標(biāo)志圖)，還實(shí)行了新的捆綁銷(xiāo)售策略。為了獲得Centrino品牌的使用權(quán)和低廉的價(jià)格，制造商必需一并接納Centrino的三種配套產(chǎn)品，包括處理器、芯片組和無(wú)線技術(shù)。這種營(yíng)銷(xiāo)策略將給英特爾帶來(lái)更多銷(xiāo)售額。

雖然這種捆綁銷(xiāo)售的策略引來(lái)了眾多“壟斷”的非議之聲，但是在市場(chǎng)反映出來(lái)的效果不錯(cuò)。據(jù)悉，迅馳已經(jīng)獲得了包括IBM、惠普、戴爾等美國(guó)公司以及包括聯(lián)想、宏和廣達(dá)在內(nèi)的16家亞太公司的支持，這些電腦制造商表示將在他們生產(chǎn)的電腦中配備這種新的芯片。

在回答記者迅馳是否有“捆綁銷(xiāo)售”嫌疑時(shí)，英特爾公司移動(dòng)產(chǎn)品事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)DonMcDonald說(shuō)：“客戶(hù)仍舊可以用分別選購(gòu)的方式。我們不會(huì)遇見(jiàn)像微軟那樣的麻煩，迅馳的移動(dòng)計(jì)算技術(shù)只是寬闊的無(wú)線市場(chǎng)很小的一部分。無(wú)線市場(chǎng)有充分的競(jìng)爭(zhēng)空間。”

分析人士認(rèn)為:“英特爾正在樂(lè)觀拓展無(wú)線通信領(lǐng)域，迅馳用處理器搭著LAN芯片一起銷(xiāo)售，藉母雞帶小雞的意圖非常明顯?！?/p>

3.多方聯(lián)盟打造無(wú)線上網(wǎng)“生態(tài)鏈”

“迅馳”普及的最大障礙在于目前還沒(méi)有一個(gè)適合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此英特爾2024年的目標(biāo)是年底前在中國(guó)建設(shè)1000個(gè)公共熱點(diǎn)地區(qū)，這樣才能說(shuō)服更多的筆記本電腦廠商和消費(fèi)者采納“迅馳”技術(shù)。為此，英特爾結(jié)盟中移動(dòng)和中國(guó)網(wǎng)通等電信運(yùn)營(yíng)商，在酒店、機(jī)場(chǎng)、商務(wù)寫(xiě)字樓建立所謂的“熱點(diǎn)”無(wú)線上網(wǎng)區(qū)域，通過(guò)推行“無(wú)線認(rèn)證方案”和“無(wú)線標(biāo)識(shí)方案”，試圖將洋紅色的Centrino和天藍(lán)色的Inteliide組成的移動(dòng)計(jì)算標(biāo)識(shí)與無(wú)線局域網(wǎng)劃上等號(hào)。英特爾公司還同星巴克、麥當(dāng)勞和希爾頓酒店集團(tuán)簽署營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議，聯(lián)手打造迅馳無(wú)線上網(wǎng)的品牌形象。星巴克和麥當(dāng)勞在其店內(nèi)大規(guī)模布設(shè)Wi-Fi系統(tǒng)，希爾頓也方案在旗下的50家酒店中推出這種無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)。

英特爾公司在中國(guó)還聯(lián)合新浪，與國(guó)內(nèi)部分電信運(yùn)營(yíng)商合作共同推出了針對(duì)中國(guó)移動(dòng)計(jì)算用戶(hù)和市場(chǎng)的平臺(tái)網(wǎng)站“無(wú)線熱點(diǎn)通”()。該網(wǎng)站旨在促進(jìn)中國(guó)無(wú)線市場(chǎng)和應(yīng)用的進(jìn)展，向最終用戶(hù)介紹無(wú)線技術(shù)和移動(dòng)計(jì)算的學(xué)問(wèn)及體驗(yàn)，并關(guān)心他們便利快捷地查找無(wú)線“熱點(diǎn)”。

4.本地化營(yíng)銷(xiāo)模式貼近中國(guó)市場(chǎng)

在2024年的暑期里，非典轉(zhuǎn)變了同學(xué)們的學(xué)習(xí)和生活，也由于非典，網(wǎng)絡(luò)比任何時(shí)間都突顯出它的優(yōu)越性。Intel抓住商機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“這個(gè)暑期有點(diǎn)不一樣”大型推廣活動(dòng)。針對(duì)暑假中的大中學(xué)校生、高考完的高三同學(xué)、高校入校新生及其他班級(jí)同學(xué)3個(gè)目標(biāo)群體，推出超線程(HT)組合、盒裝正品組合、迅馳?組合3個(gè)組合包以供選擇。以“放飛你的心情”、“不和爸爸搶電腦”、“安心學(xué)習(xí)的假期”、“你的宿舍有迅馳嗎”四大部分構(gòu)成整個(gè)活動(dòng)，富有針對(duì)性的活動(dòng)內(nèi)容使處在不同階段的同學(xué)均能感受到非同尋常的驚喜，實(shí)現(xiàn)了迅馳產(chǎn)品的旺銷(xiāo)。

有分析認(rèn)為，Intel之所以拿同學(xué)做文章，是由于Intel很了解中國(guó)的國(guó)情。中國(guó)現(xiàn)在非常重視訓(xùn)練，現(xiàn)在很多家庭又只有一個(gè)孩子，“望子成龍”的父母寧愿自己生活累一點(diǎn)苦一點(diǎn)也要滿(mǎn)意孩子的需要，更何況電腦有利于孩子學(xué)習(xí)呢?

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典策劃方案5

借力“神五”蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓

案例主體：蒙牛乳業(yè)股份有限公司

市場(chǎng)地位：已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主。

市場(chǎng)意義：緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值，對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握，感性路線和理性路線的完善結(jié)合，超強(qiáng)的執(zhí)行力，蒙牛“神五飛天”大事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，為我們供應(yīng)了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)范本。

市場(chǎng)效果：蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹(shù)立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使產(chǎn)品銷(xiāo)量一路奮進(jìn)。

案例背景：2024年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國(guó)乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購(gòu);幾家高興幾家憂(yōu)。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來(lái)自?xún)?nèi)蒙古草原的蒙牛。

蒙牛2024年?duì)I銷(xiāo)大事回放

2024年3月伊拉克戰(zhàn)斗期間，蒙牛集團(tuán)領(lǐng)先進(jìn)行大事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞大事的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī);

“非典”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度;

10月份，蒙牛利用獲得“航天員專(zhuān)用牛奶”稱(chēng)號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)?！芭e起你的右手，為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng);

11月，蒙牛奪得中心電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

蒙牛策略解析

分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟5號(hào)勝利飛天的“航天員專(zhuān)用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，其勝利的緣由在于蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。

精髓一——永久不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值

公關(guān)=溝通+銷(xiāo)售，即所謂“既溝通又銷(xiāo)售”。其中溝通側(cè)重于我們常說(shuō)的樹(shù)立產(chǎn)品或品牌形象等;而銷(xiāo)售則側(cè)重于實(shí)現(xiàn)真正銷(xiāo)售量的增加。兩者一累加就是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣闊的社會(huì)公眾。假如說(shuō)單純的銷(xiāo)售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒制造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無(wú)愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。

因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡(jiǎn)潔點(diǎn)說(shuō)，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)肯定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可賜予消費(fèi)者的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值。

那么，蒙牛2024年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么?對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過(guò)于奶源的優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最盼望獲得的養(yǎng)分和健康。國(guó)內(nèi)目前推廣同學(xué)奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣揚(yáng)的各種類(lèi)型新版廣告的主題訴求來(lái)看，其“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主見(jiàn)，在以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求中不但沒(méi)有減弱，反而通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮亮的“健康奶”的品牌印象，無(wú)形中拉大自己與其它競(jìng)品可賜予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。

精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后，突然冒出了很多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永久都對(duì)“第一”印象最深。因此，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的機(jī)會(huì)就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或品牌期望。

他們知道機(jī)會(huì)既來(lái)自于市場(chǎng)，又來(lái)自于創(chuàng)新。有人說(shuō)，市場(chǎng)上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒(méi)有覺(jué)察、沒(méi)有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣?通常有以下幾種：

1、社會(huì)重大大事，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車(chē)巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出“建設(shè)小康社會(huì)”這一重大大事而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng);甚至一家國(guó)外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而勝利進(jìn)行企業(yè)“愛(ài)惜動(dòng)物”的形象宣揚(yáng);

2、技術(shù)的創(chuàng)新成果。比