中職教材價(jià)格策略

第七章價(jià)格策略

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣表示的商品或勞務(wù)的價(jià)值就稱之為商品或勞務(wù)的價(jià)格。市場(chǎng)最敏感的是價(jià)格，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

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商戰(zhàn)箴言價(jià)值10元的東西，以20元賣出，表面上是賺了，事實(shí)上，卻賠掉了一位顧客。

——(日本)松下幸之助做好賠錢買賣，做一名賠錢高手——生意曰：賠小錢、賺大錢。

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佚名第一節(jié)影響定價(jià)因素影響定價(jià)的因素：

一、內(nèi)部因素成本：產(chǎn)品價(jià)格的下限

W=c+v+m馬克思指出：生產(chǎn)中消耗的生產(chǎn)資料的價(jià)值（C）［使用價(jià)值］勞動(dòng)者為自己勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值（V）［價(jià)值］勞動(dòng)者為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值（M）［剩余價(jià)值］企業(yè)目標(biāo)：最大利潤(rùn)—處于絕對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位穩(wěn)定的投資報(bào)酬率—處于全行業(yè)的主導(dǎo)地位提高市場(chǎng)占有率—資金或技術(shù)有優(yōu)勢(shì)預(yù)防和應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)—競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、渠道、促銷得當(dāng)高價(jià)，反之低價(jià)

二、外部因素消費(fèi)需求：決定了商品價(jià)格的上限競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品：

同質(zhì)同價(jià)高質(zhì)高價(jià)低質(zhì)低價(jià)供求關(guān)系：價(jià)格對(duì)需求量的影響價(jià)格對(duì)供應(yīng)量的影響供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響富于彈性PQ

缺乏彈性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：

完全競(jìng)爭(zhēng)—按照市場(chǎng)價(jià)格出售產(chǎn)品，買主和賣主只是市場(chǎng)價(jià)格的接受者，而不是決定者。寡頭競(jìng)爭(zhēng)—同行業(yè)中只存在幾家大企業(yè)，互看臉色共同定價(jià)。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(續(xù)）壟斷競(jìng)爭(zhēng)—各賣主提供的產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)上或心理上有差異，因而賣主是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者。純粹競(jìng)爭(zhēng)—某一行業(yè)中的某產(chǎn)品完全被一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，在國(guó)家法律容許的范圍內(nèi)，產(chǎn)品的價(jià)格完全由賣主控制。第二節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法銷售量金額成本收入固定成本變動(dòng)成本0利潤(rùn)=收入-成本

=單價(jià)×銷售量

-（固定成本+單位變動(dòng)成本×銷售量）1、成本定價(jià)法：利潤(rùn)=0，即單價(jià)=成本2、成本加成定價(jià)法：在成本基礎(chǔ)上加以適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，利潤(rùn)率是成本加成率，即成本的%之幾。3、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：利潤(rùn)不為0，確保企業(yè)有一定利潤(rùn)。

例題某企業(yè)投入80萬(wàn)元生產(chǎn)機(jī)械零件。形成的生產(chǎn)能力為每月最多生產(chǎn)4.25萬(wàn)件，廠房、設(shè)備等固定成本投入為40萬(wàn)元，材料、工資等單位變動(dòng)成本投入約為每件6元，企業(yè)要求一年內(nèi)收回全部固定資產(chǎn)投資，并實(shí)現(xiàn)年資金利潤(rùn)率為30%的目標(biāo)。

要求：計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格。答案解：每月總變動(dòng)成本=4.25×6=25.5萬(wàn)元每年總變動(dòng)成本=25.5×12=306萬(wàn)元當(dāng)年需收回的固定成本=40萬(wàn)元總成本=40+306=346萬(wàn)元年度目標(biāo)利潤(rùn)=80×30%=24萬(wàn)元價(jià)格=（346+24）/4.25×12=7.25元/件第二節(jié)定價(jià)方法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

按市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱情況來(lái)制定不同的價(jià)格。1、理解價(jià)值定價(jià)法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及對(duì)市場(chǎng)供給狀況的認(rèn)識(shí)等，消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買的商品都有一個(gè)價(jià)值判斷，這個(gè)判斷就是消費(fèi)者對(duì)商品的理解價(jià)值。消費(fèi)者的理解價(jià)值實(shí)際上為企業(yè)設(shè)定了價(jià)格的上限。

卡特匹勒公司的理解價(jià)值定價(jià)

美國(guó)的卡持匹勒工程機(jī)械公司為其建筑機(jī)械設(shè)備定價(jià)。如：拖拉機(jī)定價(jià)10萬(wàn)美元，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品售價(jià)只有9萬(wàn)美元，但該公司銷售量居然超過(guò)了其競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一位潛在顧客問(wèn)其原因時(shí)，經(jīng)銷商回答說(shuō)：

9萬(wàn)美元是拖拉機(jī)的價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格相等、+7千美元是最佳耐用性的價(jià)格加成、+6千美元是最佳可靠性的價(jià)格加成、+5千美元是最佳服務(wù)價(jià)格加成、+2千美元是零件較長(zhǎng)保用期的價(jià)格加成、11萬(wàn)美元是總價(jià)值的價(jià)格、-1萬(wàn)美元折扣=10萬(wàn)美元是最終價(jià)格。顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購(gòu)買卡持匹勒公司的拖拉機(jī)須多付1萬(wàn)美元，但實(shí)際上他卻得到了1萬(wàn)美元的折扣，及全部使用壽命期間操作成本較低的好處。2、需求差異定價(jià)法：

調(diào)整基價(jià)以適應(yīng)顧客、產(chǎn)品、地點(diǎn)等方面的差異地點(diǎn)差異定價(jià)：同一個(gè)球場(chǎng)，不同座位不同價(jià)。時(shí)間差異定價(jià)：價(jià)格按季節(jié)、日期、鐘點(diǎn)等變動(dòng)。產(chǎn)品式樣定價(jià)：同質(zhì)量、成本的產(chǎn)品因花色、規(guī)格等不同，價(jià)格也不同。顧客細(xì)分定價(jià)：同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客不同的價(jià)格。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

以市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品為價(jià)格的基本尺度，隨競(jìng)爭(zhēng)變化調(diào)整價(jià)格水平。1、通行價(jià)格定價(jià)法：將競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基本依據(jù)。2、密封投標(biāo)定價(jià)法：企業(yè)投標(biāo)時(shí)使用的價(jià)格。為了中標(biāo)，企業(yè)往往以低于預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的水平來(lái)確定自己的報(bào)價(jià)，而不是嚴(yán)格按照本公司的成本或顧客的需要。一、心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略招徠定價(jià)策略P

美國(guó)、加拿大的心理定價(jià)

美、加研究消費(fèi)者心理的學(xué)者做過(guò)如下的調(diào)查：同一商品定價(jià)$14.99、$199.99、$499其銷售量遠(yuǎn)大于$15、$200、$500定價(jià)的銷售量。

在美國(guó)、加拿大，這種尾數(shù)定價(jià)策略通常是與分檔定價(jià)策略結(jié)合使用，從而避免了尾數(shù)定價(jià)的弊端。市場(chǎng)中商品種類繁多，若每種商品各定一個(gè)價(jià)格，則定價(jià)工作、收款工作、核算工作將會(huì)十分繁瑣，也不利于不同消費(fèi)層次顧客的購(gòu)買。于是美、加企業(yè)把眾多規(guī)格商品劃分成少數(shù)幾個(gè)檔次，每檔次商品定一個(gè)價(jià)格，例如，將某類商品分成四個(gè)檔次，分別定價(jià)為$199、$299、$399、$499，這樣的定價(jià)一方面可以使企業(yè)在利潤(rùn)不受影響的情況下省去不少麻煩，更重要的是可以滿足不同消費(fèi)層次顧客的需求，方便顧客的購(gòu)買。第三節(jié)定價(jià)策略

二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)策略：當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需采用此策略。選擇產(chǎn)品定價(jià)策略：企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。附帶產(chǎn)品定價(jià)策略：有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品。

三、折扣價(jià)格策略現(xiàn)金折扣：給當(dāng)場(chǎng)付清貨款顧客的一種減價(jià)。如2/10、1/20、n/30數(shù)量折扣：一次性數(shù)量折扣和累計(jì)數(shù)量折扣。交易折扣：制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使它們執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能。季節(jié)折扣：給購(gòu)買過(guò)季商品或服務(wù)顧客的減價(jià)。推廣折扣：企業(yè)給中間商的折扣優(yōu)惠，為鼓勵(lì)中間商積極推銷商品。四、新產(chǎn)品價(jià)格策略撇脂定價(jià)策略滿意定價(jià)策略滲透定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)策略案例

1、撇脂定價(jià)策略：日本在1972年石英電子表問(wèn)世時(shí)單價(jià)超過(guò)300美元，1975年便降到64美元，1979年繼續(xù)降到29美元，但日本企業(yè)在最初兩年內(nèi)已把成本全部收回。目前有許多時(shí)裝定價(jià)亦采用這種策略，初投放市場(chǎng)時(shí)按數(shù)倍、甚至數(shù)十倍的成本價(jià)，到過(guò)季時(shí)只按成本價(jià)甚至低于成本價(jià)出售。2、滲透定價(jià)策略：

日本豐田汽車公司為了打入美國(guó)的汽車市場(chǎng)．產(chǎn)品推入初期采用了滲透定價(jià)策略，豐田皇冠每輛售價(jià)不到2000美元，緊接著推出不到1800美元花冠轎車，再加較低的維修費(fèi)，車輛舒適，易操作，為豐田樹(shù)立了價(jià)廉物美的形象，這也是日本汽車能長(zhǎng)驅(qū)直入的緣故。

新產(chǎn)品定價(jià)策略案例3、滿意定價(jià)策略：廣東農(nóng)星穗豐裝飾廠生產(chǎn)壓塑雕花門，既有實(shí)木雕花門的美觀效果，滿足了消費(fèi)者追求古典、高雅、豪華的消費(fèi)要求。又有普通夾板門的成本優(yōu)勢(shì)，只是在普通夾板門貼合上一層浮雕花紋的塑料片，能阻燃、防水、免油漆、易清潔等。按當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的市場(chǎng)價(jià)，普通夾板門每扇為180--200元．實(shí)木雕花門每扇為600一3000元，他們就將壓塑雕花門的價(jià)格定位在這兩者之間，每扇298元，結(jié)果深受用戶的歡迎。五、降價(jià)調(diào)整策略1、降價(jià)調(diào)整的原因

企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需擴(kuò)大銷售；在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降；企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，可通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。2、顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反映產(chǎn)品的式樣老了，將被新產(chǎn)品所代替；這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；產(chǎn)品質(zhì)量下降了。六、提價(jià)調(diào)整策略1、提價(jià)調(diào)整的原因

通貨膨漲，物價(jià)上漲，