精細(xì)化營銷管理

版本號：0911精細(xì)化營銷管理2精細(xì)化營銷的魅力精確打擊精英智匯3你的營銷夠水平嗎？?你有競爭對手嗎？?你有幾個競爭對手？?你對競爭對手了解嗎？?你能準(zhǔn)確描述競爭對手的銷售策略嗎？?你能從幾個維度準(zhǔn)確描述你與競爭對手之間的差距嗎？?你如何確定自己的競爭策略能夠帶來勝利？?你是從幾月份開始著手制定2010年的營銷方案？?你敢不敢給自己確定一個超過50%以上的高增長目標(biāo)？?如果你敢，你將如何讓你的營銷團(tuán)隊(duì)相信并堅(jiān)信？精英智匯2009品牌記憶 品牌、銷量兩手抓、兩手硬精英智匯52009品牌記憶精英智匯2009品牌記憶紀(jì)念版更好賣精英智匯7課程要點(diǎn)1.做專業(yè)代理商2.銷售過程管理3.銷售分析方法4.促銷展會管理精英智匯81.做專業(yè)代理商精英智匯需要經(jīng)常思考的問題代理商因何而存在？過去：因?yàn)槲覀儞碛杏脩衄F(xiàn)在：因?yàn)槲覀儞碛星谰⒅菂R代理商的核心價值 對用戶而言：能夠提供最優(yōu)性價比產(chǎn)品和服務(wù)對廠家而言：具有持續(xù)的規(guī)模分銷能力 渠道資源是代理商的核心價值，而不少 代理商對核心價值的認(rèn)識模糊不清精英智匯代理商的核心價值?不注重核心價值的維護(hù)，導(dǎo)致價值弱化趨勢–核心價值的實(shí)現(xiàn)在于平衡〔廠家和用戶之間〕；–失衡形成惡性循環(huán)。?喪失核心價值的危險傾向–對銷售條件和銷售價格的依賴日益嚴(yán)重；–市場投入嚴(yán)重缺乏，甚至“零〞投入。精英智匯代理商的困惑：站在十字路口 品牌 選擇精英智匯自我膽略未來開展代理商的戰(zhàn)略選擇代理商升級轉(zhuǎn)型：專業(yè)化+專一化+規(guī)?；?向?qū)I(yè)化工程機(jī)械代理商轉(zhuǎn)化–徹底擺脫個體戶形態(tài)和投機(jī)經(jīng)營心態(tài)，成為立足長遠(yuǎn)開展目標(biāo)的工程機(jī)械專業(yè)流通企業(yè)；?向品牌專一化或產(chǎn)品專一化工程機(jī)械代理商轉(zhuǎn)化–成為某個品牌系列產(chǎn)品代理商或成為某類產(chǎn)品的專業(yè)代理商將是代理商轉(zhuǎn)型升級的兩種選擇途徑；?向規(guī)?；?jīng)營的工程機(jī)械代理商轉(zhuǎn)化–“做大做強(qiáng)〞已經(jīng)不是一句空洞的口號，而是擺在代理商眼前的現(xiàn)實(shí)需求，小規(guī)模代理商必定被市場淘汰是不爭的事實(shí)。精英智匯142.銷售過程管理精英智匯15兩個基本判斷 整體市場已經(jīng) 從“滿足需求 〞階段進(jìn)入“ 爭奪需求〞階 段精英智匯市場營銷已經(jīng)從“粗放營銷〞階段進(jìn)入“精細(xì)營銷〞階段16曾老師的觀點(diǎn)?在產(chǎn)品同質(zhì)化和銷售同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)今中國市場，幾乎沒有一個 品牌能夠輕易獲得成功，高水平市場占有率的獲得依賴于保持較高水 平的市場參與度，只有廣泛地參與市場競爭，才有可能獲得更多的成 交時機(jī)并有效提升市場占有率；?中國市場是一個需求巨大且高速增長的非成熟市場，需求時機(jī)不斷涌 現(xiàn)，需求差異不斷產(chǎn)生，這一切都說明，任何品牌現(xiàn)階段已經(jīng)獲得的 成功只是暫時的，任何尚未成功的品牌都有可能通過自身的努力獲得 成功，而保證自身優(yōu)勢競爭地位的唯一途徑就是不斷參與市場競爭。精英智匯優(yōu)秀的銷售業(yè)績來自于 目標(biāo)客戶p通過拜訪增加客戶 數(shù)量p篩選意向客戶p刪除劣質(zhì)客戶p拜訪-篩選-拜訪-總 結(jié)驗(yàn)證，通過反復(fù) 實(shí)施，提高精度銷售力 客戶拜訪量p定期到現(xiàn)場拜訪老 客戶p評估客戶拜訪方案 的可行性p有方案性的拜訪客 戶p拜訪方案應(yīng)該包括 所有應(yīng)該拜訪的目 標(biāo)客戶 拜訪質(zhì)量p讓新人也能正確開 展銷售拜訪工作p參考過去洽談記錄p參考過去成功記錄p相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)支持和 資源保障p縮小意向客戶范圍 ，提高成功概率p把握最新市場變化 只有在擴(kuò)大市場覆蓋面和提高市場參與度兩個維度上進(jìn)行改善，才能最終獲得 銷售業(yè)績的提升。精英智匯18結(jié)果的轉(zhuǎn)換客戶拜訪量有效信息量成交量 提高銷量有兩個途徑： A.提高競爭獲勝率，即提高有效信息轉(zhuǎn)化為銷售訂單的比例； B.提高有效信息量，通過增加基礎(chǔ)信息量來促進(jìn)成交量的增 長， 而改善客戶拜訪環(huán)節(jié)的工作是最直接有效的方法。精英智匯結(jié)果的轉(zhuǎn)換 客戶拜訪量 你的標(biāo)準(zhǔn) 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)精英智匯有效信息量成交量103 —20變化的微妙成交量 下降 下降 下降 下降 下降 下降 上升 上升 上升 上升 上升 上升拜訪量 不變 不變 下降 下降 上升 上升 不變 不變 下降 下降 不變 不變有效信息量 下降 不變或上升 下降 不變或上升 不變或上升 下降 上升 不變或下降 不變或下降 上升 上升 不變或下降 原因及應(yīng)對措施 需加強(qiáng)拜訪指導(dǎo)或可能市場自身需求降低銷售策略競爭力缺乏或業(yè)務(wù)員的談判成交能力降 低 需要對業(yè)務(wù)員日常拜訪加強(qiáng)監(jiān)督管理銷售策略競爭力缺乏或業(yè)務(wù)員的談判成交能力降 低 銷售政策競爭力缺乏 市場自身需求降低或業(yè)務(wù)員缺乏拜訪指導(dǎo) 市場自身需求增加 業(yè)務(wù)員談判成交能力提高或銷售政策有競爭力 業(yè)務(wù)員談判成交能力提高或銷售政策有競爭力 市場自身需求增加 市場自身需求增加 業(yè)務(wù)員談判成交能力提高或銷售政策有競爭力精英智匯21“小〞動作，大收獲?小松的康查士系統(tǒng)?日立的“〞系統(tǒng)正在返璞歸真的工程機(jī)械營銷精英智匯22過程決定結(jié)果 每個營銷 每一天〔 〕 人員〔 〕 每一件事 〔 〕 三Ｅ管理精英智匯23過程決定結(jié)果?“三Ｅ管理〞起到的作用：–使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)；–利用壓力幫助營銷人員克服惰性；–促使?fàn)I銷人員持續(xù)改善工作能力；–使公司能夠及時向營銷人員提供銷售支持；–加快公司市場反響速度。精英智匯24從知曉到忠誠的變化精英智匯挖掘機(jī)業(yè)務(wù)漏斗管理拜訪客戶 ?客戶拜 訪量購機(jī)客戶 ?近期 〔30 天內(nèi)〕 有方案 購機(jī)的 客戶意向客戶 ?方案在 近期內(nèi) 購機(jī)并 對本品 牌有意 向的客交定金客戶 ?已經(jīng)交 定金但 未交足 首付并 提機(jī)的 客戶成交客戶 ?已經(jīng)交 足首付 或提機(jī) 的客戶戶精英智匯103 —26決定過程管理成效的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 目標(biāo)精英智匯 工作方案過程稽查 報表工具績效考核273.銷售分析方法精英智匯銷售能力分析方法當(dāng)年市場總銷量〔1000〕X品牌Y品牌 品牌當(dāng)年銷量〔X〕 銷售人員數(shù)量〔Y〕 銷售人員對應(yīng)市場需要求 〔〕 銷售網(wǎng)點(diǎn) 銷售半徑 人均銷量〔〕 營業(yè)車輛〔S〕 車均銷售〔〕 人均營業(yè)車輛〔〕精英智匯120 30 33 10100 4 24 5 0.8200 30 33 8150 6.6 25 8 0.8103 —XY29關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析方法分公司 X Y無競爭戰(zhàn) 勝 A 14 24本品牌銷售 有競爭戰(zhàn) 勝 Ｂ 23 56 共計(jì)〔〕 37 80有競爭敗 戰(zhàn) D 21 109競爭品牌銷售 無競爭敗 戰(zhàn) E 67 95 共計(jì)〔〕 88 204 未發(fā)現(xiàn)〔〕 199 331總需求 H 324 615分公司 市場覆蓋率〔〕 38.58% 46.18% 商談參加率〔〕 17.90% 30.73% 商談成交率〔〕/〔〕 63.79% 42.33%競爭戰(zhàn)勝率 〔〕 52.27% 33.94%市場占有率 〔〕 11.42% 13.01%精英智匯30精英智匯度31影響市場參與度的主要因素業(yè)務(wù)員經(jīng)驗(yàn) ?業(yè)務(wù)員自 身積累的 銷售經(jīng)驗(yàn) ?公司相關(guān) 業(yè)務(wù)培訓(xùn) ?銷售經(jīng)理 的指導(dǎo)業(yè)務(wù)員積極性 ?產(chǎn)品知名 度與美譽(yù) ?公司促銷 政策 ?營業(yè)車輛 等配置公司銷售管理 ?業(yè)務(wù)員區(qū) 域劃分 ?客戶拜訪 方案 ?銷售過程 管理 ?鼓勵政策 ?客戶抱怨 處理精英智匯32導(dǎo)致參與度低的可能原因業(yè)務(wù)員跑動缺乏業(yè)務(wù)員不愿意跑業(yè)務(wù)員不知如何跑?對客戶拜訪只有總量目標(biāo)，?客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的抱怨 沒有結(jié)構(gòu)目標(biāo)得不到有效解決?對客戶拜訪缺少明確定義，?局部老客戶因?yàn)橘|(zhì)量抱 雖拜訪信息掌握少但無效、怨與本品牌有嚴(yán)重對立 低效拜訪可能占比較高情緒?針對客戶拜訪，只劃分跑?沒有可向客戶介紹的產(chǎn)?沒有有效推出市場營銷 活動，市場拓展技巧不 足?只要求去跑，不告訴如 何跑，主管指導(dǎo)缺乏動范圍，但缺少組織品或政策，缺少接觸交 流理由 ?缺少針對競品客戶的明 確策略與政策 ?缺少與新入行客戶的對 接途徑和方法 ?公司鼓勵不到位精英智匯33提升參與度的方法 改善過程管理 ü明確客戶拜訪定義 ü在拜訪量目標(biāo)基礎(chǔ) 上，增加結(jié)構(gòu)目標(biāo) ü加強(qiáng)過程管理和過 程指導(dǎo) ü籌劃組織針對特定 目標(biāo)客戶群拜訪行 動精英智匯研發(fā)進(jìn)攻武器 ü產(chǎn)品質(zhì)量抱怨客戶 的針對性解決方案 ü推出老客戶維護(hù)政 策 ü推出大客戶開發(fā)政 策 ü推出競品客戶促銷 政策豐富鼓勵手段 ü提出“允許不賣車， 但不允許找不到客 戶〞的口號 ü開展針對銷售過程 的內(nèi)部競賽，安排 優(yōu)勝者介紹經(jīng)驗(yàn) ü提出專門獎項(xiàng)，如 冠〔勝出率 最高者〕、競品攻 關(guān)能手等34銷售業(yè)績比較分析方法?增長率–同比增長率〔當(dāng)期銷量/去年同期銷量〕–環(huán)比增長率〔當(dāng)期銷量/前一期銷量〕?市場占有率–絕對市場占有率〔本品牌銷量/總需求〕–相對市場占有率〔本品牌銷量/競爭品牌銷量〕精英智匯35銷售結(jié)構(gòu)分析方法——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)175,10%512,30%100% 90% 80% 70% 60% 175103219750%40%30%6883大挖中挖小挖1032,20%51260% 小挖中挖大挖10% 0%市場總量 5X品牌 12Y品牌精英智匯銷售結(jié)構(gòu)分析方法——成交條件 5,5%3,3% 23,24% 18,18% 12,12% 37,38% 全款銷售 融資租賃〔首付墊款〕精英智匯分期付款銀行按揭融資租賃銀行按揭〔首付墊款〕103 —銷售結(jié)構(gòu)分析方法?成交價格 –高于限價 –等于限價 –低于限價 ?客戶來源 –老客戶重復(fù)購置 –老客戶介紹購置 –競品客戶轉(zhuǎn)移購置 –新客戶購置精英智匯為什么要關(guān)注 成交價格和 客戶來源？103 —38失銷分析方法?失銷率 –失銷量/〔失銷量+成交量〕?失銷客戶分析–購置品牌–產(chǎn)品型號成交客戶結(jié)構(gòu)失銷客戶購置品牌–價格–商務(wù)條件競品〔其新入行 用戶 11%老用戶 39% 其它 日立9% 7%沃爾沃 9%小松 33%他品牌〕用戶 30% 競品 〔小松〕用 戶斗山 17% 卡特現(xiàn)代神鋼9% 6%10% 20%精英智匯面訪總計(jì)新客戶其他39整機(jī)銷售看板業(yè)務(wù)人員姓名拜訪情況統(tǒng)計(jì)〔次〕

訪問老客戶客戶來源統(tǒng)計(jì)〔個〕 主要競 品客戶總計(jì) 客戶類型統(tǒng)計(jì)〔個〕意向已交定成交客戶金客戶客戶 此表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止日期為年月日精英智匯40彼得·德魯克只有能被衡量的，才是能夠被管理的。精英智匯414.促銷展會管理精英智匯42積極參與競爭是明智選擇?中國市場持續(xù)快速增長，既帶來了開展機(jī)遇，也刺激競爭愈加劇烈；?生產(chǎn)廠家需要增加銷量來消化不斷增加的產(chǎn)能和彌補(bǔ)不斷降低的利潤；?工程機(jī)械行業(yè)新一輪的整合已經(jīng)開始，企業(yè)需要不斷增強(qiáng)實(shí)力以防止 被整合或被淘汰。滿足需要?銷售更多依賴 于市場需求增 量?用戶對產(chǎn)品的 需求相對簡單爭奪需要?市場需求銳減 加劇產(chǎn)銷矛盾?用戶日益成熟精英智匯43中國用戶的對品牌的認(rèn)知有明顯提高?當(dāng)用戶已經(jīng)建立牢固的品牌認(rèn)知時，我們還能把他們爭奪過來嗎？?即使可以，我們付出的代價將是巨大的。精英智匯44促銷展會是一種積極的主動攻擊策略?進(jìn)攻是最好的自我保護(hù)；?中國工程機(jī)械用戶在普遍缺失品牌忠誠度，加上過渡競爭 帶來的相對低成本品牌轉(zhuǎn)換，用戶很容易被競爭對手吸引， 所以，只有不斷進(jìn)攻競爭對手才能維持已有客戶群體；?挖掘機(jī)市場競爭已經(jīng)從地級市層面向縣級層面開展，更加靠近用戶，這也是主動進(jìn)攻的表現(xiàn)。精英智匯45他們是進(jìn)攻策略的受益者小松為什么稱王？三一為什么飚升？精英智匯挖掘機(jī)促銷展會的創(chuàng)新產(chǎn)品展 示會用戶座 談會用戶懇 談會大型訂 貨會試乘試駕活動操作比武大會技術(shù)培 訓(xùn)會路演精英智匯47三一的“陸?？炸?“陸〞 “海〞 “空〞精英智匯?一般促銷展會?各品牌挖掘機(jī)性能大比武?大型訂貨會工促銷展會為什么效果差？目的對象投入控制效率因素準(zhǔn)備方案精英智匯 程課堂討論如何控制促銷展會效果？精英智匯標(biāo)50主要促銷展會類型的區(qū)別 品牌推廣會 ?以提升品牌知 名度為主要目 ?適合新品牌或 新市場精英智匯技術(shù)交流會 ?以增加目標(biāo)用 戶對產(chǎn)品的了 解為主要目標(biāo) ?適合新品牌或 新市場 ?適合新產(chǎn)品上 市訂貨會 ?以迅速提升銷 量為主要目標(biāo) ?適合已經(jīng)有一 定知名度的品 牌 ?適合較成熟市 場估料促銷展會各階段的主要工作活動籌劃 ?目的 ?主題 ?時機(jī)規(guī)模 ?促銷政策會前準(zhǔn)備 ?責(zé)任分工 ?會場確定及 布置 ?物料準(zhǔn)備會中組織 ?客戶簽到 ?客戶溝通 ?簽約提機(jī) ?成果公布會后跟蹤 ?會場整理 ?費(fèi)用報銷 ?會議總結(jié) ?會后跟蹤評 ?客戶對象 ?活動預(yù)算 ?效果預(yù)估精英智匯?交通住宿?邀請客戶?講解內(nèi)容?會議日程及 彩排?收集會議資?表單報送103 —C促銷展會組織的關(guān)鍵控制環(huán)節(jié)目標(biāo)客戶選擇及組合 客戶邀請AB成敗在會前展會內(nèi)容及現(xiàn)場氣氛精英智匯會中促單與會后跟蹤 辦會人員考核DE103 —秘訣精英智匯 實(shí)際達(dá)成率關(guān)注各個環(huán)節(jié)的目標(biāo)達(dá)成率投入產(chǎn)出比任何促銷活動都要進(jìn)行效果評估54評價指標(biāo)?會后〔一個月內(nèi)〕

–會前意向客戶轉(zhuǎn)化率

–會后意向客戶增長率

–一周內(nèi)意向成交客戶數(shù)

–一月內(nèi)意向成交客戶數(shù)

–細(xì)分客戶意向成交數(shù)〔老客戶、 新客戶、競品客戶〕

–臺均費(fèi)用即使贈品只是一張紙，顧客也是快樂的。如果沒有贈品，就贈送“笑容〞。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會造成損失。浪費(fèi)時間。5月-235月-23蓋茨運(yùn)用的管理風(fēng)格既不是的個人主義式，也不是的共識主義式，而是獨(dú)樹一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言18:4618:4618:46:445月-23前方充滿著未知，但我必須得走。無法評估，就無法管理。5月-235月-235月-235月-2318:4618:46授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強(qiáng)了就要放一放。隊(duì)無放任，學(xué)校無放任，此今日世界各之道例。隊(duì)放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國忠，莫此之尤。20-5月-2320-5月-23積極的人在每一次憂患中都看到一個時機(jī)，而消極的人則在每個時機(jī)都看到某種憂患。不是沒方法，而是沒有用心想方法。用心想方法，一定有方法，遲早而已。5月-235月-235月-23用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。18:46:4418:46:4418:465月-23決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共