第十三章 分銷策略

第十三章分銷策略1Ch13分銷策略第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示2Ch13分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型3Ch13分銷策略一、分銷渠道的含義市場營銷渠道〔Marketingchannels〕，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。分銷渠道〔Distributionchannels〕，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。4Ch13分銷策略課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供給商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客5Ch13分銷策略分銷渠道具有如下特征1、反響某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的全過程。2、是由一系列相互依存的組織按一定目標(biāo)結(jié)合起來的網(wǎng)略系統(tǒng)。3、生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)以商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提。4、是一個多功能系統(tǒng)。6Ch13分銷策略二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風(fēng)險承擔(dān)7Ch13分銷策略三、分銷渠道的類型〔一〕分銷渠道的層次〔二〕分銷渠道的寬度〔三〕案例8Ch13分銷策略分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。9Ch13分銷策略短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式10Ch13分銷策略分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷〔Intensivedistribution〕選擇分銷〔Selectivedistribution〕獨家分銷〔Exclusivedistribution〕11Ch13分銷策略中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n〔n有限〕制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較1212Ch13分銷策略案例Nike的選擇分銷Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。群眾體育用品商店，供給許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供給耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大局部是二手貨和存貨。13Ch13分銷策略第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素二、分銷渠道的設(shè)計課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、案例解析戴爾計算機(jī)公司的“黃金三原則〞14Ch13分銷策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性15Ch13分銷策略二、分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期到達(dá)的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性16Ch13分銷策略課堂思考2 請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道化裝品報紙、刊物機(jī)床17Ch13分銷策略三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員鼓勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員18Ch13分銷策略四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治19Ch13分銷策略竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供給飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的缺乏，造成不同區(qū)域之間渠道開展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。20Ch13分銷策略竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)局部區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。21Ch13分銷策略案例解析

戴爾計算機(jī)公司的“黃金三原則〞1.堅持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在一般稱為“直接商業(yè)模式〞〔DirectBusinessModel〕。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)〞。戴爾所稱的“直銷模式〞實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶〔包括顧客和供給商〕結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供給商結(jié)盟C.戴爾的渠道22Ch13分銷策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式23Ch13分銷策略一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購置的人的活動。24Ch13分銷策略批發(fā)商的分類25Ch13分銷策略二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。26Ch13分銷策略我國零售業(yè)態(tài)的類型零售商專用品市場倉儲商店產(chǎn)品陳列室推銷店百貨商店折扣商店超級商店聯(lián)合商店特技商店方便商店超級市場27Ch13分銷策略三、無門市零售形式28Ch13分銷策略Case：聯(lián)盟與購并2003年4月，由上海一百集團(tuán)、華聯(lián)集團(tuán)、友誼集團(tuán)、物資聯(lián)合重組的上海百聯(lián)集團(tuán)掛牌成立，標(biāo)志著中國最大的商業(yè)航母誕生。29Ch13分銷策略第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標(biāo)三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化30Ch13分銷策略一、物流的含義與職能所謂物流，〔logistics〕是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。31Ch13分銷策略二、物流的目標(biāo)物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最正確顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進(jìn)行適時適地的傳送。32C