xx國際文化交易中心策劃

特區(qū)國際文化產(chǎn)業(yè)交易中心經(jīng)營戰(zhàn)略與整合市場推廣籌劃深圳XX中國深圳市深南中路3039號國際文化大廈518033： +86-755-： +86-755-

天馬行空官方博客：://；；QQ群：175569632該工程籌劃書是知本形象對特區(qū)國際文化產(chǎn)業(yè)交易中心〔簡稱“文化中心〞〕初步了解的根底上提出的營銷戰(zhàn)略和整合市場推廣籌劃建議和設想。這些設想遠不是知本形象的最終結論。我們認為，要提出既有前瞻性，又切合“文化中心〞實際的可操作的品牌與營銷籌劃方案，需要： 〔1〕深入廣泛的市場調研 〔2〕視野廣闊的行業(yè)分析 〔3〕決策高層的充分溝通 〔4〕營銷工具的創(chuàng)造性運用 〔5〕切實可行的操作步驟在工程過程中，我們會不斷檢驗、修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實可行的適合“文化中心〞的戰(zhàn)略規(guī)劃和整合市場籌劃方案。重要說明工程背景工程目標與收益解決之道工程商業(yè)戰(zhàn)略定位工程經(jīng)營概念設計整合市場攻擊策略附：xx優(yōu)勢介紹目錄工程背景近年我國文化產(chǎn)業(yè)突飛猛進，每年均以兩位數(shù)級遞增，2005年文化產(chǎn)業(yè)市場預計更是超過6000億，掀起新一輪的文化消費浪潮；深圳的文化產(chǎn)業(yè)，書報刊、音像制品、動漫制作等在全國享有很高的聲譽和優(yōu)勢，加之深圳“文化立市〞戰(zhàn)略的實施，文化體制改革的推進，建設高規(guī)格、高水準的專業(yè)文化市場就成了民心所向、大勢所趨。特區(qū)報舊址功能改造成特區(qū)國際文化產(chǎn)業(yè)交易中心，以極具前瞻的視野和膽識，順勢而興?？梢韵胍姡貐^(qū)國際文化產(chǎn)業(yè)交易中心在不久的將來，必會成為深圳乃至全國文化產(chǎn)業(yè)的一道標桿。為打造一個集分銷平臺、物流平臺、發(fā)行信息管理平臺于一體的文化交易中心，提高特區(qū)國際文化產(chǎn)業(yè)交易中心在業(yè)界的認知度和美譽度，使中心品牌、開展戰(zhàn)略與商業(yè)招商、文化經(jīng)營相得益彰，需要對品牌開發(fā)進行戰(zhàn)略規(guī)劃并制定相應的整合市場推廣實施方案。工程工作的三個層次戰(zhàn)略定位經(jīng)營概念招商招租具體操作上層設計經(jīng)營設計本工程籌劃討論的內容具體知本形象認為，為了到達工程目的，可以分成4個步驟工程目標提升深圳文化中心在相關領域的認知度和美譽度提升深圳文化中心招商入駐率戰(zhàn)略分析1解決之道經(jīng)營/招商戰(zhàn)略整合市場推廣方案方案實施與保障324籌劃模塊工程商業(yè)戰(zhàn)略定位工程商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃工程整合市場推廣攻擊策略工程SWOT分析目標客戶群分析工程定位工程概念包裝定位支撐體系……工程命名主題概念提煉商業(yè)功能規(guī)劃產(chǎn)品改進建議配套及設施建議營運規(guī)劃〔效勞、運作、管理等〕工程商業(yè)招商策略整體營銷策略招商總策略商業(yè)氣氛營造價格及租金建議目標商戶設定與選擇……工程商業(yè)戰(zhàn)略定位目標群定位主力目標群〔占70%〕：大型書刊音像發(fā)行商全國各地出版社駐深機構爭取目標群〔占30%〕：民營圖書音像發(fā)行商外資文化出版發(fā)行機構工程SWOT分析優(yōu)勢S優(yōu)越的位置、交通便利深圳政治文化商業(yè)中心項目規(guī)模大，容易形成規(guī)模效應特區(qū)報業(yè)集團品牌與資源劣勢W項目為舊址改造，存在負面影響項目入市時間短且急，品牌形象建立有待時日機遇O深圳文化產(chǎn)業(yè)基礎好、“文化立市”戰(zhàn)略的實施文化產(chǎn)業(yè)改革帶來的巨大消費市場文化產(chǎn)業(yè)品牌處于完全競爭狀態(tài)威脅T文化產(chǎn)業(yè)開放，國外巨頭參與競爭深圳本土強勢競爭對手(如書城)的沖擊周遍老牌競爭對手的沖擊有利因素不利因素內部因素外部因素工程定位效勞支撐定位：建立文化產(chǎn)品交易運行機制建立文化產(chǎn)業(yè)孵化運營系統(tǒng)建立文化信息管理體系市場定位：依托泛珠三角及粵港文化，立足深圳本地文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與本地文化消費與需求，面向海內外，凸顯外引內輸、文商結合的特色核心競爭力，構建泛珠三角乃至全國最具影響力的集分銷平臺、物流平臺、發(fā)行產(chǎn)業(yè)信息管理平臺“三位一體〞的“文化商業(yè)引擎〞——文化產(chǎn)業(yè)交易中心。功能定位：開展品牌業(yè)務，形成效勞知名文化品牌的集散地開展核心業(yè)務，促進文化產(chǎn)品貿易業(yè)務量開展配套業(yè)務，創(chuàng)出文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理特色定位概念包裝“三位一體〞的文化商業(yè)引擎文化商業(yè)引擎商品貿易信息效勞效勞支撐體系特色逐漸增強根底效勞層面產(chǎn)業(yè)開展層面經(jīng)營特色層面戰(zhàn)略定位支撐體系產(chǎn)業(yè)孵化工程商業(yè)經(jīng)營設計工程命名特區(qū)國際文化產(chǎn)業(yè)交易中心工程概念設計之外圍環(huán)境改造入口設置小型休閑廣場：聚集和休閑功能僻靜處設置讀書角：營造文化氣息入口廣場雕塑：工程的標志性銘記〔型如翻開的書本〕，同時也是經(jīng)營范圍索引圖，讓路人不入大廈即知經(jīng)營內容屋頂廣告招牌：彰顯氣勢和實力工程概念設計之建筑與裝飾改造外墻改造：設計文化商業(yè)特色、營造嶄新形象；初期工地“彩繪樓房〞：宏偉氣魄的大型噴繪彩圖裹裝著舊樓宇，前期造勢、吸引眼球。展示中心：文化特色的展示中心，把功能性和文化特色融為一體。內部空間改造：空間大小、格局，滿足文化商業(yè)經(jīng)營特點，特別針對“主力店〞進行重新設計和改造。針對品牌店和散戶，面積設置靈活多樣。內部裝修：強調商業(yè)布局的“通〞和“透〞：扶手電梯和循環(huán)走道的“通〞，玻璃門窗、開闊視野空間的“透〞；內墻結合每層樓的主題經(jīng)營特色進行設計裝修。工程概念設計之功能改造：價值功能：總體價值表達深圳讀書文化人“最可去〞的地方；“休閑日哪里去——特區(qū)文化中心〞，購書、學習、交流、休閑、娛樂、展示等功能齊全，形成商品貿易、物流、信息管理等平臺的三位一體，引領21世紀國際文化開展新潮流。分層功能定位概念：1層：文娛新知——數(shù)碼影象、音像多媒體、精品雜志〔進口〕、精品文具〔如博恩凱等〕2-3層：購書中心〔主力店〕——購書中心〔零售〕：從(廣州購書中心、新華書店、三聯(lián)書店等)全國大型書店獨選一家做主力店4層：文化精品——如博雅、外文書店、知名出版社等品牌店5-6層：文化超市——5層為出版社圖書批發(fā)店、6層為民營圖書批發(fā)店7-8層：辦公室〔倉庫〕——7層為出版社、民營商家辦公室或儲物倉庫；8層為管理處〔文化產(chǎn)業(yè)開展公司、物業(yè)公司、多功能會議廳等〕9層：文化沙龍——包括-多功能會議廳〔8樓〕、展覽廳、休閑書吧〔咖啡廳〕主題概念與裝飾風格的定位：裝飾風格根據(jù)每層樓功能定位做特色設計裝飾。后現(xiàn)代式、現(xiàn)代式、簡約式、工業(yè)化式、后工業(yè)化式、休閑浪漫式等等。工程概念設計之配套設施改造：中央空調、電梯、扶梯等網(wǎng)上信息管理系統(tǒng)現(xiàn)代商業(yè)電子信息系統(tǒng)智能化辦公系統(tǒng)設置商務中心、總效勞臺等引入銀行、郵局等工程概念設計之商業(yè)營運規(guī)劃〔效勞、運作、管理〕：成立專業(yè)管理公司，對中心業(yè)主進行全方位深入的管理和效勞。成立文化產(chǎn)業(yè)開展公司，開展文化創(chuàng)新產(chǎn)品和效勞，發(fā)揮中心產(chǎn)業(yè)孵化機能。建立信息管理系統(tǒng)建立物流管理系統(tǒng)以ISO9000質量管理體系進行科學有效的管理工程概念設計之VI形象包裝：企業(yè)VI設計標準導示系統(tǒng)標準商品陳列標準賣場廣告品標準企業(yè)廣告宣傳標準企業(yè)文件標準其他標準等工程概念設計之推廣主題概念包裝：三位一體的文化商業(yè)引擎經(jīng)營模式的三位一體經(jīng)營平臺的三位一體主力形象店三位一體三個“三位一體〞產(chǎn)品創(chuàng)新的商業(yè)引擎管理創(chuàng)新的商業(yè)引擎產(chǎn)業(yè)孵化的商業(yè)引擎六沖程“文化商業(yè)引擎〞多形式分銷商業(yè)引擎潮流發(fā)布的商業(yè)引擎文化創(chuàng)富的商業(yè)引擎新華書店+出版社+民營書商分銷平臺+物流平臺+信息平臺購書中心+博雅書店+博恩凱工程商業(yè)招商策略招商推廣總策略以定單開發(fā)、關系營銷獲取“主力店〞的強勢進駐；以EVENT和廣告宣傳，強化“主力店〞和“品牌店〞效應，強強聯(lián)手，拉動品牌店和散戶的入駐率；以多形式、多渠道的招商招租模式開發(fā)更多目標客戶；強勢建立文化商業(yè)概念，打造強勢品牌形象。以品牌持續(xù)拉動目標客戶，以促銷刺激即時達成合作。商業(yè)氣氛營造策略三個層面的氣氛營造：工地現(xiàn)場/展示中心氣氛營造招商會/展覽會氣氛營造廣告、新聞、促銷、互動、公關活動氣氛營造入市時機及租價建議以11月18日的文博會開幕作為工程入市時機，借勢造市。最大范圍制造業(yè)界影響力，樹立形象高點。在主力店/品牌形象店確定前進行招商招租價模糊策略，目的是盡可能多地積累客戶資料庫；掌握招商主動權，選擇商家、針對定價。目標商戶設定與選擇主力店：全國最大型書刊零售商〔如廣州購書中心、新華書店、三聯(lián)書店等〕品牌店：著名品牌發(fā)行商、出版社〔如博雅、博恩凱等〕散戶：知名出版社、民營書商等工程整合市場攻擊策略〔戰(zhàn)略-引爆〕戰(zhàn)略引爆的根本引爆市場的商業(yè)經(jīng)營概念戰(zhàn)略引爆之旅——高點的建立市場突破點的核心建立文化商業(yè)品牌領導地位市場突破點的關鍵建立市場致高點，全面建立競爭優(yōu)勢市場突破點的建立形象的高點 產(chǎn)品的高點 整合推廣的高點工程形象的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立整合攻擊優(yōu)勢建立戰(zhàn)略部署——全方位立體攻擊陸軍：招商會、展覽會、展示中心、現(xiàn)場、DM宣傳品等主要任務：樹立工程形象，傳播工程內容，輔助工程營銷手段目的：讓受眾知道文化中心是深圳前所未有的商業(yè)工程，使之產(chǎn)生興趣?？哲姡弘娨暋⒉ニ?、報紙、網(wǎng)絡等新聞媒體主要任務：炒作工程概念、炒作工程前景、炒作文化經(jīng)濟投資的優(yōu)勢。目的：引導投資者的投資思維，解決工程舊址改造帶來的影響。海軍：招商活動、促銷、公關、互動、EVENT活動主要任務：制造人氣，吸引關注，促進銷售目的：一對一的招商、促銷活動可以拉動投資者行動。整體商業(yè)招商攻擊策略〔全程〕第一階段：開業(yè)前半年第二階段：開業(yè)前3個月第三階段：開業(yè)前1個月招商攻擊階段 商機展示攻擊開業(yè)攻擊階段目標：全力確保招商40%目標：全力確保招商70%目標：招商清盤商家結點：投資考慮階段 商家結點：確定租約階段商家結點：裝修備業(yè)階段 主攻點：文化商業(yè)引擎◆內外墻裝修◆展示中心形象◆數(shù)據(jù)庫營銷，DM攻擊目標客戶◆樓體商業(yè)招示◆媒介信息傳遞◆封殺地王-上海賓館文化商圈◆主力店形象◆品牌店形象◆散戶滲透◆樓體商業(yè)招示◆現(xiàn)場氣氛焦點◆開業(yè)信息◆現(xiàn)場活動◆開業(yè)宣傳◆文化主題活動主攻點：主攻點：主力店確定品牌店確定春節(jié)局部試業(yè)擴大招商暑假全面開業(yè)時間2004年10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月核心攻擊點攻擊策略組合戰(zhàn)術舊址新形象現(xiàn)場＋新聞＋廣告＋戰(zhàn)術1現(xiàn)場攻擊戰(zhàn)術2媒介新聞攻擊戰(zhàn)術3新形象廣告攻擊〔CCTV公益廣告〕文博會展覽＋發(fā)布會廣告＋戰(zhàn)術4專家論壇戰(zhàn)術5招商發(fā)布建數(shù)據(jù)庫大戶公關公關＋發(fā)布會廣告＋戰(zhàn)術6主力店形象攻擊戰(zhàn)術7品牌店DM攻擊公關＋廣告＋戰(zhàn)術8品牌店形象攻擊戰(zhàn)術9散戶攻擊活動＋廣告＋戰(zhàn)術10試業(yè)慶典戰(zhàn)術11新年優(yōu)惠戰(zhàn)術12新年活動廣告＋活動＋戰(zhàn)術15媒介新聞攻擊戰(zhàn)術16主題活動月效勞支撐體系完善專題＋廣告＋戰(zhàn)術13明星店報道戰(zhàn)術14效勞體系攻擊活動＋廣告＋戰(zhàn)術17暑期優(yōu)惠戰(zhàn)術18主題活動月：讀書夏令營戰(zhàn)術19開業(yè)慶典整體商業(yè)招商攻擊方案〔全程〕第1攻擊波 時間：2004年9月底——2004年11月三大戰(zhàn)役：〔文博會攻擊/文化商業(yè)論壇/新聞公關〕一對一主力店、CCTV公益廣告 攻擊點：文博會形象出臺，引起市場關注 第2攻擊波 時間：2004年11月中——2005年1月底 攻擊點：概念全方位沖擊到達招商任務 第3攻擊波 時間：2005年1月底——2005年2月 攻擊點：任務尾期加強散戶招商試業(yè)攻擊階段五大戰(zhàn)役：概念詮釋拉住商戶、主力店強強聯(lián)手新聞發(fā)布會、主力店的魅力、品牌店國際國內招商會、實惠活動感銷散戶

兩大戰(zhàn)役：試業(yè)慶典、瑞雪兆豐年

工程啟動到試業(yè)(春節(jié)前)攻擊策略三次攻擊十大戰(zhàn)役〔一期〕注：考慮到9層的商業(yè)在春節(jié)前難以全部整頓，于是人為把工程分為兩期推進：一期包括1、2、9層商業(yè)，在春節(jié)前完全招商并試營業(yè)；二期包括3-8層商業(yè)，在來年暑期前完全招商并正式營業(yè)。攻擊第一波：拉動市場〔時間：2004年9月底——2004年11月〕全新形象出臺 目的：信息盡早出臺搶市場，借文博會勢造市、搶占“文化商業(yè)引擎〞形象高點；時間：11月10日——23日

策略：舉行新文化商業(yè)模式—文化商業(yè)引擎展；前期廣告鋪墊+聯(lián)合新聞媒體的新聞炒作；工地彩繪樓房：“文化商業(yè)引擎〞大字+跳躍的顏色，制造懸念；文博會上文化商業(yè)新模式探尋專題論壇DM宣傳、為一對一公關營銷鋪墊

第一波戰(zhàn)役之一：文博會—新形象出臺拜訪大戶主力店 目的：對外制造第二波懸念“誰是第一個進駐的文化大腕〞，對內加緊主力店關系營銷；時間：10月——12月

策略：擬訂初步招商手冊、找尋并攻擊大戶；大戶的進入是決戰(zhàn)點，只要有足夠的大戶進入，招商根本沒問題；大戶同樣是我們宣傳的核心點，以大戶做例證攻擊散戶；特區(qū)報社高層級別帶隊，親自拜訪大地產(chǎn)商高層文化大腕終于揭曉、新聞發(fā)布會暨公開招商說明會

第一波戰(zhàn)役之二：一對一主力店關系營銷CCTV公益形象 目的：以公益廣告樹立文化商業(yè)引擎的形象高點，形成受眾廣泛關注的焦點；時間：11月—2月

策略：制作公益形象廣告、掀起文化關注熱潮；中央電視臺是一次非常好的時機，如果能夠啟動，將會讓整個深圳文化產(chǎn)業(yè)、文化立市到達前所未有的歷史高度；中央電視臺一定以公益廣告的形式出現(xiàn)，突出其高度； 建議與中央電視臺廣告協(xié)調長線考慮，籌劃大型公關宣傳活動。

第一波戰(zhàn)役之三：CCTV公益形象廣告攻擊第二波：招商熱潮〔時間：2004年11月——2005年1月〕概念詮釋拉住商戶 目的：以硬性廣告+軟文樹立文化商業(yè)引擎的產(chǎn)品高點，拉動目標商戶意向；時間：11月——12月

策略：“三位一體〞的文化商業(yè)引擎概念內涵的全方位詮釋；文化商業(yè)專題新聞討論的軟文導入現(xiàn)場、關鍵路段、宣傳物料全面的廣告封殺針對目標客戶群的商品概念設計一對一行銷 分主題工程產(chǎn)品硬性廣告

第二波戰(zhàn)役之四：概念設計拉住商戶主力店進駐新聞發(fā)布會 目的：配合現(xiàn)場的形象出臺，讓推廣思路有效擊穿市場，同時也是啟動市場的契機； 時間：12月策略：主題：---“文化商業(yè)引擎〞新聞發(fā)布會；邀請政府相關人員參與，突顯工程活動意義擴大社會意義

“文化商業(yè)的開展趨勢〞專題講話〔營銷專家〕；媒體：組織媒體記者發(fā)通稿“文化商業(yè)引擎〞；整版主題：“文化商業(yè)引擎〞的形象廣告

第二波戰(zhàn)役之五：主力店進駐新聞發(fā)布會主力店的魅力 目的：主力店的引入，將成為我們訴求重點。通過對主力店的宣傳到達讓目標商戶者增強信心的目的；時間：12月——1月

策略：主力店+文化商業(yè)引擎，強強聯(lián)手；因勢利導，拋金引玉：及時抓住主力店入駐契機，進行話題炒作點面兼顧，重點突破：以主力店為宣傳重點，為其它眾多知名品牌的宣傳“鳴鑼開道〞造勢，從而到達以點帶面，實現(xiàn)強勢的宣傳效果?；顒又鲗?，多管齊下：以各種展示〔SHOW〕活動、公關活動、社會公益活動為重點，既能突顯大品牌的風范，拔高起點，保持形象

第二波戰(zhàn)役之六：主力店的魅力香港/北京上海國際國內招商會 目的：加大國際國內招商力度，吸引更多知名品牌店進駐，適時擴大招商效果；

時間：12月—1月

策略：借機新聞炒作：緊握文化產(chǎn)業(yè)脈搏鍛造文化財富引擎；第二波戰(zhàn)役之七：