【百草味直播營銷策略研究6500字（論文）】

百草味直播營銷策略研究TOC\o"1-3"\h\u17076前言 百草味直播營銷策略研究摘要：如今，家家戶戶都離不開網絡，而網絡也是現(xiàn)在主要的購物方式，因此電子商務行業(yè)日益強勁。其中不乏一些優(yōu)秀的電子商務品牌，想運用自己的新奇營銷策略，并在競爭中脫穎而出。這次我們就把“百草味”作為研究的內容，第一要對網絡直播的規(guī)劃理念以及所要達成的目標進行整理，其次也要總結直播過程中不足的地方，最后要針對發(fā)現(xiàn)的不足之處的進行改善。關鍵詞：直播；營銷策略；百草味前言首先，根據(jù)我們的走訪調查，將致力于幫助企業(yè)突破大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網時代的瓶頸，探索適合當前經濟社會的銷售模式和營銷策略，利用新媒體融媒體自媒體等媒介和方式，確保并提高產品的銷售量。其次，在改進銷售模式和提高銷售量的基礎上，促進“百草味”企業(yè)制度的完善、技術的改良等，這樣的話就能改善不足的地方，在各種其他產品中立足。再者，“百草味”企業(yè)屬于休閑食品行業(yè)的佼佼者，具有很高的知名度。這一次需要換一個角度去定義品牌，找到適合他的定義點，這樣的話才能讓顧客感受到滿意和喜愛。最后，“百草味”企業(yè)營銷策略的成功之處可以供其他同類企業(yè)汲取經驗，與此同時，其不足之處以及潛在危機也可以提醒其他企業(yè)防范于未然，這樣的話也能夠與其他品牌友好地去比拼，可以互幫互助，相互學習。一、休閑食品網絡直播現(xiàn)狀分析（一）休閑食品果干類電商平臺銷售狀況在2000年之后，我國各行各業(yè)都積極引入直播營銷這一新型的營銷方式，休閑食品也不例外，2012年6月“三只松鼠”正式上線，2013年憑借銷售額突破3億，躍居堅果行業(yè)之首。這數(shù)據(jù)一出，在休閑食品行業(yè)引起不小的轟動，大家都紛紛看向了線上這一大塊蛋糕，但學者認為，在看向大蛋糕的同時，要結合企業(yè)本身及線上銷售特點等來選擇適合它的營銷策略。郭辰希（2015）針對在社交平臺（微信、微博）迅速發(fā)展的形勢下，休閑食品如何開展營銷進行了分析，要求企業(yè)不要盲目跟風，真正進入到消費者的朋友圈。薄利娜（2015）認為微電影可降低休閑食品的營銷成本，并能快速吸引消費者產生共鳴，使其有效的傳遞品牌價值。張靜、吳俊儒（2017）研究在多種社交媒體或平臺興起的大背景下，如何開展休閑食品營銷，提出提升品牌意識、培養(yǎng)專業(yè)人才、加強網站建設等對策。（二）直播營銷概念直播營銷是一種基于互聯(lián)網的新型營銷方式，在互聯(lián)網上創(chuàng)造一個基于萬物互聯(lián)的新穎商業(yè)環(huán)境，利用大數(shù)據(jù)和網絡媒體的互動來輔助實現(xiàn)營銷目標。簡單的來說就是消費者通過網絡平臺選購商品，即消費者在網絡第三平臺上選擇自己有需求的產品，在挑選商品的過程中能夠自行聯(lián)系賣家進行咨詢及協(xié)商購買，其從潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。對于企業(yè)來說，直播營銷的發(fā)展需借助互聯(lián)網技術，通過網絡推廣以及大數(shù)據(jù)信息跟蹤來實現(xiàn)其營銷目標，以達到較高利潤的增長，它廣泛應用在電子商務。（三）直播營銷現(xiàn)狀關于直播營銷模式，近期在網絡上迅速走紅的——李佳琪、薇婭等人。目前我國在直播營銷方面還處于起步階段，而且人們所關注的也不是很多，根據(jù)我們的調查研究表明計，中國網絡直播用戶規(guī)模從2005年的1.93億人，在2019年達到了4.95億人。2020年由于疫情的影響，在疫情后的經濟復蘇階段更是進入了高速發(fā)展的時期，雖然相關的數(shù)據(jù)還沒有完全統(tǒng)計出來，但是根據(jù)2020年下半年的直播行情可以看出只增不減。從中文網播月均DAU來看，近5億的市場規(guī)模，月均DAU超過3000萬的市場，吸引了眾多直播平臺參與競爭。然而，領先的直播平臺屈指可數(shù)，競爭還是很激烈的。而反觀這幾年我國直播營銷的銷售情況，已經達到了萬億元以上。其中明星直播帶貨更是銷量空前。比如2020年，金星在抖音上開辦了直播平臺，銷售洗發(fā)水。首場直播的銷售額就已經達到了近6000萬元人民幣，直播觀看人數(shù)超過30萬，人在最高峰的時候，觀看的網民非常之多。此外，明星藝人陳赫，鄧超也參加過相關的直播銷售活動，直播間觀看人數(shù)也有近百萬，銷售額也有近億元。直播平臺的發(fā)展加速了育人對于產品帶貨能力的提升，在銷售市場上有效地借助粉絲群體加大了產品銷售的力度。說明直播銷售具有強大的產品銷售能力，所以我們要好好利用這個優(yōu)勢。二、百草味直播營銷現(xiàn)狀（一）百草味簡介“百草味”是在杭州發(fā)展起來的，是我國第一家在線下發(fā)展起來的零食實體店，2010年入駐淘寶、天貓、京東等各大電商平臺。其產地分布于12個國家和地區(qū)，以此來保證產品原料的多樣性和優(yōu)質性。盧譽誠（2019）在《A公司堅果產品營銷策略的優(yōu)化研究》一文中提到，“百草味”自成立以來，線上線下業(yè)績顯著，2019年，百草味獲得了一個非常巨大的獎項。2019年1月19日，百草味簽約中國演員\t"/item/%E7%99%BE%E8%8D%89%E5%91%B3/_blank"易烊千璽為品牌代言人。2020年2月23日，百事公司將以7.0億美元的價格收購百草味。（二）百草味淘寶直播營銷1.店鋪直播情況而從2017年開始，百草味就已經開啟了“直播”品牌營銷方式。通過與網紅、機構合作，以及自己孵化“主播天團”等不同方式，百草味將直播運用到品牌營銷的日常工作中。僅2018年，百草味共計完成310+場直播，曝光量達到1000萬。通過觀看直播，人們可以了解百草味品牌背后的故事、零食消費場景等內容，在心中埋下對百草味的品牌印象。比如，百草味的主播會經常梳理并講述一些零食新動態(tài)或是冷知識——“最近的季節(jié)，夏威夷上了新果”、“松子適合在追劇的時候吃，不會很飽腹又解悶”……長此以往，通過直播能夠強化了消費者對于品牌和產品的理解，滋生一種類似于的廣告宣傳的效果，不斷滲透到消費者心中，長期影響消費者的消費決策。2.4P1.產品策略百草味對食品質量把控的非常嚴格，所以食品質量比較高。同時一些生產工藝得到了改進，新技術得到了有效發(fā)揮，次品明顯減少，食品質量有所提高。同時，企業(yè)在推出新產品時，營養(yǎng)概念是宣傳的重點。這樣，顧客對公司食品有了更高的認知度，讓顧客更容易吃到簡單的食品，從而擴大食品市場。不過，對比伊利和蒙牛等制造業(yè)，百草味還是有不少不足，因此，為了有效地開展營銷活動，百草味需要有效地制定盡量接近完美的營銷策略。2.定價策略百草味通常在定價期間進行市場需求調查。消費者和市場需求是現(xiàn)代營銷的核心，這一原則必須體現(xiàn)在現(xiàn)代營銷的所有環(huán)節(jié)中，根據(jù)市場上同行業(yè)公司的價格確定自己加的產品價格區(qū)間，并在該價格區(qū)間上下波動。這種定價方式可以使不同產品的價格符合市場規(guī)律，不會因價格過高而造成消費者的減少。這樣會對減少企業(yè)的經濟收入，所以在確定價格時，不同類型的單位為不同的產品定價。對于高消費群體或需要良好包裝的消費者，提供更好的服務來滿足這些消費者的需求。在收藏方面，它還提供價格合理的包裝，這兩種定價策略將大大提高百草味的產品銷售價值，增加市場份額，增加百草味的熱度。3.渠道策略百草味目前的渠道戰(zhàn)略主要是發(fā)展可以批量分銷產品的經銷商，百草味通過移動到指定區(qū)域作為單一銷售分銷來擴大該地區(qū)的食品市場。在百草味的、、營銷中，很多當?shù)亟涗N商負責大規(guī)模銷售，他們增加營銷團隊，讓更多的消費者了解和接受產品。此外，百草味還在許多大城市設立了分支機構。本地營銷可以改善網絡運營，可以根據(jù)本地的各種消費理念產生有計劃的交易，避免在制定的整體營銷策略中出現(xiàn)“不可接受”的事件。4.促銷策略因為要樹立完美形象，所以百草味采用了多種促銷方式。百草味積極研究消費群體的消費習慣和消費行為，根據(jù)客戶需求提供產品。目標營銷顯著提高了營銷效率。為了刺激消費者行為，百草味經常在有限的時間內推出限量版活動等促銷活動，以激勵消費者購買產品，百草味通常會組織全員減價活動，消費者可以滿足特定的消費價值并享受折扣，以鼓勵消費者購買更多的產品。消費者一般會購買更多的產品來實現(xiàn)減價的目的，這大大提高了百草味銷量。它還使用微信來實施促銷活動，成為會員，可以通過掃碼成為會員，這些會員消費者將成為百草味的長期客戶，給顧客送小驚喜，贏得消費群體的興趣，提升百草味在市場上的形象。三、百草味電商直播營銷存在的問題（一）主播能力欠缺，泛娛樂化直播現(xiàn)象突出隨著直播越來越多，觀眾的可選擇性越來越廣，其注意力已很難被簡單、淺顯的內容吸引。為了獲取經濟利益，主播迎合大眾，有些網絡直播的內容逐漸變得無聊，甚至低俗化，缺乏創(chuàng)新，沒有獨特點，無法長期吸引觀眾。同時，大部分主播雖然粉絲量大，人氣高，但其對商品專業(yè)領域的了解不夠，對產品性能、設計理念等專業(yè)問題都難以回答。（二）主播推薦產品重復率高，直播內容同質化問題嚴重“網紅/明星”主播以其巨大的流量得到許多企業(yè)品牌的青睞，其帶貨能力、粉絲數(shù)目都不容小覷。但是隨著直播的數(shù)量越來越多,各大流量主播在直播間內推薦的產品重復現(xiàn)象嚴重，且直播帶貨的產品類型主要集中在美妝、服飾、生活用品等方面。一些產品重復出現(xiàn)在多個直播間，主播對商品的介紹也大同小異，直播活動大多都是優(yōu)惠券、滿減、折扣等，這種高重復度、高頻率推薦讓用戶很難形成忠誠度，并且以此下去有可能會減少購買，從而使商品的銷售量降低。（三）存在虛假宣傳的現(xiàn)象、商品質量和售后服務等問題各直播平臺為了增加直播的觀看人數(shù)制造超高人氣可能會在直播相關數(shù)據(jù)上造假，平臺可以利用技術改編后臺的數(shù)據(jù)營造出一種人氣很高的假象。而一些主播為了提高產品銷量，獲取更多的利潤，可能會在推薦某些產品夸大宣傳，消費者收到產品后發(fā)現(xiàn)與主播宣傳嚴重不符的現(xiàn)象，對消費者來說，產品的質量與安全問題得不到保障。因為大多數(shù)直播平臺都采用微信、銀行卡、支付寶等便捷支付的方式交易，如果直播間內所推廣的商品質量不合格或者是假冒偽劣產品，主播或商家可以很快的將商品下架，消費者很難擁有具有說服力的購買憑證，并且商品的退貨流程沒有強有力的保障，消費者維護自身權益面臨一定的難度。四、百草味公司直播營銷優(yōu)化策略（一）注重內容質量1.切忌過度以商業(yè)化為導向，而忽視產品內容自媒體的內容產品不同于傳統(tǒng)的實物產品，具有很強的文化宣傳性和思想性，為了保證自媒體的長期穩(wěn)定發(fā)展，短視頻自媒體應保持內容與價值觀的一致性、美學的穩(wěn)定性和創(chuàng)作的連續(xù)性。在內容營銷中，“內容”始終是抖音直播的核心，“利潤”是抖音直播生存和發(fā)展的手段和目的，沒有高質量的內容，抖音直播就成了純粹的賺錢機器。過分關注短期利益會影響抖音直播的話語體系和道德邊界，不利于直播產業(yè)的長遠發(fā)展，而高質量的內容則會增加盈利空間，盈利的抖音直播更有利于優(yōu)質內容的大量外流，加強產品意識和用戶意識，堅持在內容創(chuàng)作過程中制作高質量的短視頻產品，堅持以用戶為中心，是抖音直播營銷成功的必由之路。2.內容生產以受眾為導向對于抖音直播的創(chuàng)作者而言，內容制作是以觀眾為導向，而不是閉門造車，它制作的內容對觀眾來說是真正有益、有價值和有趣的，通過將流量思維轉化為用戶思維，構建高質量的IP，自然會獲得更好的商業(yè)流動性，內容制作以垂直化為目標，堅持內容的深度和專業(yè)性，注重人才隊伍建設，緊跟市場變化。同時，它關注內容、選擇用戶、聚集用戶粘性，為商業(yè)實現(xiàn)奠定堅實的用戶基礎，當然，我們應該繼續(xù)探索多維的創(chuàng)意，并在這個過程中逐步建立IP，通過品牌釋放能量。3.提升品牌素養(yǎng)，注重產品質量對于一些抖音直播，如低俗化傾向等，抖音直播在營銷活動中應提高品牌素養(yǎng)，注重產品質量，避免不利于社會發(fā)展、損害社會風氣的內容，挖掘正能量內容，抵制低俗化的出現(xiàn)，暴力陋俗，突出平臺素養(yǎng)。（二）商品為上，開展差異化營銷對于消費者來說，他最關心的仍舊是商品本身，無論多么別出心裁的營銷方式，如果名不符實，即使能夠一時大賣，終難逃以逃脫被消費者拋棄的命運。對于電商直播來說，首先直播的內容要關于商品展開，與商品有關聯(lián)，消費者雖抱有娛樂的心態(tài)，但其最終目的仍舊是個人需求的滿足。對于電商直播而言，娛樂只是手段并非目的，電商直播要圍繞商品展開并最終促使交易完成。另一方面，在直播過程中要對商品進行分門別類，找到適合宣傳商品的直播內容，形成差異化的營銷方式，而不是盲目模仿。（三）政府需要加強直播營銷法律監(jiān)管政府相關機構需要時刻掌握網絡直播營銷的發(fā)展動向，對未來可能或已經出現(xiàn)的問題制訂更具針對性的政策法規(guī)。政策法規(guī)的出臺不僅引導網絡直播營銷發(fā)展方向，還可以起到一定的扶持作用,也能嚴厲警告和打擊明顯產生消極影響或危害市場經濟秩序的行為和商家，進而可以規(guī)范市場環(huán)境。目前我國雖然有制定相關法規(guī)，如《網絡安全法》、《互聯(lián)網直播服務管理規(guī)定》，但普遍存在著管理控制滯后的現(xiàn)象，缺乏明確界定網絡直播、規(guī)范營銷、定義不合法內容的法律法則，也缺少精準打擊非法網絡直播營銷的實施細則。下一階段在完善立法、細化實施步驟的同時，還需要多個部門相互協(xié)助，各職能部門如網絡管理、工商管理、公安局等，應加強聯(lián)合執(zhí)法的力度，履行好監(jiān)督管理的責任，完善直播行業(yè)的網絡監(jiān)督管理制度。強烈建議相關部門要強化監(jiān)督管理的規(guī)范職責，全面覆蓋事前、事中、事后的監(jiān)督管理，為促進直播電商行業(yè)健康有序的發(fā)展奠定良好的基礎。從立法角度需要建立標準來說，要加大對電子商務尤其是直播電商行業(yè)的新業(yè)態(tài)發(fā)展研究，完善相關法律法規(guī)和其適用性的界定標準，將監(jiān)督管理職能進一步劃分，做好預測和預防問題發(fā)生的準備。在執(zhí)法監(jiān)督管理方面，嚴格按照法律要求執(zhí)行，對各類經營主體、不良商家加強調查處理，做好對電商平臺和商家經營行為的監(jiān)測和指導，加大凈化網絡消費環(huán)境的力度，同時也要嚴家嚴密、謹慎地監(jiān)管，為企業(yè)、平臺和經營者提供適度的創(chuàng)新發(fā)展空間。推進社會共同治理的進程，市場監(jiān)管、網絡信息和網絡安全等各職能部門要各司其職，合作整頓監(jiān)督網絡系統(tǒng)，打造出堅實、有秩序的網絡直播購物環(huán)境和氛圍，共同建設共享安全安心的網絡消費環(huán)境?？偨Y綜上所述，現(xiàn)在不管什么行業(yè)做大做強都特別難，很多別的企業(yè)也開始跟休閑食品“搶飯碗”，基于此百草味得開始注意了，要進一步優(yōu)化營銷策略。本文通過對百草味營銷現(xiàn)狀及問題的研究，想出了一個比較好的辦法，那就是要改善食品質量方面的問題，提高休閑食品質量，并強化對休閑食品的創(chuàng)新，迎合客戶群體偏好。加強休閑食品價格定位。同時，加大對網絡信息技術的應用，根據(jù)現(xiàn)在流行的直播營銷，擴大顧客覆蓋率，實現(xiàn)百草味市場空間的進一步開拓。此外，積極構建互動平臺，落實顧客關系營銷策略，不斷豐富休閑食品促銷形式。在此基礎上，百草味在營銷過程中還應加大對品牌危機事件的處理，即健全售后服務體系，及時處理休閑食品質量和客戶群體抱怨事件，以此維護品牌市場形象不受損害，打響品牌市場知名度，讓越來越多的人了解并且認可百草味，這樣的話百草味就能發(fā)展的越來