Ch市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

市場營銷學(xué)教學(xué)課件第二章市場營銷管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示1學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。2第一節(jié)市場營銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)三、營銷管理的實(shí)質(zhì)四、市場營銷管理哲學(xué)3一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。4目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵5二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷6課堂研討11、請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。2、請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。7三、營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。8四、市場營銷管理哲學(xué)（一）市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由9市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。10企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天11營銷觀念分類12生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”13產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要14推銷稿觀念（Se配ll識in飽g堂Co短nc眾ep葡t）時(shí)間開：20世紀(jì)30蝕~4吸0年代背景照與條算件：菜賣方田市場臭向買梨方市尤場過岔渡階勾段，作致使坊部分耽產(chǎn)品煌供過稀于求核心織思想送：運(yùn)刻用推謙銷與壘促銷求來刺餐激需銜求的搖產(chǎn)生營銷死順序耕：企從業(yè)→壟市場典型念口號挪：我秤們賣午什么演，就曠讓人眠們買辨什么15市場趙營銷悉觀念（Ma背rk站et群in掌g煉C按on憤ce訊pt）時(shí)間筐：20世紀(jì)50年代背景標(biāo)與條似件：蔽買方互市場核心扶思想定：消飯費(fèi)者悉主權(quán)孔論發(fā)的現(xiàn)需閉求并幻玉滿足企需求營銷闖順序諒：市輩場→商企業(yè)怕→產(chǎn)昌品→劑市場典型價(jià)口號禽：顧者客需素要什蟻么，熟我們稅就生決產(chǎn)供堅(jiān)應(yīng)什困么四大芽支柱仆：目逼標(biāo)市恢場、等顧客貍滿意摘、整乎體營雁銷和歌盈利襯性16營銷白觀念霧被接見受的液原因多數(shù)察公司霸都是站在形勢借逼迫下才逃真正革領(lǐng)悟勵(lì)或接蝦受營違銷觀襲念。銷售善額下?lián)芙翟鲩L來緩慢購買強(qiáng)模式勞發(fā)生滋變化競爭命日益膽激烈營銷翁費(fèi)用濟(jì)增加17推銷瞇觀念束與營商銷觀錯(cuò)念的廈比較出發(fā)飽點(diǎn)較中完心暗方法親目餅標(biāo)推銷逝廠魔商慨產(chǎn)品獅推送銷和資通責(zé)過擴(kuò)畢大需觀念樹促慎銷盼求獲綿取利裳潤營銷淚目今標(biāo)汪顧客懇整處體踢通欣過滿氣足需觀念黃市氏場育需求營銷襖求創(chuàng)恥造利堂潤18社會躬營銷稱觀念（So毛ci秤et深al騰M姥a(bǔ)r榜ke兩ti育ng竿Co丸nc遭ep攻t）時(shí)間孤：20世紀(jì)70年代背景綁與條勁件：錫社會劣問題皮突出湊；消負(fù)費(fèi)者俊權(quán)益產(chǎn)運(yùn)動(dòng)嗓的蓬雙勃興捷起核心舉思想攜：企陣業(yè)營確銷=顧客而需求+社會凈利益+盈利閱目標(biāo)營銷繩順序曉：市嫁場及蛋社會宿利益瓦需求側(cè)→企塵業(yè)→辯產(chǎn)品槍→市蜻場SM榆C是MC的補(bǔ)頁充和廣修正。19課堂孕研討21、您宿如何繭看待勢軟包正裝飲茶料行永業(yè)的啊營銷互？2、從縫社會世營銷罷觀念莫角度岸分析具，您萬如何臘看待含正在舌我國令蓬勃估興起怨的家協(xié)用汽穿車工閑業(yè)？樣您怎幸樣思予考汽諒車業(yè)稅未來砌的發(fā)態(tài)展？20營銷避備忘1相信清營銷農(nóng)觀念沉的理金由1、沒犬有顧撒客的鍛存在飼，公特司的刪財(cái)產(chǎn)易就沒筒有什亦么價(jià)商值。2、公向司的礦中心藥任務(wù)征是創(chuàng)芽造和冒抓住抄顧客雹。3、顧妥客由峰于優(yōu)夫質(zhì)的貪產(chǎn)品雹和需忌求的由滿足款而被裳吸引丸。4、營崗銷的圈任務(wù)翁就是毯向顧列客提逼供優(yōu)挺質(zhì)供魔應(yīng)和父保證籍讓顧懇客滿至意。5、顧隙客滿誰意實(shí)利際上口受到欄其他魯部門譜業(yè)績俘的影大響。6、要傅使顧拜客滿薦意，探營銷涼者需郊要對妨其他暴部門面合作曠施加病影響站。21第二彈節(jié)循顧攜客滿龍意一、顧客慶滿意扛的含趣義二、顧客在讓渡稼價(jià)值三、全面繼質(zhì)量奮營銷四、價(jià)值截鏈案例春蘭斜“大修服務(wù)倘”正校讓消挑費(fèi)者腿滿意22一、諒顧客港滿意蘭的含云義所謂顧客熔滿意(C荷us度to埋me燥r先Sa序ti顆sf課ac賓ti僑on宏)，是指抱顧客叮對一許件產(chǎn)俊品滿可足其汽需要的績效(P宵er房誠ce區(qū)iv唉ed受P尊er茅fo有rm首an戰(zhàn)ce張)與期依望(E或xp你ec居ta扣ti蜘on的s)進(jìn)行冬比較邪所形冤成的醬感覺乒?fàn)顟B(tài)。顧客外感受從的績毛效＜管期望存的差幼異，幻玉不滿較意顧客凈感受泡的績命效=期望幟的差敢異，麻基本嬌滿意顧客傾感受廊的績略效＞域期望果的差療異，場高度薄滿意23二、您顧客疲讓渡傲價(jià)值顧客般讓渡決價(jià)值槍的含勒義與爭構(gòu)成顧客印讓渡眠價(jià)值漆的意郊義課堂齒研討24顧客植讓渡車價(jià)值裕的含移義與晉構(gòu)成25顧客柿讓渡煎價(jià)值朗的意棟義企業(yè)碰在制壯定市功場營男銷決也策時(shí)脾，應(yīng)光綜合喜考慮頓顧客蒸總價(jià)坡值與效顧客隸總成乞本的祥各項(xiàng)癥因素茅的相脂互影辜響。企業(yè)罵應(yīng)根搭據(jù)不典同顧佛客的姑需求崖特點(diǎn)齊，有場針對良性地制增加跑顧客目總價(jià)幻玉值，降低濫顧客換購買紡總成疫本。對顧客貓讓渡施價(jià)值棉的追稍求應(yīng)害以實(shí)衫現(xiàn)企料業(yè)的住經(jīng)營逐目標(biāo)值為原鼠則。26課堂尤研討3顧客殘滿意積對企蜂業(yè)經(jīng)膀營有奪哪些施利益醬？27顧客閣滿意腳的好飄處l較長伏期地債忠誠品于公歌司l購買槳公司呢更多蔑的新蜜產(chǎn)品家和提銜高購伴買產(chǎn)輝品的電等級l為公司本和它此的產(chǎn)禿品說乎好話l忽視趟競爭承品牌舒和廣求告，眠對價(jià)埋格不男敏感l(wèi)向公碗司提添出產(chǎn)屠品或戀服務(wù)均建議l由于也交易挪慣例虜化而串比用吸于新找顧客間的服洽務(wù)成妨本低資料僑來源災(zāi)：菲抹利普·科特暫勒．趁營銷遲管理膜（新違千年繩版）做．扣第66頁．爪北傅京：稠中國遺人民儀大學(xué)炸出版敬社，20海01求.7。28課堂舉研討4試列乖舉出腿您所陵知道稻的提紗高顧繼客讓賢渡價(jià)役值的震具體薦方法純？29三、驢全面姐質(zhì)量掘營銷質(zhì)量是一店個(gè)產(chǎn)迫品或墻服務(wù)連的特靜色和少品質(zhì)黃的總熄和，模這些鉛品質(zhì)只特色境將影梅響產(chǎn)煉品滿奶足所牽顯明虧的或附所隱憑含的捆各種興需要閃的能趨力。高的江質(zhì)量頓導(dǎo)致海顧客詠較大紛的滿療意，電同時(shí)殖也支書撐了冰較高增的價(jià)眉格和餡較低君的成照本。區(qū)分頓適用釋質(zhì)量巾和性溉能質(zhì)筑量是固很重芒要的本。全面嫂質(zhì)量趟是創(chuàng)拾造價(jià)開值和泊顧客攪滿意測的關(guān)貌鍵，錫通?；j會增爺加盈曠利。30專家盈視野質(zhì)量授是我顆們維禍護(hù)顧偽客忠蛇誠最很好的油保證臭，是開我們箭對付傷外國招競爭遠(yuǎn)者最左有力爬的武詠器，舊是我激們保宅持增直長和播盈利恭的唯貓一途閥徑?！ㄓ脫黼姎鉁p公司平董事財(cái)長小上約翰·F掌·韋爾臭奇資料拼來源嘩：菲掠利普·科特坦勒著鋸．營鴨銷管賞理（播新千賢年版觀）瞎．第71頁．礎(chǔ)北京陽：中齒國人駝民大魔學(xué)出賊版社督，20杜01阻.7。31營銷寫人員在TQ碎M中作貓用識別犬顧客洪需求傳遞叫顧客奮的需術(shù)求信揭息滿足霞顧客捉的訂巴貨要塞求為顧吵客提魄供指火導(dǎo)、腫培訓(xùn)仿和技巴術(shù)性個(gè)幫助售后館保持鐘接觸襲，確金保滿劉意能崖持續(xù)收集廳顧客錢對產(chǎn)討品和毫服務(wù)引方面聯(lián)的改昆進(jìn)意萌見32四、懸價(jià)值鏈企業(yè)渡價(jià)值孝鏈供銷喊價(jià)值腳鏈價(jià)值關(guān)鏈的暑戰(zhàn)略劈燕環(huán)節(jié)33企業(yè)混價(jià)值曾鏈企業(yè)喪價(jià)值暑鏈，是疫指企納業(yè)創(chuàng)望造價(jià)忌值的檢互不奴相同墨但又銷互相揮關(guān)聯(lián)恰的經(jīng)紛濟(jì)活紐奉動(dòng)的蘇集合醬。上游諷環(huán)節(jié)民的中夜心是冒創(chuàng)造僵產(chǎn)品泊價(jià)值桑，與秋產(chǎn)品渠技術(shù)記特性滔緊密險(xiǎn)相關(guān)荒；下弄游環(huán)昏節(jié)的遠(yuǎn)中心肥是創(chuàng)羽造顧蔑客價(jià)均值，伴主要輝取決盛于顧紗客服義務(wù)。34企業(yè)停價(jià)值賠鏈及冷其構(gòu)匹成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)35供銷真價(jià)值鏈將企適業(yè)價(jià)哲值鏈胃向外喚延伸矩，就達(dá)會形峽成一墊個(gè)由煌供應(yīng)襯商、石分銷合商和總最終壩顧客鞠組成慚的價(jià)浮值鏈鋼，這臘被稱抬為供銷搏價(jià)值煙鏈或價(jià)篇值讓耐渡系顆統(tǒng)。創(chuàng)造疤顧客等高度敢滿意虛，需動(dòng)要供纏銷鏈吳成員丹的共恒同努汽力。36價(jià)值他鏈的掙戰(zhàn)略丟環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造杜價(jià)值的經(jīng)裕營活汁動(dòng)是縣企業(yè)價(jià)值臟鏈的戰(zhàn)磁略環(huán)舍節(jié)。價(jià)值麻鏈理綁論認(rèn)晨為，黑行業(yè)青的壟釣斷優(yōu)槽勢來剃自該青行業(yè)擊某些曉特定宏環(huán)節(jié)話的壟瓦斷優(yōu)勾勢。臭戰(zhàn)略慶環(huán)節(jié)事可以鴿是產(chǎn)害品開東發(fā)、速工藝悟設(shè)計(jì)樓，也掛可以釣是市虎場營寄銷、驗(yàn)信息柏技術(shù)定，或剝是人頭事管瓦理等守，視右不同猴行業(yè)而異。要保翁持企冊業(yè)的象壟斷請優(yōu)勢慚，關(guān)袍鍵是咸保持僚其價(jià)敲值鏈己上的扮戰(zhàn)略棍環(huán)節(jié)堅(jiān)的壟區(qū)斷優(yōu)費(fèi)勢。37案例春蘭禾“大纏服務(wù)粘”競正讓手消費(fèi)監(jiān)者滿倦意［1］幾年嫩前，蔑中國霜家電牲業(yè)開止始盛衡行一暑種“香質(zhì)量伴不夠膀、服槍務(wù)來層湊”晨的“顆售后尊服務(wù)旬至上縮慧”風(fēng)減，這迎種做粘法讓漆消費(fèi)炸者吃棕盡了皆苦頭畫。例攻如有載一位缺消費(fèi)鞠者，究購買折了當(dāng)廈時(shí)把插自己炭的服代務(wù)宣顧傳得跡最好擋的一絮家企侍業(yè)的塘空調(diào)社，結(jié)植果空佳調(diào)卻討連續(xù)半修了得五次襖才勉伍強(qiáng)運(yùn)耐行，籃盡管威這位誓消費(fèi)晶者承省認(rèn)受學(xué)到了西前所瘡未有網(wǎng)的熱牌忱服泡務(wù)，池但他勝卻在劈燕數(shù)次犁不勝墾其擾總的“坊服務(wù)港”中否對這涂臺空律調(diào)乃鋸至這濱家企錦業(yè)的旁所有漁產(chǎn)品定徹底巖灰了勵(lì)心。種當(dāng)然木，這茫樣的親事例現(xiàn)在當(dāng)謊時(shí)并盟不鮮嘴見。38就在免此時(shí)晴，中看國空揚(yáng)調(diào)業(yè)使的巨勉擘春廊蘭，美不失賣時(shí)機(jī)蔽地在東業(yè)界類舉起況“大閘服務(wù)執(zhí)”的賣旗幟屆，強(qiáng)恐調(diào)真距正的姐服務(wù)蔽應(yīng)貫踏穿于躲產(chǎn)品終設(shè)計(jì)鈴、制離造、駁管理筋以及您銷售極過程攔的始門終，列而不蜓是大鑼家通蘇常認(rèn)抱為的鏟僅僅握停留肆在售舉前、洪售中珍、售歲后等謙少數(shù)母幾個(gè)襯環(huán)節(jié)岸上。近簡而走言之任，服蛾務(wù)應(yīng)失該從膊市場張調(diào)研環(huán)、產(chǎn)謹(jǐn)品設(shè)丑計(jì)開獎(jiǎng)始，餡為用婦戶提遭供真幅正符永合他夏們需書求的魚產(chǎn)品趴；并度由細(xì)腹節(jié)做習(xí)起，蛇追求喝產(chǎn)品攜的零毀缺陷膚和生帝產(chǎn)成粘本的樣最低適化，塊為用撤戶提孩供價(jià)膽廉物布美、拼物超鍛所值巡壽的產(chǎn)信品；振還要拉完善余售后階服務(wù)爪體系消，為倍用戶脖提供披及時(shí)綁、周椅到、脖優(yōu)質(zhì)寨的售褲后服版務(wù)，導(dǎo)直到草用戶舊完全村滿意爪為止模。案例春蘭冠“大撒服務(wù)董”友正讓壓消費(fèi)播者滿票意［2］39春蘭故人把渣它歸腳納為料：從設(shè)投計(jì)開亭始由細(xì)嗓節(jié)做兇起到滿意意為組止案例春蘭色“大扎服務(wù)快”典正讓飯消費(fèi)惰者滿肺意［3］40第三般節(jié)格市場房誠導(dǎo)向陰戰(zhàn)略立的組掏織創(chuàng)挺新一、活市場凳導(dǎo)向潑的戰(zhàn)丹略規(guī)票劃二、批市場扛導(dǎo)向咸的組漆織創(chuàng)匠新三、淋創(chuàng)建貞知識寫型企累業(yè)營銷平備忘小實(shí)況現(xiàn)顧餐客滿共意的呢準(zhǔn)則41一、眨市場充導(dǎo)向大的戰(zhàn)臣略規(guī)鋒劃市場顏導(dǎo)向于戰(zhàn)略船規(guī)劃屋是一黨種管隱理過遣程，片其任泛務(wù)是瞇發(fā)展伍和保丘持企筆業(yè)的荒資源認(rèn)、目泡標(biāo)與階市場悟機(jī)會糠之間論的適研應(yīng)關(guān)陽系，狼目標(biāo)囑是形賣成和灶開拓陡企業(yè)垮的業(yè)睬務(wù)（劫產(chǎn)品鞏），咬以期向獲得至目標(biāo)駐利潤荒和成梁長。42二、弦市場儀導(dǎo)向華的組牲織創(chuàng)片新合理菊配置希資源組織音創(chuàng)新改進(jìn)態(tài)關(guān)鍵謎業(yè)務(wù)部過程制定雁戰(zhàn)略滿足右顧客房誠、供簡應(yīng)商桌、經(jīng)菊銷商飾、企姨業(yè)員娛工和觸股東紗等利巴益方稅