第五章公共關(guān)系的職能傳播溝通、塑造形象

傳播溝通、塑造形象傳播媒介

輿論：－“用來描述難以界定、變化無常和不斷變化的團(tuán)體或者個(gè)人的判斷的術(shù)語〞。

〔愛德華·－“激起現(xiàn)代人憤怒的看不見的〞。〔約瑟夫·克拉夫特〕－“公眾對其關(guān)心的人物、事件、現(xiàn)象、問題和觀念的信念、態(tài)度和意見的總和，具有一定的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，并對有關(guān)事態(tài)的開展產(chǎn)生影響。〞〔孟小平，《揭示公共關(guān)系的奧秘——輿論學(xué)》〕“公眾意見〞〔“民意〞〕意見：在特定形勢或具體環(huán)境下，對某個(gè)具體刺激〔特定問題〕所作的判斷表達(dá)；理性。態(tài)度：更基本的總體傾向，對一般性刺激作出的反響；多種形勢下持久發(fā)揮作用；感性?！蔡卣鳎簜€(gè)體性、文化性、教育性、家庭性、性、社會(huì)階級性、種族性〕傳播溝通、塑造形象輿論：－李普曼，1922年，《公眾輿論》〔PublicOpinion〕該書對輿論研究中一系列難以回避的問題做了卓有成效的梳理，如輿論從哪里來和怎么樣形成的?它能造成什么樣的結(jié)果?誰是公眾，什么樣的公眾?公眾輿論是什么意思?它是僅僅在公眾中傳播還是由公眾自己形成的?它是不是或者什么時(shí)候才能成為獨(dú)立的力量?他提出了兩個(gè)重要的概念，一個(gè)是“擬態(tài)環(huán)境〞〔pseudoenvironment〕；另一個(gè)是“刻板成見〞〔stereotype〕。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)越來越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機(jī)構(gòu)〞去了解認(rèn)知。這樣，人的行為已經(jīng)不再是對客觀環(huán)境及其變化的反響，而成了對新聞機(jī)構(gòu)提示的某種“擬態(tài)環(huán)境〞的反響，即人們對世界的認(rèn)識(shí)受“我們頭腦中的圖像〞〔thePicturesinourhead〕以及媒介所傳播的“擬態(tài)環(huán)境〞所浸染。傳播媒介

傳播溝通、塑造形象輿論：－李普曼，1922年，《公眾輿論》〔PublicOpinion〕所謂“擬態(tài)環(huán)境〞，并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子〞式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不見的地方〔媒介內(nèi)部〕進(jìn)行的，所以，通常人們意識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把“擬態(tài)環(huán)境〞作為客觀環(huán)境本身來看待。

而“刻板成見〞，指的是人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價(jià)值評價(jià)和好惡的感情。刻板成見可以為人們認(rèn)識(shí)事物提供簡便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙著對新事物的接受。個(gè)人有個(gè)人的刻板成見，一個(gè)社會(huì)也有其社會(huì)成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見，因而它也起著社會(huì)的控制作用。李普曼特別強(qiáng)調(diào)群眾傳播的力量，認(rèn)為群眾傳播不僅是“擬態(tài)環(huán)境〞的主要營造者，而且在形成、維護(hù)和改變一個(gè)社會(huì)的刻板成見方面也擁有強(qiáng)大的影響力。

傳播媒介

傳播溝通、塑造形象輿論：－形成的前提：群眾意見的表達(dá)與互動(dòng)。－形成的前提：社會(huì)矛盾—>群眾利益—>群眾心理—>意見外化—>觀點(diǎn)互動(dòng)—>輿論形成－發(fā)生過程：社會(huì)矛盾—>群眾利益—>群眾心態(tài)—>隱性心理—>〖輿論發(fā)生前期〗

意見外化—>觀點(diǎn)互動(dòng)—>顯性輿論—>作用于社會(huì)實(shí)踐—>〖輿論發(fā)生中期〗

領(lǐng)導(dǎo)層出現(xiàn)—>直接作用于社會(huì)實(shí)踐—>社會(huì)矛盾〖輿論發(fā)生后期〗

傳播媒介

傳播溝通、塑造形象輿論：－影響輿論的原則：1、輿論對于重大事件非常敏感。2、如果有非同尋常的事件發(fā)生，可能會(huì)導(dǎo)致公眾的意見暫時(shí)性地從一個(gè)極端波動(dòng)到另一個(gè)極端，直到當(dāng)公眾對事件之間的關(guān)聯(lián)都了解得比較清楚時(shí)，輿論才會(huì)穩(wěn)定下來。3、輿論通常決定于所發(fā)生的事件，而非對事件的文字表達(dá)，除非那些文字表達(dá)本身就是發(fā)生的事件。4、當(dāng)輿論還沒有建立起來時(shí)，人們愿意聽從建議、尋求各種可靠信息來源對事情的闡述和看法時(shí)，就事件發(fā)生的口頭聲明和描述能起到相當(dāng)大的作用。5、輿論基本上是由自身利益所決定的，任何文字、事件或者刺激物，只有在同自身利益相關(guān)的時(shí)候，才能影響輿論。6、除非事件涉及到人們的自身利益，否則輿論一般不會(huì)維持太久的激情。一旦涉及到自身利益，人們的意見將不會(huì)輕易被改變。7、在民主社會(huì)中，當(dāng)涉及到人們的利益時(shí)，輿論的地位通常優(yōu)于官方政策。8、輿論和個(gè)人看法一樣，會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的需要而被添油加醋。如果輿論主要來自于人們內(nèi)心的欲望，而不是基于可靠的事實(shí)，那么它很有可能會(huì)隨形勢的變化而變化。9、一般來說，在民主社會(huì)中，假設(shè)公眾能擁有良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，并有時(shí)機(jī)獲得正確的信息，那么輿論通常能夠代表實(shí)際的共同認(rèn)知。傳播媒介

傳播溝通、塑造形象傳播：－信息的流動(dòng)過程。傳播媒介

〔1〕共享說：“傳播就是變獨(dú)有為共有的過程。〞〔戈德〕〔2〕互動(dòng)關(guān)系說：“傳播可以定義為通過訊息進(jìn)行的社會(huì)的相互作用。〞〔格伯納〕〔3〕符號說：“運(yùn)用符號——詞語、畫片、數(shù)字、圖表等傳遞信息、思想、感情、技術(shù)等。這種傳遞的行動(dòng)或過程通常稱為傳播。〞〔貝雷爾森和塞納〕〔4〕目的、影響、反響說：“傳播是某個(gè)人〔傳播者〕傳遞刺激〔通常是語言的〕以影響另一些人〔接受者〕行為的過程。〞〔霍夫蘭〕－傳播是一種行為，一種過程。傳播的兩個(gè)要素：a.信息——傳播行為的內(nèi)容；b.流動(dòng)——傳播行為的方式。傳播溝通、塑造形象傳播：－傳播的開展歷史傳播媒介

符號和信號時(shí)代：開始于早期類人靈長類到早期猿人的進(jìn)化時(shí)期口語時(shí)代：開始于9萬年到4萬年前文字時(shí)代：開始于5000年到3500年前印刷時(shí)代：開始于公元450年群眾傳播時(shí)代：開始于19世紀(jì)中期網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代：開始于20世紀(jì)80年代人類傳播的四次飛躍：第一次飛躍：從本能傳播到主動(dòng)傳播第二次飛躍：4萬年前，語言產(chǎn)生第三次飛躍：3500年前，文字產(chǎn)生第四次飛躍：19世紀(jì)中葉，近代傳播工具誕生第五次飛躍：？施拉姆的“最后7分鐘〞比喻：如果把人類的歷史共有100萬年，假設(shè)這等于一天。1天=100萬年；1小時(shí)=41666.67年；1秒鐘=11.57年那么這一天中，人類文明的進(jìn)展如下：晚上9點(diǎn)33分，出現(xiàn)了原始語言〔10萬年前〕晚上11點(diǎn)，出現(xiàn)了正式語言〔4萬年前〕晚上11點(diǎn)53分，出現(xiàn)了文字〔3500年前〕午夜前46秒，古登堡創(chuàng)造了近代印刷術(shù)〔1450年〕午夜前5秒，電視首次公開展出〔1926年〕午夜前3秒，電子計(jì)算機(jī)、晶體管、人造衛(wèi)星問世〔分別為1946、1947、1957年〕因此，施拉姆說：“這一天的前23個(gè)小時(shí)，在人類傳播史上幾乎全部是空白，一切重大的開展都集中在這一天的最后7分鐘。〞傳播溝通、塑造形象傳播：－公共關(guān)系傳播，是社會(huì)組織利用各種媒介將信息或觀點(diǎn)有方案地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)。傳播媒介

－基本要素：〔1〕信源〔發(fā)送者〕、信宿〔接收者〕〔2〕信息〔3〕媒介、信道〔4〕反響霍夫蘭〔CarlI.Hovland〕:“睡眠者效應(yīng)〞〔SleeperEffect〕麥克盧漢〔MarshallMcLuhan〕:“媒介即信息。〞

任何媒介對個(gè)人和社會(huì)的影響都是由于新的尺度產(chǎn)生的。任何一種新的媒介產(chǎn)生都會(huì)引起人的社會(huì)組合的模式的重組。自動(dòng)化為人們創(chuàng)造了新的角色。原來人們理解的媒介僅僅是信息、知識(shí)、內(nèi)容的載體，它是消極的，空洞的、靜態(tài)的。其實(shí)，媒介對信息、知識(shí)、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用，它是積極的、能動(dòng)的、對訊息有重大影響的，它決定著信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式。傳播溝通、塑造形象傳播：－公共關(guān)系傳播，是社會(huì)組織利用各種媒介將信息或觀點(diǎn)有方案地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)。傳播媒介

－隱含要素：〔1〕時(shí)空環(huán)境〔2〕心理因素〔3〕文化背景〔4〕信譽(yù)意識(shí)注意防止：①身心處于低潮時(shí)；②一周休息日后第一天；③緊張工作后；④“體內(nèi)時(shí)間〞內(nèi)〔16時(shí)～18時(shí)〕甲乙1乙4乙2乙3幾種社交就座方式①“嚴(yán)禁摘花折枝，不準(zhǔn)亂寫亂刻！違者罰款！〞②“除攝下美景，其他請別帶走；除留下足跡，其他請別留下。〞①傳播內(nèi)容的可信度②傳播者的可信度例：①CRICKET轎車②1979年伊朗人質(zhì)危機(jī)傳播溝通、塑造形象傳播：－傳播模式傳播媒介

〔1〕線性傳播模式：“香農(nóng)－韋弗模式〞〔ClaudeE.Shannon-WarrenWeaver〕信息源發(fā)送者信息接收者信號接收到的信號信息結(jié)果噪音傳播溝通、塑造形象傳播：－傳播模式傳播媒介

〔2〕控制論傳播模式：施拉姆〔WilburSchramm〕編碼信源解釋譯碼信宿編碼信源解釋譯碼信宿信息信息傳送者接收者傳播傳播反響反響傳播溝通、塑造形象傳播：－傳播模式傳播媒介

〔3〕公共關(guān)系傳播模式：拉斯韋爾〔HaroldDwightLasswell〕，“5W模式〞SayWhat〔公共關(guān)系信息〕ThroughWhichChannel〔傳播媒介〕toWhom〔公眾、接收者、傳送者〕Who〔組織、接收者、傳送者〕WhichWhatEffect〔產(chǎn)生什么效果〕傳播溝通、塑造形象傳播：－傳播的類型傳播媒介

〔1〕自身傳播〔人內(nèi)/內(nèi)向/自我傳播〕〔Intra-personalmunication〕－個(gè)人接收外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)，包括思考、內(nèi)心沖突、自言自語、發(fā)泄、陶醉等等。－特點(diǎn)：a.信息傳播規(guī)模小、空間小、信息具有隱蔽性；b.信息反響及時(shí)、暢通。－理論：a.米德：〞主我〞〔I〕和“賓我〞〔Me〕〔客我〕之間的內(nèi)向溝通。自我意識(shí)對人的行為決策有著重要影響。自我可以分解成相互聯(lián)系、相互作用的兩個(gè)方面：一方面是作為意愿和行為主體的“主我〞；另一方面是他人的社會(huì)評價(jià)和社會(huì)期待之代表的“客我〞。米德認(rèn)為，人的自我意識(shí)就是在這種“主我〞和“客我〞的辯證互動(dòng)中形成、開展和變化的。b.布魯默：“自我互動(dòng)〞理論〔selfinteraction〕人能夠與自身進(jìn)行互動(dòng)－“自我互動(dòng)〞。人是擁有自我的社會(huì)存在，人在將外界事物和他人作為認(rèn)識(shí)對象的同時(shí)，也將自己本身作為認(rèn)識(shí)的對象。在這個(gè)過程中，人能夠認(rèn)識(shí)自己，擁有自己的觀念，與自己進(jìn)行溝通或傳播，并能夠?qū)ψ约翰扇⌒袆?dòng)。C.內(nèi)省式思考——自我傳播的一種形式是一種短期的、以解決現(xiàn)實(shí)問題為目的的自我反思活動(dòng)，它與周圍的社會(huì)環(huán)境和他人都有著密切的聯(lián)系。傳播溝通、塑造形象傳播：－傳播的類型傳播媒介

〔2〕人際傳播〔Interpersonalmunication〕－個(gè)體和個(gè)體之間傳遞和交換知識(shí)、意見、情感、愿望等信息的社會(huì)行為和過程，它是最常見、最廣泛的一種傳播方式，其特征在于符號互動(dòng)。－形式：a.面對面：口語、類語言、身體語言、人際距離、穿著、實(shí)物符號等；b.非群眾傳媒：、書信等。愛德華·T·霍爾：社交中的空間距離理論－以的習(xí)慣為例第一，親密距離，在0.45米以內(nèi)，這時(shí)可以感到對方的呼吸，只有愛人、父母、孩子、密友才能進(jìn)入這個(gè)范圍。第二，個(gè)人距離，約為0.45-1.22米，這是比較熟悉的朋友之間交往的距離，如雞尾酒會(huì)、朋友會(huì)面可保持這個(gè)距離。第三，社交距離，約為，1.22-3.65米，這是人際交往過程中處理非個(gè)人事務(wù)的距離，可用于各種辦公的場合，如公務(wù)員處理一般人際事務(wù)、與來訪者談話、商務(wù)談判等等。第四，公共距離，約為3.6-9米，這是與各種較有名望的人進(jìn)行交流時(shí)應(yīng)當(dāng)保持的距離。如名人演講、作報(bào)告，常與公眾保持這個(gè)距離，以形成高大感。在人際交往的時(shí)候，如果無視了距離的意義，就會(huì)使對方感到難受。比方在公共汽車上人擠人，就使大家都很難受。－特點(diǎn)：直接傳播——不依賴群眾傳播媒介來做中介物，可以在直接了解傳者的情緒或個(gè)性等特征；隨意性大——傳者和受者的位置在交流過程中可隨時(shí)交換，傳播的內(nèi)容和方式也可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情境隨時(shí)調(diào)整改變；保密性強(qiáng)——由于是直接交流，而且傳播對象和范圍可以控制，所以有其他方式不可比較的保密性；反響迅速——直接交流的情況下，傳受雙方都容易積極主動(dòng)地進(jìn)行信息交流，如有中間媒介，反響的速度和數(shù)量都會(huì)受到不同程度的影響；速度可以控制——隨傳受雙方的需要而進(jìn)行變更。

缺乏：覆蓋面窄、易走形、多數(shù)留于記憶。－基礎(chǔ)：自我表露

－動(dòng)機(jī)：a.獲得信息，控制周圍環(huán)境；b.認(rèn)識(shí)自我的需要，自我認(rèn)知和相互認(rèn)知；C.與他人建立協(xié)作的和諧關(guān)系；d.情感溝通需求，滿足人的社會(huì)性的精神和心理需求。開放區(qū)域個(gè)人資料，如名字、相貌、身份、職業(yè)等盲目區(qū)域缺乏自知之明的那一局部秘密區(qū)域隱私，或者尚未公之于眾的東西未知區(qū)域潛質(zhì)、潛能他人不了解他人了解自己不了解自己了解約瑟夫·勒夫特

〔JosephLuft〕和哈林頓·英格拉姆〔HarringtonIngram〕

：“約哈里之窗〞〔JohariWindow〕——自我認(rèn)識(shí)－社會(huì)學(xué)家?guī)炖骸扮R中我〞〔thelooking-glassself〕人的行為在很大程度上取決于對自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對自己的評價(jià)、態(tài)度等等，是反映自我的一面“鏡子〞。－媒介：語言符號：有聲語言、副語言。

心理學(xué)家艾伯特·梅拉比安：語言表達(dá)能力公式“信息的總效果＝7％有聲語言＋38％語音＋55％面部表情〞副語言：又稱為類語言，是一種特殊的語音現(xiàn)象，包括兩種類型：一種是伴隨著有聲語言出現(xiàn)的語音特征，另一種是表意的功能性發(fā)聲。非語言符號〔體態(tài)語〕：

重要性：①不依賴語言符號，獨(dú)立的傳達(dá)信息；②可以加強(qiáng)、擴(kuò)大語言符號的傳播效果；③可以幫助區(qū)分語言符號所包含的真意。多義性：①與傳播情境相聯(lián)系；②在不同的文化背景之下，同一種非語言符號不一定具有相同的意義。應(yīng)用：

①目光：注視部位〔關(guān)注型、公務(wù)型注視、社交注視、近親密注視、遠(yuǎn)親密注視、瞥視〕；注視時(shí)間〔視線接觸對方面部的時(shí)間應(yīng)該占全部談話時(shí)間的20％～60％〕；注視方式〔直視、凝視、盯視、虛視、掃視、環(huán)視、他視、無視〕；注視角度〔平視、側(cè)視、仰視、俯視〕②服飾：代表人們的文化背景；表達(dá)人們的某種情緒和情感；表露人們的文化素養(yǎng)和社會(huì)地位；表達(dá)人的個(gè)性。③姿勢傳播溝通、塑造形象傳播：－傳播的類型傳播媒介

〔3〕組織傳播〔Organizationalmunication〕－以組織為主體的信息傳播活動(dòng)，包括公關(guān)活動(dòng)、廣告、企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳等。－類型：a.下行傳播；b.上行傳播；c.橫向傳播。－特點(diǎn)：a.傳播者多以組織或團(tuán)體的名義講話

〔與人際傳播相區(qū)別〕；b.信息大多是指令性、教導(dǎo)性和勸服性的內(nèi)容；c.傳者和受者的行為標(biāo)準(zhǔn)；d.傳播活動(dòng)有一定的規(guī)模。傳播溝通、塑造形象傳播：－傳播的類型傳播媒介

〔4〕群眾傳播〔Massmunication〕－專業(yè)化的媒介機(jī)構(gòu)運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般群眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。－特點(diǎn)：a.傳播范圍廣，規(guī)模大，面向不特定的多數(shù)人；b.傳播者是職業(yè)化的工作人員，并且有組織嚴(yán)密的傳播機(jī)構(gòu)；c.傳播者與受傳者之間的聯(lián)系是間接、松散的，信息反響困難；d.傳播媒介通常是機(jī)械化和電子化的，具有大量生產(chǎn)信息和復(fù)制信息的能力；e.傳播活動(dòng)具有高度的標(biāo)準(zhǔn)性。傳播溝通、塑造形象傳播：－傳播的類型傳播媒介

〔1〕自身傳播〔2〕人際傳播〔3〕組織傳播〔4〕群眾傳播群眾傳播組織傳播人際傳播自身傳播〔5〕網(wǎng)絡(luò)傳播傳播溝通、塑造形象媒介：傳播媒介 －符號媒介〔1〕符號：用來指稱或代表其他事物的象征物。是傳播者和接受者之間的中介物，它承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息?！?〕符號的結(jié)構(gòu)：①能指：符號的物質(zhì)形式。如：②所指：符號所指代和表示的意義。如：紅色代表著熱情、喜慶、革命、鮮血、國旗……〔3〕符號的特性：①指代性：符號與它所指代的事物之間沒有必然聯(lián)系，這種指代是人們約定俗成的一種聯(lián)系。②社會(huì)共有性：社會(huì)共有的一般是辭典意義和一局部引申意義。很多引申意義是在小群體中形成的。③開展性：人們不斷賦予舊的符號以新的意義，并創(chuàng)造出新的符號和符號體系。傳播溝通、塑造形象媒介：傳播媒介 －符號媒介〔4〕符號的分類：①語言符號：以語音和字型為外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結(jié)構(gòu)規(guī)律的符號系統(tǒng)。它包括口頭語言和書面語言。②非語言符號：不以人工創(chuàng)制的語言為符號，而以其他感官的感知為信息載體的符號系統(tǒng)。包括：體語〔姿勢、表情、動(dòng)作等〕、類語言〔哭聲、笑聲、嘆息、呻吟、語氣詞等〕、近體〔親密距離、私人距離、社交距離、公眾距離等〕、視覺性非語言符號〔五角紅星、十字架等〕、聽覺性非語言符號〔鈴聲、音樂等〕、嗅覺性非語言符號〔氣味等〕。無聲語言非語言有聲無聲語言媒體無聲非語言媒體有聲語言媒體有聲非語言媒體傳播溝通、塑造形象媒介：傳播媒介 －符號媒介群眾傳播媒介所使用的符號：報(bào)紙：文字、版面、圖片播送：語言、音樂、音響電視：畫面、聲音、鏡頭網(wǎng)絡(luò)：多種符號形式相結(jié)合，以文字和圖片形式為主傳播溝通、塑造形象媒介：傳播媒介 －符號媒介〔1〕印刷類：圖書、報(bào)紙、雜志〔2〕電子類：播送、電視〔3〕第四媒體：互聯(lián)網(wǎng)〔4〕第五媒體：－實(shí)物媒介－人體媒介－群眾傳播媒介傳播溝通、塑造形象傳播效果：傳播媒介 〔1〕槍彈論〔BulletTheory〕〔“魔彈論〞/“靶子論〞/皮下注射論/S-R論〕－盛行于20世紀(jì)20～40年代，德弗勒等人提出：“媒介傳播的內(nèi)容就象射出的一發(fā)發(fā)威力強(qiáng)大的子彈，而受眾好比射擊場上孤零零的靶子，任由媒介掃射，毫無抵御能力，只要被魔彈擊中，就會(huì)應(yīng)聲而倒。〞例：1938年CBS《星球大戰(zhàn)》播送?。鐣?huì)背景：①“群眾社會(huì)〞〔masssociety〕的產(chǎn)生；②兩次世界大戰(zhàn)前后的宣傳戰(zhàn)；③生物學(xué)和心理學(xué)行為主義的“刺激－反響〞論。傳播溝通、塑造形象傳播效果：傳播媒介 〔1〕槍彈論〔BulletTheory〕〔“魔彈論〞/“靶子論〞/皮下注射論/S-R論〕－代表性研究：宣傳研究拉斯韋爾，《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》：“它僅指以重要的符號，例如，消息、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播方式來控制意見的做法〞；十年之后，又給出了一個(gè)稍有不同的定義：“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以其影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或者音樂的形式進(jìn)行。〞羅杰·布朗：“就所使用的技巧而言，說服和宣傳如出一轍，說服包含了宣傳，其不同之處在于，如果你說服對方，其目的是為了對自己有利，而不是對被說服者有利，這種行為和消息就是宣傳。〞宣傳的四個(gè)目標(biāo)：1、激起對敵人的仇恨；2、與盟保持友好關(guān)系；3、與中立者保持友好關(guān)系，并盡可能達(dá)成合作；4、瓦解敵人的斗志。李〔AlfredMcClungLee〕和李〔ElizabethBriantLee〕的：《宣傳的完美藝術(shù)》1、辱罵法：“〞、“國家〞，案例：聯(lián)合水果公司、指控殺嬰2、光輝泛化法：“新政〞，商品品牌如超級殼牌，神奇面包

3、轉(zhuǎn)移法：名人廣告〔1〕，1986年自由女神像百年慶典

4、證詞法：名人廣告〔2〕5、平民百姓法：克林頓“只是普通人〞、總統(tǒng)競選：布什與戈?duì)?、洗牌法：1964年東京灣事件7、樂隊(duì)花車法：廣告：“今年流行××〞傳播溝通、塑造形象傳播效果：傳播媒介 〔2〕有限效果論〔LimitedEffectsTheory〕：“最低效果法則〞－20世紀(jì)40～60年代，“群眾傳播對于受眾沒有設(shè)想中那么威力無窮，傳播者的意圖經(jīng)過中介因素才起作用，這些中介因素包括個(gè)人接受信息必經(jīng)的選擇過程、群體標(biāo)準(zhǔn)形成的壓力以及各種個(gè)人影響等。最后的效果往往不是態(tài)度的轉(zhuǎn)變而是態(tài)度的強(qiáng)化。〞

－中介因素：①個(gè)體差異〔individualdifferences〕：媒介的信息包含著特定的刺激性，這種刺激性與傳播對象的個(gè)人特征相結(jié)合，產(chǎn)生特定的作用。②社會(huì)類別〔socialcategories〕：受眾成員盡管存在著個(gè)人差異，但這些差異并不阻礙某些人在某些方面有共同之處，這些共同之處使他們在社會(huì)中結(jié)成某種類別的群體，并且區(qū)別于其他類別的群體。③社會(huì)關(guān)系〔socialrelations〕：人們的群體生活使人們結(jié)成了一定的社會(huì)關(guān)系，這種社會(huì)關(guān)系會(huì)對群體的心理、行為、價(jià)值觀產(chǎn)生明顯的影響，包括對他們的信息接收和接受產(chǎn)生影響。傳播溝通、塑造形象傳播效果：傳播媒介 〔3〕說服〔Persuasion〕的效果：亞里士多德－說服的效果如何，取決于說服者的個(gè)人品格、對聽眾造成某種態(tài)度的環(huán)境和論點(diǎn)本身的論據(jù)。首先，發(fā)送者應(yīng)該給對方以可信賴的印象；其次，必須考慮對方的某種情緒特點(diǎn)；第三，情緒煽動(dòng)不是萬能的，說服的成功還有賴于論點(diǎn)本身的可信度高。傳播溝通、塑造形象傳播效果：傳播媒介 〔3〕說服〔Persuasion〕的效果：卡特賴特－被說服者的心理反響：任何傳播信息的作用效果得看它們在什么程度上影響到了接受者信念和態(tài)度等的內(nèi)在和諧。因此，要想讓他們接受說服，提供的信息必須能夠成為其認(rèn)知結(jié)構(gòu)的一局部。反之，假設(shè)是某種信息和他們現(xiàn)有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)不相符，他們往往會(huì)有三種表現(xiàn)：第一，拒絕這種信息；第二，把它歪曲后加以接受；第三，在認(rèn)知結(jié)構(gòu)上做出變動(dòng)。只有第三種情況才意味著被說服者的信念和態(tài)度發(fā)生了一定的變化。－說服和行為變化：第一，說服者期待對方所采取的行動(dòng)必須要有助于對方實(shí)現(xiàn)自己的目的；第二，這種行為必須基本上符合對方所固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；第三，這種行動(dòng)還不能過于復(fù)雜。在對方愿意采取某種行動(dòng)之后，在某一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)，必須對他的行動(dòng)實(shí)施控制。具體的做法是：第一，對行動(dòng)做出具體的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)越具體，行為控制的可能性也就越大；第二，對行為的期限做出規(guī)定，時(shí)間規(guī)定的越具體，行為控制的可能性也越大；第三，安排一定的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)來控制行為，也就是說，使對方的行為處于某種動(dòng)機(jī)的激發(fā)之下，比方動(dòng)機(jī)能讓他感到非行動(dòng)不可，不得不決定采取行動(dòng)。－說服的方式：引起注意使說服的信息適合于對方使對方認(rèn)識(shí)到說服信息對他有利無害促使對方采取行動(dòng)傳播溝通、塑造形象傳播效果：傳播媒介 〔3〕說服〔Persuasion〕的效果：霍夫蘭〔CarlI.Hovland〕－傳播主體與傳播效果：①主體的“把關(guān)〞〔gate-keeping〕和效果定向②信源的可信性〔Credibility〕和“睡眠者效應(yīng)〞〔SleeperEffect〕傳播溝通、塑造形象傳播效果：傳播媒介 〔3〕說服〔Persuasion〕的效果：霍夫蘭〔CarlI.Hovland〕①“一面提示〞〔One-SidedMessage〕和“兩面提示〞〔Two-SidesMessage〕②“兩面提示〞的“免疫〔Inoculation〕/預(yù)防接種〞效果③“明示結(jié)論〞與“寓觀點(diǎn)于材料之中〞－傳播方式〔技巧〕與傳播效果：④“訴諸理性〞與“訴諸感情〞⑤“恐懼訴求〞〔FearAppeal〕訴諸幽默〔appealstohumor〕：馬基沃茲的兩個(gè)理論，一個(gè)是學(xué)習(xí)理論，另一個(gè)是分心理論。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，幽默提供了強(qiáng)化的作用，因而導(dǎo)向更大的態(tài)度轉(zhuǎn)變。而分心理論則指出，幽默具有一種使人分心的作用，反過來，可以阻止相反觀點(diǎn)的侵入，就會(huì)導(dǎo)致人們的態(tài)度改變。或者說，通過干擾對消息的注意，導(dǎo)致人們的態(tài)度改變。傳播溝通、塑造形象傳播效果：傳播媒介 〔3〕說服〔Persuasion〕的效果：霍夫蘭〔CarlI.Hovland〕①意見領(lǐng)袖的作用②群體歸屬和群體標(biāo)準(zhǔn)的影響③受傳者的個(gè)性－傳播對象與傳播效果：傳播對象的聽從性：自我評價(jià)低的人比自我評價(jià)高的人，更容易接受別人的指教或勸導(dǎo)。心懷善意的人比心懷敵意的人更容易受到他人思想的影響。想象力豐富的人比想象力貧乏的人更容易被勸服。外向型的人比內(nèi)向型的人更容易被勸服。具有社會(huì)進(jìn)步傾向的人比遇事保守的人更容易被勸服。傳播溝通、塑造形象傳播效果：傳播媒介 〔3〕說服〔Persuasion〕的效果：①利昂?費(fèi)斯廷格〔LeonFestinger〕：認(rèn)知失調(diào)論〔Cognitivedissonance〕－態(tài)度改變：認(rèn)知：人們對一切事物的理解與反響。認(rèn)知失調(diào)：指一個(gè)人同時(shí)擁有兩個(gè)不一致、不協(xié)調(diào)、互相矛盾的認(rèn)知。費(fèi)斯廷格認(rèn)為，認(rèn)知出現(xiàn)不協(xié)調(diào)就會(huì)在心理上造成緊張與沖突，從而促使人們設(shè)法消除或減輕不協(xié)調(diào)而重建協(xié)調(diào)。重建協(xié)調(diào)的方法：自我辯白：就是按照自己的愿望把不協(xié)調(diào)的認(rèn)知盡量解釋得似乎協(xié)調(diào)一致而不矛盾。態(tài)度改變：當(dāng)自我辯白不能消除認(rèn)知不協(xié)調(diào)時(shí)，態(tài)度改變就成為不可防止的唯一選擇。傳播溝通、塑造形象傳播效果：傳播媒介 〔3〕說服〔Persuasion〕的效果：霍夫蘭〔CarlI.Hovland〕②阿西〔Solomon

Asch〕：從眾研究－態(tài)度改變：從眾現(xiàn)象：就是隨大流或叫遵從群體的意見，屈從群體的壓力。從眾的原因：擔(dān)憂遭到來自群體的懲罰。想得到正確行事的指導(dǎo)。阿西的研究證明：人們寧愿追隨群體的意見而不大相信自己的判斷，即使自己的判斷是正確無疑而群體的意見是荒唐透頂?shù)摹鞑贤?、塑造形象傳播效果：傳播媒?〔4〕使用與滿足理論〔UsesandGratificationTheory〕：－所謂使用與滿足，是指受眾使用媒介以滿足自己的需求。①鮑爾〔R.A.Bauer〕：“固執(zhí)的受眾〞〔ObstinateAudience〕理論受眾是頑固的，不是受人擺布的；信息不是被動(dòng)接受的，而是被主動(dòng)發(fā)現(xiàn)的；媒介不可能隨心所欲地?cái)[弄受眾，魔彈論也無法成立。②施拉姆：“自助餐廳〞〔cafeteria〕理論受眾參與傳播就象在自助餐廳就餐，每個(gè)人都根據(jù)個(gè)人的口味和當(dāng)天的食欲來挑選食品，而自助餐廳供給的五花八門的食物就相當(dāng)于媒介提供的林林總總的訊息。傳播溝通、塑造形象傳播效果：傳播媒介 〔5〕

70年代以來的宏觀效果理論：－伊莉莎白?內(nèi)爾?紐曼：“沉默的螺旋〞〔theSpiralofSilence〕在群眾傳播時(shí)代輿論的形成受到三股力量的作用，即群眾媒介、人際交往和從眾意識(shí)。當(dāng)一種觀點(diǎn)得到群眾媒介持續(xù)不斷地宣揚(yáng)，從而成為所謂支配性意見時(shí)，持有相反觀點(diǎn)即所謂異常意見者便逐漸陷入沉默，成為一方意見越來越占據(jù)主導(dǎo)地位，而另外一方越來越陷入沉默的螺旋狀態(tài)。態(tài)度可以分為三種，支持、反對和無意見。分別表示一個(gè)人對于某件事情是贊同、反對還是中立。研究說明，一般來說，對于任何一個(gè)議題而言，大多數(shù)人所持的態(tài)度并不是極端的，只有很少一局部人才強(qiáng)烈支持或者強(qiáng)烈反對，而大多數(shù)人都選擇一種中間立場，前副總統(tǒng)斯普羅·阿格紐就稱這局部人為“沉默的大多數(shù)〞。費(fèi)斯廷格指出：“那些還沒有形成自己意見的人群最容易受到外界的影響〞。傳播溝通、塑造形象傳播效果：傳播媒介 〔5〕

70年代以來的宏觀效果理論：－傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖：“議程設(shè)置〞〔agendasetting〕功能傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題〞不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事〞及其重要性的判斷。議題：出訪和亞非四國。湖北確診一人感染高致病性禽流感病例。2006超級女聲熾熱海選。埃及連環(huán)爆炸22人死亡150多人受傷。特點(diǎn)：①傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)方面，“議程設(shè)置〞功能假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。②議程設(shè)置理論所考察的，不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的群眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)中產(chǎn)生的中長期的、綜合的宏觀的社會(huì)效果。③議程設(shè)置理論暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)〞的機(jī)構(gòu)，即傳播媒介對外部世界的報(bào)道是有目的地取舍選擇活動(dòng)。傳播溝通、塑造形象傳播效果：傳播媒介 〔5〕

70年代以來的宏觀效果理論：－群眾傳播潛移默化的效果——格伯納：“培養(yǎng)〞〔Cultivation〕理論由于傳播媒介的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)〞與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的“培養(yǎng)〞過程，它在不知不覺中制約