北京全聚德烤鴨營銷戰(zhàn)略策劃.方案

策劃人：2011年6月6日策劃

策劃人：2011年6月6日策劃前言（全聚德烤鴨的歷史延伸）一、SWOT分析1.外部的機會與威脅分析（1）宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境因素（2）機會與威脅分析1）機會分析 2）威脅分析2.內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析（1）生產(chǎn)能力（2）營銷能力（3）財務(wù)能力（4）發(fā)展能力二、STP分析1.市場細(xì)分2.目標(biāo)市場的選擇3.市場定位三、競爭戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略)+產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略（成熟階段戰(zhàn)略）1.實行要素成本自主管理，拓展成本管理空間。2.采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險與收益3.成熟階段的戰(zhàn)略4PS市場營銷組合的改進(jìn)（1）Product產(chǎn)品（2）Price價格（3）Place渠道（4）Promotion促銷四、戰(zhàn)略實施 子烤爐，烤鴨“將淪為肯德基之流的街頭快餐”。②“全聚德烤鴨”作為中國特色飲食，全聚德具有獨特的生產(chǎn)技術(shù)、低成本生產(chǎn)方法、領(lǐng)先的革新能力、雄厚的技術(shù)實力、豐富的營銷經(jīng)驗、完善的質(zhì)量控制體系、上乘的客戶服務(wù)、濃厚的中國特色。全聚德烤鴨擁有名貴品種的北京鴨，它是當(dāng)今世界最優(yōu)質(zhì)的一種肉食鴨。采用先進(jìn)的流水線、現(xiàn)代化車間和設(shè)備、擁有豐富的自然資源儲存。營銷能力①在市場份額上，“全聚德烤鴨”目前在北京地區(qū)獨具特色，但是在很多大中城市開設(shè)分店，店面可以說是少而精。并沒有完全覆蓋中國地區(qū)?！叭鄣驴绝啞遍_發(fā)周期短，具有強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入國際市場后作為中國的特色菜必定可占據(jù)強大的市場份額。②早在2008年之前“全聚德烤鴨”就已經(jīng)聞名于世界了，加上2008年在北京舉行了聲勢浩大的奧運會，那么“全聚德烤鴨”無疑成為了中國的一個標(biāo)志，來到中國你若沒吃烤鴨等于是白走一趟。而“全聚德烤鴨”是全聚德烤鴨中佼佼者。并且與千騰網(wǎng)合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。③“先后開發(fā)出二十幾個品種的全聚德系列包裝食品，集美味、營養(yǎng)、方便于一身。這些產(chǎn)品在北京各大中型商場及超市均由銷售，深受廣大商家以及消費者的歡迎。④股份公司與“郵政速遞185”合作，共同推出“185速遞全聚德烤鴨”業(yè)務(wù)，讓京城百姓足不出戶就可充分享受到著名品牌的品質(zhì)與服務(wù)。財務(wù)能力 ①通過幾年的實踐，以使“全聚德”徹底擺脫了前店后廠、師傅帶徒弟式的舊的管理 模式，從轉(zhuǎn)換機制入手，運用現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范重塑企業(yè)，形成了一整套科學(xué)的管理體 制，為企業(yè)的大發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。股份公司憑借著品牌的號召力，以及所擁有的 技術(shù)、服務(wù)、菜品的優(yōu)勢，積極開拓市場，豐富品牌，延伸品牌，并運用靈活多樣的營 銷活動使股份公司經(jīng)營業(yè)績直線攀升，成為了中國餐飲界名副其實的一支勁旅。在中國 本土成長了幾百年的“全聚德烤鴨”，“全聚德”閃光的金匾，歷經(jīng)百年滄桑，講述著古 老的故事，記錄著幾代人的艱辛與成果。②全聚德烤鴨具有高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的海內(nèi)外客戶群和強大的融資能力，中國海內(nèi)外華人眾多，實力雄厚。（比如前門老字號店獲千萬資助金）③通過ISO9002質(zhì)量認(rèn)證和“國家特級酒家”的達(dá)標(biāo)、貫標(biāo)，企業(yè)和員工的質(zhì)量思想、質(zhì)量意識明顯提高，糾正了實際操作中存在的問題，為提高整體質(zhì)量管理水平起到了示范和帶頭作用。同時公司還重新修訂和印發(fā)了《全聚德餐廳服務(wù)規(guī)范》，充實了服務(wù)內(nèi)容，規(guī)范了操作程序，細(xì)化了崗位服務(wù)職責(zé)。以市場為導(dǎo)向，繼續(xù)推行“秘密顧客制度”，從多角度提高企業(yè)管理水平。初步建立起較為系統(tǒng)的預(yù)算管理體系組織能力①集團公司工會向單親困難女員工兒女發(fā)放“金秋助學(xué)”慰問金；集團領(lǐng)導(dǎo)節(jié)假日慰問困難員工……②企業(yè)文化“全而無缺、聚而不散、仁德至上”。百年的爐火，錘煉出不滅的企業(yè)精 神，傳導(dǎo)著“全聚德”不畏艱難、全力以赴、奮力拼搏、謀求發(fā)展壯大的宏圖偉志；體現(xiàn) “全聚德”同心協(xié)力、鍥而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事業(yè)發(fā)展和永遠(yuǎn)奮進(jìn)的頑強精 神；象征著“全聚德”圓滿、團圓、仁義、恭謙的道德觀念和以德為先、誠信為本，熱情、 周到為各方賓客服務(wù)的經(jīng)營理念。③技術(shù)人員占有率高達(dá)60%，學(xué)歷大都在大專文憑以上。發(fā)展能力①深度校企合作搭建人才培養(yǎng)直通車，全聚德集團與北京聯(lián)大旅游學(xué)院校企合作簽約。開展教育分級，培養(yǎng)高素質(zhì)型技能人才、開展訂單式校企合作項目、共建實訓(xùn)基地；結(jié)合集團公司實際需求，進(jìn)行科學(xué)研究和教學(xué)研究；承擔(dān)集團公司中高層人員管理培訓(xùn)等。并時常舉辦全聚德集團工會財務(wù)培訓(xùn)，有雄厚的人力資源作為支撐。②股份公司與具有300多年歷史的德國葡萄酒公司合作，生產(chǎn)出“全聚德·碧洛德”紅、白葡萄酒，作為全聚德專用佐餐葡萄酒，為“全聚德”品牌的延伸創(chuàng)效，再辟新徑。二、STP分析（市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位）市場細(xì)分地理因素中國地域遼闊，大部分地區(qū)屬于亞熱帶，中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品眾多，適合谷物及鴨子的生長。中小城市居多，東西部貧富差距大，地區(qū)地形也各有差異，人口密度不均勻（從東南沿海向西北內(nèi)陸人口逐漸稀少。我國人口的分布極不均衡，絕大多數(shù)人口集中在東南部地區(qū)，西半部人口稀疏分散。）大中城市的產(chǎn)品推廣，東部沿海發(fā)達(dá)城市西部經(jīng)濟落后地區(qū)，人口密度低各人口集中省份，江浙皖長江中下游一帶南部亞熱帶氣候地區(qū)、北部溫帶地區(qū)人口因素北京本土消費者、外來游客高收入人群、中等收入以及低收入消費群體居民消費水平也在不斷提高心理因素中上階層生活節(jié)奏快，無暇顧及飲食即現(xiàn)購成品白領(lǐng)等對于價值觀念較為薄弱老顧客帶動新顧客購買行為因素寒暑假迎來旅游及買賣的高峰期全聚德烤鴨擁有獨特的中國因素，能吸引華人華僑及外國友人的目光固定的會員消費群體2.目標(biāo)市場的選擇“全聚時刻當(dāng)然在全聚德”。這表達(dá)了顧客對“全聚德”的企盼。一把飄香的木柴點燃了甜美的生活。朋友在這里相聚，親人在這里歡樂，全聚德人捧出了清香，捧出了愛，情比爐火熱。針對許多白領(lǐng)青少年出現(xiàn)的亞健康問題，最好是通過膳食規(guī)劃來解決，由于就餐的時間減少，所以攝入的營養(yǎng)有限全聚德烤鴨系列的產(chǎn)品剛好能為他們提供全面充足的營養(yǎng)。面對這些問題，中國的消費群還有很大的拓展空間。目前主要面向白領(lǐng)青少年以及廣大游客消費群體。市場定位烤鴨對游客來說大多是可以定位在禮品行業(yè)，去北京的游客回家途中一定會給家人帶點烤鴨作為禮品送給他們，這也占據(jù)課很大一部分的銷售，尤其是在寒暑假這種旅游的高峰期。主要面向的消費群體是青少年以及生活節(jié)奏快的白領(lǐng)。全聚德，北京的味道。可以根據(jù)人們對北京首都的印象的回味這一亮點來推廣。三、競爭戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略)+產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略（成熟階段戰(zhàn)略）1.實行要素成本自主管理，拓展成本管理空間全聚德創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代全聚德人的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足發(fā)展。1999年1月，“全聚德“被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，是我國第一例服務(wù)類中國馳名商標(biāo)。多年的發(fā)展累積了雄厚的實力。(1)完善全面物資管理信息化系統(tǒng)，加強材料物資管理。一是建立全面物資管理信息化系統(tǒng)，推進(jìn)物資管理規(guī)范化。二是發(fā)揮集中采購優(yōu)勢，降低采購成本。三是完善材料分類、分級管理制度。按可控性原則，分解落實到分管領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)職能部門和區(qū)隊，相關(guān)職能部門和區(qū)隊要層層分解到班、組、個人或崗位，材料管理部門負(fù)責(zé)對材料指標(biāo)跟蹤管理，做到旬分析、月考核，及時查找超節(jié)原因并提出整改意見。(2)進(jìn)一步優(yōu)化勞動組織，調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，降低人力資源成本。一是優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，控制用工總量，實現(xiàn)減總量增活力，建立人員上下進(jìn)出等有序流動機制。二是規(guī)范勞務(wù)派遣工和市場化隊伍的管理，調(diào)控總量和結(jié)構(gòu)。建立勞務(wù)派遣工和市場化隊伍淘汰競爭機制，考慮效率及投入產(chǎn)出關(guān)系。三是完善薪酬分配體制，推行勞動工資定額管理，實行以工作量計資、以定額成本計資相結(jié)合辦法，充分發(fā)揮工資杠桿作用，增強活力。(3)加強裝備費用管理調(diào)控。一是對裝備費用實行總量控制。二是按照輕重緩急統(tǒng)籌安排，實行分級、分類管理。生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)施優(yōu)先保證，輔助設(shè)備、設(shè)施合理安排，非生產(chǎn)性地面設(shè)備、設(shè)施控制發(fā)生。三是規(guī)范大修理項目管理程序。包括修前鑒定、預(yù)(概)算審核、招(議)標(biāo)、簽訂修理修繕合同(協(xié)議)、修后驗收結(jié)算等。（4）嚴(yán)格控制管理費用，大力壓縮非生產(chǎn)性支出。重點對辦公費、會議費、差旅費、業(yè)務(wù)招待費進(jìn)行控制。一是嚴(yán)控辦公費。各種辦公用品建立購買、消耗管理臺賬，嚴(yán)格控制購置高檔辦公用品;逐步推行無紙化辦公，降低辦公耗材;及時修訂通訊費用管理辦法，控制通訊費用。二是嚴(yán)控會議費。取消集團公司部門召開會議權(quán)，內(nèi)部會議盡可能利用視頻，開短會、講短話，節(jié)約時間，提高效率;嚴(yán)格會議費報銷程序，嚴(yán)控費用標(biāo)準(zhǔn)。三是嚴(yán)控差旅費。嚴(yán)格控制市外出差次數(shù)、人數(shù)、地點，嚴(yán)禁出差繞道，嚴(yán)禁以“出差”名義公費觀光旅游;市內(nèi)差旅費據(jù)實報銷;出差報銷餐費發(fā)票，不得支付伙食補助。四是嚴(yán)控業(yè)務(wù)招待費。嚴(yán)格執(zhí)行集團公司內(nèi)部單位不得相互宴請、工作日中餐“禁酒”等有關(guān)規(guī)定。（5）簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消。全聚德烤鴨產(chǎn)品線豐富，種類多，劃分種類，根據(jù)銷量來公布最受歡迎產(chǎn)品，對于這種產(chǎn)品加大生產(chǎn)，或是大多消費者不喜愛的產(chǎn)品可以少生產(chǎn)甚至不生產(chǎn)。（6）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。全聚德集團總經(jīng)理邢穎曾透露，上市融到的4億元資金將全部用于升級全聚德供銷鏈環(huán)節(jié)。已經(jīng)研制的電子烤鴨爐將逐漸普及到店面，生產(chǎn)能力會大大提高。2.采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險與收益風(fēng)險收益（1）切忌競爭時過度降價，避免降價過度引起利潤率降低；企業(yè)入不敷出。（2）雖然全聚德在烤鴨行業(yè)屬于佼佼者，企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，使欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，形成進(jìn)入障礙。但不能忽視其他競爭對手，新加入者可能后來居上，時刻注意對手動向，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。（3）不可盲目生產(chǎn)，要不斷根據(jù)市場狀況的更新，緊跟市場作出新的方案，不能喪失對市場變化的預(yù)見能力。（4）必須在無競爭的情況下也要不斷降低成本，在與替代品競爭時，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。（1）開源節(jié)流，雄厚實力的全聚德必然有足夠的資金來抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；在烤鴨行業(yè)必然會穩(wěn)居前列。（2）用成本說話，更靈活地處理購買商、供應(yīng)商討價還價的能力，增加了在價格上的靈活性，對于其他競爭者形成進(jìn)入障礙，如果沒有充足的資金或?qū)嵙Σ粫M(jìn)入，為未來減少了一大批的競爭對手；并且樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。3.成熟階段的戰(zhàn)略4PS市場營銷組合的改進(jìn)（1）Product產(chǎn)品①產(chǎn)品特色。中國在許多產(chǎn)業(yè)行業(yè)內(nèi)的發(fā)展都是滯后的，但是烤鴨這個品牌中國無疑早已占據(jù)了領(lǐng)先地位，我們要立志打造世界第一只烤鴨。全聚德烤鴨是北京名食，它以色澤紅艷、肉質(zhì)細(xì)嫩、味道醇厚、肥而不膩為特色被譽為“天下美味”馳名中外。具有優(yōu)質(zhì)的原料北京鴨，“全聚德”烤鴨是掛爐烤鴨的代表?！氨本┛绝啞本筒皇敲?，而屬地方名土特產(chǎn)，它沒有商標(biāo)、商號，只是一種產(chǎn)品，誰都可以套用；而“全聚德”則是名牌、商號，是獨一無二的。"全聚德烤鴨"營養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì)19.2克、脂肪41克、水分36.2克、維生素B1、B2和鈣、磷、鐵、銅、錳、鋅等微量元素，及18種氨基酸。

②產(chǎn)品生命周期。全聚德烤鴨是中國人耳熟能詳?shù)拿?，即使可能沒有吃過，對于本國市場一些尚且處在導(dǎo)入期的市場應(yīng)主要采取緩慢撇脂戰(zhàn)略。即以高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品，因為消費者對于產(chǎn)品熟知，品牌早已積累了很多消費者，不必再浪費大量的促銷資金。③產(chǎn)品延伸。在鞏固經(jīng)典菜品的同時積極研發(fā)推廣新品種。全聚德烤鴨以烤鴨系列為主，以特有的烤鴨技術(shù)為發(fā)展方向，而且中國飲食文化博大精深，因此具有強大的研發(fā)創(chuàng)造能力。因此全聚德烤鴨經(jīng)過不斷開發(fā)研究改良技術(shù)，完善其核心主打產(chǎn)品，并不斷推出健康新品，鞏固企業(yè)市場地位，提高市場占有率。Price價格 全聚德烤鴨采取反向的定價策略。即根據(jù)市場的需求，通過預(yù)測及試銷情況來確定 大的因素是市場需求，力求價格為消費者所接受。以市場為導(dǎo)向，繼續(xù)推行“秘密顧客 制度”，從多角度提高企業(yè)管理水平。且全聚德烤鴨執(zhí)行基點定價策略，即產(chǎn)品以某個城市為基準(zhǔn)，順次追加從這個基點城市運往各個城市的運輸費用所定的價格。通過這種定價策略有利于降低市場成本，又可通過基點控制，在各地區(qū)產(chǎn)品市場價格波動時有效控制基價的穩(wěn)定，不會發(fā)生價格混亂，導(dǎo)致價格失控。Place渠道考慮因素①顧客特性。全聚德烤鴨針對于健康理念較強的人群，對于自然健康相對比較重視，對促銷活動較為敏感。②產(chǎn)品特性。全聚德烤鴨是具有世界聲譽的北京著名菜式，用料為優(yōu)質(zhì)肉食鴨北京鴨，果木炭火烤制，色澤紅潤，肉質(zhì)肥而不膩。全聚德烤鴨分為兩大流派，而北京最著名的烤鴨店也即是兩派的代表。它以色澤紅艷，肉質(zhì)細(xì)嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽為“天下美味”而馳名中外。③競爭特性。屬于專營化產(chǎn)品，新的侵入者一般不會有很大的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，一般不會造成很大的威脅，因為他們不具有獨特的經(jīng)營特色及產(chǎn)品特色。綜上所述，在溫度適宜地區(qū)建立自己的養(yǎng)殖基地，可以是“前店后養(yǎng)殖基地”的門市部直營，再為加盟店與直營店的模式提供支持。Promotion促銷①廣告宣傳。產(chǎn)品一開始如果有好的廣告作為鋪墊，產(chǎn)品在市面上的形象、知名度以及在價格上的認(rèn)知會大大加強，顧客滿意度也會有相應(yīng)的提高。在目標(biāo)的市場省份地方大小電視臺，如cctv、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等。②網(wǎng)絡(luò)促銷。全聚德烤鴨已經(jīng)于千騰網(wǎng)有合作關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者的概念和消費行為都發(fā)生了很大的變化。他們普遍實行大范圍的選擇和理性的消費，許多消費者還直接參與生產(chǎn)和流通的循環(huán)，因此，必須突破傳統(tǒng)實體市場和物理時空觀的局限性，采用虛擬市場全新的宣傳方法，調(diào)整自己的促銷策略和實施方案。雅虎、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，也可以