關系促銷營銷學知識培訓講座

2.1企業(yè)與客戶一企業(yè)發(fā)展史1產(chǎn)值中心論2銷售中心論3利潤中心論4客戶中心論5客戶滿意論1二顧客1定義：泛指購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品和服務的個人、機構，具體包括使用本企業(yè)產(chǎn)品和接受本企業(yè)服務的消費者、社會團體等。22分類

（1）時間角度過去、現(xiàn)在、未來

（2）購買目的的確定程度完全確定型、半確定型、不確定型（3）購買的態(tài)度和要求理智型、沖動型、習慣型、經(jīng)濟型、道德型、方便型、個性化型

3三客戶關系層次1基本關系2被動關系3負責式的關系4主動式的關系5伙伴式的關系4四客戶在關系營銷中的價值及其實現(xiàn)1客戶在關系營銷中的價值V=(可見利益+關系利益)/(可見費用+關系費用)2實現(xiàn)（1）4p+客戶服務、人員、程序（2）4p+服務、質量5673客戶利益價值系數(shù)表實際目標利益價值系數(shù)1售價2950295012運輸32300.9383安裝10010014維修1501450.9665延遲交貨損失3501000.2866心理費用20150.757時間費用135250.1858合計373733650.98五兩個相關概念1顧客盈利能力customerprofitabilityability顧客在其生命周期內帶給企業(yè)的價值2顧客讓渡價值customerdeliveredvalue六企業(yè)與顧客關系模型9102.2客戶關系管理一原則CCPR1convenient2care3personalized4real-time11二方法1客戶調查2建立客戶數(shù)據(jù)庫3組織客戶系列化4客戶管理的溝通12三步驟1了解客戶心理2尋找目標客戶（1）界定目標市場（2）爭取目標顧客

13獲利能力目前高低服務成本低最具獲利性的顧客具獲利性服務成本高具獲利性最不具獲利性目前獲利能力未來高低未來獲利能力高最佳顧客必須在顧客身上投資未來獲利能力低保留顧客最糟糕的顧客143滿足目標顧客的需求

4與目標客戶形成聯(lián)結

15四針對顧客關系營銷戰(zhàn)略的實施1設立顧客關系管理機構：關系經(jīng)理2營銷手段（1）頻繁營銷（2）感性營銷（3）俱樂部營銷規(guī)劃（4）定制營銷（5）數(shù)據(jù)庫營銷3退出管理16五數(shù)據(jù)庫營銷DBM1定義：

企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達到與消費者溝通的目的，從而最終引導銷售產(chǎn)品或服務，或者維持客戶關系1718192意義（1）

幫助企業(yè)準確分析與判定客戶（2）

幫助企業(yè)選擇有效的營銷策略（3）

幫助企業(yè)強化客戶的忠誠度（4）競爭的利器

20RFMD模型RecentFrequencyMonetaryDemographic&lifestyleappend213數(shù)據(jù)來源（1）內部（2）外部224建立數(shù)據(jù)庫企業(yè)應注意（1）數(shù)據(jù)過于狹窄（2）僅當成通信錄（3）僅滿足于收集和保存，分析不夠（4）不及時更新

23

（5）僅僅認為是營銷部門的事（6）抱有過高的希望

（7）當作絕密資料，不肯與合作伙伴分享僅（8）用來分析顧客的行為，對銷售人員的分析不夠

24（9）

安全性（10）

避免故障（11）科學分類（12）保護隱私

254呼叫中心CallCenter（1）自動話務分配automaticcalldistribute（2）互動式語言應答ineractivevoiceresponse（3）電腦電話整合computertelephoneintegration（4）服務工作站serviceworkstation（5）

顧客維護中心servicecenter

26

姓名、性別、年齡、住址、聯(lián)系方式、婚姻、家庭人口、收入公司名稱、地址、電話、公司基本情況、采購人員數(shù)量、價格、時間、是否促銷及對促銷的反應產(chǎn)品的定位、功能、特性、品牌、替代品的情況

272.3顧客忠誠customerloyalty

一顧客滿意CS“在知識經(jīng)濟環(huán)境下，大公司不一定打敗小公司，但是，快的一定打敗慢的，顧客滿意的一定打敗顧客不滿意的。”

——約翰.錢伯斯281原因實現(xiàn)CS—顧客保留customerretention—顧客忠誠customerloyalty—獲利能力profitabilityCS—期望expectation顧客驚喜Customerdelight—需求need292種類滿足愉快解脫新奇驚喜

303顧客讓渡價值customerdeliveredvalue顧客總價值（產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值）顧客總成本（貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本）

4顧客滿意度degreeofCS（價值-成本）/期望

31市場營銷基礎材料單擊此處添加副標題內容講座筆記2020/01/01藝術藝術80%20%50%營銷的科學觀與藝術觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎設施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領導者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（比較不現(xiàn)實）能否潛在者拒絕在市場外降價后，對手會在何時跟進，會降到什么程度，這個時間差的意義如何降價的凈收益如何降價是否會降低自身的服務水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標產(chǎn)品差異戰(zhàn)術對目標客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價的原因產(chǎn)能富裕是否對手也有同樣的問題市場份額下降想擠出所有對手“戰(zhàn)爭與和平”的選擇產(chǎn)品無差異價格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨特用戶關系服務水平產(chǎn)品質量市場宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個方面關于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術DothingsrightDorightthings最有效的廣告詞有本企業(yè)的特色（是否別人