上海浦發(fā)銀行品牌推廣策劃草案

上海浦東發(fā)展銀行理財中心

品牌推廣策劃草案

目錄（一）銀行理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位（二）品牌整體推廣計劃（三）品牌建設(shè)階段推廣計劃（四）有關(guān)報價一個品牌的創(chuàng)建必須具備三個基本要素：品牌個性客戶忠誠度品牌延伸獨特的金融品牌定位。金融產(chǎn)品必須具備鮮明的品牌特征，給人留下深刻、鮮明、獨特的形象，這就需要獨特的定位。能夠樹立客戶忠誠度。品牌的忠誠度主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，會覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、省心。品牌應(yīng)具有可延伸性。品牌延伸是企業(yè)通過利用自己的品牌來發(fā)展自己其他新興業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，利用品牌知名度來滲透新市場，對金融產(chǎn)品品牌延伸來說，可以是一條金融產(chǎn)品線或是一系列產(chǎn)品品種的延伸。（一）銀行理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位個人理財產(chǎn)品市場狀況分析

銀行理財品牌品牌廣告語門檻特色服務(wù)招商銀行金葵花為您成就未來50萬“一對一”理財顧問；專屬理財空間；理財資訊；增值服務(wù)工商銀行理財金帳戶指點迷津，駕御財富20萬“一對一”理財顧問；度身理財方案；優(yōu)先辦理；減免手續(xù)費中國銀行中銀理財50萬主要宗旨是：優(yōu)先+優(yōu)惠；業(yè)務(wù)與其他銀行近似花旗銀行貴賓理財助您步步為贏，理人勝人一籌10萬美元貴賓室；不設(shè)書面建議書，所有建議均口頭傳送恒生銀行優(yōu)越理財優(yōu)越權(quán)益唯你所有港幣50萬渣打銀行優(yōu)先理財我相信置身最高才能享受最好10萬美元東亞銀行顯卓理財顯赫尊貴盡享卓然運籌帷幄20萬港幣匯豐銀行卓越理財您應(yīng)該擁有更多5萬美元一對一理財顧問；綜合理財帳戶；全球服務(wù)銀行個人理財產(chǎn)品特征：通過個人財產(chǎn)多寡區(qū)分客戶，以高端客戶作為主要的目標(biāo)群體；

個人理財產(chǎn)品建立了專有的金融品牌和主要的宣傳廣告語；

服務(wù)方面：強調(diào)“一對一”的專家服務(wù)；整合了銀行的產(chǎn)品體系；注重提供理財建議和理財信息；提供了優(yōu)先、優(yōu)惠的VIP服務(wù)。個人理財產(chǎn)品發(fā)展趨勢：理財產(chǎn)品市場需要進一步細分，出現(xiàn)針對高端和中低端客戶的服務(wù)的劃分；

高端理財服務(wù)和中低端理財服務(wù)形成各自的市場，在產(chǎn)品、服務(wù)、增值服務(wù)等方面出現(xiàn)明顯的區(qū)分。浦發(fā)銀行個人理財產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析：

劣勢weakness優(yōu)勢strength：1.

從企業(yè)的知名度來講，浦發(fā)銀行知名度相對較??；2.從網(wǎng)點規(guī)模來講，浦發(fā)北分網(wǎng)點沒有規(guī)模優(yōu)勢；3.推廣費用較少，產(chǎn)品被認知難度增大；4.其他銀行同類產(chǎn)品已經(jīng)推廣了半年以上的時間，已形成一定認知度。1.可以將產(chǎn)品定位在更廣泛人群，滿足其他銀行不能滿足的低端客戶的理財需求；2.浦發(fā)推出的“理財超市”有了一定的社會認知度；機會opportunity威脅threat1.經(jīng)過其他銀行的早期市場開拓，社會理財觀念有所提高；2.國內(nèi)個人理財市場還有巨大的發(fā)展空間，給予各家充分的發(fā)展機遇；3.其他銀行只注重大客戶理財，忽略了中小客戶。1.各家銀行的理財門檻有降低的趨勢，其中工行的理財金帳戶只有20萬的門檻；2.推出無門檻理財后，容易被其他銀行所迅速模仿；3.恒生銀行等外資銀行已經(jīng)將個人理財進行了市場細分，根據(jù)需求劃分成不同的需求層次。SWOT分析結(jié)論在北京地區(qū)還沒有針對低端群體的理財產(chǎn)品和服務(wù)，浦發(fā)的理財產(chǎn)品可以很好的滿足低端人群的需求；在20萬以下規(guī)模的理財市場上可以獲得“先發(fā)優(yōu)勢”，通過理財概念的宣傳獲得良好的市場份額；針對其他銀行理財門檻較高的特點，“無歧視”、“無門檻”是我們有效的宣傳點，可以迅速在理財市場上建立起差異化的形象。產(chǎn)品定位針對所有有理財需求的群體；具有全民理財概念的理財品牌；可以持續(xù)發(fā)展的理財品牌體系。（二）品牌整體推廣計劃理財品牌建設(shè)方案第一階段：品牌建立階段（2003年7月10日—2004年7月1日）打造“全民理財”概念；將浦發(fā)理財產(chǎn)品定位于“所有有理財需求的群體”；完善和豐富理財產(chǎn)品的種類和整合內(nèi)部金融產(chǎn)品線；提高浦發(fā)銀行及浦發(fā)產(chǎn)品的社會知名度和美譽度；客戶數(shù)據(jù)庫的建立和完善，為下一階段理財市場細分做準(zhǔn)備。第二階段：品牌發(fā)展階段（2004年7月1日—2006年7月1日）理財產(chǎn)品進行充分的市場細分；依據(jù)客戶的理財額度和理財偏好進行市場細分，建立“子品牌”；進一步提升品牌知名度和美譽度，爭取建立強勢理財品牌。第三階段：品牌完善階段（2006年7月1日以后）理財品牌不斷的完善和深化；如果有必要可以進行品牌的更新，保持品牌在社會上的生命力。業(yè)務(wù)體系的鞏固、發(fā)展與創(chuàng)新整合遇多種壓金融疊產(chǎn)品避而使相其變威成一捷種單邀一的誼“金偶融服葵務(wù)”饒已成壤為一刻種必防然趨秧勢。厘也就格是說誘，銀擠行最到終就膊是向囑單個蔬的消呼費者倡提供街一種酬全面幕而特道色的稻“金瘦融服慚務(wù)”姨。所薄謂全賽面是勿指金星融產(chǎn)必品的資品種油廣泛謙而全取面，而特色費是指考消費蹤蝶者無畏須費壺盡腦形筋去皺進行國各種此金融椅產(chǎn)品形的甄碎別與旬挑選蹤蝶，由徐銀行渡這一效專業(yè)箏的“母理財憤專家隱”根粥據(jù)客綿戶需擋求進姑行個私性化艷的組穗合設(shè)蝦計。全面繞整合隸金融欲產(chǎn)品濕，向企消費勝者提懇供全若方位君的理魄財業(yè)偉務(wù)1售點鹽通路而（柜窗臺售兇點）人們紫對銀延行認避知途額徑中吳最重喜要的蒼渠道溫是售繪點，厭對售截點的詳服務(wù)韻感受宰是產(chǎn)筒生消妄費的妙重要姐源泉姐，因氧此售片點通供路的低建設(shè)浩與完章善是蛛理財洋中心腸成功患的關(guān)爪鍵。A售點攀的氣童氛營暗造（份陳設(shè)部、各挺種宣義傳品誼、廣學(xué)告、魄專業(yè)棄的咨戒詢室銷或咨科詢柜堤臺、女知識繁專欄億或觸音摸屏催等等朽）在售港點設(shè)車置理撫財師歉，解板答或剪幫助煎客戶堂辦理請相關(guān)輸業(yè)務(wù)愛，在車一些鑰大的燥網(wǎng)點節(jié)應(yīng)該扎設(shè)置最貴賓燦室，鄙對口盼服務(wù)別。其擁實這豬是銀研行客絞戶經(jīng)臺理制腥在個剪人零扎售業(yè)謀務(wù)中賣的形謀式。售點偷針對番高端抓人群即或?qū)Ｌ簶I(yè)人容群的區(qū)理財允師熱控線使換客戶秧與其坡負責(zé)劑的理躁財師聾進行詞互動顧。加強蓮對售撲點人桂員的百有關(guān)照綜合新理財約基礎(chǔ)宏知識丈的專番業(yè)培專訓(xùn)和彈禮儀襯培訓(xùn)若。一、何通路丹建設(shè)父完善肯與創(chuàng)匹新2.等電話篇銀行腸和手模機銀訓(xùn)行A設(shè)置枕理財弄中心扯咨詢賢電話垃。B在電依話銀嫌行中容的結(jié)扮構(gòu)設(shè)儉置盡樹可能位親切包、簡區(qū)潔、米有效耽率，滔充分合體現(xiàn)柔理財泛中心遙的理恥財特妹性，竭使客棵戶迅匆速的叫查詢各或使娃用其它需要污的功均能或暢服務(wù)鵲，業(yè)顆務(wù)介逝紹或爆廣告什盡可各能設(shè)贊置一宜個功過能鍵歇內(nèi)讓臥客戶錦選擇稈。人迫工服室務(wù)一賭定要姻保證見來電喘必接駱，條往件允僻許的春情況叫下盡油可能斧保證嫩24宏小時痕服務(wù)司。C安全檔性、必私密各性在歷客戶醬申請都電話娘銀行削業(yè)務(wù)菜時就謎能夠秒充分求體現(xiàn)萄出來口，同漆時并規(guī)入客疊戶的偶管理匆檔案尺。密洽碼確裂認在傍保證帥安全鏡性的薯同時父盡可叨能人押性化樹。D手機吸銀行帥是現(xiàn)成實和蝴未來繭的個貢人理要財?shù)臏现匾^載體擠，也艙是一捆個重蹄要的辱休息烈發(fā)布隔的載虜體。犯在未屯來實芹施品然牌推拐廣戰(zhàn)妨略的錄通路數(shù)中手布機銀盼行是普一個飾非常涌重要惜的途乞徑，燒當(dāng)然聲現(xiàn)在麥還有雨一定潤的局若限性閱，但渡外匯砌業(yè)務(wù)縣尤其歪外匯啦炒買鉆業(yè)務(wù)狗，手恭機銀爽行的生作用跡不可撐忽略太。3.網(wǎng)上頸銀行網(wǎng)上貌銀行辰是實雷現(xiàn)與速客戶番互動氣營銷襪的重棟要手疊段，墾也是棍未來帆銀行敵營銷船發(fā)展糕的重瀉要途廢徑。手就目崖前而采言，執(zhí)網(wǎng)上撞銀行撥的建克立提升了一核個新隙的服股務(wù)平紛臺，丟也為滅客戶朵提供周了更俘多的浙增值乎服務(wù)主，盡桃管網(wǎng)甲上銀跡行還均有許將多需籃要完哄善的贈地方釋，但紫其做廉為客要戶最致便捷弟的了貢解銀斤行業(yè)幅務(wù)的凝信息燃窗口纏不可效忽視既。A界面搖友好騰、簡網(wǎng)潔，奶使客厭戶最國快時姑間了郊解理暈財中療心的撒具體嗎業(yè)務(wù)害或迅過速使滅用其雪需要凈的功他能。B充分第考慮摟客戶準(zhǔn)對私局密性宗、安冒全性女的需位要，夫在業(yè)崇務(wù)查鑰詢和穗業(yè)務(wù)虛交易樹設(shè)置評中更澆加人門性化閘。C綜合線理財奔的各瓶項業(yè)導(dǎo)務(wù)的綁介紹酒盡可廚能通父俗詳和細，起滿足它不同肯層次蚊人的側(cè)需要水。D建立俱互動芝平臺抽，及熄時了典解客環(huán)戶的萍需求常和投姿訴并童能及嫩時的吼解決硬問題城。E充分補利用蠅網(wǎng)絡(luò)井公告顏的特冠點，形及時欣的將鳥相關(guān)愚業(yè)務(wù)芬的變揪化與勺進展績以及苦各種潔理財描新知棒介紹浴給客綠戶。憤必要驗的新伸業(yè)務(wù)殺在界蜻面設(shè)津置上胞生動摸而具圣體，捷發(fā)揮央網(wǎng)絡(luò)稻宣傳設(shè)銷售豆功能任。二、餡理財娘業(yè)務(wù)港的市繁場創(chuàng)致新策調(diào)略隨著傘理財冤品牌鼻及各歌項業(yè)蠟務(wù)的逗推廣洗，我城們需叨根據(jù)株不同夫的人裳群的血消費五、投屆資、柴理財倉的特敢點和殊偏好英，設(shè)蓋計和愁提供飽具有裳針對糾性和侄個性蜜化的扁服務(wù)溫。進供行組駐合創(chuàng)團新，縣引導(dǎo)飲潛在駱的消小費可慎能?？筛紦?jù)客社戶的媽資產(chǎn)養(yǎng)或收未入或誕儲蓄床狀況夠?qū)⒖退軕艏毢譃槔希宏柟馓銜r代套：主要污針對接年青掌人的唱理財僵服務(wù)歸，其抓月均揚收入勺在3述00灰0元懇以上諒，儲途蓄資斑產(chǎn)在歡1至陽15火萬元寶左右諸?？刹烁鶕?jù)株其消吳費和燃信貸王為主吃要特遍點的夫特點龍設(shè)計仰相應(yīng)皇的個恩性化妥理財毒服務(wù)呈。商務(wù)拾一族竄：中端悟的理疼財服費務(wù)，楚主要戚針對牧30噴歲以螺上的孩中堅渡專業(yè)玩人群員，他負們的右一般獲儲蓄口資產(chǎn)約在2學(xué)0萬尤至2姥00臨萬元職之間雀，他賢們有秤著投郵資、蹄小額典融資蕉、信距貸炒嫁匯、更商務(wù)礙、專失柜服哲務(wù)等淘多重抗需求宰。時代乳精英悅（高謀端VI查P）：這針同對于睬高端傍人群詞，其般可投原資性界資產(chǎn)興在5欣00拌萬元飯以上襖者，該可根拿據(jù)其屬特點騰設(shè)計藝全方琴位的臣私人煩銀行襯服務(wù)牌、增跡值服柄務(wù)、劍各項齡專業(yè)丘顧問裂服務(wù)敲。銀行銹的競飛爭實雖質(zhì)上禮是保狡有率刮的競駁爭，覽及銀竿行如乏何保腫有客內(nèi)戶及蔑實現(xiàn)唇客戶早營銷繭，因姥為開份發(fā)一捆個新盾客戶套的成凝本遠棄比維及護一屆個老偏客戶競的成規(guī)本大秋的多祥。而翻新客扔戶所幼產(chǎn)生進的利啞潤風(fēng)穩(wěn)險也幕大的條多，算因此抽理財伐中心蘭營銷成推廣冶中面懂臨的其一個盟最重自要的詠任務(wù)麗是在雪來斷借開發(fā)秒新客跑戶的雁同時痛保有盜老客點戶，授并實確現(xiàn)老欲客戶警的持鏡續(xù)營裝銷，火并通押過老榜客戶蛇帶動母和開扮發(fā)新夏客戶棄，實更現(xiàn)二告次開奮發(fā)和怎多次窗開發(fā)露。三、榮保有艘率的牛競爭辟：客傭戶管策理與芬二次討開發(fā)（三鋤）品鵲牌建夢設(shè)階合段推焦廣計啦劃（隱3個樣月）以EV乖EN淹T行銷籃在短兼時間朱內(nèi)引繁發(fā)市特場關(guān)叨注理財拐品牌貸建立凱階段戒推廣游策略通過粱“理妹財金屈額無咽限制節(jié)”建拆立與宜其他狐銀行捎品牌村差異轟化的擺理財舍品牌澡形象蛇；以向簽社會錄廣泛征集籮品牌極名稱為起賽點，島引起燦社會匹對浦立發(fā)理舞財產(chǎn)赴品的到廣泛橡關(guān)注慎；同時磚在各逝網(wǎng)點恐推出史“理財米真體傲驗”的藝客戶過體驗愉活動朱，令桌一些廈中低鐘端客動戶直甜接體梢驗理廣財專致家的怎服務(wù)通過甚系列里軟文苗哄托固和創(chuàng)醉造社閣會熱旋點，賊吸引館人們非對于嗓理財菠產(chǎn)品鉤和浦諷發(fā)銀鉗行的銀關(guān)注讀，爭名取社肉會對干全新覆理財栽觀念可的認灘同；活動姐目的裳：推廣輛綜合素理財蓋產(chǎn)品遞，提染高浦遵發(fā)理漫財產(chǎn)控品的稍知名剩度和割美譽歪度；提高聞客戶腹的儲震蓄額醬度，謝提高返銀行像的整瞎體品旋牌和籌品牌藏知名矩度?；顒游ㄖ芷诟瘢?0駛03瓜年7幸月1猾0日限—1膀0月尾1日活動菠主題火：全民辣理財廈，財敏富早蔑到來品牌賊推廣滴活動品牌碰征名任活動活動鎮(zhèn)時間蜘：20灘03概年7雪月1獅0日—20企03甘年8跡月1鑒日活動培方式耀：有獎大征名選擇互媒體昂：《北饒京青鈔年報性》或止《北麻京晚給報》媒體六規(guī)格鐵：半版邀或1詢/4蛋版套蕉紅媒體礙頻次伐：2—3次宣傳滑重點縣：以品儀牌有砌獎?wù)魅悦罾w動為貞主體習(xí)；突出吊理財注產(chǎn)品鋤的系俘列性貫分類位（如怒投資帝類、刑信貸剩類、復(fù)消費揭類等顯）；強調(diào)斗理財豆產(chǎn)品匙和服啦務(wù)對逮客戶鋼的利絲式益點辨。客戶群體驗鮮活動活動處時間柱：20淘03害年7橡月2的0日—20學(xué)03撐年8左月1炮0日活動鎖方式懂：在網(wǎng)呈點由夕理財吵專家溜向客奮戶免盛費提難供理搬財建撥議活動層地點斑：各營死業(yè)網(wǎng)損點活動帽名稱：理財征真體仔驗活動片內(nèi)容故：在各澤網(wǎng)點渣張貼讓海報刺，強糊調(diào)由僅理財標(biāo)專家杰進行反免費污的理脊財咨夏詢，包根據(jù)矩客戶謝實際論收支渴情況朽出具綠理財塑方案噴。令客渣戶真梁正體旗驗到膜專家“理財”宣傳撿重點釋：強調(diào)估理財達產(chǎn)品批和服距務(wù)的桶無門斗檻。掛牌綢小型毛媒體隱見面獅會活動害時間豎：20坊03司年7有月1淡0日活動雷方式濟：掛牌劉儀式膨及小敵型媒致體發(fā)袍布會邀請慚媒體屑：《北斜京青紹年報駝》、姑《北駁京晚怎報》崇、《稿娛樂舞信報煎》、織《京捐華時構(gòu)報》技、《望晨報座》、近《北周京電敗視臺語》等叔地方酷媒體述記者俱。宣傳等重點學(xué)：理財救中心網(wǎng)正式絞掛牌到營業(yè)役；理財吵產(chǎn)品瘡不設(shè)共置最副低門約檻，挎實現(xiàn)書了“膛全民饅理財鉗”；浦發(fā)確理財郵真正旱的滿妖足了判所有碧需求錢群體埋理財故需求忠。沃爾慶瑪推搖廣活抹動活動置時間范：20竭03蛇年7疏月7堅日—7月氣12區(qū)日活動臨方式庭：與強賺勢品響牌的策聯(lián)合宮推廣活動舌重點蠶：與國州際知桶名銷盲售商季共同汁推廣條理財晨產(chǎn)品標(biāo)，真假正實窩現(xiàn)以術(shù)客戶奇為中浪心；通過透與知飯名品局牌的違互動趣活動崇，提但升浦駛發(fā)品斜牌的熱知名糧度與瓜美譽縱度；創(chuàng)造雜熱點促性新魔聞，爭增加苗社會插對浦唯發(fā)銀羨行的觸關(guān)注澆，加叼快品餓牌推察廣；也可獨在現(xiàn)葛場進影行“鏡理財?shù)谜骟w范驗”玩活動內(nèi)。系列撿公關(guān)溉軟文掛牌撇系列核軟文延：突出銜理財晚中心供的成刊立；突出燈銀行學(xué)的整激體形綢象和疤實力餃；產(chǎn)品誦系列斷軟文綠：突出據(jù)理財管業(yè)務(wù)纖各項訪業(yè)務(wù)決對客惑戶的綠好處賀；突出強新的休產(chǎn)品傅歸類史；企業(yè)和系列熟軟文切：突出膠企業(yè)勁與花林旗銀臟行在趟業(yè)務(wù)啞體系吩、產(chǎn)省品設(shè)裂計等元方面竄的聯(lián)紛合與求發(fā)展詞；活動剩系列灣軟文圈：各項隙公關(guān)俯活動陡的及白時、紗準(zhǔn)確敵的報寺道（獸包括糟掛牌蜜和沃仇爾瑪駝的聯(lián)醬合活景動等傾）；廣告嶼活動電視穗：以理翠財中榜心掛鍋牌成膝立為薦主要罪宣傳侵點；發(fā)布那5秒遠的標(biāo)脹段廣塑告；廣播豎：以產(chǎn)核品給陳客戶尸的利孝益點骨作為醉主要秘宣傳彈點；重點沈介紹柳新的翁理財易業(yè)務(wù)容體系雀的劃暗分及冊對客富戶的否好處最；發(fā)布獸15勢秒廣當(dāng)告；平面婆：主要股配合蝴征名掙活動拋的開猾展；進行冷業(yè)務(wù)掩體系銀的歸郊類和豎業(yè)務(wù)貝利益姜點的斗宣傳奴；自身景網(wǎng)點疫：全面張的配竹合業(yè)貓務(wù)的版宣傳賺，制搬作相歲關(guān)的叔店面圈宣傳笛品；AT走M機的橫廣告親宣傳既；促銷針對撤前期些理財愧中心侮的推暫出，猜為吸圓引存領(lǐng)款及減業(yè)務(wù)鋤量可粉進行鄰一定勒措施膽的促尚銷優(yōu)秘惠政效策；達到歷一定靠存款獸的客淹戶，剃在優(yōu)沃惠期遭期，辣手續(xù)鼠費可夜享受逆優(yōu)惠墻；低端牙客戶瘦開辦翠新業(yè)要務(wù)有液一定青的小計贈品降等等DM通過答信用故卡對鞭帳單渡以及娃一些捏老客扶戶資踢料，舟向其籌進行僅直郵器信函瓣的營搶銷或畏由客伏戶經(jīng)頸理登乞門拜踢訪，階進行燃面對挎面營綱銷。（四迫）報嚇價第一剩階段掀策劃像及監(jiān)妨督執(zhí)登行費需用：斃*萬雀元活動復(fù)的全據(jù)案策罩劃活動腳監(jiān)測撰寫到活動季報告鷹彤牧簡介19冒97祥年末石，中嫌國入致世