三年品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃書

三年戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計PAGE40/42三年品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃書[序]隨著中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)規(guī)?；推放苹M程的不斷加快，中國辣椒調(diào)味品市場競爭者層次逐漸明顯。從我國辣椒調(diào)味品區(qū)域分布情況來看，銷售高產(chǎn)區(qū)主要分布在華南、華東等地區(qū)。目前我國辣椒調(diào)味品行業(yè)正處在宏觀整合的初級階段，整體盈利水平在調(diào)整中呈增長趨勢。2009年至2011年，辣椒調(diào)味品行業(yè)面臨較好的發(fā)展機遇：促進中部崛起建設(shè)社會主義新農(nóng)村、西部大開發(fā)、國家對現(xiàn)代化中小企業(yè)大力扶持等重大發(fā)展戰(zhàn)略，促使國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，城市水平逐年提高，城鄉(xiāng)消費差距不斷縮小，也同時為辣椒調(diào)味品行業(yè)創(chuàng)造了諸多發(fā)展機遇；全球經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟一體化進程加快，為我國辣椒調(diào)味品在配置資源、開拓市場等方面創(chuàng)造了更多的便利條件。一、前言本營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，旨在通過分析行業(yè)相關(guān)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)目前公司當(dāng)前市場狀況，從而預(yù)測未來辣椒調(diào)味品行業(yè)乃至辣椒食品行業(yè)整體的發(fā)展趨勢，最終，制定出符合公司未來1-3年（2012-2014年）發(fā)展的目標(biāo)及戰(zhàn)略、策略，為公司將來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，明確目標(biāo)。（一）2009年-2010年全國調(diào)味品排名及分析1、市場規(guī)模近10年來，我國調(diào)味品每年的增長幅度超過了10%。調(diào)味品市場的現(xiàn)狀是以區(qū)域品牌為主，缺乏全國性的強勢品牌。2009年1-11月，全國調(diào)味品、發(fā)酵制品制造業(yè)累計總資產(chǎn)達到95801805千元，同比增長15.81%。2010年預(yù)計我國調(diào)味品、發(fā)酵制品行業(yè)的增長率將保持20%以上的增長率，銷售收入將達到1370億元。表1-1調(diào)味品、發(fā)酵制品行業(yè)市場規(guī)模年份2009200820072006銷售收入（億元）1139975775686增長率16.8%25.8%13%——（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）2、市場結(jié)構(gòu)在我國調(diào)味品、發(fā)酵制品的市場結(jié)構(gòu)中，味精、醬油、食醋及類似制品占比較大，2009年該行業(yè)市場結(jié)構(gòu)如（表1-2）表1-2：2009年該行業(yè)市場結(jié)構(gòu)序號產(chǎn)品銷售收入（億元）占比1味精33629.5%2醬油、食醋32828.8%3醬類1049.1%4雞精、雞粉363.2%5耗油252.2%6其他31037.2%（數(shù)據(jù)來源：中國調(diào)味品協(xié)會）3、市場行業(yè)競爭角色排名表1-3：中國調(diào)味品100強企業(yè)1.通遼梅花生物科技有限公司51.王致和集團鄂爾多斯天驕?zhǔn)称酚邢薰?.河南省蓮花味精集團有限公司52.金冠食品(福建)有限公司3.佛山市海天調(diào)味食品有限公司53.長沙盛海生物化工有限公司4.河北梅花味精集團有限公司54.安徽豐原馬鞍山生物化學(xué)有限公司5.佛山市海天（高明）調(diào)味食品有限公司55.湖南省金頂實業(yè)有限公司6.上海太太樂食品有限公司56.黑龍江成福食品集團有限公司7.山東信樂味精有限公司57.山西水塔老陳醋股份有限公司8.安琪酵母股份有限公司58.四川天味實業(yè)有限公司9.李錦記新會食品有限公司59.湖北仙宇調(diào)味食品有限公司10.山東齊魯味精食品集團有限公司60.蓬萊市金園保鮮食品有限公司11.貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限公司61.臨清市濟美釀造有限責(zé)任公司12.長春大合生物技術(shù)開發(fā)有限公司62.蘇州市合興食品有限公司13.寧夏伊品味精有限公司63.青島春明調(diào)味品有限公司14.加加醬業(yè)(鄭州)有限公司64.鐵嶺市豆中寶調(diào)味食品有限公司15.長春大成發(fā)酵發(fā)展有限公司65.內(nèi)蒙古大羅素蕃茄制品有限公司16.德州華茂生物科技有限公司66.福建省沙縣僑丹實業(yè)有限公司17.廣東美味鮮調(diào)味食品有限公司67.四川省丹丹調(diào)味品有限公司18.加加醬油（長沙）有限公司68.沈陽市興南辣椒調(diào)味品制造有限公司19.山東檸檬生化有限公司69.萊州明芳飼料有限公司20.寧夏伊品生物工程股份有限公司70.山東露易莎調(diào)味品有限公司21.樂陵市飛達集團有限公司71.亨氏(青島)食品有限公司22.四川立宇辣椒產(chǎn)業(yè)有限公司.72.蓬萊欣和食品有限公司23.江蘇恒順集團有限公司73.濰坊泰華食品有限公司24.福建省安記食品有限公司74.上海淘大食品有限公司25.開平味事達調(diào)味品有限公司75.沈陽頂康食品有限公司26.江蘇小康食品有限公司76.沈陽粒粒香農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)銷售有限公司27.廣州奧桑味精食品有限公司77.廣東珠江橋生物科技股份有限公司28.安琪酵母(伊犁)有限公司78.基快富食品(中國)有限公司29.河北天下一品食品有限公司79.廊坊華康農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司30.山東盛泉集團有限公司80.泉州中僑（集團）股份有限公司31.味可美（廣州）食品有限公司81.四川閬中王中王釀造有限公司32.成都市國泰實業(yè)有限公司82.成都市大王釀造食品有限公司33.泰順興業(yè)食品有限公司83.湖南匯天實業(yè)有限公司34.廣州家樂食品有限公司84.安琪酵母（赤峰）有限公司35.內(nèi)蒙古中糧番茄制品有限公司85.山東董老大食品有限公司36.四川保寧醋有限責(zé)任公司86.廣東嘉豪食品股份有限公司37.上海味好美食品有限公司87.漯河市鴻翔香料有限公司38.山東菱味調(diào)味品有限公司88.河北馬利食品有限公司39.江蘇蘇美食品有限公司89.上海味丹企業(yè)有限公司40.四川豪吉食品有限公司90.濟南家家樂味精有限公司41.康師傅(沈陽)方便面食品有限公司91.揭陽市港峰醬料食品有限公司42.黑龍江省寶清縣宏達生物工程有限責(zé)任公司92.安慶市今科生物工程有限公司43.沈陽紅梅味精股份有限公司93.濟南居易釀造有限公司44.江蘇天香集團有限公司94.石家莊珍極釀造集團有限責(zé)任公司45.泰安市和美釀造有限公司95.青島漢盛食品有限公司46.河南金丹乳酸科技有限公司96.樂陵市云海食品有限公司47.濟南陸通實業(yè)總公司97.濟南金銀花味精有限責(zé)任公司48.聯(lián)合利華食品(中國)有限公司98.北京市老才臣食品有限公司49.福建省建陽武夷味精有限公司99.上海冠生園天廚調(diào)味品有限公司50.鶴山市東古調(diào)味食品有限公司100.漢源三九黎紅食品有限公司表1-42008年國內(nèi)幾大調(diào)味品企業(yè)情況№單位名稱08年銷售收入主要產(chǎn)品企業(yè)簡介企業(yè)性質(zhì)1佛山市海天調(diào)味食品有限公司40.6億元醬油、蠔油、醋、調(diào)味醬、雞精、味精創(chuàng)建于1955年，1944年轉(zhuǎn)制，是全球最大的調(diào)味料生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品遠銷100多個國家合資2上海太太樂調(diào)味食品有限公司19.9億元雞精、醬類、油類創(chuàng)建于1989年，現(xiàn)屬于瑞士雀巢公司，員工約3000人，擁有目前世界上規(guī)模最大的雞精單體流水線。外資3香港李錦記14.5億元蠔油、醬油、辣椒醬、方便面創(chuàng)建于1888年，總部設(shè)于香港，并在美國、馬來西亞、以及廣東的新會、黃埔等地設(shè)立生產(chǎn)基地，目前在全國設(shè)立14個分公司、36個聯(lián)絡(luò)處，12個辦事處。港資4長沙加加食品集團有限公司13.6億元醬油、未經(jīng)、植物油、雞精、食醋創(chuàng)建于1996年，隸屬于香港加加集團，總資產(chǎn)6.4億元，下轄四家子公司，鄭州加加味業(yè)、盤中餐糧油食品、長沙市湯宜調(diào)味食品有限公司、長沙市九陳醋業(yè)食品有限公司。港資5廣東美味鮮調(diào)味食品有限公司10.1億元醬油、雞粉、雞汁、蠔油、食醋等是中炬高新技術(shù)實業(yè)（集團）股份有限公司的全資控股企業(yè)，占地面積1000畝，年生產(chǎn)能力50萬噸，擁有廚邦、美家、美味鮮三大品牌。民企6沈陽紅梅企業(yè)集團有限責(zé)任公司6.2億元未經(jīng)、雞精、骨湯、醬油、釀造醋是東北三省最大的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，始建于1039年，于1998年改制，年產(chǎn)味精5萬噸，包括沈陽紅梅味精股份有限公司、沈陽紅梅生物科技有限公司等九家子公司。國有控股（二）、行業(yè)發(fā)展特點及趨勢預(yù)測行業(yè)內(nèi)企業(yè)以中小型企業(yè)為主，無大型龍頭企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)均是沿襲傳統(tǒng)釀造工藝和手工作坊式生產(chǎn)，以私營企業(yè)為主，隨著競爭對手的增加和外資企業(yè)的不斷進入，調(diào)味品行業(yè)正在不斷整合，目前該行業(yè)基本形成了外資企業(yè)和民營企業(yè)主導(dǎo)整個行業(yè)發(fā)展的局面。但外資企業(yè)依托品牌優(yōu)勢，在各個細分品類的優(yōu)勢更為明顯，各細分品類的龍頭企業(yè)情況如下：醬油：海天（合資）、新加坡福達食品味事達、美國亨氏、日本味之素、日本龜甲萬、聯(lián)合利華旗下家樂等雞精：聯(lián)合利華家樂、雀巢太太樂醬料：香港李錦記、聯(lián)合利華家樂、四季寶、濃湯寶調(diào)味汁：雀巢美極、海天（合資）味精：日本味之素、紅梅等當(dāng)前，對于醬類產(chǎn)品實際市場是在快速增長，但是通過上述分析，可見國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展較為滯后，且發(fā)展很不均衡，主要是華南和華東企業(yè)增長迅速，醬類市場銷量較大的產(chǎn)品辣椒醬系列由于利潤較低，隨著原材料的漲價，很多企業(yè)對這個銷量有限的產(chǎn)品漲價后，消費者又不能接受，很多原來以價格、銷量為導(dǎo)向的企業(yè)，開始逐步調(diào)整為以品牌為導(dǎo)向，帶動銷量。企業(yè)的戰(zhàn)略意識及眼光正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。因此，精準(zhǔn)的市場定位、不同細分市場的品牌戰(zhàn)略、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)即成為了企業(yè)未來發(fā)展的重中之重，也是企業(yè)擺脫以價格、促銷、渠道拼殺后的主要核心動能。故此——以品牌、產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新是未來1——3年主要競爭的焦點。發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)為：——外資占據(jù)高端市場中國調(diào)味品行業(yè)的巨大市場使得國際資本紛紛進入，如達能、雀巢、聯(lián)合利華等，目前國內(nèi)被外資入股或全資收購的調(diào)味品企業(yè)已占國內(nèi)企業(yè)數(shù)量的一半，其中不乏一些頗具實力的傳統(tǒng)老品牌。——本土企業(yè)開始崛起在外資企業(yè)的強勢介入后，打破了中國調(diào)味品市場的平靜，在促進行業(yè)發(fā)展的同時，也加劇了市場競爭。隨著外資企業(yè)的快速發(fā)展，以李錦記、王致和、海天為代表的本土名企也紛紛通過收購、擴產(chǎn)等方式來提高市場競爭力。如李錦記通過研發(fā)以復(fù)合調(diào)味醬為主的新產(chǎn)品來提高市場占有率，佛山海天味業(yè)則通過各種方式擴充產(chǎn)能與資本等?！就疗髽I(yè)品牌化運作目前行業(yè)價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)正在被逐漸淡化，反之是品牌美譽、內(nèi)涵植入及技術(shù)創(chuàng)新才是品牌附加值提升的有效途徑，也是未來發(fā)展的主導(dǎo)方向，未來的競爭將是品牌之間的競爭。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2009年1-6月，調(diào)味品行業(yè)在四大傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、雜志)總體刊例收入為9.87億元，比2008年同期增長了24.1%。其中，電視媒體最受調(diào)味品行業(yè)重視，歷年來的廣告投放占比在96%~98%之間。2009年1-6月，電視媒體廣告投放占比的達到了98.5%。央視無疑是國內(nèi)電視媒體中最具宣傳力的平臺，近年來包括海天味業(yè)、太太樂雞精、嘉豪食品等在內(nèi)的眾多企業(yè)都紛紛搶占央視黃金廣告時間，以圖取得品牌宣傳制高點。海天多年來堅持在中央電視臺不間斷投放廣告，短短五六年間積累了雄厚的品牌資產(chǎn)，配合企業(yè)良好的營銷策略，逐步成長為中國醬油行業(yè)的老大，占據(jù)了近40%的市場份額。2009年，為配合擴張產(chǎn)能、更換新標(biāo)識等戰(zhàn)略的實施，海天進一步加大了在中央電視臺投放廣告的力度。太太樂從2007年開始央視招標(biāo)段黃金資源投放廣告，向消費者傳達其品牌主張，確立了太太樂在消費者心目中的領(lǐng)先地位。2009年，調(diào)味品行業(yè)的新星嘉豪食品邀請影視明星范冰冰作為代言人，發(fā)起強大的品牌攻勢，從眾多調(diào)味品品牌中脫穎而出。市場開始向細分行業(yè)知名品牌聚焦。（三）公司SWOT分析經(jīng)過上述公司面臨的經(jīng)營環(huán)境，結(jié)合公司整體營銷環(huán)境、營銷狀況的分析，分析得出一些結(jié)論。通過分析企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源及外部環(huán)境有機結(jié)合，因此清楚的分析和梳理公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司在激烈的市場競爭中所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。下面是分別從四方面闡述2012年——2014年公司發(fā)展過程中可能影響公司發(fā)展的若干方面。潛在資源強勢和競爭能力潛在資源弱勢和競爭缺陷資源強大，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈條的業(yè)內(nèi)資源優(yōu)勢成本優(yōu)勢明顯產(chǎn)品質(zhì)量比主要競爭對手的要好擁有先進的生產(chǎn)工藝和技術(shù)設(shè)備產(chǎn)品作為全新品類具有革新技術(shù)擁有專用技術(shù)和國家專利企業(yè)在國際貿(mào)易方面具有較高聲譽財務(wù)狀況良好，有充足的財務(wù)資金來支持新業(yè)務(wù)的發(fā)展。相對市場競爭對手來說，生產(chǎn)成本相對較高品牌或產(chǎn)品知名度不高經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)比競爭對手要差生產(chǎn)能力利用不足產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定研發(fā)與市場需求配合緊密程度低缺乏明確的戰(zhàn)略方向企業(yè)人才儲備明顯不足為內(nèi)部的經(jīng)營問題所困困擾同競爭對手相比，產(chǎn)品線有很大局限性企業(yè)所面臨的潛在機會危及企業(yè)利益的外部威脅市場容量逐步增長消費者對于食品安全的更高需求產(chǎn)品線豐富，為更大的客戶群提供產(chǎn)品消費者將逐步擴大，或者業(yè)務(wù)擴張進入新領(lǐng)域或新細分市場獨有的高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)技術(shù)形成一定壁壘市場上出現(xiàn)了其他省市區(qū)域擴展公司的品牌或聲譽的機會，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售所建立的有關(guān)聯(lián)盟或合作伙伴擴大企業(yè)的覆蓋，增強競爭能力出現(xiàn)了從競爭對手市場份額中搶占的機會新產(chǎn)品的市場投放，迎合市場，成功進入市場的潛在機會。更為強大的新的競爭可能會進入市場，出現(xiàn)更多小競爭對手，擾亂市場參與競爭市場出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品，并且受到消費者的追捧，迅速搶占市場。市場增長率下降，整體行業(yè)受到打擊有關(guān)部門建立新標(biāo)準(zhǔn)，使公司受到很大的代價改變產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售整體宏觀經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期受到?jīng)_擊客戶或供應(yīng)商討價能力的提升不利的人口特征發(fā)生變化原材料大幅上漲或者原材料供應(yīng)不足競爭對手投放大規(guī)模的廣告，形成對競爭品牌產(chǎn)品的新認知。（四）總結(jié)通過上述分析，建議對以下幾個方面進行改善1、通過資源整合推出統(tǒng)一的品牌活動，從而提升品牌價值，使之與產(chǎn)品價格相一致，品牌價值則潛在的代表一種溢價能力，增加市場競爭中的壓力，同時能夠轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。2、豐富完善產(chǎn)品線，提煉核心產(chǎn)品賣點，搜集市場相關(guān)信息和資訊，梳理現(xiàn)有產(chǎn)品，并適時開發(fā)新產(chǎn)品。3、在保證不影響市場正常銷售和利潤的前提下，盡量節(jié)約或降低采購成本、生產(chǎn)成本。4、大力推廣“鮮食”系列產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品、品牌的長期的有目的行的運作，設(shè)立低、中、高推出具有代表性的核心拳頭產(chǎn)品，差異化辣椒調(diào)味品，作為核心產(chǎn)品來逐步擴展市場。5、公司應(yīng)緊跟時代步伐，緊跟市場發(fā)展情況，適時啟動引領(lǐng)市場的大規(guī)模廣告運動，全面提升企業(yè)形象及品牌形象，增加行業(yè)影響力。6、提升企業(yè)內(nèi)部管理水平，提高外部營銷手段，勇于創(chuàng)新，開拓市場。二、2011年銷售情況總結(jié)（一）銷售任務(wù)總結(jié)1、計劃銷售2011年營銷中心的行銷任務(wù)目標(biāo)：2011年預(yù)計銷售市場在東北三省以及國內(nèi)部分大型市場如北京、上海、廣東；預(yù)計市場占有率達到10%；預(yù)計市場終端鋪貨率50%；預(yù)計成為區(qū)域強勢的主導(dǎo)品牌；同時在東北三省、以及北京、上海、廣東等外圍區(qū)域占有一定市場。實際完成銷售指標(biāo)：以下為截止到2011年11月30日的指標(biāo)實現(xiàn)銷售指標(biāo)：1577880萬；銷售市場在東北三省、內(nèi)蒙古東北的局部地區(qū)、上海世紀(jì)聯(lián)華系統(tǒng)（輻射華東地區(qū)）表2-1年初銷售目標(biāo)及實際完成情況匯總表（1-9月）年初計劃實際完成達成率吉林2,170,500481,32822.18%黑龍江1,692,600198,91411.75%遼寧2,210,000213,5939.66%上海1,500,000345,60023.04%合計7,573,1001,239,43516.37%（二）影響銷售目標(biāo)達成的相關(guān)因素影響方面具體影響因素產(chǎn)品方面新產(chǎn)品，新品類，消費者認知度低產(chǎn)品上市周期短產(chǎn)品利益點過多，宣教時間變長消費者認知新產(chǎn)品需要一個過程產(chǎn)品上市，硬性宣傳過少產(chǎn)品價格較高，推廣阻力增加產(chǎn)品自身屬性存在的不足產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定渠道方面渠道初期構(gòu)建，周期性延長構(gòu)建初期，渠道不穩(wěn)定渠道對產(chǎn)品不了解渠道對企業(yè)了解程度不足競爭對手對渠道控制力很強銷售情況不好，渠道維護差品牌力不足，對渠道的控制和推廣難度增加全新開發(fā)市場，渠道了解程度差初期構(gòu)建渠道需要消耗一定的時間周期品牌方面全新品牌，消費市場培訓(xùn)需要時間傳播力度小，品牌價值得不到有效傳播企業(yè)文化不完善，品牌CIS不健全，應(yīng)用不規(guī)范品牌核心訴求不明確管理方面內(nèi)部管理流程不完善，流程管理控制度低企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)不完善費用管理、人員管理、生產(chǎn)管理等方面尚待提升。人員方面企業(yè)構(gòu)建初期，組織架構(gòu)尚未完善銷售及管理人員水平參差不齊企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)機制少，人員業(yè)務(wù)能力提升緩慢人員業(yè)務(wù)能力與企業(yè)發(fā)展進程吻合度差新人員，新公司，新文化，新產(chǎn)品相互磨合期短人才儲備少，新員工培養(yǎng)周期長競爭對手方面競爭對手對渠道的管控力高競爭對手成本控制優(yōu)良競品品牌成熟，技術(shù)穩(wěn)定，價格合理，消費者認知度高競爭對手產(chǎn)品鋪貨率高宏觀市場及消費者市場消費者對原有市場依賴度高宏觀整體市場環(huán)境干擾較多中小企業(yè)或小作坊企業(yè)較多，沖擊市場原材料價格上漲給生產(chǎn)成本帶來壓力消費者對口味和品牌形成忠誠，變動難度大三、2012品牌價值提升規(guī)劃及策略（一）國內(nèi)各大品牌競爭狀況說明作為未來金塔集團與消費市場溝通的重要環(huán)節(jié)，“吉塔”產(chǎn)品必將打造成為一只品牌產(chǎn)品，從產(chǎn)品上市運作之初就能保持在同類產(chǎn)品中相對較高的價格，這就充分體現(xiàn)出自有品牌的競爭力和其品牌的價值。而品牌價值的提升將帶動產(chǎn)品價值，從而實現(xiàn)利潤的增長。從2009年的行業(yè)銷售指標(biāo)排行可以看出，排在前4位的企業(yè)均被行業(yè)巨頭海天、雀巢、聯(lián)合利華、李錦記等外資或合資企業(yè)所包攬，并且隨著區(qū)域性品牌日益壯大，大品牌對小品牌的整合和統(tǒng)一將逐步展開，屆時競爭權(quán)利的回歸和影響力會更大?？梢娖放苾r值的有效提升將帶動企業(yè)快速發(fā)展、有效提升消費者對品牌的忠誠度，同時還能加強區(qū)域品牌擴張。各大品牌將逐步蠶食國內(nèi)市場份額，品牌成長速度也將收到較大影響。因此注重品牌價值的提升和品牌深入開發(fā)，將是公司未來1—3年的重點工作之一。（二）品牌價值目標(biāo)表3-1品牌價值目標(biāo)表年份東北三省國內(nèi)2011年在東北三省成為主要品牌總銷售收入200萬，占東北三省份額15%吉塔在東三省的各地區(qū)均有知名度東北三省辣椒醬第三大知名品牌品牌價值預(yù)估達到5000萬辣椒調(diào)味品行業(yè)安全單位2012年吉林省第一辣椒醬品牌東三省知名品牌總銷售收入2000萬實現(xiàn)扭虧為盈占吉林省份額35%，三省份額25%吉塔通過馳名商標(biāo)東北三大行業(yè)強勢品牌進入中國調(diào)味品行業(yè)二十強品牌價值達到1億2013年東北三省第一辣椒食品品牌進軍國內(nèi)其他市場總銷售收入7500萬占吉林省份額45%，三省份額40%爭創(chuàng)國內(nèi)行業(yè)知名品牌進入中國辣椒行業(yè)十強品牌價值達到3億辣椒食品管理示范企業(yè)2014年東北、華中第一品牌總銷售收入1.2億東三省市場占有率實現(xiàn)50%實現(xiàn)國內(nèi)行業(yè)知名品牌品牌價值超過5億進入國內(nèi)辣椒食品生產(chǎn)領(lǐng)域前7強，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化專業(yè)化第一強勢品牌（三）品牌價值提升策略1、深度分析并挖掘核心產(chǎn)品，在以“吉塔鮮食”作為未來主要核心產(chǎn)品的同時，根據(jù)市場細分，開發(fā)出適合不同市場、不同層次、不同消費者、不同渠道的差異化、功能性、分眾化產(chǎn)品，更好的提升公司核心競爭力。2、定期規(guī)劃，并及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出特色包裝產(chǎn)品（具體詳見本案產(chǎn)品策略），做好品牌延伸，按區(qū)域市場的特點制定不同的市場策略，有計劃、有步驟的開發(fā)空白市場，逐漸減少或取消虧損品種。3、重新詮釋品牌核心，調(diào)整品牌、產(chǎn)品形象，整合現(xiàn)有資源，建立更加規(guī)范的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)、打造專業(yè)的技術(shù)和營銷團隊，通過更加規(guī)范化的品牌運營手段，打造品牌建設(shè)模式。通過品牌公關(guān)及促銷活動，形成穩(wěn)固的消費群體，鞏固企業(yè)市場份額和市場地位。4、統(tǒng)一推廣主題、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一時間、統(tǒng)一促銷禮品，盡量減少產(chǎn)品入市之初時單一的主題，形成品牌核心理念傳播。（四）總結(jié)品牌價值提升將是公司一項長期而持續(xù)性的重點工作。其中統(tǒng)一品牌傳播方式，統(tǒng)一視覺元素識別，強化產(chǎn)品核心特點，突出產(chǎn)品品類的區(qū)隔元素，是公司戰(zhàn)略規(guī)劃中的首要部分。另外提煉產(chǎn)品核心競爭力，整合品牌強化品牌，也是未來公司長足發(fā)展的重要任務(wù)。四、營銷目標(biāo)規(guī)劃及策略（一）2011—2014年辣椒調(diào)味品行業(yè)前景分析及銷量預(yù)測按照2009年-2010年的全國調(diào)味品銷售收入情況來看，全國調(diào)味品行業(yè)的市場容量每年超過16%的增長率遞增，不排除特殊情況，2011年預(yù)計將實現(xiàn)1600億元的總體容量。按照人口比例計算，東北三省約占總體容量的16%，約260億左右的市場容量。（二）2012年公司整體營銷目標(biāo)分析2012年公司營銷目標(biāo)——實現(xiàn)銷售收入2000萬表4-1：2012年銷售目標(biāo)分解省區(qū)銷售收入目標(biāo)占比吉林省800萬40%公式：2950萬人*10%中高端人÷3人/戶=93萬人*8元/瓶=787萬（前提是鋪貨率吉林省最高，如長春可實現(xiàn)超過80%的有效終端鋪貨率，且知名度超過50%）黑龍江省500萬25%公式：3800萬人*10%中高端人÷3人/戶*50%=63萬人*8元/瓶=507萬（前提是黑龍江省鋪貨率可實現(xiàn)60%以上的有效終端鋪貨，且知名度超過40%）遼寧省700萬35%公式：4400萬人*10%中高端人÷3人/戶*60%=88萬人*8元/瓶=704萬（前提是遼寧省鋪貨率可實現(xiàn)60%以上的有效終端鋪貨，且知名度超過45%）由此可見渠道鋪貨率及市場占有率作為銷售目標(biāo)達成的基礎(chǔ)工作，是未來公司實現(xiàn)銷售任務(wù)的基礎(chǔ)。五、渠道規(guī)劃2011年，東北三省各類KA渠道框架結(jié)構(gòu)基本形成，高檔社區(qū)便利店系統(tǒng)正在按照計劃穩(wěn)步推進，按照目前開發(fā)進展，2012年將完成東北三省主要KA店的鋪貨進度，基本實現(xiàn)無空白市場，同時將大力開發(fā)社區(qū)便利店為主。（一）2012年東三省渠道建設(shè)方案2012年東三省渠道建設(shè)背景分析1、目前，東三省吉塔辣椒醬的KA渠道框架已經(jīng)基本形成，高檔便利店系統(tǒng)正處于開發(fā)狀態(tài)，根據(jù)2012年集團公司整體營銷戰(zhàn)略與分銷目標(biāo)的實現(xiàn)，需進一步搭建和完善吉塔辣椒醬食品的營銷渠道，以期達成營銷目標(biāo)。2、吉塔辣椒醬東三省渠道開發(fā)與建設(shè)以KA及高檔社區(qū)便利店（包括便利店及學(xué)校、旅游景點、學(xué)校等便利店）為主，2012年營銷渠道規(guī)劃目標(biāo)：KA渠道計劃目標(biāo)為500家，便利店系統(tǒng)目標(biāo)為6473家（2012年4月份底前全部完成)。3、根據(jù)東三省各區(qū)域市場情況來看，KA渠道目標(biāo)2012年工作主要以市場維護與終端動銷為主；高檔社區(qū)便利店系統(tǒng)是吉塔辣椒醬終端銷量提升的又一有力增長點，截止11月末，東三省已開發(fā)高檔便利店共計約為1100余家，2012年高檔社區(qū)便利店重點在市場開發(fā)、維護及形象打造上。便利店系統(tǒng)的開發(fā)以優(yōu)質(zhì)便利店為重點并在不考慮其它新品的情況下實現(xiàn)的。初步預(yù)算，2012年4月末便利店開發(fā)數(shù)量6473家。表5-1：2012年計劃實現(xiàn)各類渠道目標(biāo)渠道數(shù)量渠道數(shù)量KA渠道500便利店7000說明：渠道構(gòu)建工作截止時間為2012年5月（二）2012年東三省渠道建設(shè)方針與思想1、構(gòu)建東三省市場網(wǎng)絡(luò)平臺，搭建與完善吉塔辣椒食品渠道系統(tǒng)2、鞏固各區(qū)域市場KA渠道建設(shè)，加強品牌推廣及形象宣傳3、加大便利店渠道開發(fā)力度和擴大便利店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，著力進行形象建設(shè)和品牌塑造。（三）2012年東三省渠道建設(shè)目標(biāo)與及開發(fā)進度1、2012年，是東三省渠道打造吉塔品牌及形象建設(shè)的關(guān)鍵年。渠道開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)維護及品牌推廣等在各自的渠道內(nèi)并重推進，通過配套資源投入和形象建設(shè)，2012年底，吉塔成為東三省辣椒食品第一品牌，實現(xiàn)集團短期內(nèi)的品牌規(guī)劃目標(biāo)。2、東三省各區(qū)域市場2012年渠道開發(fā)及建設(shè)進度如下：項目指標(biāo)具體內(nèi)容渠道開發(fā)進度KA吉林?。耗壳耙验_發(fā)135家，未開發(fā)5家（主要是恒客隆系統(tǒng)）外埠市場2家，需條碼費用42000元，計劃在12月中旬前全部完成；黑龍江：目前已經(jīng)開發(fā)61家，未開發(fā)：世紀(jì)聯(lián)華系統(tǒng)4家外埠市場6家，需條碼費33600-42000元，確認進店后60天內(nèi)完成進店，計劃2012年1月份完成。遼寧?。耗壳伴_發(fā)121家，未開發(fā)：大雷系統(tǒng)計劃在2011年12月底完成，條碼費計約78萬元，計109余家，此外還有鞍山、鐵嶺、丹東等地數(shù)量約20余家，條形碼費總計20余萬元左右，計劃在2012年2月前完成。便利店吉林省：截止目前已經(jīng)開發(fā)700家，預(yù)計12月份開發(fā)500家，2012年1月份開發(fā)400家，,2月份開發(fā)500家，3月份開發(fā)521家，4月份開發(fā)300家計劃開發(fā)總數(shù)為2175家黑龍江：以哈爾濱為主，目前開發(fā)400余家，12月份開發(fā)200家，2012年開發(fā)200家，2月份完成200家，3月份完成200家，4月份完成120家，共計開發(fā)1160家遼寧?。阂源筮B、沈陽為主，在2012年3月末完成兩地1850家的開發(fā)目標(biāo)：沈陽：已開發(fā)120家，計劃12月份開300家，2012年1月份開80家，2月份開200家，3月份開200家，4月份開200家，開發(fā)共計1100家；大連：目前開發(fā)170家，計劃12月份開150家，2012年1月份開100家，2月份開150家，3月份開144家，4月份開100家，開發(fā)共計744家。外埠市場：11月份已發(fā)100家，計劃12月份開100家，2012年1月份開200家，2月份開200家，3月份開129家，開發(fā)共計729家。（四）2012年東三?。↘A）渠道拜訪周期、方式及維護標(biāo)準(zhǔn)1、KA店拜訪周期及方式：KA店渠道的開發(fā)主要在大連大雷系統(tǒng)，開發(fā)完成后將由區(qū)域經(jīng)理維護和日常管理，一級市場重點KA每人三天維護一次，普通KA店每人每周一次。具體工作描述拜訪前的準(zhǔn)備工作回顧拜訪計劃確定當(dāng)日要拜訪零售店，預(yù)約零售店相關(guān)負責(zé)人確定拜訪目的根據(jù)近期工作重點，明確今天拜訪每家零售店的目的是什么，如新品賣入、促銷活動賣入、回款、提升店內(nèi)形、解決具體問題等回顧上次拜訪回顧上次拜訪過程中的遺留問題、承諾的事宜等拜訪中的步驟店面檢查七要素分銷：是否達到分銷標(biāo)準(zhǔn)？新品是否上貨架？陳列：是否達到標(biāo)準(zhǔn)？調(diào)整產(chǎn)品，清潔、整理貨架產(chǎn)品位置：是否是最好位置？價格：零售價格是否有變動？是否在所要求的價格范圍內(nèi)？庫存：是否有某規(guī)格產(chǎn)品脫銷？促銷：促銷是否賣入？零售店是否按規(guī)定執(zhí)行促銷活動？如促銷價格是否合乎要求？導(dǎo)購人員是否在崗？消費者對促銷的反應(yīng)如何？助銷：是否有助銷品？是否在最佳位置？競品：競品有無進行促銷活動？價格是否有變動？記錄相關(guān)數(shù)據(jù)通過店面檢查發(fā)現(xiàn)銷售機會和存在的問題銷售陳述找到零售店負責(zé)人，了解問題、需求、抱怨和投訴根據(jù)問題材闡明自己的觀點，共同如何探討解決問題對店內(nèi)七要素，提出相關(guān)改進要求（按需）賣進新產(chǎn)品／促銷活動（按需）確定補貨規(guī)格和數(shù)量記錄暫時無法解決的問題：包括產(chǎn)品問題、公司政策問題、客戶問題等達成共識：闡明下一步雙方的工作，對于不能立即解決的問題承諾何時給予回復(fù)禮貌告別與店內(nèi)人員禮貌告別，繼續(xù)拜訪下一家零售店拜訪后的跟進和總結(jié)工作跟進工作落實可以在下次拜訪時解決的問題／承諾對于自己無法解決的問題，報請上級共同研究解決填寫相關(guān)表格拜訪分析總結(jié)根據(jù)實際達成情況，對拜訪計劃和目的進行分析，尋找差距和工作發(fā)展機會2、市場維護標(biāo)準(zhǔn)：形象展示+特陳展示+常規(guī)展示=2：3：5說明：優(yōu)質(zhì)店可能有項目疊加的可能，應(yīng)當(dāng)靈活掌握相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)3、渠道維護標(biāo)準(zhǔn)：在東三省KA系統(tǒng)中，有目的地投放品牌及產(chǎn)品形象廣告，形象展示投放KA數(shù)量占總比20%，形象建設(shè)以店內(nèi)包柱的方式，進行店內(nèi)形象展示，用以傳達吉塔辣椒醬的知名度與美譽度，提高品牌形象，增強的市場影響力；在KA店內(nèi)，加大產(chǎn)品特殊陳列展示的投放力度，按KA店數(shù)量的30%比例投放。包括店內(nèi)端頭、地堆陳列架，辣椒異型展示架、立地展示架等等品牌形象展示工具；在KA店系統(tǒng)內(nèi)，加強常規(guī)陳列位的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與檢查力度，本項目按KA數(shù)量的50%比例進行。目前，部分店內(nèi)的產(chǎn)品陳列位不醒目，產(chǎn)品擺放及陳列未按《終端生動化手冊》執(zhí)行，本階段應(yīng)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)及檢查力度，達到公司規(guī)定的陳列要求。4、2012年東三?。ū憷辏┣腊菰L周期、方式及維護標(biāo)準(zhǔn)：（1）便利店拜訪周期及維護方式：便利店開發(fā)階段采取重點區(qū)域重點開發(fā)及鋪貨和步步為營逐區(qū)突破的操作手法，之后便將開發(fā)區(qū)域轉(zhuǎn)交給區(qū)域業(yè)代進行市場維護與市場跟蹤服務(wù)，每人負責(zé)150家左右，每人每天拜訪20—30家，每周一次；維護重點是產(chǎn)品陳列是否標(biāo)準(zhǔn)、整潔、缺貨等情況，也便于增加客情關(guān)系等等。（2）便利店終端建設(shè)及維護要求如下：常規(guī)展示總店數(shù)100%的基礎(chǔ)上做到80%+常規(guī)展示總店數(shù)100%的基礎(chǔ)上做到形象展示45%+常規(guī)展示總店數(shù)100%的基礎(chǔ)上做到特陳展示10%（注：部分質(zhì)量好的高端店將同時開展上述活動），具體如下：常規(guī)展示100%的基礎(chǔ)上實現(xiàn)特陳展示10%：在零售終端店內(nèi)，為提升優(yōu)質(zhì)形象店內(nèi)的產(chǎn)品陳列和生動化展示，將在部分質(zhì)量好的店內(nèi)布置特型展示架，進行產(chǎn)品陳列和展示。在店內(nèi)的收銀臺處設(shè)置相關(guān)特殊形式的生動化的展臺。常規(guī)展示100%的基礎(chǔ)上實現(xiàn)形象展示的45%：在零售終端店內(nèi)，通過產(chǎn)品海報、宣傳單頁的布置和張貼、KT板的張貼懸掛或者X展架或易拉寶等部分形象展示工具在終端店內(nèi)的生動化布置。常規(guī)展示100%的基礎(chǔ)上做到終端展示的80%：在零售終端店內(nèi)，將產(chǎn)品陳列及擺放作為基礎(chǔ)常規(guī)陳列展示的關(guān)鍵核心部分，用以突出產(chǎn)品，方便消費者快速進行識別和選取。同時增加吉塔辣椒醬的品牌形象，提高的市場影響力，（五）2012年各省各渠道開發(fā)目標(biāo)匯總表4-3：2012年吉林省計劃實現(xiàn)各類渠道目標(biāo)吉林?。篠類長春A類吉林、白城、白山、松原B類通化、延吉、遼源、四平吉林省終端渠道開發(fā)計劃類型各級渠道狀態(tài)已開發(fā)需開發(fā)完成時間KA便利KA便利S類市場50450611502012年2月份A類市場524506402012年2月份B類市場334513852012年4月份合類型

長春

吉林白山松原通化延吉

遼源四平

白城合計KA渠道KA276235322757便利店渠道高檔便利店20040530151051010325便利店1400300100150110100801001002440校園店150302355353206農(nóng)貿(mào)\批發(fā)3015233212260車站\機場53333333228直營渠道直營店66645815445合計1818400120196146131951271283161表4-4：2012年黑龍江計劃實現(xiàn)各類渠道目標(biāo)黑龍江?。篠類哈爾濱A類大慶、雞西、齊齊哈爾、牡丹江市B類鶴崗市、佳木斯市、七臺河市黑龍江省終端渠道開發(fā)計劃狀態(tài)已開發(fā)需開發(fā)完成時間KA便利KA便利S類市場101351010002012年2月份A類市場354901202012年2月份B類市場16200402012年4月份合計61204101160店類型

哈爾濱

大慶雞西齊齊哈爾牡丹江市鶴崗

佳木斯

七臺河市合計KA渠道KA2026333114171便利店渠道高檔便利店30070155020102010495便利店200050010020020050200503300校園店3003051010150361農(nóng)貿(mào)\批發(fā)4222212015車站\機場3211111111直營渠道直營店2222222216合計262963212826822975244644269表4-5：2012年遼寧計劃實現(xiàn)各類渠道目標(biāo)遼寧省：S類沈陽、大連A類鞍山、錦州市、營口市、阜新市、葫蘆島市、朝陽市B類鐵嶺市、丹東市、遼陽市、本溪市、撫順市、盤錦市遼寧省終端渠道開發(fā)計劃類型各級渠道狀態(tài)已開發(fā)需開發(fā)完成時間KA便利KA便利S類市場61804911502012年2月份A類市場5160227152012年2月份B類市場6460207292012年4月份合計121300912594店類型

沈陽大連鞍山錦州營口阜新

葫蘆島朝陽

鐵嶺丹東遼陽本溪撫順盤錦合計KA渠道KA3025758641246815147144便利店渠道高檔便利店12060403020151515203020162017421便利店750400300200120100120100601201001201201202610校園店5030302020202020202020202020310農(nóng)貿(mào)\批發(fā)202015151010108886152010165車站\機場20121010681066108101010126直營直營店5322322212222232合計99555040428218716118116311919616419820618638063、渠道開發(fā)數(shù)量匯總表4-6：渠道開發(fā)數(shù)量匯總表狀態(tài)已開發(fā)需開發(fā)完成時間備注類型KA便利直營KA便利直營店運作在2月份前以白城、松原為主，共設(shè)8家，5月份前設(shè)立30家，以各地級市場為主，其它地區(qū)在10月份前完成計54家。S類市場3776506533002012年2月A類市場7315402214752012年2月B類市場6212502111542012年4月合計172104401085929營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2012年營銷中心的整體目標(biāo)是：吉林省第一辣椒食品品牌，東北三省知名品牌，實現(xiàn)銷售2000萬。2012年營銷中心整體策略是：掀起一次辣椒食品在東北三省的革命性運動。六、品牌戰(zhàn)略提高品牌形象提升品牌美譽度提升品牌價值增加品牌宣傳力度統(tǒng)一品牌傳播方式統(tǒng)一企業(yè)文化內(nèi)涵適時開發(fā)新產(chǎn)品適時投放市場1、品牌建設(shè)行業(yè)背景分析2011年，隨著產(chǎn)品進入市場一周年，產(chǎn)品品牌逐步顯現(xiàn)，市場渠道逐步完善，“吉塔”未來面對的競爭壓力也逐步顯現(xiàn)。為品牌為核心已經(jīng)成為企業(yè)資源重新配置的重要方向，而未來的行業(yè)競爭必將是品牌的競爭。因此正確的品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌個性化提煉、品牌傳播策略則起到了至關(guān)重要的作用。它將對未來消費市場的培育、滲透、穿插乃至公司整體戰(zhàn)略布局起到指導(dǎo)和決定的意義。2012年將主要圍繞鮮食概念、有機生物發(fā)酵技術(shù)這兩個主要產(chǎn)品賣點進行推廣。同時也將成為2013、2014年重點宣傳及推廣的內(nèi)容。2、品牌構(gòu)建元素應(yīng)用規(guī)范及梳理在品牌對外、對內(nèi)的傳播過程中必須統(tǒng)一其在各方面品牌元素的梳理及應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，其中品牌承諾作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心，需要進行規(guī)劃化應(yīng)用和梳理。品牌定位：中國鮮食辣椒產(chǎn)品第一品牌。借助多種傳播手段進行媒體傳播，最終達到上市之初就成為行業(yè)老大的第一市場印象。品牌承諾：敢為天下鮮（注：品牌承諾包含產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。一個整體的產(chǎn)品概念包括三個方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，品牌承諾就是一個品牌給消費者的所有保證。）鮮食系列產(chǎn)品廣告語：辣口不辣胃健康新口味（注：廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語。）七、產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品戰(zhàn)略遵循——鮮食為主力高中低層次明晰定位明確品牌整合規(guī)劃形成主力新產(chǎn)品策略遵循——個性化命名差異化產(chǎn)品整合產(chǎn)品強化產(chǎn)品功能性、概念性1、各類產(chǎn)品宏觀規(guī)劃表7-1：各類產(chǎn)品宏觀規(guī)劃品類定位包裝核心目標(biāo)市場鮮食系列中高端150g玻璃瓶核心城市及二級城市鮮香系列中高端160g玻璃瓶核心城市及二級城市傳統(tǒng)牛肉辣醬中端200g玻璃瓶核心城市及二級城市開胃寶、美味寶中端100g玻璃瓶城市及二級城市袋裝產(chǎn)品低端100-120g塑裝各級流通市場具體產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容詳見下文2、產(chǎn)品的具體規(guī)劃及策略（1）產(chǎn)品定位：吉塔——鮮食辣椒醬領(lǐng)軍品牌，致力于生產(chǎn)中高端健康、綠色的辣椒食品（2）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品包裝、結(jié)構(gòu)逐漸調(diào)整，由現(xiàn)有單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以核心產(chǎn)品為拳頭產(chǎn)品，針對不同目標(biāo)市場和消費群體建立細分具有代表性的中、高、低檔的產(chǎn)品組合。按照高檔、中高檔、中檔、中低端、大眾主流產(chǎn)品的分級模式進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合，每種產(chǎn)品按照價格檔次，包裝容量區(qū)隔為城市、城郊、縣鄉(xiāng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯等不同渠道，不同區(qū)域的產(chǎn)品。另外通過品牌化的運作，計劃推出一款或幾款中高端產(chǎn)品，形成明星產(chǎn)品陣容，在產(chǎn)品細分方面進一步加強，種類不在多，而在精，每種不同品類要有明顯的特點和市場定位，避免混淆甚至形成互相爭奪市場的局面，同時可以降低市場推廣成本和生產(chǎn)成本，同時大幅提升生產(chǎn)效率，并逐步形成品牌產(chǎn)品。（3）價格策略縱向排列產(chǎn)品，將產(chǎn)品價格梯級進行劃分，重新給產(chǎn)品定價。在保持目前市場份額不變的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定產(chǎn)品價格在推出中低端系列新產(chǎn)品后，提升產(chǎn)品銷量在推出中高端系列新產(chǎn)品后，提升產(chǎn)品價格及利潤（4）渠道維持目前產(chǎn)品渠道，搞好渠道客情關(guān)系；快速開發(fā)社區(qū)便利店，并從中篩選適合銷售的核心店和主力店。開發(fā)新渠道，挖掘可利用的各種資源，如社會組織團體的團購等；開發(fā)新類型的營銷模式，另辟蹊徑，提升競爭力度，開創(chuàng)行業(yè)藍海。3、新產(chǎn)品開發(fā)有計劃的進行產(chǎn)品開發(fā)，進行中端大眾類辣椒醬的開發(fā)工作，同時調(diào)整鮮食系列產(chǎn)品和中高端系列產(chǎn)品進行有機互補。針對原有鮮食、鮮香系列產(chǎn)品進行產(chǎn)品標(biāo)簽升級及口味調(diào)整開發(fā)針對老干媽的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品：傳統(tǒng)系列針對個性化消費群體的戰(zhàn)略性產(chǎn)品：開胃寶、美味寶開發(fā)袋裝產(chǎn)品，進入低端產(chǎn)品序列，參與市場競爭，增加基礎(chǔ)市場的支撐，增加與大眾消費群體的接觸率。適時開發(fā)各類市場細分市場的產(chǎn)品，如“異國風(fēng)情”特色辣椒系列產(chǎn)品，袋裝中檔“擠出食用式”辣椒醬產(chǎn)品，韓式風(fēng)情系列辣椒產(chǎn)品等。4、產(chǎn)品線具體規(guī)劃鮮食產(chǎn)品升級標(biāo)簽：鮮食系列產(chǎn)品在2011年末升級外瓶商標(biāo)設(shè)計元素，強化鮮食概念，維持現(xiàn)有瓶型和瓶蓋，鮮食系列產(chǎn)品標(biāo)簽升級將優(yōu)先替換長春、沈陽、哈爾濱、大連市場的KA渠道，其次替換二級市場的KA渠道，第三階段替換各級市場全部鮮食產(chǎn)品?！緲?biāo)簽升級要求：核心戰(zhàn)略市場優(yōu)先換標(biāo)后，其余各級二級市場繼續(xù)消耗原有標(biāo)簽，直至舊標(biāo)消耗完畢，形成自然替換?！旷r香產(chǎn)品升級標(biāo)簽：根據(jù)鮮食系列產(chǎn)品的標(biāo)簽升級后的市場表現(xiàn)，鮮香系列產(chǎn)品預(yù)計在2012年3-5月期間，將外瓶商標(biāo)進行升級，全面提升鮮香系列產(chǎn)品的核心屬性訴求，強化產(chǎn)品利益點?！就r食系列產(chǎn)品一樣，優(yōu)先替換戰(zhàn)略市場。標(biāo)簽升級要求：核心戰(zhàn)略市場優(yōu)先換標(biāo)后，其余各級二級市場繼續(xù)消耗原有標(biāo)簽，直至舊標(biāo)消耗完畢，形成自然替換。】“寶系列”新產(chǎn)品研發(fā)上市：計劃在2012年3-5月開發(fā)“開胃寶”、“美味寶”兩組系列產(chǎn)品，每種產(chǎn)品2支，其中原鮮食紅棗口味產(chǎn)品稍加調(diào)整，并入該產(chǎn)品序列內(nèi)。同時增加豬肉香菇口味進入該產(chǎn)品序列。“傳統(tǒng)經(jīng)典辣椒醬”新產(chǎn)品研發(fā)上市：計劃在2012年2月開發(fā)一款針對全渠道的主流產(chǎn)品（如老干媽），按照國家標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品采取跟隨競品策略?！按b”鮮食產(chǎn)品研發(fā)上市：計劃在2012年3月前研發(fā)袋裝產(chǎn)品兩款，進入流通渠道，并作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，在流通渠道負責(zé)阻擊本土中小企業(yè)產(chǎn)品，同時作為瓶裝產(chǎn)品的基礎(chǔ)支撐?！唧w產(chǎn)品及時間如下表：表7-2：2012年上半年全系產(chǎn)品推進及產(chǎn)品線梳理數(shù)量產(chǎn)品系列產(chǎn)品作用上市時間消費群體產(chǎn)品渠道單價4支鮮香系列核心產(chǎn)品12年05中高端KA、高端便利店12-142支鮮食系列核心產(chǎn)品12年01中高端KA、高端便利店10-121支傳統(tǒng)鮮食戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品12年02中低端全渠道7.52支美味寶戰(zhàn)略產(chǎn)品12年03中端便利店62支開胃寶戰(zhàn)略產(chǎn)品12年03中端便利店52支袋裝辣醬戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品12年02低端流通便利店、批發(fā)市場1-1.32012年下半年將適時開發(fā)的新產(chǎn)品系列4支異國風(fēng)情戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品2012年中高端KA店10-162支韓式辣醬戰(zhàn)略產(chǎn)品2012年中高端KA店、高端便利店8-102支擠出辣醬戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品2012年中端便利店、批發(fā)市場2-4注：下半年計劃開發(fā)的新產(chǎn)品暫不計算入年度銷售指標(biāo)中表7-3：2012年上半年全系產(chǎn)品銷售比例分配【按照銷售額2000萬計算】數(shù)量產(chǎn)品系列單價出廠價計劃成本任務(wù)比任務(wù)額總銷量單只銷量單只利毛利4支鮮香系列14850.14280000035000087500310500002支鮮食系列13740.1200000028571414285738571431支傳統(tǒng)辣醬7.55.22.80.2550000009615389615382.423076922支美味寶64.52.20.0816000003555561777782.38177782支開胃寶53.820.0816000004210532105261.87578952支袋裝鮮食1.30.850.40.357000000823529441176470.45370588214支合計45.528.7217.2120000000106091555697847——94963905、現(xiàn)有產(chǎn)品內(nèi)部編碼標(biāo)準(zhǔn)制定制定內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)管控目的：提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率增加產(chǎn)品內(nèi)部管控力確保產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量內(nèi)部管控，預(yù)防競爭對手直接竊取相關(guān)數(shù)據(jù)行業(yè)未來發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線延展后的有效區(qū)分各類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)制定辦法：為每種產(chǎn)品制定指定產(chǎn)品編碼，具體辦法見下表：表7-4：產(chǎn)品內(nèi)部編碼制度標(biāo)準(zhǔn)2012年上半年計劃開發(fā)新產(chǎn)品品類名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品代碼鮮食系列吉塔鮮食辣椒醬GS1吉塔鮮食辣椒醬香菇味GS2鮮香系列吉塔鮮香牛肉味GF1吉塔鮮香豬肉味GF2吉塔鮮香牛肉核桃GF3吉塔鮮香海鮮味GF4美味寶系列吉塔美味寶牛肉味GM1吉塔美味寶豬肉香菇GM2開胃寶系列吉塔開胃寶紅棗味GK1吉塔開胃寶原香味GK2經(jīng)典香辣吉塔經(jīng)典香辣醬GP1袋裝產(chǎn)品吉塔香辣豆瓣醬GD1吉塔香辣香菇醬GD22012年下半年計劃開發(fā)新產(chǎn)品品類名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品代碼韓式系列吉塔韓式辣醬GH1吉塔韓式辣醬GH2異國風(fēng)情系列吉塔異國風(fēng)情系列GY1吉塔異國風(fēng)情系列GY2吉塔異國風(fēng)情系列GY3吉塔異國風(fēng)情系列GY4袋裝擠式辣椒醬吉塔香辣醬GG1吉塔方便醬GG26、2012年產(chǎn)品上市時間進程表具體詳見下表——表7-5：2012年全年新、現(xiàn)有產(chǎn)品上市及調(diào)整時間進程排期表產(chǎn)品產(chǎn)品代碼1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月鮮食GS1換標(biāo)鮮香GF1換標(biāo)開胃寶1GK1調(diào)研及開發(fā)投放市場開胃寶2GK1調(diào)研及開發(fā)投放市場美味寶1GM1調(diào)研及開發(fā)投放市場美味寶2GM2調(diào)研及開發(fā)投放市場傳統(tǒng)辣醬GP1調(diào)研及開發(fā)投放市場袋裝1GD1調(diào)研及開發(fā)投放市場袋裝2GD2調(diào)研及開發(fā)投放市場異國風(fēng)情1GY1調(diào)研及開發(fā)投放市場異國風(fēng)情2GY2調(diào)研及開發(fā)投放市場異國風(fēng)情3GY3調(diào)研及開發(fā)投放市場異國風(fēng)情4GY4調(diào)研及開發(fā)投放市場韓式辣醬1GH1調(diào)研及開發(fā)投放市場韓式辣醬1GH2調(diào)研及開發(fā)投放市場袋裝擠食1GG1調(diào)研及開發(fā)投放市場袋裝擠食2GG2調(diào)研及開發(fā)投放市場7、2012年產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品推廣策略采取明星產(chǎn)品拉動普通產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品配合戰(zhàn)略產(chǎn)品核心產(chǎn)品對抗競爭產(chǎn)品（2）具體采取措施將“鮮食”系列產(chǎn)品作為公司核心產(chǎn)品，進行市場宏觀的宣教以及市場差異化競爭。將“鮮香”系列產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品，進行市場跟隨策略，配合鮮食系列進行口味、價格層面的彌補?！皞鹘y(tǒng)”系列產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)術(shù)性對抗競爭產(chǎn)品，通過價格搶占競爭市場，增加市場靈活性?！皩殹毕盗挟a(chǎn)品分為“美味寶”、“開胃寶”兩個子系列，作為公司在KA渠道戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，負責(zé)構(gòu)建價格產(chǎn)品線，可拆分銷售，可組合或混合組合，增強產(chǎn)品在市場競爭中的靈活性?！按b”系列產(chǎn)品作為公司基礎(chǔ)類主流市場中的產(chǎn)品，增進消費者點擊率，擠占主流市場份額。8、各產(chǎn)品銷售模式各類產(chǎn)品根據(jù)其價格、定位、屬性、渠道等方面進行銷售模式的劃分，其中鮮食、鮮香系列產(chǎn)品根據(jù)市場情況的不同，分為直營、經(jīng)銷商代理等多種形式，另如寶系列產(chǎn)品則在KA渠道專營。值得說明的是：專賣店系統(tǒng)中，下列產(chǎn)品除袋裝產(chǎn)品以外，均有銷售，并配備精裝禮盒，作為特殊渠道的特殊包裝形式，進行銷售。表7-6：各產(chǎn)品銷售模式匯總產(chǎn)品系列銷售模式產(chǎn)品系列銷售模式鮮食直營、經(jīng)銷兼有傳統(tǒng)辣醬流通批發(fā)、代理經(jīng)銷鮮香直營、經(jīng)銷兼有袋裝流通批發(fā)、代理經(jīng)銷開胃寶KA渠道專營異國風(fēng)情KA渠道專營美味寶KA渠道專營韓食辣椒醬直營、經(jīng)銷兼有9、產(chǎn)品研發(fā)、管理及危機公關(guān)應(yīng)急預(yù)案（1）產(chǎn)品研發(fā)：針對目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，無論是在食品領(lǐng)域還是在調(diào)味品領(lǐng)域，新產(chǎn)品的開發(fā)速度普遍較高，當(dāng)前消費市場，新品研發(fā)的速度亟待加快?？瀑Q(mào)公司計劃組建自主研發(fā)團隊，加快產(chǎn)品研發(fā)能力，增強現(xiàn)有產(chǎn)品內(nèi)容物的修正調(diào)整能力，組建市場產(chǎn)品調(diào)研小組和研發(fā)小組，并設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，成立專門的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略小組，由專業(yè)的人員組合而成，針對產(chǎn)品的口味、營養(yǎng)、包裝及設(shè)計、協(xié)調(diào)生產(chǎn)和儲運、銷售推廣等專門的小組，形成強悍精英隊伍，更有效的提升產(chǎn)品、品牌在市場中的表現(xiàn)力。（2）產(chǎn)品管理：構(gòu)建更加合理、完善的金塔獨有的產(chǎn)品系統(tǒng)。由于集團公司目前生產(chǎn)、銷售、研發(fā)分屬于不同單位，因此流程上需要進行梳理和規(guī)范。表7-7：梳理金塔新產(chǎn)品研發(fā)流程——市場部搜集市場情報，并與銷售部和食品廠討論提出產(chǎn)品研發(fā)方向（包含產(chǎn)能、設(shè)備、產(chǎn)品容量、包裝、定位、定價、渠道、管理等）并呈文上報科貿(mào)領(lǐng)導(dǎo)↓市場部與財務(wù)中心核算產(chǎn)品初級成本，并提供新產(chǎn)品主體思路和定位產(chǎn)品方向確定后，由市場部邀請產(chǎn)品研發(fā)小組成員研討產(chǎn)品內(nèi)容物的開發(fā)進程↓同步，由市場部聯(lián)絡(luò)瓶、標(biāo)、蓋的供應(yīng)商計劃采購及包裝設(shè)計工作↓市場部做小規(guī)?？诟袦y試調(diào)研↓市場部做小規(guī)模包裝小樣評估調(diào)研↓研發(fā)小組將內(nèi)容物設(shè)計完畢，市場部將產(chǎn)品外包裝設(shè)計完成，市場部提交產(chǎn)品準(zhǔn)許生產(chǎn)審批申請文件，文件內(nèi)容須包含如下內(nèi)容：產(chǎn)品包裝、容量、主要內(nèi)容物及原輔料、該文件由如下人員審核簽批：產(chǎn)品經(jīng)理簽字——研發(fā)負責(zé)人簽字——市場部經(jīng)理簽字——營銷中心總監(jiān)簽字——科貿(mào)公司總經(jīng)理簽字——食品廠技術(shù)生產(chǎn)負責(zé)人簽字——食品廠總經(jīng)理簽字——董事長簽字——簽批文件原件發(fā)至市場部備案，食品廠留存復(fù)印件備案↓產(chǎn)品小批量試生產(chǎn)，并進行生產(chǎn)線調(diào)試，完成后告知市場部↓產(chǎn)品小規(guī)模進入?yún)^(qū)域市場進行試銷，由市場部產(chǎn)品研發(fā)小組定期監(jiān)測產(chǎn)品銷售指標(biāo)，并進行產(chǎn)品修偏?！a(chǎn)品順利，最終正式大規(guī)模進入市場，完成產(chǎn)品研發(fā)及上市階段。產(chǎn)品進入常態(tài)銷售?！觯?）構(gòu)建產(chǎn)品危機公關(guān)小組為了產(chǎn)品品牌更好的長足發(fā)展，科貿(mào)公司將組建產(chǎn)品危機公關(guān)應(yīng)急小組。產(chǎn)品危機公關(guān)應(yīng)急小組職能及作用：危機公關(guān)小組的職能：在生產(chǎn)、銷售、儲運、消費者投訴等方面，一旦發(fā)生惡意投訴、產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴(yán)重問題或者不正當(dāng)競爭等對于公司而言的惡心事件，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間作出相應(yīng)的反應(yīng)。這不僅體現(xiàn)金塔集團的應(yīng)變能力，更能減低和減少集團在此類方面產(chǎn)生負面影響的破壞力。危機一旦發(fā)生，應(yīng)立即由組內(nèi)成員上報到聯(lián)絡(luò)員，并由聯(lián)絡(luò)員在第一時間內(nèi)，了解實際發(fā)生的狀況和事件的影響范圍，通報副組長以上的成員，所有應(yīng)急小組的成員應(yīng)在事件發(fā)生的24小時內(nèi)提供解決方案，給損失方一個滿意的答復(fù)。表7-8：產(chǎn)品危機公關(guān)小組成員名單小組成員名單職務(wù)科貿(mào)總經(jīng)理組長食品廠總經(jīng)理組長科貿(mào)營銷副總副組長科貿(mào)市場部產(chǎn)品負責(zé)人組員、聯(lián)絡(luò)員科貿(mào)銷管部經(jīng)理組員科貿(mào)市場部經(jīng)理組員科貿(mào)市場部媒介負責(zé)人組員八、廣告?zhèn)鞑?zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略遵循——省級媒體結(jié)合二級市場進行交叉投放，集中力量集中核心市場投放。策略遵循——有效媒體優(yōu)先投放，主流媒體和分眾化媒體結(jié)合投放，保證媒體持續(xù)性。按照行業(yè)發(fā)展和當(dāng)前產(chǎn)品市場狀況，預(yù)計2012年實現(xiàn)2000萬銷售收入指標(biāo)，廣告投放預(yù)算將按照20%的投放比例進行市場推廣，即400萬廣告投放。其中包含廣告片制作費20萬。表8-1：廣告費用占比廣告項目費用額占比各省分配小計吉林省遼寧省黑龍江省費用占比費用占比費用占比廣告片拍攝20萬5%————————————廣告片拍攝20萬5%的費用為三省公用電視廣告200萬50%80萬20%60萬15%60萬15%公交車廣告60萬15%20萬5%20萬5%20萬5%戶外廣告30萬8%10萬3%10萬3%10萬3%廣播廣告30萬8%10萬3%10萬3%10萬3%報紙廣告20萬5%7萬2%7萬2%6萬2%行業(yè)雜志廣告20萬5%7萬2%7萬2%6萬2%其它廣告20萬5%8萬2%6萬2%6萬2%合計400萬100%142萬120萬118萬380萬36%30%30%95%備注說明：其中重點以長春、沈陽、哈爾濱、大連四個核心市場進行廣告投放。表8-2：廣告費用各省占比省區(qū)占比費用額吉林省35%142萬黑龍江省30%118萬遼寧省30%120萬廣告片拍攝5%20萬合計100%400萬備注說明：其中重點以長春、沈陽、哈爾濱、大連四個核心市場進行廣告投放。1、廣告投放原則有效傳播，重點投放，突顯品牌，拉動銷售廣告投放的主題內(nèi)容：給眾多消費者一個選擇“吉塔”的理由。（1）采取密集的媒體宣傳和媒體欄目的互動；（2）通過軟性文章影響，硬性廣告拉動相結(jié)合；（3）線上配合與線下的營銷推廣活動緊密結(jié)合在一起。具體各媒體主要作用：表8-3：各類媒體的主要作用說明媒體作用電視媒體硬性廣告，負責(zé)制造線上主流聲音；制造“吉塔”明星產(chǎn)品；主要傳播內(nèi)容：2012年主要以傳播“鮮食”系列明星產(chǎn)品；廣播媒體硬性廣告，負責(zé)補充電視媒體的不足；與電視同步傳播“吉塔”明星產(chǎn)品；主要傳播內(nèi)容：2012年主要傳播“鮮食”系列產(chǎn)品特點。軟性廣告，結(jié)合線下進行活動的開展次要傳播內(nèi)容：結(jié)合欄目推廣產(chǎn)品，如獎品派發(fā)，欄目冠名、金塔科貿(mào)開展的各類大型社會活動的現(xiàn)場直播或錄播。公交車廣告硬性廣告，負責(zé)彌補電視等主流媒體的不足，生動化在日常生活中滲透“吉塔”品牌，傳遞產(chǎn)品信息。主要傳播形式：①公交車車體廣告②公交車內(nèi)拉手廣告③公交車內(nèi)語音報站廣主要傳播內(nèi)容：“吉塔鮮食”產(chǎn)品，強化明星產(chǎn)品。戶外廣告硬性廣告，負責(zé)持續(xù)性樹立產(chǎn)品形象，增加公眾群體對產(chǎn)品、品牌的認知。主要傳播形式：①公交候車亭②城市戶外圍擋牌③擎天柱廣告牌④路燈桿廣告牌主要傳播內(nèi)容：“吉塔鮮食”產(chǎn)品，強化明星產(chǎn)品。報紙廣告軟性宣傳為主，負責(zé)不定期報道“吉塔”在社會活動中的一些新聞、產(chǎn)品發(fā)布會、公眾影響力的報名、選撥類活動。主要傳播內(nèi)容：傳播活動信息，軟性滲透金塔集團的產(chǎn)品、品牌文化、企業(yè)實力及理念等信息。2、廣告投放策略本土化媒體投放策略與情感策略融合。根據(jù)東北三省人情特點，進行有針對性的媒體投放。提煉與產(chǎn)品能夠結(jié)合的傳播點，進行傳播，同時搶占品牌制高點，讓品牌價值得到提升，產(chǎn)品實現(xiàn)拉動銷售。持續(xù)性針對目標(biāo)消費者營造生活圈式媒體發(fā)布為策略。因此媒體選擇就按照目標(biāo)消費群體的生活圈進行投放，并有針對性的進行潛在消費群體和大眾消費者進行有機傳達，主要目的是通過信息傳播實現(xiàn)品牌知名度的提升，品牌價值的提升，銷售業(yè)績的提升。具體各類產(chǎn)品針對的核心消費群體如下：表8-4：2012年各子系列產(chǎn)品針對不同消費群體的媒體投放說明產(chǎn)品系列核心目標(biāo)消費群體概述說明生活形態(tài)分析鮮食系列鮮香系列美味寶系列開胃寶系列中高端女性消費群體收入標(biāo)準(zhǔn)：月收入在4000以上或年收入在5萬元左右的女性；年齡范圍：年齡大約在20-40歲之間，其中核心段位在28-38之間；職業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)高管、教師、醫(yī)生、律師、工程師、行業(yè)顧問、服裝設(shè)計師、自由職業(yè)者以及其它行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者等。根據(jù)AC尼爾森2009年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這部分群體大多數(shù)時間都在工作。工作時間以外的時間多時以購物、看電影、飼養(yǎng)寵物、社交活動或在家從事家務(wù)事物及陪伴家人等。適合媒體：電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、電影院院線廣告、電視劇植入廣告、分眾傳媒廣告等。產(chǎn)品系列核心目標(biāo)消費群體概述說明生活形態(tài)分析傳統(tǒng)系列袋裝系列大眾類消費群體收入標(biāo)準(zhǔn)：月收入在1800或年收入在1.8萬元左右的人群；年齡范圍：年齡大約在16-60歲之間，其中核心段位在28-40之間；職業(yè)：上班族、小生意老板、自由職業(yè)者等大眾消費群體這部分群體比較廣泛，涉及到各行業(yè)、各領(lǐng)域人群，經(jīng)常出沒在各類銷售渠道，收入?yún)⒉畈积R，社交活動更廣泛，更適宜大眾類傳播媒體適合媒體：電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、戶外廣告、電視劇植入廣告、超市購物車、社區(qū)廣告等。3、2012年各類媒介廣告投放排期計劃表8-5：2012年各類媒介廣告投放排期計劃匯總項目廣告1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視廣告√√√√√√√√√√公交廣告√√√√√√廣播廣告√√√√報紙廣告√√√行業(yè)雜志√√其它廣告√√√√√√√√√√√√戶外廣告√√√√√√表8-6：吉林省媒體分項投放匯總具體媒體1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月吉林省衛(wèi)視頻道吉林省都市頻道吉林省生活頻道吉林省法制頻道吉林省公共頻道吉林省影視頻道吉林省電影頻道吉林省鄉(xiāng)村頻道長春綜合頻道長春娛樂頻道長春市民頻道長春商業(yè)頻道長春新知頻道公交拉手廣告公交車語音FM96.8兆赫FM103.8兆赫表8-7：遼寧省電視頻道分項投放計劃匯總具體媒體1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月遼寧省衛(wèi)視頻道遼寧省都市頻道遼寧省北方頻道遼寧省生活頻道遼寧省公共頻道沈陽新聞沈陽綜合沈陽公交車表8-8：黑龍江電視頻道分項投放計劃匯總具體媒體1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月黑龍江衛(wèi)視頻道黑龍江都市頻道黑龍江文藝頻道黑龍江法制頻道黑龍江公共頻道黑龍江影視頻道哈爾濱新聞哈爾濱都市哈爾濱生活哈爾濱娛樂哈爾濱影視哈爾濱戶外4、廣告品牌建設(shè)策略品牌價值核心定位：重新審視并找準(zhǔn)品牌核心價值定位，準(zhǔn)確對目標(biāo)消費者進行挖掘核心的產(chǎn)品使用價值、針對潛在需求進行確定。挖掘購理由，通過核心定位形成比較清晰的品牌形象。廣告?zhèn)鞑ィ弘娨暼匀粸槲磥砗荛L一段時間的主要傳播途徑，因此電視媒體作為2012年的主要媒介進行傳播。除此之外互聯(lián)網(wǎng)廣告有逐年上升趨勢，屬于具有較大的發(fā)展空間的媒介。同時關(guān)注各類輔助媒體的發(fā)展，一舉被關(guān)注度、到達率、傳播效果良好的媒體進行適時投放，挖掘適合公司目前產(chǎn)品和品牌發(fā)展的有效媒體，合理匹配公司媒介發(fā)布資源。CIS建設(shè)：作為新公司、新品牌、新產(chǎn)品，截止到2011年末通過一年的磨合和相關(guān)內(nèi)容的梳理，計劃在2012年初重新整合CIS體系，統(tǒng)一VI，并強化VI傳播，增加AI標(biāo)準(zhǔn)，提高識別度，便于品牌的快速傳播，進而形成品牌忠誠。終端陳列廣告展示：尋求新穎而有效的展示途徑。品牌管理：增設(shè)專業(yè)的品牌管理團隊，完善品牌管理制度，根據(jù)市場變化，適當(dāng)增加品牌專業(yè)人才，或者考慮聘用專業(yè)的第三方外腦顧問協(xié)助公司實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道等方面新的突破。5、廣告投放形式表8-9：廣告投放形式匯總媒體形式電視廣告廣告片為主廣播廣告音頻錄制結(jié)合獎品派發(fā)公交拉手廣告異型公交車?yán)謴V告公交車體廣告（僅限沈陽、哈爾濱）噴繪、異型噴繪戶外廣告異型噴繪掛牌為主報紙廣告軟性文章結(jié)合公益互動開展6、廣告片拍攝計劃計劃在2012年1-2月份精心制作一系列具有符合產(chǎn)品、品牌內(nèi)涵的全新廣告片，作為2012年產(chǎn)品線上推廣的主要內(nèi)容。廣告片拍攝計劃邀請明星代言人，進行廣告片拍攝聲音識別的導(dǎo)入：導(dǎo)入聲音識別元素，強化品牌，豐富CIS系統(tǒng)。九、實施計劃概述根據(jù)產(chǎn)品、品牌以及市場推廣整體戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)計2012年有步驟、有計劃、有組織的的開展相關(guān)活動，具體活動細則和項目內(nèi)容如下：表9-1：市場推廣活動事項與工作計劃表項目具體事項時間操作明細負責(zé)部門產(chǎn)品包裝升級GS系列產(chǎn)品包裝升級設(shè)計11/12落實產(chǎn)品設(shè)計，確定包裝材料，生產(chǎn)成本，規(guī)格，采購數(shù)量市場部GS系列產(chǎn)品包裝更換11/12市場實際進入操作階段，活動持續(xù)到2012年3月前完成科貿(mào)全GF系列產(chǎn)品包裝升級12/05根據(jù)GS系列產(chǎn)品更換效果，逐步升級GF系列產(chǎn)品標(biāo)簽。市場部CIS建設(shè)企業(yè)形象系統(tǒng)工程建設(shè)12/03前完善企業(yè)CIS，規(guī)范各元素的應(yīng)用，豐富BIS、MIS市場部宣傳物料宣傳資料及各類促銷活動的物料和品牌展示架全年根據(jù)新品上市和銷售終端陳列的實際需要進行持續(xù)性的品牌宣傳工作。市場部新產(chǎn)品開發(fā)GP系列產(chǎn)品完成研發(fā)過程，正式進入市場12/031月份設(shè)計產(chǎn)品，前期調(diào)研2月份試生產(chǎn)，調(diào)試產(chǎn)品3月份產(chǎn)品進入市場科貿(mào)全GM系列產(chǎn)品完成研發(fā)過程，投入市場12/031月份設(shè)計產(chǎn)品，前期調(diào)研2月份試生產(chǎn)，調(diào)試產(chǎn)品3月份產(chǎn)品進入市場科貿(mào)全GK系列產(chǎn)品進入市場12/031月份設(shè)計產(chǎn)品，前期調(diào)研2月份試生產(chǎn)，調(diào)試產(chǎn)品3月份產(chǎn)品進入市場科貿(mào)全產(chǎn)品代碼標(biāo)準(zhǔn)化12/01全部產(chǎn)品以代碼形式進行標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用金塔食品金塔科貿(mào)品牌、公關(guān)宣傳及推廣活動辣遍白山紅遍黑水12/1-2與媒體聯(lián)合開展本次大型公關(guān)活動，同時拉動線下促銷市場部開展大型廣告運動全年2-4月產(chǎn)品上市廣告宣傳5-8月滲透性宣傳9-12月品牌廣告宣傳運動市場部品牌促銷活動全年1月春節(jié)促銷5月勞動節(jié)促銷9月中秋促銷10月國慶促銷12月年底促銷市場部、銷售部、銷管部2012年社區(qū)巡演活動12/6-92012年6-9月開展社區(qū)巡回戶外路演大型公關(guān)活動市場部、銷售部、銷管部夏令營12/7-8集團統(tǒng)一安排吉塔健康夏令營大型公益活動集團、科貿(mào)新品上市發(fā)布會12/5產(chǎn)品上市3個月后，為增加產(chǎn)品上市影響力