促銷營銷學(xué)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)教材

市場營銷學(xué)Marketing ——營銷學(xué)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)品牌市場部督導(dǎo)科前言：培訓(xùn)目的學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)基礎(chǔ)知識，主要目的是使各位同事在掌握營銷學(xué)基本理論、基礎(chǔ)知識和方法的基礎(chǔ)上，深刻理解公司制定的營銷策劃方案，在平時(shí)的工作過程當(dāng)中指導(dǎo)區(qū)域營銷人員、引導(dǎo)經(jīng)銷商客戶更好的執(zhí)行公司營銷政策，做好市場，提升欖菊產(chǎn)品銷量并維護(hù)好欖菊品牌形象。一、市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)、市場與市場營銷1、市場市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。它是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。第一節(jié)、市場與市場營銷市場形成的條件：1）、消費(fèi)者需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；2）、存在由生產(chǎn)者提供、能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)；3）、要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。第一節(jié)、市場與市場營銷2、市場營銷概念“市場營銷是指企業(yè)的這種業(yè)務(wù)活動(dòng)：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)?！薄评?。科特勒第一節(jié)、市場與市場營銷市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。1）、市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。2）、“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。3）、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。第二節(jié)、市場營銷的核心概念市場營銷者價(jià)值、成本和顧客滿意交換、交易關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)品需要、欲望、需求營銷的核心概念第二節(jié)、市場營銷的核心概念1、需要、欲望與需求這三個(gè)概念是市場營銷的最基本和最主要的概念。三者既相聯(lián)系又相區(qū)別。1）需要：是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2）欲望：就是想得到滿足人們基本需要的具體滿足品的一種愿望。3）需求：需求是一種有支付能力的需要，是人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。第二節(jié)、市場營銷的核心概念2、產(chǎn)品能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，除了貨物和服務(wù)之外，產(chǎn)品還包括人員、地點(diǎn)、組織、活動(dòng)和構(gòu)思。第二節(jié)、市場營銷的核心概念3、價(jià)值、成本和顧客滿意1）價(jià)值：是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；2）成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本；3）顧客滿意：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。第二節(jié)、市場營銷的核心概念4、交換、交易和關(guān)系1）交換：從他人處取得所需之物，而以其他某種東西作為回報(bào)的行為。2）交易：是交換活動(dòng)的基本單位，是交換雙方的價(jià)值交換。3）關(guān)系，是人或事物之間相互作用，相互影響的狀態(tài)。第二節(jié)、市場營銷的核心概念5、市場6、市場營銷者

所謂市場營銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主,也可以是買主。第三節(jié)、市場營銷的重要性推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的因素1）銷售額下降；2）增長緩慢；3）消費(fèi)者購買行為的改變；4）競爭的加劇；5）營銷成本的提高。第四節(jié)、營銷觀念

所謂營銷觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場營銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。第四節(jié)、營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。第四節(jié)、營銷觀念3、推銷觀念這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。第四節(jié)、營銷觀念二、市場營銷觀念市場營銷觀念顧客滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤的途徑企業(yè)顧客滿意市場營銷觀念內(nèi)涵示意圖

——市場營銷觀念主要考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客需求。第四節(jié)、營銷觀念三、社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益和社會(huì)福利最大化。第四節(jié)、營銷觀念企業(yè)(職工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場)消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求——社會(huì)營銷觀念四、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念和市場導(dǎo)向觀念對比

出發(fā)點(diǎn)方法產(chǎn)銷關(guān)系目的工廠產(chǎn)品推銷與促銷通過市場獲得短期利潤以產(chǎn)定銷生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念賣方市場以銷定產(chǎn)產(chǎn)需結(jié)合整合營銷通過滿足顧客需要獲得長期利潤目標(biāo)市場顧客需要市場導(dǎo)向觀念買方市場生產(chǎn)導(dǎo)向觀念和市場導(dǎo)向觀念對比二、消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)：顧客價(jià)值理論一、顧客讓渡價(jià)值

所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差額部分一、顧客讓渡價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值——顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成第一節(jié)：顧客價(jià)值理論二、顧客滿意度（CS理論）

從個(gè)人層面上講，顧客滿意度是顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)，或者說是顧客通過對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 從企業(yè)層面講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。第一節(jié)：顧客價(jià)值理論顧客滿意戰(zhàn)略給企業(yè)帶來有形和無形的好處： ⑴顧客滿意使企業(yè)獲得長期的營利能力。 ⑵顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)。 ⑶顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求變化。第二節(jié)：消費(fèi)者需求一、消費(fèi)者需求的概念所謂消費(fèi)者需求指的是人們想要在市場上獲得某種商品或服務(wù)的具有貨幣購買力的欲望，即具有購買能力的需要。包括對生產(chǎn)資料的需求和對消費(fèi)資料的需求，此外還包括服務(wù)需求。第二節(jié)：消費(fèi)者需求二、消費(fèi)者需求的種類1）按照需要的產(chǎn)生和起源，可以把需要分為生理性需要和社會(huì)性需要2）按照需要對象的性質(zhì)，可以把需要分為物質(zhì)需要和精神需要3）按照需要的層次劃分，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要4）按需要的社會(huì)屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要第二節(jié)：消費(fèi)者需求三、馬斯洛需求層次理論1）生理需要2）安全需要3）社交需要4）尊重需要5）自我實(shí)現(xiàn)需要

一個(gè)人首要要滿足最重要的需要，當(dāng)那個(gè)需要被滿足后就不再是一個(gè)動(dòng)機(jī)，而會(huì)繼續(xù)滿足下一個(gè)最重要的需要。第二節(jié)：消費(fèi)者需求

自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社交需要安全需要生理需要——馬斯洛需要層次理論第三節(jié)：消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者購買類型1、理智型購買，屬于復(fù)雜的購買行為，一般是比較貴重、不常購買的有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，比如汽車、房子、鉆石等；2、習(xí)慣型購買：投入較大，但各品牌間差異不大，比如地毯，窗簾等；3、經(jīng)濟(jì)型購買：簡單的購買行為，價(jià)格低廉又經(jīng)常需要的產(chǎn)品，比如鹽；4、感情型購買：投入較低，但各品牌間差異較大，比如零食。針對這種類型，企業(yè)一般采取搶占有利的貨架陳列、免費(fèi)試用、折扣等方式吸引顧客。第三節(jié)：消費(fèi)者購買行為模式高度投入低度投入品牌差異較大理智型購買感情型購買品牌差異較小習(xí)慣性購買經(jīng)濟(jì)型購買消費(fèi)者購買類型第三節(jié)：消費(fèi)者購買行為模式二、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者外部刺激不可控制因素可控制因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)的政治法律的文化的科學(xué)技術(shù)的……..產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者心理消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者反應(yīng)購買什么？what為何購買？why由誰購買？who何時(shí)購買？when何地購買？where如何購買？how…….第三節(jié)：消費(fèi)者購買行為模式1、消費(fèi)者外部刺激

對于企業(yè)來說屬于外部環(huán)境，包括以下內(nèi)容：1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貨幣流通、地區(qū)發(fā)展、文化習(xí)慣等；2）政治法律：經(jīng)濟(jì)體制、政治形式、法律法規(guī)等3）科學(xué)技術(shù)：產(chǎn)品技術(shù)等4）社會(huì)文化：消費(fèi)習(xí)慣、文化風(fēng)俗等；第三節(jié)：消費(fèi)者購買行為模式2、消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者在黑箱內(nèi)的決策過程主要受以下幾個(gè)因素影響：1）文化因素：包括文化風(fēng)俗、亞文化（宗教、種族）、社會(huì)階層；2）社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位；3）個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、個(gè)性與自我觀念；4）心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度；第三節(jié)：消費(fèi)者購買行為模式3、消費(fèi)者反應(yīng)（5W1H）1）購買什么？What2）為何購買？Why3）由誰購買？who4）何時(shí)購買？when5）購買地點(diǎn)？where6）如何購買？how第四節(jié)：消費(fèi)者購買決策過程一、參與購買的角色1、發(fā)起者：即最早提出購買某種商品的人；2、影響者：即直接或簡介影響最后決策的人；3、決策者：對部分或者整個(gè)購買行為作出決策的人；4、購買者：即實(shí)際執(zhí)行購買決策的人；5、使用者：即實(shí)際使用和消費(fèi)該商品的人。第四節(jié)：消費(fèi)者購買決策過程二、消費(fèi)者購買決策過程喚起需要尋找信息評估選擇購買決策購后評價(jià)消費(fèi)者外部刺激消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者反應(yīng)（5W1H）第四節(jié)：消費(fèi)者購買決策過程二、消費(fèi)者購買決策過程1、喚起需要：2、尋找信息：3、評估選擇：4、購買決策：5、購后評價(jià)：三、營銷組合策略——4P第一節(jié)、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品概述所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品的五個(gè)層次：包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。第一節(jié)、產(chǎn)品策略

包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標(biāo)品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層——系統(tǒng)產(chǎn)品概念的五個(gè)層次第一節(jié)、產(chǎn)品策略1、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；2、形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式；3、期望產(chǎn)品，指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)著的一整套屬性和條件；4、延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和；5、潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。第一節(jié)、產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程。第一節(jié)、產(chǎn)品策略ABCDE產(chǎn)品開發(fā)階段時(shí)間投入成長成熟衰退銷售額曲線利潤額曲線銷售量產(chǎn)品市場生命周期——產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品生命周期特征

市場需求狀況市場抵抗消費(fèi)者經(jīng)銷商競爭者營銷費(fèi)用利潤特征確認(rèn)對新產(chǎn)品的需要,新產(chǎn)品上市試銷,其銷售量非常低需要量急劇地增加,市場規(guī)模急速地?cái)U(kuò)大,銷售量快速增長需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，只有少數(shù)新的消費(fèi)者,銷售增長緩慢由于新產(chǎn)品的出現(xiàn),產(chǎn)品的銷售每況愈下,銷售量迅速下降市場抵抗性強(qiáng)，開始展開試銷，少數(shù)人使用市場抵抗性少，使用頻率提高，也有再度購買的情況無抵抗性，市場完全被開發(fā)，市場占有率呈巔峰狀態(tài)市場占有率減低，市場規(guī)模逐漸萎縮創(chuàng)新的顧客市場大眾市場大眾延遲的顧客經(jīng)銷商雖存疑心，但開始嘗試銷售經(jīng)銷商積極地銷售，逐漸提高銷售量經(jīng)銷商已完全掌握市場，各自相互競爭經(jīng)銷商興趣減低，數(shù)量也劇減競爭對象最少，競爭緩和競爭對手增加，彼此競爭激烈競爭對手最多,有的只好半途退出,非價(jià)格競爭非常激烈競爭對手銳減，但尚有若干對手存在推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用低推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用低無多少實(shí)際的收益單位利潤達(dá)到最高狀態(tài)單位利潤穩(wěn)定，總利潤最大的時(shí)期總利潤逐漸降低引入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期對策

策略特點(diǎn)對策引入期成長期成熟期衰退期市場擴(kuò)張市場滲透鞏固占有率酌情退出營銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠選擇性產(chǎn)品基本的改進(jìn)的多變的合理的價(jià)格高價(jià)或低價(jià)較低價(jià)最低價(jià)低價(jià)促銷信息培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)競爭差異以提醒為導(dǎo)向最小化促銷分銷零星的增加網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)最大化盡可能減少網(wǎng)點(diǎn)第二節(jié)、價(jià)格策略

(1)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看:價(jià)格是嚴(yán)肅的,是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是不可隨意變動(dòng)的。價(jià)格總是與利潤的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起的。即：價(jià)格=總成本+利潤。因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，定價(jià)是一門科學(xué)。

(2)從市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)看:價(jià)格是活潑的,是可以隨時(shí)隨地根據(jù)需要而變動(dòng)的。第二節(jié)、價(jià)格策略一、產(chǎn)品定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)1）加成定價(jià)法：在產(chǎn)品的成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的百分比。單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本×（1+成本利潤率）第二節(jié)、價(jià)格策略2）盈虧平衡定價(jià)法：又叫目標(biāo)利潤定價(jià)法，目標(biāo)利潤定價(jià)法是在一定產(chǎn)品產(chǎn)量或銷售量條件下，以企業(yè)總成本與銷售總收入保持平衡的基礎(chǔ)上再加上一定的目標(biāo)利潤來制定價(jià)格的一種方法。單位產(chǎn)品價(jià)格＝總成本÷預(yù)期銷售量+目標(biāo)利潤÷預(yù)期銷售量＝單位變動(dòng)成本+（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)期銷售量第二節(jié)、價(jià)格策略3）邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法是以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，而不計(jì)算固定成本的一種定價(jià)方法。單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn)第二節(jié)、價(jià)格策略2、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)方法

企業(yè)先根據(jù)顧客對產(chǎn)品價(jià)值的看法設(shè)定目標(biāo)價(jià)格，然后根據(jù)目標(biāo)價(jià)值和價(jià)格作出產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策及成本決策。其結(jié)果是定價(jià)從分析消費(fèi)者需要和價(jià)值看法開始，因此，定價(jià)必須和消費(fèi)者所理解的價(jià)值相匹配。第二節(jié)、價(jià)格策略成本導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法的對比產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品——以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)——以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)第二節(jié)、價(jià)格策略2、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)方法1）理解價(jià)值定價(jià)法：以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和感受程度來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法；2）需求差異定價(jià)法：需求差異定價(jià)法的要點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求強(qiáng)度的不同制定不同的價(jià)格；3）反向定價(jià)法：指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。第二節(jié)、價(jià)格策略3、以競爭為基礎(chǔ)的定價(jià)

最常用的形式是現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法，即企業(yè)大多以競爭對手的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)，而很少注意自己的成本或需求。第二節(jié)、價(jià)格策略1）隨行就市定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法也稱現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法。它是依據(jù)本行業(yè)通行的價(jià)格水平或同行的平均價(jià)格水平來制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法：①難以估算成本。②企業(yè)打算與同行和平共處。③如果另行定價(jià)，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。第二節(jié)、價(jià)格策略2）投標(biāo)定價(jià)法：投標(biāo)定價(jià)法是通過投標(biāo)的方式，從兩個(gè)以上相互競爭的潛在買主中選出有利的價(jià)格的一種方法。第二節(jié)、價(jià)格策略二、新產(chǎn)品定價(jià)方法1、市場撇脂定價(jià)法：對于新產(chǎn)品，企業(yè)初步設(shè)定高價(jià)格，從市場中一層一層地撇取收益。英特爾公司是市場撇脂定價(jià)的最初使用者。2、市場滲透定價(jià)法：設(shè)定最初低價(jià)格，以便迅速和深入的進(jìn)入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。第二節(jié)、價(jià)格策略三、價(jià)格調(diào)整1、折扣與折讓定價(jià)2、差別定價(jià)：企業(yè)用兩種或多種價(jià)格銷售一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)3、心理定價(jià)：比如299.5元的價(jià)格要比300元的定價(jià)吸引人4、促銷定價(jià)第三節(jié)、渠道策略

一、分銷渠道的概念分銷渠道也稱銷售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。第三節(jié)、渠道策略二、分銷渠道的作用MMMCCC聯(lián)系次數(shù)=M×C=3×3=9聯(lián)系次數(shù)=M+C=3+3=6MMMCCCDM=制造商C=顧客D=中間商三、分銷渠道的流程供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫制造商運(yùn)輸者倉庫經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客1、實(shí)體流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客2、所有權(quán)流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫、銀行制造商運(yùn)輸者倉庫、銀行經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行顧客4、信息流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客3、付款流供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客5、促銷流四、分銷渠道的模式A、消費(fèi)品市場的分銷渠道制造商消費(fèi)者制造商消費(fèi)者零售商制造商二層渠道消費(fèi)者批發(fā)商零售商制造商三層渠道消費(fèi)者專業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商制造商消費(fèi)者批發(fā)商代理商零售商零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道——消費(fèi)品市場的分銷渠道五、分銷渠道的基本策略1、分銷渠道的選擇：1）直接銷售與間接銷售的選擇2）分銷渠道長度的選擇：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終用戶所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)的多少，也就是渠道層次的多少。3）分銷渠道寬度的選擇：指分銷渠道的不同層次使用中間商數(shù)目的多少。五、分銷渠道的基本策略1、分銷渠道基本策略類型：1）廣泛分銷策略：也叫密集分銷策略，這里指制造商廣泛利用大量的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品；2）選擇性分銷渠道：指制造商從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。3）獨(dú)家分銷策略：獨(dú)家分銷策略指制造商在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。第四節(jié)：促銷策略一、促銷的概念和作用1、促銷的概念：促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。第四節(jié)：促銷策略2、促銷的作用1）有助于溝通信息，消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間由時(shí)空和信息分離引起的矛盾；2）有助于刺激、創(chuàng)造需求，開拓市場；3）有助于突出企業(yè)和產(chǎn)品的特色；4）有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售第四節(jié)：促銷策略二、促銷的方式1、人員推銷：一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。2、廣告宣傳：是指工商企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會(huì)介紹企業(yè)的營銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式。3、公共關(guān)系：是指工商企業(yè)通過種種活動(dòng)使社會(huì)各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。4、營業(yè)推廣：是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。

促銷方式人員推銷廣告宣傳公共關(guān)系營業(yè)推廣優(yōu)點(diǎn)吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費(fèi)者當(dāng)即采取購買行動(dòng)。影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)。直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面促成交易。傳播面廣，形象生動(dòng)，節(jié)省人力。缺點(diǎn)接觸面窄，有局限性，有時(shí)會(huì)降低商品身份?；ㄙM(fèi)力量較大，效果難以控制。占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄。只能對一般消費(fèi)者，難以立即促成交易。——各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)比較分析表第四節(jié)：促銷策略三、促銷組合的基本策略促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。促銷戰(zhàn)略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略。第四節(jié)：促銷策略四、影響促銷組合策略的因素企業(yè)在將促銷預(yù)算分配到各種促銷工具時(shí)或在確定促銷組合時(shí)，需考慮如下因素。1、產(chǎn)品類型：比如產(chǎn)業(yè)用品使用人員推銷；2、推式與拉式策略：日化產(chǎn)品一般采用拉式策略，使用廣告宣傳等促銷方式；3、促銷目標(biāo)：提升銷售？品牌宣傳等4、產(chǎn)品生命周期階段（詳見表格）5、經(jīng)濟(jì)前景。

——產(chǎn)品市場生命周期不同階段促銷組合與目標(biāo)重點(diǎn)產(chǎn)品市場生命周期投入期成長期成熟期衰退期整個(gè)周期階段促銷目標(biāo)重點(diǎn)使消費(fèi)者了解產(chǎn)品提高產(chǎn)品的知名度增加產(chǎn)品的信譽(yù)度維持信任、偏愛消除顧客的不滿意感促銷組合改變廣告形式（如形象廣告）改變廣告形式（如形象廣告）營業(yè)推廣為主，提醒性廣告利用公共關(guān)系各種介紹性廣告、人員推銷、導(dǎo)入CIS策略第四節(jié)：促銷策略五、人員推銷

人員推銷是企業(yè)通過推銷人員以交談方式向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。人員推銷有三個(gè)基本要素，即推銷人員、推銷對象和推銷品。與非人員推銷相比，人員推銷既有優(yōu)點(diǎn)又有缺點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下4個(gè)方面：1）

信息傳遞雙向性；2）推銷目標(biāo)雙重性；3）推銷過程靈活性；4）協(xié)作關(guān)系長期性。人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是支出較大，成本較高；二是對推銷人員的要求較高，培養(yǎng)和選擇理想的推銷人員比較困難。第四節(jié)：促銷策略1、人員推銷的任務(wù)：1）開拓市場；2）傳遞信息；3）推銷產(chǎn)品；

4）提供服務(wù)；

5）收集情報(bào)；

6）協(xié)調(diào)平衡。2、推銷人員素質(zhì)：推銷人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取；求知欲強(qiáng)，知識廣博；文明禮貌，善于表達(dá)；富于應(yīng)變，技巧嫻熟。第四節(jié)：促銷策略3、人員推銷策略：1）試探性策略：試探性策略是推銷人員在事先不了解顧客需要的情況下，運(yùn)用刺激性手段誘發(fā)顧客購買行為的策略。2）針對性策略：針對性策略是指推銷員事先已大致掌握了顧客的某些要求，有針對性地進(jìn)行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達(dá)成交易的目的。3）誘導(dǎo)性策略：誘導(dǎo)性策略是推銷人員通過與顧客洽談，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生需要，然后因勢利導(dǎo)，說明推銷品如何能滿足這種需要，使其產(chǎn)生購買欲望，最終達(dá)到成交目的。第四節(jié)：促銷策略六、廣告宣傳市場營銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類：根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分，有商品廣告和企業(yè)廣告；根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，有全國性廣告和地區(qū)性廣告；按廣告的形式劃分，可分為文字廣告和圖畫廣告；按廣告的媒體不同，可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告和因特網(wǎng)廣告等等。第四節(jié)：促銷策略七、公共關(guān)系

公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能。公共關(guān)系作為一門經(jīng)營管理的藝術(shù)，其職能主要表現(xiàn)在信息監(jiān)測、輿論宣傳、溝通協(xié)調(diào)、危機(jī)處理等四個(gè)方面。第四節(jié)：促銷策略公共關(guān)系的主要方法：1）充分利用新聞媒介；2）舉行演講會(huì)；3）開展各種有益的活動(dòng)：比如研討會(huì)、展覽會(huì)等；4）撰寫書面材料：公司年度報(bào)告、業(yè)務(wù)通訊、期刊等；5）編制音像材料：錄音帶、錄像帶等；6）其它：企業(yè)專用信箋、員工制服、班車；7）參與社會(huì)活動(dòng)：比如欖菊參與的中山萬人行活動(dòng)；8）舉行記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、聯(lián)誼活動(dòng)等；9）處理重大突發(fā)時(shí)間：如交通事故、天災(zāi)人禍等。第四節(jié)：促銷策略八、營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。它有以下特點(diǎn)：1）靈活多樣；2）效果迅速明顯；3）運(yùn)作非規(guī)則性，非周期性；4）其負(fù)作用是容易造成顧客的逆反心理。第四節(jié)：促銷策略1、營業(yè)推廣的目標(biāo)：1）就消費(fèi)者而言，營業(yè)推廣目標(biāo)包括：鼓勵(lì)老顧客更多的購買這種產(chǎn)品，吸引新顧客試用這種產(chǎn)品，爭奪其它品牌的顧客等；2）就中間商而言，營業(yè)推廣的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加儲存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品，鼓勵(lì)中間商持續(xù)地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等；3）就推銷人員而言，目標(biāo)包括：鼓勵(lì)推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，尋找更多的潛在顧客，大力推銷積壓商品等。第四節(jié)：促銷策略2、營業(yè)推廣的形式：1）特價(jià)包裝：如減價(jià)包裝（買一送一），組合包裝（牙膏+牙刷）；2）產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場演示促銷：電視演示、模特演示、定點(diǎn)演示、工藝演示等；3）免費(fèi)試用4）優(yōu)惠券5）贈(zèng)品6）有獎(jiǎng)銷售：可針對消費(fèi)者、中間商和推銷人員7）交易折扣：購買量越大，折扣越多

謝謝

Thankeyou!

——完結(jié)——市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈