淘寶直播第一主播的復合營銷模式獲獎科研報告

淘寶直播第一主播的復合營銷模式獲獎科研報告【摘

要】大家都關注到淘寶直播第一主播薇婭是“帶貨女王”，但是忽略了這家網(wǎng)店擁有自己的服裝工廠，從選材、設計到生產(chǎn)和銷售，一條完整的服裝自產(chǎn)自銷生態(tài)鏈。憑借“帶貨”模式積攢的超高的美譽度和信譽度，給自家服裝帶來的高銷量，便是其“帶貨”+“自創(chuàng)品牌”的復合模式。薇婭通過“明星效應”、“參加電視節(jié)目”、“熱心公益事業(yè)”三維一體模式將自己的直播間打造成高曝光率、高人氣、高聲譽的明星直播間。

淘寶直播第一主播薇婭被譽為“帶貨女王”，但這并不意味著薇婭只是專營“帶貨”這一領域。在薇婭的淘寶網(wǎng)店里可以看到很多服裝類商品，這些款式不同、風格迥異的服裝并不是在對其他家店鋪的商品進行展銷，顧客點開這些服裝商品的鏈接也并不會鏈接到其他網(wǎng)店。因為這些服裝商品正是薇婭自己網(wǎng)店經(jīng)營的商品。薇婭有自己的服裝工廠，生產(chǎn)出自家品牌的服裝，在自己的淘寶網(wǎng)店銷售自己工廠生產(chǎn)出的服裝。在2019年“雙十一”期間的一次直播中薇婭講述到，她們親自去國外考察皮草的原材料，挑選的是質(zhì)量較好的獺兔皮毛，比市場上常見到的獺兔皮草的毛要明顯濃密，皮草的樣式也是她們自主設計的。因為皮草本身的特性使得它會有浮毛，為了防止這些浮毛粘到里面的毛衣或衛(wèi)衣上，薇婭家還專門在皮草內(nèi)側(cè)設計了里襯。除了親自選材、自主設計之外，她還在制衣工廠的流水線制造生產(chǎn)出自家的服裝產(chǎn)品。

薇婭建立“自家品牌”的服裝，建立了“帶貨”模式與“自創(chuàng)品牌”模式相結合的特殊的營銷模式。與單純“帶貨”的直播相比較，薇婭直播間的另一項主營業(yè)務就是銷售自己工廠制造生產(chǎn)出的自家服裝，打造屬于自己的服裝品牌。2019年“雙十一”的前幾天，薇婭直播間里大量宣傳并銷售自家生產(chǎn)的皮草，給人印象最深的是當天推出的第一件夾克式皮草，零售價接近1000元，開場投放了10000件被瞬間“秒空”。這種現(xiàn)象引發(fā)了筆者的思考。1000元的衣服不算便宜，除了知名的大品牌外，很少有店鋪會銷售這些比較貴的衣服。而薇婭淘寶店，不僅銷售了很多款這種千元左右的衣服，并且款款銷量驚人，更甚至是頻頻被瞬間搶空。這與它平時的“帶貨”所積攢的人氣是分不開的。憑借“帶貨”模式形成的穩(wěn)定的消費人群和消費思維，助推自家工廠流水線生產(chǎn)出的自家服裝，成就了自家服裝的銷量傳奇。

薇婭直播間銷售的自家服裝商品大都是預售，顧客需要在拍下訂單后等上一段時間，薇婭才能發(fā)貨。通常我們在網(wǎng)上購物，都是現(xiàn)貨發(fā)售，即顧客一提交訂單，商家就安排出庫發(fā)貨。而薇婭這種預售，是在顧客提交訂單之后，工廠根據(jù)訂單的數(shù)量安排生產(chǎn)，所以存在一個服裝的生產(chǎn)期，等服裝在工廠流水線生產(chǎn)出來以后，再安排物流發(fā)貨。預售期的長短根據(jù)衣服生產(chǎn)的復雜程度而有所不同，薇婭在直播時也會如實告知顧客每款衣服的預售期，但是這絲毫不影響顧客的“搶購”行為。顧客用實際行動表明愿意等待這一預售期，愿意一如既往地信任和追隨“好物推薦官”薇婭。

“預售”極大規(guī)避了經(jīng)營風險，是薇婭網(wǎng)店非常好的銷售模式。如果銷售的是現(xiàn)貨，就意味著前期已經(jīng)把服裝生產(chǎn)出來了，這時如果沒有銷售完這批現(xiàn)貨，就會導致產(chǎn)品積壓。積壓品所消耗的原材料和人工成本都會給企業(yè)造成經(jīng)濟損失。但是“預售”就很好的避免了這類損失，預售商品是根據(jù)顧客的訂單量安排生產(chǎn)，顧客需要多少，廠家才生產(chǎn)多少，所以不會導致廠家生產(chǎn)出來的商品賣不出去，白白耗費資源耗費成本的后果。

薇婭直播間經(jīng)常會邀請一線明星大腕作為嘉賓做客直播間。有了“明星效應”的加持，薇婭直播間的人氣呈火箭般的速度飆升。2020年3月18日，《非誠勿擾》的主持人孟非做客薇婭直播間，當天的直播觀看人數(shù)超過了2000萬。之前還有我國著名導演馮小剛攜知名影星黃軒現(xiàn)身薇婭直播間宣傳電影《只有蕓知道》，并且還有因《一起來看流星雨》而一炮走紅的男主角張瀚曾出現(xiàn)在薇婭直播間。這些當紅藝人出現(xiàn)在直播間，給直播間帶來了超高的人氣，2019年“十一國慶節(jié)”前后，薇婭直播間的粉絲就達到600萬，沒過兩天就長到700多萬，粉絲人數(shù)增長迅猛。而令人震驚的是，2020年3月，該直播間的粉絲居然漲到1700多萬。這是多么驚人的一個數(shù)字！該直播間儼然已經(jīng)把自己打造成了明星。盡管如此，薇婭直播間并沒有停止圈粉的腳步。超高的人氣保障薇婭直播間消費人群的龐大基數(shù)，即使是以千件、萬件單位計算的貨品，也能輕而易舉被瞬間銷售一空。2021年元月27日，即將上映的電影《刺殺小說家》的兩名主演雷佳音和董子健作為嘉賓做客薇婭直播間，期間薇婭銷售了與《刺殺小說家》的聯(lián)名款衛(wèi)衣和耳機，其中的衛(wèi)衣正是薇婭家自己的服裝工廠生產(chǎn)制造的。直播間的高人氣，助力自家服裝的高銷量，與薇婭淘寶店的經(jīng)營效益形成良性循環(huán)。

薇婭偶爾也會參加一些電視節(jié)目。2019年11月，薇婭主播被邀請作為嘉賓出席了湖南衛(wèi)視王牌娛樂節(jié)目《快樂大本營》，這讓眾多觀眾知曉了薇婭直播間，給該直播間做了非常好的宣傳。2020年芒果TV的《向往的生活》節(jié)目，由著名影星黃磊、著名主持人何炅，以及影視明星彭昱暢和張子楓為常駐嘉賓，眾多明星為特邀嘉賓，其中一期就見到薇婭主播的身影，節(jié)目組邀請薇婭幫助當?shù)氐霓r(nóng)民銷售果干。薇婭還出現(xiàn)在2021年的北京衛(wèi)視春晚，薇婭以一身古裝扮相和知名演員印小天等人合作了小品《新春第一單》。薇婭的這些活動使得薇婭直播間的美譽度和信譽度得到了強有力的傳播和提升。2021年新春佳節(jié)之際，薇婭直播間的粉絲數(shù)量達到6000多萬，截止3月中旬，粉絲數(shù)量居然突破7500萬。

熱心公益事業(yè)使得薇婭直播間更加與眾不同。薇婭進行過很多次公益直播，向消費者推薦貧困山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，其扶貧公益直播累計引導成交額早已超過1.1億元。薇婭主播也獲得“河南愛心扶貧大使”、“湖南愛心扶貧大使”、“云南共青團宣傳工作推廣大使”、“中國扶貧基金會善品扶貧大使”、“芒果V基金公益大使”等諸多殊榮，她還與中國青少年發(fā)展基金會達成合作，為安徽省大別山集中連片特困地區(qū)捐建一所希望小學。2020年