正確的產(chǎn)品思維,決定產(chǎn)品優(yōu)劣

有道無術(shù)，術(shù)尚可求也；有術(shù)無道，止于術(shù)?！兜赖陆?jīng)》我在《如何在逐物不返的年代抓得需求的本質(zhì)？》中提到，用戶需求是一個(gè)想要、要得起、要的行動(dòng)的連貫整個(gè)過程，要考慮成本和體驗(yàn)因素。通過滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。聊完了需求，我們來聊產(chǎn)品缺陷。關(guān)于產(chǎn)品，我們很容易陷入“如何讓它受海外市場歡迎”的構(gòu)思和遐想，具體它又可以拆解暫存為三個(gè)問題：賣得動(dòng)、賣出價(jià)、賣得快。面對這三個(gè)問題，我們怎么解決呢？我們知道，企業(yè)的目的是以產(chǎn)品為媒介，與客戶進(jìn)行價(jià)值交換，達(dá)成創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的目的。而本質(zhì)上，交換的不是產(chǎn)品這個(gè)媒介，而是產(chǎn)品背后的各種用戶價(jià)值。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品解決辦法是滿足用戶需求的解決方案。要想創(chuàng)造足夠多成功、足夠有差異化的產(chǎn)品解決方案，我們需要用到兩個(gè)定義：你有一款產(chǎn)品，想拼命說服消費(fèi)者，告訴他這款產(chǎn)品質(zhì)量十分可靠，價(jià)格也很便宜。但認(rèn)知基本規(guī)律告訴我們，商家賣的是房子（產(chǎn)品），但消費(fèi)者要的卻是一個(gè)家（需求）。產(chǎn)品和需求之間，有一個(gè)契合點(diǎn)，否則消費(fèi)者不愿意支付使用成本。同時(shí)，也無法無限度地滿足所有用戶的所有需求，因?yàn)槠髽I(yè)的資源有限，而且跨國企業(yè)是以盈利為目的。這些市場條件也就意味著，企業(yè)要做出取舍，而且需求管理過程中，涉及到的一系列待加以解決的問題一定是動(dòng)態(tài)的，而非靜態(tài)的，也就是說，它不是一個(gè)單個(gè)的結(jié)果，而是一個(gè)急劇迭代、不斷強(qiáng)化的自適應(yīng)過程。它要求企業(yè)做出來的產(chǎn)品，是考慮多種允許和約束條件下的結(jié)果。有了這些條件，你的用戶群體就該是非常客戶明確的。這也是總經(jīng)理為什么很多產(chǎn)品經(jīng)理反問，你的手機(jī)用戶不是自然人，而是需求的集合。因?yàn)?，不同產(chǎn)品滿足用戶不同下用場景下的需求，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品完全滿足了某個(gè)用戶在某個(gè)場景下才的某類需求，那么就用戶可以說這個(gè)用戶是該配件的一個(gè)用戶。在這一點(diǎn)上，你的核心用戶一定是異質(zhì)性的，他們對你的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的情感歸屬，讓他們?yōu)橹?，并愿意為你搖旗吶喊，去囑托更多的跟隨者。當(dāng)一個(gè)偉大的一脈相承產(chǎn)品沒有契合資本市場時(shí)，市場就會(huì)贏；當(dāng)一個(gè)糟糕的產(chǎn)品線契合貼合了市場時(shí)，有可能產(chǎn)品贏，也有可能市場贏；當(dāng)一個(gè)的產(chǎn)品遇到一個(gè)偉大的市場時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)贏。MVP思索的作用是幫助企業(yè)思考制造什么產(chǎn)品，試錯(cuò)有成本，越小的產(chǎn)品，試錯(cuò)的單位時(shí)間和單位成本都越低。而PMF的作用是找到產(chǎn)品與本土市場契合的縫隙，本質(zhì)是填補(bǔ)市場需求的空白。但產(chǎn)品在未推向市場先前，都是假設(shè)，為了找出契合點(diǎn)，我們需要基于TTPPRC模型的全流程進(jìn)行地毯式思考。TTPPRC模型是一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)類項(xiàng)目的行業(yè)分析模型，由趨勢（Trend）、流量（Traffic）、包裝（Package）、產(chǎn)品（Product）、重復(fù)性消費(fèi)（Revisit）、成本（Cost）的英文首字母構(gòu)成。隨著新技術(shù)狂潮的到來，有些項(xiàng)目屬于新生領(lǐng)域，使用傳統(tǒng)的SWOT競爭力分析或者投資收益分析等各類實(shí)力模型，往往無法細(xì)致說明領(lǐng)域中的重要因素和其中聯(lián)系，而TTPPRC模型剛好補(bǔ)充了這個(gè)短板。TTPPRC模型由于篇幅的關(guān)系，這里不展開“TTPPRC模型”。將這個(gè)模型放上來的原因就在于，我們要認(rèn)識(shí)到，我們在做系列產(chǎn)品的時(shí)候，并非只是做產(chǎn)品，而因結(jié)合和企業(yè)自身市場條件綜合考慮。具體如何結(jié)合呢？這里就要用到PMFY。

般有三種這種方式的PMF：如下圖所示：三種PMF用三aH網(wǎng)產(chǎn)品3S53三種PMF用三aH網(wǎng)產(chǎn)品3S53個(gè)已為他幣I*馬匹b第三種5-個(gè)新產(chǎn)品三個(gè)堊白市場碗布造閽出禽發(fā)現(xiàn)新大KE"第一種用版好他產(chǎn)事哥k個(gè)已存的幣論'加入一Ht更快的瑪et五語培訓(xùn)3業(yè)］更金提伊本土低和眼用學(xué)生以ML1MU+閭性H?臭道冬訓(xùn)L史通培訓(xùn)行:業(yè)］傅品四依施帆電弟Tr3W變IH始訓(xùn)會(huì)TJ?膽SM語［PH百電川行業(yè)］K靠睡供*遇培訓(xùn)秀仁凝供期時(shí)唐育培邛:醫(yī)書出/行業(yè)］RcBlfflffiK1:醫(yī)書出/行業(yè)］RcBlfflffiK1己敏E?麗凰書

毒們震蟀中考匡幫配仔I也煙斫署生［用書出版行業(yè)】5n品店供K12般怕融S3圄書

苣工在畫書上忙1A雄上蚱業(yè)搞鼻懵與［知期強(qiáng)行業(yè)】克品提供K12時(shí)封我"魄俠K以生皓河腹各?異嗨輔泡或作為攜寫村叫之一三種PMF舉例PMF的作用是認(rèn)識(shí)到市場里面是否有消費(fèi)需求，并拼命驗(yàn)證它。之所以說PMF比MVP更有效的根本原因在于，競爭全球化和物質(zhì)相當(dāng)程度化的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同一個(gè)賽道，即使技術(shù)含量足夠高，同一個(gè)仍然有數(shù)百個(gè)競爭對手盯著同一個(gè)細(xì)分海外市場，然后這里面還有數(shù)十個(gè)四十個(gè)跨國巨頭或者“獨(dú)角獸”。拿打車來舉例踏實(shí)了。過去，乘客沒得選，只能路邊搖車，是個(gè)資金需求長期得不到滿足的市場，這時(shí)候的話語權(quán)在私家車一方。這也導(dǎo)致，車長體驗(yàn)時(shí)好時(shí)壞，而且壞的時(shí)候居多。滴滴帶來的選車和即時(shí)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，使得乘客不僅能根據(jù)自己的需求調(diào)整需求量車型，也能查看司機(jī)的評(píng)價(jià)。乘客雙肋就絕不會(huì)是一個(gè)被動(dòng)接受的服務(wù)購買者，被欺凌的現(xiàn)象就大大降低。司機(jī)端也有功能提供支持評(píng)價(jià)乘客。這樣，乘客和司機(jī)旅客能進(jìn)行雙向選擇。這時(shí)候，你就能理解“強(qiáng)調(diào)‘用戶服務(wù)’和‘用戶體驗(yàn)’”的那一批企業(yè)為什么根本原因能從眾多競爭對手中脫穎而出的原因了。若為難你的用戶，用戶也會(huì)為難你。MVP是企業(yè)的敲門磚，而PMF就是一招制敵的必殺技。用MVP能讓你明白你要造的產(chǎn)品巴祖是什么，但知道這個(gè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槊靼走@個(gè)中心思想的企業(yè)一抓一大把。比如，滴滴、餓了么、拼咯咯如果只是明白自己要做共享汽車、外賣、電商，它們肯定難以從眾多單獨(dú)競爭對手中間脫穎而出。讓它們活下來，并成長為跨國企業(yè)的原因就是PMF。PMF怎么理解？其實(shí)關(guān)鍵就是兩點(diǎn)：第一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，我用YMVP的邏輯，即最小可行產(chǎn)品，集中我大部份的彈藥和武器，只攻擊一點(diǎn)。比如，你們都做K12,我只做編程啟蒙。聽到編程啟蒙，不了解在線教育市場的人一定以為這是一個(gè)空白的利基市場。借著技術(shù)普及的東風(fēng)，人才缺口環(huán)境問題也隨之而來。但我告訴你，已有數(shù)百家少兒編程教育機(jī)構(gòu)在極端的時(shí)間之內(nèi)蜂擁而上，其中不乏一些企業(yè)拿到了明星資本的融資。所以，不怎么存在絕對的藍(lán)海市場。企業(yè)做的所有決定都是甚至在競爭環(huán)境中得出來的。企業(yè)處在競爭的環(huán)境中會(huì)，要想獲得管理業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，民營企業(yè)的生產(chǎn)效率就必須優(yōu)于市場提供同等產(chǎn)品的效率，否則企業(yè)就不能盈利。企業(yè)的運(yùn)營不靠民主投票，企業(yè)也不是自由市場，企業(yè)的優(yōu)勢來自權(quán)威自上而下的更優(yōu)決策。即使企業(yè)文化鼓勵(lì)提出異議、鼓勵(lì)平等爭議，不能獲得也是為了獲取更權(quán)威的結(jié)論。也因?yàn)檫@樣，聚焦在著眼于編程啟蒙這個(gè)最小產(chǎn)品上，仍不能讓你高枕無憂，因?yàn)橛凶銐蚨?、彈藥足夠充足、?chuàng)建人團(tuán)隊(duì)足夠明星的團(tuán)隊(duì)，既使盯著這塊需求。他們的略高于工業(yè)生產(chǎn)效率如果高于你，就會(huì)壓縮你的生存空間。當(dāng)我們這是一個(gè)好的創(chuàng)意或商業(yè)模式的時(shí)候，我們一定要保持頭腦冷靜，因?yàn)檫@樣還總的來說。尋找有需求的市場之后，你還需要完成一個(gè)動(dòng)作：如何通過競爭差異化消弭產(chǎn)品帶來的短板。

稀缺的另一面是競爭，它們是一個(gè)硬幣的兩個(gè)面。魯濱遜漂流到荒島上才，在他的個(gè)人世界里，競爭是不存在的，因?yàn)槭吖械氖澄锒細(xì)w他所有，沒有人和他爭。而在一般資本市場環(huán)境下，為了爭出勝負(fù)，企業(yè)就必須確定競爭規(guī)則；不同的競爭規(guī)則，將導(dǎo)致不同的行為和不同的后果。競爭規(guī)則決定了一些企業(yè)勝出，而另一些企業(yè)被淘汰。例如，你可以通過渠道綜合金融、價(jià)格聚焦、私域運(yùn)營或者補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)、甚至幾者相的融合的方式表里來獲取競爭差異化。渠道差異化教育社交電商競爭差異化舉例渠道+營銷“天上飛機(jī),地上坦克“價(jià)格聚焦廣告補(bǔ)貼用戶渠道差異化教育社交電商競爭差異化舉例渠道+營銷“天上飛機(jī),地上坦克“價(jià)格聚焦廣告補(bǔ)貼用戶可以確定的是，幾乎每一個(gè)成功的品牌都有一套成功的競爭規(guī)則，并且這些產(chǎn)品競爭差異化手段的效率特色化都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競爭對手，從而確立了它們的絕對領(lǐng)先位置。因此，企業(yè)在外觀設(shè)計(jì)競爭規(guī)則的時(shí)候，需要充分考慮產(chǎn)品與用戶欲望的匹配度，并保證效率優(yōu)先。那么，哪種競爭規(guī)則適合你，可以從決策成本來主要考慮：

重度決;產(chǎn)品規(guī)則仍賣得貴流程復(fù)雜競爭激烈消費(fèi)低頻消費(fèi)非剛需

下載重度決;產(chǎn)品規(guī)則仍賣得貴流程復(fù)雜競爭激烈消費(fèi)低頻消費(fèi)非剛需

下載APP巨艮規(guī)格做小

賣得便宜

流程簡單

竟?fàn)幉患ち?/p>

消費(fèi)高頻

消費(fèi)剛需

使用小程序輕重不同的決策示例輕和重沒有優(yōu)缺點(diǎn)之分，只有適合與否之分。盒馬鮮生做重，每日優(yōu)鮮做輕；百度allinAI,高德圍繞LBS建立護(hù)城河；4s店賣車做重，“一成購車”做輕。同時(shí)它們又都有包容重合的地方。很多產(chǎn)品人以為產(chǎn)品僅僅是次要產(chǎn)品，把核心產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)，強(qiáng)化銷售能力，如果低價(jià)賣出也是營銷問題、銷售問題，廣告不到位、促銷不到位。那是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)思維一定是有服務(wù)型產(chǎn)品、金融型產(chǎn)品、內(nèi)容型產(chǎn)品，還有流量型產(chǎn)品，是一個(gè)產(chǎn)品矩陣。只有產(chǎn)品才能構(gòu)成產(chǎn)品即交易的邏輯。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，相互融合、甚至模仿借鑒是一定會(huì)發(fā)生的。做產(chǎn)品矩陣的品牌價(jià)值原因也是做價(jià)值疊加，為不同領(lǐng)悟用戶類型創(chuàng)造完美體會(huì)。產(chǎn)品通過交易轉(zhuǎn)移到了一個(gè)更能創(chuàng)造價(jià)值的人手里。好的產(chǎn)品矩陣既有用戶價(jià)值，也有商業(yè)價(jià)值。不能把產(chǎn)品僅僅理解成，我就這么一款產(chǎn)品，我拿去賣。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的書既是產(chǎn)品也是商品。京東把書當(dāng)成引流型產(chǎn)品，它跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)競爭市場的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就顯得很得益。產(chǎn)品矩陣有核心產(chǎn)品、內(nèi)容型產(chǎn)品、服務(wù)型產(chǎn)品、金融型產(chǎn)品。金融型產(chǎn)品賣得貴一些，服務(wù)型產(chǎn)品能夠納流量，并使客戶有更好的認(rèn)知，從不理解到愿意合作或進(jìn)行轉(zhuǎn)化。做PMF的時(shí)候，要去找相關(guān)競品做調(diào)研分析，因?yàn)閷κ謳湍惆裀MF的投資業(yè)務(wù)邏輯已經(jīng)驗(yàn)證了，你有時(shí)候只可以去尋找答案就可以了。即使我們將真實(shí)的真實(shí)手機(jī)用戶需求拿到手，我們也不是所有的需求都要實(shí)現(xiàn)。要知道，擺在企業(yè)面前的消費(fèi)市場依然身上很多，這時(shí)就需要考慮需求與目標(biāo)產(chǎn)品本身目標(biāo)、定位的匹配程度。在不同的產(chǎn)品階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)和定位核心理念會(huì)有差別。用大白話來講就是，要實(shí)現(xiàn)需求需要對產(chǎn)品也有利。不能光滿足用戶，還需要滿足產(chǎn)品的和企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)成本，這具體分析就是企業(yè)在其中所做的權(quán)衡與抉擇。一個(gè)好產(chǎn)品應(yīng)該有三個(gè)屬性：有效用，有利潤，可持續(xù)。有效用當(dāng)然是指對用戶有使用價(jià)值，有利潤是指產(chǎn)品必須讓企業(yè)盈利獲取直接或間接的利益，然后在“可持續(xù)”這個(gè)屬性上達(dá)到用戶利益和商業(yè)利益的統(tǒng)一。當(dāng)然，可持續(xù)是在實(shí)踐過程中所不斷驗(yàn)證的