購(gòu)房者心理與行為分析

關(guān)于購(gòu)房者心理與行為分析第1頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月

消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，其購(gòu)買(mǎi)行為影響著市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)變化的取向和趨勢(shì)。心理學(xué)家將人類(lèi)的心理現(xiàn)象科學(xué)的分為兩個(gè)方面的內(nèi)容，及心理過(guò)程和個(gè)性心理。心理現(xiàn)象心理過(guò)程認(rèn)知過(guò)程（知）—感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象等情感過(guò)程（情）意志過(guò)程（意）個(gè)性心理個(gè)性特征—能力、氣質(zhì)、性格個(gè)性?xún)A向性—需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想與世界觀第四章購(gòu)房者心理與行為分析第2頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第四章購(gòu)房者心理與行為分析一、購(gòu)房者的心理路徑二、不同購(gòu)房者的心理差異三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理四、購(gòu)房者的行為模式第3頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、購(gòu)房者的心理路徑

心理過(guò)程是心理活動(dòng)的一種動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括認(rèn)識(shí)、情感、意志等活動(dòng)過(guò)程，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中產(chǎn)生的上述活動(dòng)是人的一般心理活動(dòng)規(guī)律的表現(xiàn)，在此方面的研究有助于策劃人員把握消費(fèi)者心理現(xiàn)象的一致性規(guī)律。（一）感覺(jué)（二）知覺(jué)（三）注意與記憶（四）思維與想象（五）情緒與情感（六）態(tài)度第四章購(gòu)房者心理與行為分析第4頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、購(gòu)房者的心理路徑（一）感覺(jué)

感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的當(dāng)前事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。

為使社會(huì)公眾感覺(jué)到某個(gè)樓盤(pán)的存在，發(fā)展商不惜重金做廣告。廣告必須色彩艷麗、篇幅巨大、形象生動(dòng)、富有創(chuàng)意等，這些無(wú)疑是要刺激消費(fèi)者的感覺(jué)器官，造成沖擊力和震撼，從而印象深刻。當(dāng)然這種刺激必須有個(gè)“度”，即人們生理、心理所能接受的，例如人們的聽(tīng)覺(jué)刺激應(yīng)在40~80dB范圍內(nèi)。

有關(guān)研究表明，人們對(duì)事物的若干影響因素的變化，感覺(jué)性是有差異的。當(dāng)事物的一些因素發(fā)生變化時(shí)，人們感覺(jué)深刻；而另一些因素變化時(shí)，人們反應(yīng)遲鈍。就商品房而言，相對(duì)于建材質(zhì)量和單位售價(jià)，消費(fèi)者對(duì)單位售價(jià)更為敏感；相對(duì)于總價(jià)和單價(jià)而言，人們更對(duì)考慮總價(jià)。

根據(jù)這一心理現(xiàn)象，發(fā)展商可以實(shí)施的銷(xiāo)售策略有：

1、對(duì)于市場(chǎng)定位于中低收入家庭的樓盤(pán)，發(fā)展商可以采用較低檔次的建筑材料，以降低或維持較低的成本，從而取得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、當(dāng)樓盤(pán)單價(jià)降不下來(lái)時(shí)，可以考慮做小戶(hù)型，降低單元總價(jià)，滿足市場(chǎng)需要。第5頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、購(gòu)房者的心理路徑（二）知覺(jué)知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的當(dāng)前客觀事物的整體屬性的反映。

一般來(lái)講，買(mǎi)家現(xiàn)對(duì)商品房形成感覺(jué)，然后在此基礎(chǔ)上，對(duì)個(gè)別信息進(jìn)行加工，形成知覺(jué)。

當(dāng)購(gòu)房者對(duì)商品房形成知覺(jué)后，因?qū)?gòu)買(mǎi)后果不能預(yù)知，而產(chǎn)生種種擔(dān)心或憂慮。諸如房屋質(zhì)量如何？有無(wú)偷工減料？發(fā)展商信資怎樣？能否按期交樓？售后服務(wù)如何？。。。。這些問(wèn)題構(gòu)成了買(mǎi)家的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。

為消除買(mǎi)家的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客滿意度和知名度，發(fā)展商可以采取如下銷(xiāo)售策略：

1、做出保證。例如請(qǐng)知名人士做廣告；商業(yè)用房或?qū)懽謽俏蠊具M(jìn)駐等

2、樹(shù)立品牌。消費(fèi)者往往鐘情于知名品牌的商品房

3、政府機(jī)構(gòu)測(cè)試。具備政府機(jī)構(gòu)的測(cè)試和認(rèn)可的商品房或公司，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。“小康工程”、“康居工程”、“IS9002”等都屬于這種情況。

4、保證退錢(qián)。買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的商品房如不滿意，可以退錢(qián)。例如大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的商品房提出“三承諾”使企業(yè)銷(xiāo)售形勢(shì)大好。

5、買(mǎi)家朋友家人的介紹。廣州碧桂園曾打出這樣的廣告：碧桂園好不好，請(qǐng)問(wèn)一期業(yè)主。

6、搞好物業(yè)管理

錯(cuò)覺(jué)是特殊的知覺(jué)現(xiàn)象，是知覺(jué)的扭曲。人們常常會(huì)主動(dòng)利用錯(cuò)覺(jué)達(dá)到某一效果。例如，房地產(chǎn)商在墻上鑲上鏡子，使房間變得寬敞明亮；將洗手間單獨(dú)裝修一下，并免費(fèi)贈(zèng)送給買(mǎi)家，以彌補(bǔ)洗手間三面不通氣的弊病。。。。。。第6頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、購(gòu)房者的心理路徑（三）注意與記憶注意是指人腦對(duì)客觀事物的指向和集中。記憶是指人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物的反應(yīng)。它是對(duì)感知信息的保持，也是進(jìn)行思維、想象等復(fù)雜心理活動(dòng)的前提。

從心理學(xué)的角度，房地產(chǎn)品被引起注意，并被記憶的策略有：

1、提高樓盤(pán)質(zhì)量與服務(wù)無(wú)論何時(shí)何地，只要樓盤(pán)建筑風(fēng)格適應(yīng)潮流，戶(hù)型合格，樓盤(pán)位置環(huán)境優(yōu)越，配套齊全，價(jià)格合理、物業(yè)優(yōu)良，就沒(méi)有賣(mài)不出去的樓。

2、廣告引人注意除廣告設(shè)計(jì)應(yīng)做到形象、生動(dòng)、創(chuàng)新要求外，發(fā)展商一般采取報(bào)紙、電視、現(xiàn)場(chǎng)售樓等形式同時(shí)宣傳“立體轟炸”，引起效果。

3、廣告要不斷重復(fù)為使消費(fèi)者消費(fèi)者避免遺忘，增強(qiáng)記憶，廣告播放應(yīng)不斷重復(fù)，但同時(shí)要避免消費(fèi)者對(duì)廣告的疲勞和厭惡。為此，房地產(chǎn)廣告要將樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)化，每隔一段時(shí)間推出一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，電視、報(bào)紙廣告應(yīng)不斷變換人物，變化畫(huà)面、變化語(yǔ)言，使人?？闯Ｐ隆５?頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、購(gòu)房者的心理路徑（四）思維與想象

思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的概括和間接的反映。想象是以頭腦中的事物的表象為材料，對(duì)其進(jìn)行加工、改造、重新組合形成新形象的心理過(guò)程。思維與想象是一種交叉的關(guān)系。在房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，發(fā)展商要認(rèn)識(shí)到：

一方面買(mǎi)家總是在一定思維活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)樓盤(pán)的分析比較、評(píng)價(jià)后來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策的。

另一方面也要認(rèn)識(shí)到借助買(mǎi)家的思維與想象活動(dòng)，可以充分發(fā)揮廣告的效用。例如，“光大花園，天然氧吧”、“碧桂園，給您一個(gè)五星級(jí)的家”，“頤和山莊，廣州的頤和園”。。。這些廣告描述可以引發(fā)消費(fèi)者的無(wú)限遐想，刺激買(mǎi)家的購(gòu)物欲望和行為。第8頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、購(gòu)房者的心理路徑（五）情緒與情感“人非草木，孰能無(wú)情”，人是有情感的動(dòng)物。當(dāng)其他條件不變時(shí)，消費(fèi)者若情緒高漲，則感知事物的范圍擴(kuò)大，購(gòu)物熱情與情緒提高；反之，則情緒低落，大大縮小感知范圍，對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品失去熱情與興趣。買(mǎi)家的情緒除與其自身有關(guān)外，還與購(gòu)買(mǎi)環(huán)境與所提供的服務(wù)分不開(kāi)。如今，發(fā)展商不遺余力的把售樓處裝修的奢侈豪華，無(wú)非是給買(mǎi)家創(chuàng)造一種愉悅身心的外部環(huán)境。此外，售樓小姐的微笑服務(wù)和彼此配合的“團(tuán)隊(duì)精神”都會(huì)使買(mǎi)家的情緒受到影響。第9頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月一、購(gòu)房者的心理路徑（六）態(tài)度態(tài)度即人隊(duì)某一事物的好惡。消費(fèi)者的態(tài)度與行為是一致的，只有當(dāng)人們喜歡這種商品時(shí)，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)它。發(fā)展商想要設(shè)法改變消費(fèi)者態(tài)度，具體策略有：1、對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行勸說(shuō)宣傳毫無(wú)疑問(wèn)，任何商品生產(chǎn)者都應(yīng)遵從市場(chǎng)規(guī)律從事開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，但絕不意味著發(fā)展商只能一味順應(yīng)市場(chǎng)潮流，不敢或不可以引導(dǎo)潮流。

90年代初，明星樓盤(pán)云集廣州市區(qū)，郊區(qū)樓盤(pán)無(wú)人問(wèn)津。在此情況下，麗江花園以其親近自然、清新空氣、滿目綠色贏得了消費(fèi)者的青睞，從而帶動(dòng)了碧桂園、奧林匹克花園等一大批樓盤(pán)，號(hào)稱(chēng)“番禺板塊”的誕生和壯大。

2、增加接觸頻率發(fā)展商應(yīng)當(dāng)對(duì)潛在購(gòu)房者進(jìn)行跟蹤服務(wù)，可以通過(guò)組織活動(dòng)、聯(lián)誼等形式請(qǐng)準(zhǔn)買(mǎi)家多次光顧樓盤(pán)，以使消費(fèi)者充分了解發(fā)售樓盤(pán)與發(fā)展商的有關(guān)情況，增進(jìn)交流。

3、提高樓盤(pán)的內(nèi)外在素質(zhì)以北京萬(wàn)科城市花園為例，1998年前，梨花園38套聯(lián)排別墅閑置了兩年也沒(méi)有銷(xiāo)掉，新領(lǐng)導(dǎo)上任后，將小區(qū)原有綠化全部換掉，聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師重新施工，推向市場(chǎng)，很快消化一空。此外，發(fā)展商而可以通過(guò)搞好物業(yè)管理的方法，使消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變。第10頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異

對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的研究有助于把握消費(fèi)行為的差異性。個(gè)性心理分析主要從購(gòu)房者的需要、動(dòng)機(jī)和個(gè)性特征三方面進(jìn)行分析。（一）購(gòu)房者的需要（二）購(gòu)房者的動(dòng)機(jī)（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征第四章購(gòu)房者心理與行為分析第11頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（一）購(gòu)房者的需要需要及在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，是推動(dòng)人們不斷從事各種活動(dòng)的最直接的動(dòng)力。理解顧客的需要和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而了解其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)，是銷(xiāo)售工作中核心的一環(huán)。

1、消費(fèi)者需要的含義

2、需要層次理論

3、需要的特征第12頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（一）購(gòu)房者的需要1、消費(fèi)者需要的含義

需要是個(gè)體生理或心理上的一種不平衡狀態(tài)，他是個(gè)體自身或外部生活條件的要求在頭腦中的反映。通俗的說(shuō)，需要就是人們感到了某種匱乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。按照需要的起源和功能，人的需要可以分為生理性需要和社會(huì)性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匱乏所引起的需要，一般是指對(duì)衣、食、住、行、性等用以維持集體生存和種族繁衍的需要。社會(huì)性需要指人們參加社會(huì)生活、進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際而產(chǎn)生的需要。人的社會(huì)性需要是在人類(lèi)社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中形成和發(fā)展起來(lái)的，是人的高級(jí)需要，它受政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地域、民族等的制約，具有鮮明的時(shí)代性和變化性。第13頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（一）購(gòu)房者的需要2、需要層次理論為什么人們有了兩居室的住房后，就期盼三四居室的房子？馬斯洛認(rèn)為，人的需要雖然多種多樣，但有重要性和實(shí)現(xiàn)的先后差別。根據(jù)需要對(duì)個(gè)體的重要性程度，馬斯洛把需要分成五個(gè)層級(jí)，從強(qiáng)到弱依次為：生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。生理需要安全需要?dú)w屬與愛(ài)的需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)的需要。生理需要是指人對(duì)食物、水、空氣、性等用以維持個(gè)體生存和種族延續(xù)的物質(zhì)需要。安全需要表現(xiàn)為人們要求穩(wěn)定、安全、受到保護(hù)、有秩序、能免除恐懼和焦慮、醫(yī)療和退休保險(xiǎn)等。歸屬與愛(ài)的需要表現(xiàn)為人們要求與他人建立感情聯(lián)系或關(guān)系，如交朋友、追求愛(ài)情等尊重需要包括他人尊重和自尊。自我實(shí)現(xiàn)需要?jiǎng)t指人們力求發(fā)展并施展自己的能力或潛力，已達(dá)到最完美境界和成長(zhǎng)需要。越是低級(jí)的需要，其對(duì)個(gè)體的重要性就越強(qiáng)，獲得滿足的力量也越大，需要的層級(jí)也不是不可逾越的，有時(shí)候，會(huì)越過(guò)較低的層級(jí)而直接達(dá)到高一層級(jí)的需要。“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高，若為自由故，二者皆可拋”就是這樣的寫(xiě)照。

第14頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（一）購(gòu)房者的需要3、需要的特征（1）需要的對(duì)象性與周期性需要的對(duì)象性是指人們的需要總是指向某一特定的對(duì)象，否則滿足需要就無(wú)從談起。需要的周期性是指需要的滿足并不是永久的，而是周而復(fù)始不斷出現(xiàn)的。雖然某一需要在得到滿足后強(qiáng)度會(huì)減弱、消退，并會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)不再出現(xiàn)，但隨著時(shí)間的推移，已消退的需要也會(huì)重新出現(xiàn)。需要雖然是周而復(fù)始的不斷變化，但每一次都不是上一次的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是在對(duì)象上、滿足方式、強(qiáng)度方面的變化。例如，居民家的電視機(jī)大約8—10年更換一次，更新之后的彩電在屏幕大小、色彩、功能上都有明顯改觀。（2）需要的多樣復(fù)雜性由于個(gè)人的、自然地、社會(huì)的、家庭等原因，對(duì)同一類(lèi)或同一方面的需要，不同的個(gè)體可以賦予全然不同的內(nèi)容，采取大相徑庭的滿足方式；而在同一個(gè)個(gè)體的不同時(shí)期會(huì)有不同的需要，即使是同一需要，在不同場(chǎng)合具體表現(xiàn)也不同。需要的多樣性使市場(chǎng)細(xì)分有了充足的依據(jù)。（3）（4）（5）第15頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（一）購(gòu)房者的需要3、需要的特征

（3）需要的發(fā)展可變性社會(huì)在不斷進(jìn)步，人們的生活水平在不斷提高，人們的消費(fèi)需要也會(huì)不斷的發(fā)展變化。（4）需要的伸縮性在特定的情況下，人的需要可以被抑制、轉(zhuǎn)化、降級(jí)或停滯在某一水平上；還可以以某種方式有限度的同時(shí)滿足幾種需要。從消費(fèi)者自身來(lái)看，影響需求伸縮的主要因素有消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位、審美價(jià)值觀、工作和閑暇時(shí)間等；從商品和銷(xiāo)售方面看，主要因素有商品供應(yīng)、廣告宣傳、售中服務(wù)和售后服務(wù)、銷(xiāo)售環(huán)境、商品性能等。（5）需要的可誘導(dǎo)性從需要的伸縮性我們可以看出，需要是可以變化的，因而也是可以引導(dǎo)和培養(yǎng)的，可以被調(diào)節(jié)和控制的。需要的誘導(dǎo)性包括兩種情況：一種是從無(wú)到有；另一種是從弱到強(qiáng)，從可有可無(wú)到必須有。從買(mǎi)房到買(mǎi)生活方式，從歐陸風(fēng)情到嶺南風(fēng)格，從智能化到寬帶網(wǎng)，從物業(yè)管理到貼身關(guān)懷，哪一樣不是發(fā)展商對(duì)消費(fèi)者誘導(dǎo)的結(jié)果。第16頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（二）購(gòu)房者的動(dòng)機(jī)1、動(dòng)機(jī)的含義

2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征

3、購(gòu)房動(dòng)機(jī)的種類(lèi)第17頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（二）購(gòu)房者的動(dòng)機(jī)1、 動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們從事某種活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是人們行為活動(dòng)的直接動(dòng)力。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是在個(gè)體對(duì)商品的需求基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，受需要的制約和支配。第18頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（二）購(gòu)房者的動(dòng)機(jī)2、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征

（1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)性?xún)H有對(duì)物品或商品的需要，并不能產(chǎn)生真正的購(gòu)買(mǎi)行為，只有在需要基礎(chǔ)上的動(dòng)機(jī)，才是直接推動(dòng)人們?nèi)バ袨榈牧α?。例如，一位消費(fèi)者看到房地產(chǎn)廣告后，就會(huì)到售樓現(xiàn)場(chǎng)去看樓，當(dāng)看到樓盤(pán)果然誠(chéng)心如意并且價(jià)格合適，就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，相反，如果價(jià)格大大超過(guò)他的承受范圍，就不會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。（2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣復(fù)雜性動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的需要是多樣復(fù)雜的，動(dòng)機(jī)因而也具有多樣復(fù)雜性。（3）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們?nèi)バ袨榈膬?nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是一種主觀的態(tài)度，不僅他人無(wú)法看清，就連自己也難以辨認(rèn)。顧客在購(gòu)買(mǎi)中處于某種原因，表現(xiàn)在外的常常是一些非主導(dǎo)或與真正動(dòng)機(jī)完全相異的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。例如，人們?cè)谫I(mǎi)廉價(jià)商品時(shí)，一般不會(huì)暴露自己因經(jīng)濟(jì)原因求廉的動(dòng)機(jī)，而會(huì)以自己對(duì)這種商品的偏愛(ài)或習(xí)慣為借口。（4）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突性在具體購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，幾種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間相互沖突和競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象是常見(jiàn)的。例如，買(mǎi)房子既想便宜，又想位置好，銷(xiāo)售者更應(yīng)抓住舉消費(fèi)者棋不定的想法，給與適當(dāng)?shù)男麄骱椭笇?dǎo)，幫助買(mǎi)家做決定。（5）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的指向性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的指向性與主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)有關(guān)，當(dāng)主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)明確、有力時(shí)，目標(biāo)清晰明確，其指向性就好；當(dāng)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)不明確，或幾種動(dòng)機(jī)勢(shì)均力敵時(shí)，目標(biāo)指向性較差。第19頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（二）購(gòu)房者的動(dòng)機(jī)3、購(gòu)房動(dòng)機(jī)的種類(lèi)

銷(xiāo)售心理學(xué)家常把動(dòng)機(jī)分為理性動(dòng)機(jī)和帶有感情色彩的動(dòng)機(jī)兩部分。人們的具體購(gòu)物活動(dòng)總是受其中一種動(dòng)機(jī)的支配或受兩種動(dòng)機(jī)的共同支配。

（1）理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體在購(gòu)房時(shí)所關(guān)注的內(nèi)容，主要是價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等特征。理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)遵循的是經(jīng)濟(jì)原則，眾多的買(mǎi)家是傾盡多年積蓄買(mǎi)房子的，因此，購(gòu)房者定位相對(duì)于其他商品是非常理性的，既是伴隨著感情色彩的購(gòu)房動(dòng)機(jī)也是受理性動(dòng)機(jī)支配的。常見(jiàn)的理性動(dòng)機(jī)有投資動(dòng)機(jī)和自住動(dòng)機(jī)。投資動(dòng)機(jī)作為以出售為目的的炒家，不在乎現(xiàn)樓、樓花，甚至連發(fā)展商的實(shí)力都不在乎，關(guān)鍵是樓宇的升值潛力與出手的可能性。作為以出租為目的的炒家，售價(jià)高一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵要鋪面位置醒目，辦事方便，而且門(mén)前人來(lái)車(chē)往，潛在客戶(hù)多。自住動(dòng)機(jī)一般以多年積蓄來(lái)置屋，往往希望質(zhì)量可靠，物有所值，同時(shí)年輕人還希望付款輕松，三口之家希望小區(qū)有學(xué)校，而且是名校等等（2）第20頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（二）購(gòu)房者的動(dòng)機(jī)3、購(gòu)房動(dòng)機(jī)的種類(lèi)（2）帶有感情色彩的購(gòu)房動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)即追求新穎、刺激、時(shí)髦為主要目的的動(dòng)機(jī)，這是由強(qiáng)烈的好奇心和求新欲引發(fā)的動(dòng)機(jī)，常表現(xiàn)為在選購(gòu)商品時(shí)，特別注意商品的時(shí)新性。這一般在年輕人身上表現(xiàn)的更為突出，策劃人員可利用人們的好奇心來(lái)吸引對(duì)樓盤(pán)的注意和興趣。求美動(dòng)機(jī)美的東西總是讓人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足和歡樂(lè)。樓盤(pán)的建筑風(fēng)格、外立面設(shè)計(jì)、小區(qū)的設(shè)計(jì)是否符合審美標(biāo)準(zhǔn)，都是消費(fèi)者考慮的對(duì)象。效仿或炫耀動(dòng)機(jī)成年人之所以要模仿他人去購(gòu)買(mǎi)某種東西，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做可以表明他們與普通人不一樣，因此，模仿也是他們炫耀心理在作怪。我們的廣告制作常常以名人或藝人做主角就是這個(gè)道理。權(quán)力動(dòng)機(jī)人們總喜歡顯示自己的權(quán)利與地位，表現(xiàn)出自命不凡的樣子，渴望被人承認(rèn)和尊重。在購(gòu)物過(guò)程中，如果顧客感到不被尊重或重視，即使某種商品非常喜歡，他們也會(huì)拂袖而去。銷(xiāo)售人員時(shí)刻表現(xiàn)出對(duì)顧客的興趣和尊重是非常必要的。癖好動(dòng)機(jī)癖好動(dòng)機(jī)是指以滿足個(gè)體對(duì)某種事物的特別愛(ài)好為目的的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，他與一個(gè)人的生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好有非常密切的關(guān)系。特別嗜好某一事物會(huì)導(dǎo)致收藏行為，并具有經(jīng)常性和持久性的特點(diǎn)。健康和舒適動(dòng)機(jī)第21頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征1、從容不迫型2、優(yōu)柔寡斷型

3、自我吹噓型4、豪爽干脆型

5、喋喋不休型6、沉默寡言型

7、吹毛求疵性8、虛情假意型

9、冷淡傲慢型10、情感沖動(dòng)型

11、心懷怨恨型12、圓滑難纏型第22頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征1、從容不迫型特點(diǎn)這種購(gòu)房者嚴(yán)肅冷靜，遇事沉著，不易為外界事物和廣告宣傳所影響，他們對(duì)銷(xiāo)售人員的建議認(rèn)真聆聽(tīng)，有時(shí)還會(huì)提出問(wèn)題和自己的想法，但不會(huì)輕易做出購(gòu)買(mǎi)決定。從容不迫的購(gòu)房者對(duì)于第一印象惡劣的銷(xiāo)售人員絕不會(huì)給與第二次見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。應(yīng)對(duì)對(duì)此類(lèi)購(gòu)房者，銷(xiāo)售人員必須從熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)著手，謹(jǐn)慎的應(yīng)用層層推進(jìn)引導(dǎo)的方法，多方分析、比較、舉證、提示，使購(gòu)房者全面了解利益所在，以獲得對(duì)方理性的支持。與這類(lèi)買(mǎi)家打交道，銷(xiāo)售建議只有經(jīng)過(guò)對(duì)方理智的分析思考，才有被接受的可能，拿不出有力的事實(shí)依據(jù)和耐心的說(shuō)服講解，銷(xiāo)售是不會(huì)成功的。第23頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征2、優(yōu)柔寡斷型

特點(diǎn)對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)某一樓盤(pán)猶豫不決，即使決定購(gòu)買(mǎi)，但對(duì)于位置、售價(jià)、戶(hù)型、建筑風(fēng)格、物業(yè)管理、企業(yè)品牌等又反復(fù)比較，難以取舍。他們外表溫和，內(nèi)心卻總是瞻前顧后，舉其不定應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售人員首先要做到不受對(duì)方影響，商談時(shí)切忌急于成交，要冷靜地誘導(dǎo)購(gòu)房者表達(dá)出所疑慮的問(wèn)題，然后根據(jù)問(wèn)題提出說(shuō)明，并拿出有效例證，以消除購(gòu)房者猶豫心理。等到對(duì)方確已產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后，銷(xiāo)售人員不妨采取直接行動(dòng)，促使對(duì)方作出決定。比如說(shuō)：“好吧，現(xiàn)在交款吧！”第24頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征3、自我吹噓型特點(diǎn)喜歡自我夸張，虛榮心強(qiáng)，總在別人面前炫耀自己見(jiàn)多識(shí)廣，高談闊論，不肯接受他人的勸告。例如，“我跟你們經(jīng)理很熟”等等應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售人員最好當(dāng)一個(gè)“忠實(shí)的聽(tīng)眾”，津津有味的為對(duì)方稱(chēng)好道是，且表現(xiàn)出一幅羨慕欽佩的神情，徹底滿足對(duì)方的虛榮心，這樣一來(lái)，對(duì)方則較難拒絕銷(xiāo)售人員的建議。第25頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征4、豪爽干脆型特點(diǎn)這類(lèi)購(gòu)房者多半樂(lè)觀開(kāi)朗，不喜歡婆婆媽媽式的拖泥帶水，決斷力強(qiáng)，辦事干脆豪放，說(shuō)一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有時(shí)會(huì)輕率馬虎。應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售人員必須掌握火候，使對(duì)方懂得攀親交友勝過(guò)買(mǎi)賣(mài)，介紹時(shí)干脆利落，簡(jiǎn)明扼要講清你的建議，事先交代清楚買(mǎi)與不買(mǎi)一句話，不必繞彎子，對(duì)方基于其性格和所處場(chǎng)合，肯定會(huì)給與干脆回復(fù)。第26頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征5、喋喋不休型特點(diǎn)喜歡憑自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀意志判斷事物，不易接受別人的建議。他們一開(kāi)口便滔滔不絕，雖口若懸河，但常常離題萬(wàn)里，若不稍加控制，就會(huì)變成家常事式的閑聊。應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售人員要有足夠的耐心和控場(chǎng)能力，利用他敘述評(píng)論興致正高時(shí)引入銷(xiāo)售話題，當(dāng)購(gòu)房者情緒激昂，高談闊論時(shí)要給于時(shí)間，切不可貿(mào)然打斷，一旦雙方協(xié)商進(jìn)入主題，銷(xiāo)售人員就可以任其發(fā)揮，直至對(duì)方接受的你的建議。第27頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征6、沉默寡言型

特點(diǎn)這類(lèi)與喋喋不休型相反，老成持重，穩(wěn)健不迫，對(duì)銷(xiāo)售人員的勸說(shuō)之詞雖然認(rèn)真傾聽(tīng)，但反應(yīng)冷淡，不輕易彈出自己的想法，其內(nèi)心感受和評(píng)價(jià)如何，外人難以揣測(cè)。應(yīng)對(duì)一般沉默寡言型購(gòu)房者比較理智，感情不易激動(dòng)，銷(xiāo)售人員應(yīng)該避免講太多，盡量使對(duì)方有講話的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)的時(shí)間，要循循善誘，詳細(xì)說(shuō)明樓盤(pán)的價(jià)值和銷(xiāo)售利益所在，并提供相關(guān)證明。有時(shí)購(gòu)房者沉默寡言是因?yàn)橛憛掍N(xiāo)售人員，對(duì)待這種購(gòu)房者，銷(xiāo)售人員要表現(xiàn)出誠(chéng)實(shí)和穩(wěn)重，特別注意談話的態(tài)度、方式和表情，爭(zhēng)取良好的第一印象。第28頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征7、吹毛求疵性特點(diǎn)此類(lèi)購(gòu)房者懷疑心重，一向不信任銷(xiāo)售人員，片面認(rèn)為銷(xiāo)售人員只會(huì)夸張介紹樓宇的優(yōu)點(diǎn)，盡可能掩飾不足，如果相信銷(xiāo)售人員的甜言蜜語(yǔ)可能受騙。這類(lèi)人喜歡雞蛋里挑骨頭，唱反調(diào)、抬杠，喜歡當(dāng)面與銷(xiāo)售人員辯論。應(yīng)對(duì)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，先與他交鋒幾個(gè)回合，但必須適可而止，最后故作“宣布投降”敗下陣來(lái)，讓其發(fā)泄以后再轉(zhuǎn)入銷(xiāo)售議題。銷(xiāo)售人員一定要滿足對(duì)方爭(zhēng)強(qiáng)好勝的習(xí)慣，請(qǐng)其批評(píng)指教，發(fā)表他的意見(jiàn)看法。第29頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征8、虛情假意型特點(diǎn)這類(lèi)購(gòu)房者表面上十分和藹友善，歡迎銷(xiāo)售人員的介紹，銷(xiāo)售人員有問(wèn)，他們肯定就有答，但惟獨(dú)對(duì)購(gòu)買(mǎi)缺少誠(chéng)意，顧左右而言他，不作具體表示。應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售人員首先要爭(zhēng)取對(duì)方的完全信賴(lài)，“空口白牙”無(wú)法使他們心悅誠(chéng)服的，必須拿出有力的證據(jù)，如權(quán)威部門(mén)堅(jiān)定、已購(gòu)買(mǎi)者的反饋等。銷(xiāo)售人員要有足夠的耐心與之周旋，同時(shí)給出一些優(yōu)惠條件供對(duì)方選擇。如果購(gòu)房者一再要求折扣，銷(xiāo)售人員不能輕易答應(yīng)對(duì)方，否則會(huì)進(jìn)一步動(dòng)搖他購(gòu)買(mǎi)的決心和欲望。一般來(lái)說(shuō)，這些購(gòu)房者在適當(dāng)?shù)臈l件下，在他感到購(gòu)買(mǎi)已有利的情況下洽談成交也是可能的，所以銷(xiāo)售人員不要放棄說(shuō)服工作，只要有1%的希望就要努力。第30頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征9、冷淡傲慢型特點(diǎn)此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者多半驕傲自視，不通情理，輕視別人，不善于他人交往。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者最大的特征就是具有堅(jiān)持到底的精神，比較頑固，不易接受別人的意見(jiàn)，但一旦建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，則能持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售人員在接近他們時(shí)最好先由熟人介紹，有時(shí)候銷(xiāo)售人員用精各種宣傳技巧后，所得到的依然是一副冷淡、傲慢的態(tài)度，甚至是刻薄的拒絕，銷(xiāo)售人員必須做好思想準(zhǔn)備。銷(xiāo)售人員可以采取激將法，給與適當(dāng)反擊。例如：“別人老說(shuō)你最好商量，今天可讓我大失所望，到底咋回事？”引起對(duì)方的辯白，激起談話欲望，反而更容易達(dá)成交易。第31頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征10、情感沖動(dòng)型特點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)，情感沖動(dòng)型的購(gòu)房者多少有點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)，他們對(duì)事物變化的反應(yīng)敏感：（1）一般人容易忽視的事情，這種人不但注意到了，而且還可能耿耿于懷（2）他們過(guò)于自省，往往對(duì)自己所采取的行為和態(tài)度產(chǎn)生不必要的顧慮。（3）他們情緒表現(xiàn)不夠穩(wěn)定，容易偏激，即使在臨近簽約時(shí)，也可能突然變卦。應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售人員應(yīng)采取果斷措施，切勿礙于情面，必要時(shí)提供有力的說(shuō)服證據(jù)，強(qiáng)調(diào)帶來(lái)的利益；支持銷(xiāo)售建議，做出成交嘗試，不斷敦促對(duì)方做決定；言行謹(jǐn)慎周密，不給對(duì)方留下沖動(dòng)的機(jī)會(huì)和余地。對(duì)于這一類(lèi)不忠誠(chéng)的客戶(hù)，必要時(shí)可收取手續(xù)費(fèi)。第32頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征11、心懷怨恨型特點(diǎn)這類(lèi)購(gòu)房者對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)懷有不滿和敵意，若見(jiàn)到銷(xiāo)售人員主動(dòng)介紹，便不分青紅皂白，滿腹牢騷破口而出，對(duì)你的宣傳進(jìn)行無(wú)理攻擊。應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售人員應(yīng)看到其一言一行雖然貌似無(wú)理取鬧，但實(shí)際上有種失望和激憤的情感參雜在里面，認(rèn)為銷(xiāo)售人員都是油嘴滑舌的騙子。這些抱怨中可能有一些是事實(shí)，大大部分情況是由于不明事理或存在誤會(huì)造成的，銷(xiāo)售人員應(yīng)先查明其牢騷和抱怨產(chǎn)生的原因，并給與寬慰和同情。第33頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、不同購(gòu)房者的心理差異（三）購(gòu)房者的個(gè)性特征12、圓滑難纏型特點(diǎn)這種類(lèi)型的購(gòu)房者好強(qiáng)且頑固，在與銷(xiāo)售人員面談時(shí)，先固守自己的陣地，并且不易改變初衷，然后向你索要樓書(shū)說(shuō)明資料，繼而找借口拖延，還會(huì)聲稱(chēng)另找發(fā)展商購(gòu)買(mǎi)，以觀銷(xiāo)售人員反映。應(yīng)對(duì)針對(duì)這類(lèi)圓滑的購(gòu)房者，銷(xiāo)售人員要先洞察他的真實(shí)意圖和購(gòu)房動(dòng)機(jī)，在面談時(shí)造成一種緊張氣氛，如現(xiàn)貨不多，不久要提價(jià)，已有人訂購(gòu)，使對(duì)方認(rèn)為只有當(dāng)機(jī)立斷做出購(gòu)買(mǎi)決定才是明智之舉。第34頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（一）社會(huì)文化對(duì)購(gòu)房心理的影響（二）家庭生命周期與購(gòu)房心理第四章購(gòu)房者心理與行為分析第35頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（一）社會(huì)文化對(duì)購(gòu)房心理的影響

1、社會(huì)文化

2、亞文化

3、流行文化第36頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（一）社會(huì)文化對(duì)購(gòu)房心理的影響

1、社會(huì)文化社會(huì)文化的含義一般來(lái)講，在廣義上文化被認(rèn)為是人類(lèi)在社會(huì)實(shí)踐的歷史發(fā)展中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義上講，文化是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)和行為方式，包括文學(xué)、藝術(shù)、教育、道德、宗教、社會(huì)習(xí)俗、行為規(guī)范等內(nèi)容文化的形成和發(fā)展離不開(kāi)人的活動(dòng)，但是一旦形成，又制約和影響著人的行為和觀念。社會(huì)文化的特征（1）影響的無(wú)形性任何文化都會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生影響和制約，但是處在一定文化中的人并不能清楚意識(shí)到文化對(duì)自身的影響，只是當(dāng)處于其他文化環(huán)境中時(shí)，才會(huì)感受到。（2）滿足性一種文化的產(chǎn)生、發(fā)展和延續(xù)，究其根源，就在于它能滿足社會(huì)和人們的需要，例如，利用道德規(guī)范、法律制度來(lái)規(guī)范人們。社會(huì)文化的滿足性還表現(xiàn)在每一種文化都有其特定背景，只有那些能滿足社會(huì)需要的文化才能發(fā)展延續(xù)下去，而不符合社會(huì)需要的文化則會(huì)被摒棄、修正。（3）共有性歸屬于一定社會(huì)范圍的文化，會(huì)被該范圍的成員共同接受、培植和遵循。（4）學(xué)習(xí)性雖然文化對(duì)人的影響是無(wú)形的，但任何人對(duì)其所處文化的了解和遵循，都不是天生的，而是在后天的生活學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)獲得的。（5）動(dòng)態(tài)性第37頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（一）社會(huì)文化對(duì)購(gòu)房心理的影響

2、亞文化文化和亞文化的區(qū)分是相對(duì)的，對(duì)一個(gè)國(guó)家的主文化來(lái)講，其地區(qū)、民族的文化就是亞文化；而對(duì)世界大同文化來(lái)講，每個(gè)國(guó)家的文化就成了亞文化。相對(duì)于某一主文化來(lái)講，亞文化總是一種局部的文化現(xiàn)象，只有相對(duì)于主文化，才有亞文化可言。一種亞文化往往是一種生活模式，既包括與主文化共同的價(jià)值和觀念，又具有自己的獨(dú)特特色，每一亞文化的社會(huì)成員，不僅要遵循其獨(dú)特的社會(huì)文化的要求，而且還要遵循或不能違背主文化倡導(dǎo)的文化價(jià)值與行為方式。第38頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（一）社會(huì)文化對(duì)購(gòu)房心理的影響

3、流行文化流行的含義流行是一種被當(dāng)時(shí)所接受的文化或在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是應(yīng)當(dāng)?shù)臇|西，他不像語(yǔ)言那樣有明確的意義，總是受環(huán)境的影響，具有非常強(qiáng)的時(shí)間性。流行對(duì)消費(fèi)行為有很大的影響，往往是許多商品暢銷(xiāo)或滯銷(xiāo)的原因，某種商品一旦流行，就意味著大量的市場(chǎng)需求和較高的利潤(rùn)可能。沒(méi)有任何一個(gè)設(shè)計(jì)者、公司或廣告人，可以建立一個(gè)完全的流行文化，他需要許多人的參與才能塑造流行。流行產(chǎn)生和發(fā)展階段（1）開(kāi)始發(fā)展階段主要是少數(shù)人（追求時(shí)尚的先鋒派或高消費(fèi)階層人士）對(duì)某一特色商品的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)，商品市場(chǎng)往往局限于小部分或某一職業(yè)范圍內(nèi)。（2）高潮階段幾乎所有人都卷入到商品的消費(fèi)熱潮中，商品的市場(chǎng)需求量劇增。（3）弱化階段商品的普及面已經(jīng)很廣，人們的好奇心漸漸變?nèi)?，市?chǎng)需求大跌，利潤(rùn)減少，有的在市場(chǎng)中消失，有的則平淡生存。第39頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（一）社會(huì)文化對(duì)購(gòu)房心理的影響

3、流行文化流行的特征（1）影響范圍廣泛（2）時(shí)段性明顯（3）先從一部分人開(kāi)始（4）傳播速度快（5）循環(huán)性一種商品往往會(huì)在流行過(guò)后，隔一段時(shí)間，以同樣的本質(zhì)不同的形式卷土重來(lái)。（6）易產(chǎn)生變式流行商品最初的生產(chǎn)商或其他競(jìng)爭(zhēng)商家都可能是變式的制造者。一種商品一旦流行，生產(chǎn)廠家希望能適應(yīng)各階級(jí)使用，可能會(huì)生產(chǎn)同樣款式但質(zhì)量不同的仿制品；競(jìng)爭(zhēng)者也可能模仿而生產(chǎn)出相似但不同的商品。引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)流行的策略（1）廣告宣傳一個(gè)制作優(yōu)秀、打動(dòng)人心的廣告往往能掀起不可阻擋的流行熱浪，廣告宣傳面廣，影響作用持久，要想在商業(yè)領(lǐng)域大顯身手，不能不重視廣告的制作與投放。（2）模特示范（3）巧用鼓勵(lì)政策在中國(guó)，政治對(duì)人民的影響是巨大的，這種影響可以延伸到生活的方方面面。第40頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（二）家庭生命周期與購(gòu)房心理

1、家庭的生命周期

2、家庭生命周期與消費(fèi)心理

3、家庭生命周期與購(gòu)房心理第41頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（二）家庭生命周期與購(gòu)房心理

1、家庭的生命周期

一個(gè)家庭從建立到不斷發(fā)展過(guò)程中所經(jīng)歷的不同階段，稱(chēng)為家庭生命周期，這也是影響家庭消費(fèi)特點(diǎn)的重要因素。家庭生命周期可分為初婚期、生育期、滿巢期、空巢期和鰥寡期五個(gè)階段。第42頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（二）家庭生命周期與購(gòu)房心理

2、家庭生命周期與消費(fèi)心理處于不同生命周期的家庭，消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)層次上會(huì)有不同的表現(xiàn)：（1）初婚期的家庭一般消費(fèi)支出大、消費(fèi)檔次高，消費(fèi)范圍比較廣。在初婚期，一方面組建家庭需要購(gòu)置大量物品，另一方面夫婦雙方的父母大多還在工作，并為婚事提供經(jīng)濟(jì)支持，新婚夫婦壓力較小，物品追求高質(zhì)量有檔次。（2）生育期家庭消費(fèi)重點(diǎn)從家庭物品轉(zhuǎn)移到孩子身上，這一時(shí)期家庭支出的大部分用于養(yǎng)育子女，主要消費(fèi)品是兒童產(chǎn)品，由于孩子加重了生活負(fù)擔(dān)，一般家庭都會(huì)在消費(fèi)檔次上有所降低，特別是夫婦本身的消費(fèi)以廉價(jià)實(shí)用為目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，父母也開(kāi)始為孩子未來(lái)的教育進(jìn)行儲(chǔ)蓄準(zhǔn)備，不過(guò)，家庭消費(fèi)能力仍會(huì)逐年提高。（3）（4）（5）第43頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（二）家庭生命周期與購(gòu)房心理

2、家庭生命周期與消費(fèi)心理（3）満巢期家庭所有的孩子長(zhǎng)大成人，參加社會(huì)工作，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，家庭的總消費(fèi)能力達(dá)到最高。但這一時(shí)期，家庭的消費(fèi)決策由父母決定轉(zhuǎn)變?yōu)楦髯詻Q定，父母為子女的婚事在此開(kāi)始有計(jì)劃的儲(chǔ)蓄。由于子女也有收入，整個(gè)家庭的消費(fèi)支出并不一定減少，相反，子女經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立會(huì)促進(jìn)他們的消費(fèi)需求。（4）空巢期子女成家立業(yè)，組建了新的家庭，人口數(shù)量減少，夫婦的負(fù)擔(dān)再次有多減輕，在個(gè)人消費(fèi)品方面會(huì)適當(dāng)?shù)奶岣咚胶拖M(fèi)檔次，家庭消費(fèi)中心從子女身上重回夫婦自身。一些收入水平高的家庭會(huì)在這一階段充分享受，以彌補(bǔ)以前沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的愿望，當(dāng)然，空巢期也可能會(huì)受到來(lái)自退休或年老需要照顧的壓力。（5）鰥寡其的家庭由于夫婦一方的去世，會(huì)造成生存一方在生活方式和經(jīng)濟(jì)條件上的劇烈變化，使原有的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化。這個(gè)時(shí)期，老人一般會(huì)重新和子女一起生活，接受子女的照顧，自主購(gòu)物的機(jī)會(huì)減少，其消費(fèi)水平受子女的江亭經(jīng)濟(jì)條件影響較大，消費(fèi)重點(diǎn)多是醫(yī)藥保健用品。第44頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（二）家庭生命周期與購(gòu)房心理

3、家庭生命周期與購(gòu)房心理（1）初婚期據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，90年代末，上還是購(gòu)房者中35歲年齡以下的人數(shù)占35.8%，表明年輕、富有、高學(xué)歷一代已成為最具購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群。針對(duì)目前住房消費(fèi)年輕化的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)策略上要注重發(fā)掘年輕人這一潛在市場(chǎng)需求。年輕人購(gòu)房不僅僅為滿足居住這一簡(jiǎn)單的需求，在結(jié)構(gòu)、裝修布置方面還要求能充分體現(xiàn)其性格特點(diǎn)和興趣愛(ài)好。他們既要求居室具有良好的私密性，也要求擁有體面的公共空間以滿足其廣泛的社交需要。年輕人家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，對(duì)住房面積要求不高，小戶(hù)型比大戶(hù)型更能適合他們的需求。（2）生育期和滿巢期家庭偏好于有益于子女教育的住房區(qū)位地段是購(gòu)房者關(guān)注的焦點(diǎn)之一。對(duì)核心家庭而言，孩子是家庭的“小太陽(yáng)”，為孩子成長(zhǎng)選取一個(gè)具有良好文化氛圍，有益子女健康成長(zhǎng)的居住環(huán)境是每個(gè)進(jìn)入生育階段家庭考慮的首要因素。因此，地處大學(xué)文教區(qū)、或是居住區(qū)有完備的幼兒園、中小學(xué)、甚至小區(qū)設(shè)有兒童活動(dòng)、學(xué)生閱覽的地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)于這一群人就有極大地吸引力。注重房屋的實(shí)用性、合理性家庭結(jié)構(gòu)核心化，又是家庭面臨工作、學(xué)習(xí)、子女教育、家務(wù)勞動(dòng)、贍養(yǎng)長(zhǎng)輩等種種困擾的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重。其中最主要的要求：一是戶(hù)均面積不宜過(guò)大；二是廳、房面積要適中現(xiàn)代、合理的居住空間設(shè)計(jì)一方面住戶(hù)盼望多樣化的房型設(shè)計(jì)以滿足不同經(jīng)濟(jì)水平、文化層次、入住動(dòng)機(jī)的家庭需要；另一方面，對(duì)于40歲以下年齡段的家庭而言，信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，居家辦公的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)家庭智能又添一項(xiàng)新功能。如何科學(xué)、合理的設(shè)計(jì)家庭工作室，使住戶(hù)可以便捷、有效地使用計(jì)算機(jī)、通訊設(shè)備等，安全、美觀的安置和預(yù)設(shè)各分項(xiàng)專(zhuān)用信息網(wǎng)絡(luò)配線，已成為人們對(duì)居住空間設(shè)計(jì)需求的新動(dòng)向。（3）第45頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（二）家庭生命周期與購(gòu)房心理

3、家庭生命周期與購(gòu)房心理（3）空巢期與鰥寡期家庭老年人心理及生理的特點(diǎn)，對(duì)住房設(shè)計(jì)和室外活動(dòng)空間提出了專(zhuān)門(mén)的要求。在設(shè)計(jì)中要考慮健康老人的家庭環(huán)保和行動(dòng)不便老人的家庭護(hù)理，老年人用衛(wèi)生間、家庭輪椅等特殊服務(wù)設(shè)施，為老年人提供方便、安心的居住環(huán)境。在室外空間設(shè)計(jì)上，要求重視各年齡層的要求營(yíng)建適應(yīng)老齡化社區(qū)需求的社區(qū)，為越來(lái)越多的老年人設(shè)置相應(yīng)的社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所，如老年書(shū)報(bào)室、棋牌室、健身場(chǎng)所，提供室外交往環(huán)境，給他們的生活以精神慰藉已成為一大趨勢(shì)。老齡社區(qū)中特別要設(shè)置社區(qū)保健站，重視社區(qū)綠化。中國(guó)傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老方式，要求在住房設(shè)計(jì)上能體現(xiàn)父母與子女之間生活“可分”，需要時(shí)又“可合”的需求。第46頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、購(gòu)房者的行為模式（一）購(gòu)買(mǎi)行為要素（二）購(gòu)房決策過(guò)程（三）購(gòu)房決策規(guī)第四章購(gòu)房者心理與行為分析第47頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、購(gòu)房者的行為模式（一）購(gòu)買(mǎi)行為要素

1、誰(shuí)來(lái)買(mǎi)房地產(chǎn)（Who）

2、為什么要買(mǎi)房地產(chǎn)（Why）

3、在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（Where）

4、在什么時(shí)候買(mǎi)房（When）

5、買(mǎi)什么樣的房地產(chǎn)（What）

6、如何來(lái)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)（How）

對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的描述，我們可以簡(jiǎn)單概括為“5W1H”，即：第48頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（一）購(gòu)買(mǎi)行為要素

1、誰(shuí)來(lái)買(mǎi)房地產(chǎn)（Who）（1）誰(shuí)是主要的消費(fèi)者從房地產(chǎn)商品的本身出發(fā)，要將房地產(chǎn)賣(mài)給什么樣的消費(fèi)對(duì)象，解決一個(gè)消費(fèi)者層次定位的問(wèn)題。例如，高檔商住樓——營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象主要是在這一地區(qū)設(shè)立辦事處或分公司的外省市的大型企業(yè)：商住樓既可辦公，又可以解決外地工作人員的住宿問(wèn)題，而高檔次又決定了必須是一些具有一定實(shí)力的較大企業(yè)。如高標(biāo)準(zhǔn)公寓——主要面向的對(duì)象可能是高收入的階層，如外資企業(yè)的高級(jí)職員、企業(yè)家等。同時(shí)，由于房地產(chǎn)商品具有價(jià)值高的特點(diǎn)，在購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程中還存在許多參與者，如購(gòu)買(mǎi)的決策者不是最終的使用者。因此，在研究主要消費(fèi)對(duì)象的同時(shí)，還要對(duì)誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)的決策進(jìn)行研究和分析，誰(shuí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策、誰(shuí)出資購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)、誰(shuí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響、誰(shuí)最終使用房地產(chǎn)。。。這里的重點(diǎn)是要對(duì)購(gòu)買(mǎi)的決策者和購(gòu)買(mǎi)決策的參與者進(jìn)行研究和分析。確定主要消費(fèi)者是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為描述的第一步，也是最重要的一步。（2）消費(fèi)者類(lèi)型的劃分僅僅確定主要消費(fèi)者還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，以便在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略加以突破。前面已經(jīng)講了12種消費(fèi)者類(lèi)型。第49頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（一）購(gòu)買(mǎi)行為要素

2、為什么要買(mǎi)房地產(chǎn)（Why）消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)，我們稱(chēng)之為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。前面已講過(guò)動(dòng)機(jī)的成因和分類(lèi)。第50頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（一）購(gòu)買(mǎi)行為要素

3、在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（Where）什么地點(diǎn)、什么樣的場(chǎng)所和氣氛更有利于消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定？通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的分析和研究，可以為制定渠道策略和促銷(xiāo)策略時(shí)提供依據(jù)。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者最終會(huì)傾向于到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地了解、查看。因此，施工現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境、售樓處的布置、樣板房的設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)的宣傳資料都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起到影響作用。有些消費(fèi)者可能會(huì)委托中介代理機(jī)構(gòu)，因此通過(guò)Where研究，可以使策劃人員發(fā)現(xiàn)哪些中介代理機(jī)構(gòu)是消費(fèi)者信任的，以便策劃人員在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)做依據(jù)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，還會(huì)出現(xiàn)需到新的渠道，例如消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)挑選房屋，并可以通過(guò)動(dòng)態(tài)效果模擬來(lái)觀察環(huán)境、房型等。

第51頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（一）購(gòu)買(mǎi)行為要素

4、在什么時(shí)候買(mǎi)房（When）房地產(chǎn)市場(chǎng)不像中秋節(jié)買(mǎi)月餅?zāi)菢泳哂忻黠@的時(shí)間特征，但也不是毫無(wú)規(guī)律。夏天天氣炎熱，消費(fèi)者不太愿意酷暑出門(mén)每逢雙休日、節(jié)假日，詢(xún)問(wèn)房地產(chǎn)的人比平時(shí)要多在元旦、國(guó)慶、勞動(dòng)節(jié)前后結(jié)婚的人多，在這之前的幾個(gè)月，年輕人可能買(mǎi)房結(jié)婚每年的年中或年末，企業(yè)發(fā)獎(jiǎng)金，消費(fèi)者可能持有較多貨幣，在這之后的幾個(gè)月——春秋兩季為房地產(chǎn)銷(xiāo)售旺季也要考慮對(duì)手樓盤(pán)的推出時(shí)間第52頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（一）購(gòu)買(mǎi)行為要素

5、買(mǎi)什么樣的房地產(chǎn)（What）由于消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地位、家庭結(jié)構(gòu)不同，所以所需要的地產(chǎn)商品也是不同的。例如，新婚夫婦可以一室一廳，三口之家就要二室一廳，孩子成年后可能需要三房。第53頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月三、文化、家庭因素與購(gòu)房者心理（一）購(gòu)買(mǎi)行為要素

6、如何來(lái)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)（How）消費(fèi)者擁有足夠的支付能力，會(huì)一次性付款；當(dāng)消費(fèi)者能力不足時(shí)，消費(fèi)者將分期付款或以按揭的方式付款。第54頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、購(gòu)房者的行為模式（二）購(gòu)房決策過(guò)程

1、需要認(rèn)知

2、收集資料

3、方案的評(píng)估

4、購(gòu)買(mǎi)決策

5、購(gòu)后感覺(jué)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程一般可以分為五個(gè)步驟：第55頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、購(gòu)房者的行為模式（二）購(gòu)房決策過(guò)程

1、需要認(rèn)知任何購(gòu)買(mǎi)行為都是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是需要激發(fā)的，這種需要可能是因?yàn)閮?nèi)部或外部的刺激所引起的。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃應(yīng)十分注意喚起消費(fèi)者的需要，房地產(chǎn)企業(yè)必須十分清楚的了解社會(huì)對(duì)本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)際或潛在的需要狀況，以及可以滿足消費(fèi)者哪些內(nèi)在的需要，同時(shí)還要了解通過(guò)哪些因素的刺激可誘發(fā)消費(fèi)者的需求。第56頁(yè)，課件共66頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月四、購(gòu)房者的行為模式（二）購(gòu)房決策過(guò)程

2、收集資料

在多數(shù)情況下，被引起的消費(fèi)者需求是無(wú)法立即得到滿足的，這時(shí)便會(huì)促使消費(fèi)者積極收集有關(guān)資料來(lái)進(jìn)一步增加對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的積累，以便為下一步的方案評(píng)估提供參考依據(jù)，做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者收集資料的來(lái)源主要有以下三個(gè)渠道：（1）人際來(lái)源：包括家人、朋友、鄰居、同事等（2）商業(yè)來(lái)源：包括廣告、推銷(xiāo)員、中介商、促銷(xiāo)活動(dòng)（3）公共來(lái)源：包括各類(lèi)傳播媒體在這