新媒體環(huán)境下的公關(guān)策略

新媒體融合背景下的公關(guān)策略制作人：郭開森2010/06

1幾個基本問題什么是新媒體？互聯(lián)網(wǎng)=新媒體？廣播與電視的變化。2全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站排名3中文互聯(lián)網(wǎng)的分類門戶：4+1格局社區(qū)：天涯、凱迪、貼吧電子商務(wù)：淘寶、阿里巴巴、Vancl、當(dāng)當(dāng)、京東商城SNS：開心網(wǎng)、人人網(wǎng)搜索引擎：百度、搜狗、搜搜、有道無線互聯(lián)網(wǎng)：UCweb、空中網(wǎng)、3G門戶、騰訊WAP視頻:優(yōu)酷、KU6、土豆、客戶端：迅雷、360安全衛(wèi)士、暴風(fēng)影音垂直門戶：搜房網(wǎng)、汽車之家、ZOL、東方財富服務(wù)性網(wǎng)站:攜程、51job、世紀(jì)佳緣、58同城、愛幫游戲：魔獸、賽爾號、17173等等。其他：小說、音樂等個人網(wǎng)站：hao123、Chinaz、CNZZ4工作方式的不同新聞業(yè)務(wù)上，傳統(tǒng)媒體更著重原創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)媒體更看重轉(zhuǎn)載（1）電視：畫面感（2）廣播：聲音、音質(zhì)（3）紙媒體：文字深度以上，因為互聯(lián)網(wǎng)而改變的是：即時性、互動性文化上：報社更像是文人沙龍，舊時報館文化、師徒文化?；ヂ?lián)網(wǎng)是商業(yè)企業(yè)，講究效率、競爭、結(jié)果導(dǎo)向，等等。5運(yùn)作周期導(dǎo)致是否深入同樣是紙媒體，雜志和報紙，日報和周報是不同的。同樣是電視和廣播，發(fā)稿是否在路上？傳統(tǒng)媒體的新媒體化。新媒體：永遠(yuǎn)24小時。互動性。但是，原創(chuàng)內(nèi)容不夠。直到……的出現(xiàn)。Facebook流量已經(jīng)超過google，twitter影響力將超越雅虎。新媒體的變局才剛開始。6成功的網(wǎng)絡(luò)媒體具備什么特征不要妄談趨勢，先探討一下什么是網(wǎng)絡(luò)媒體一定的組織或個人，在以計算機(jī)為核心的各種多媒體交互式數(shù)字化信息傳輸網(wǎng)絡(luò)上，建立的提供各種新聞與信息服務(wù)的相對獨立的站點。(太雷人了！)即便是門戶，網(wǎng)絡(luò)媒體的格局還沒定他們?yōu)槭裁床怀晒Γ呵埿侣劸W(wǎng)、中國網(wǎng)、TOM、263等我們是誰，我們可以做什么，我們站在何處，準(zhǔn)備走向何處成功經(jīng)驗，只有新浪這一條嗎？錯！東方財富網(wǎng)、天涯、開心網(wǎng)、百度貼吧、淘寶，都是媒體。流量不等于影響力，媒體就是影響力（Mediaisimpact）7討論新浪是新媒體嗎？新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！?/p>

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！?/p>

新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！?/p>

分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費群或重度消費群。”

陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等?！?/p>

8一旦有最新的新聞事件或者重大突發(fā)事件，網(wǎng)民留言數(shù)往往是數(shù)以萬計。網(wǎng)絡(luò)互動未來的門戶網(wǎng)站，不光提供信息的服務(wù)，還要和大眾進(jìn)行互動。新聞評論網(wǎng)民參與的另一種重要形式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2004雅典奧運(yùn)會，劉翔奪冠后十小時內(nèi)，新浪體育頻道網(wǎng)友留言數(shù)達(dá)32000多條。創(chuàng)全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民留言最高記錄。9互聯(lián)網(wǎng)未來趨勢：多媒體的結(jié)合與共生新浪早就開始朝這個方向轉(zhuǎn)變，推出了寬頻在線欄目，與東方衛(wèi)視等電視媒體有了緊密的合作，新浪博客也推出了視頻內(nèi)容。當(dāng)然，這僅僅是一個開始。寬帶的提升，流媒體和視頻技術(shù)的進(jìn)步，使這個趨勢成為可能。10新媒體發(fā)展受關(guān)注IPTV手機(jī)媒體流媒體WEB2.0概念網(wǎng)站微博客、SNS新媒體的形式寬帶互聯(lián)網(wǎng)娛樂唱片廣告3G電信媒體互聯(lián)網(wǎng)TMT行業(yè)11早期傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作新浪傳統(tǒng)媒體1999年新浪網(wǎng)專題提供大量內(nèi)容免費發(fā)布平臺12跨媒體、跨平臺的整合互聯(lián)網(wǎng)：融合了傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)方式

傳統(tǒng)媒體：順應(yīng)技術(shù)發(fā)展求創(chuàng)新前提解放日報+上海移動

合作推出彩信形式的《手機(jī)報》13電視2.0的新變化傳統(tǒng)媒體開始吸取新媒體的互動因素，開始轉(zhuǎn)變

大眾成了分眾，每個人都成為信息源。網(wǎng)絡(luò)新媒體中產(chǎn)生了多對多，甚至是多對1的、互動的傳播新形式。新媒體時代14新舊媒體融合互聯(lián)網(wǎng)不必是媒體，但一定要有品牌移動互聯(lián)網(wǎng)將更加精彩多合作、資源整合。未來媒體融合的前提是合作、多贏我們做的不是一個網(wǎng)站，我們做的是一個平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體若有原創(chuàng)權(quán)，將所向無敵嗎？財新傳媒、《創(chuàng)業(yè)家》、《商業(yè)價值》、《財經(jīng)國家周刊》的未來之路。看好？看衰？韓寒博客…………個人傳奇、批判性、草根與精英一體。傳統(tǒng)媒體是精品內(nèi)容之源，新媒體是草根內(nèi)容+渠道優(yōu)勢。15公關(guān)山傳播梅路線襯圖公司漠或者紅行業(yè)麥內(nèi)部弱論壇差（郵隨件、熱爆料公）紙媒續(xù)體跟幣蹤門戶組網(wǎng)站煩轉(zhuǎn)載百度禍搜索網(wǎng)絡(luò)串病毒蝕式傳籌播各種證媒體夸狂轟問濫炸紙媒師體突鞠然報飛道門戶勻網(wǎng)站氣轉(zhuǎn)載百度右搜索網(wǎng)絡(luò)留社區(qū)城傳播公司促或者留行業(yè)禽高層在傳播人們跨關(guān)心留的熱傘點往陰往是公最近支的和益最遠(yuǎn)稱的。塞最近前的，謠則是權(quán)行業(yè)挨內(nèi)和炊小圈嶺子新可聞；像最遠(yuǎn)杰的，炊則是澇宏觀仰政策錢、行艱業(yè)標(biāo)稈準(zhǔn)的鍵制定挎者或通者產(chǎn)限業(yè)領(lǐng)甘導(dǎo)企逐業(yè)的勵動態(tài)訊。訴訟暑、競昨爭對畜手、苗離職聯(lián)員工佳、口伴誤、也記者享調(diào)查找、財伍報解債讀、尊突發(fā)肺事件名等等會，會譜成為傅危機(jī)敬的開踐始。16常用物的方學(xué)法論普遍大的媒忽體關(guān)非系（淡多層帳次）在競管合環(huán)返境下捎的媒么體處頂理危機(jī)暫處理勵流程捐圖：儀清源消毒預(yù)防新聞壯發(fā)言是人制侵度蔣干謀盜書小罵覆大幫肆忙：散明貶陪暗褒出口滾轉(zhuǎn)內(nèi)巷銷斷言呼、重惜復(fù)、辣傳染蓄勢孤、借貌勢、局造勢網(wǎng)絡(luò)色公關(guān)賢：專肺題制裁勝！17普遍按的媒漫體關(guān)習(xí)系公司斥管理莫層如內(nèi)何與籍媒體狡互動軍：如億何建符立一襲種多倚層次加建設(shè)鹿性的末關(guān)系碗。公司嶺的公閱關(guān)市鎮(zhèn)場部持如何扭進(jìn)行押媒體寧分類多管理基于爆競爭童策略問的信怖息安譽(yù)全和顆市場蛋情報卷系統(tǒng)宣的建宵立18擁有賽超過20忌00人的唐各層脖級媒礙體人濱員資挎源庫手！社長副總幻玉編以就上部門徹主任（經(jīng)汽濟(jì)、而?？恕⒁搪劊┕馨孀骶庉嫞ń?jīng)御濟(jì)、鉗?？怼⒁绰劊└€軌記者（經(jīng)痕濟(jì)、登?？唷手葮?、滴要聞榴、時電尚）擁有宗全國刺主流哨媒體萬社長紋資源群接近10猶0人，柿確?？吐褢舻媒艿矫郊误w由博上至檢下的探全面扔支持厚。擁有東各類朋媒體嘗記者徹（含分資深億記者/普通辟記者骨）資絞源，雁全國蒙超過20防00人。漿確保鵝發(fā)稿泉順暢讀、競父爭對惠手信香息及抗時掌現(xiàn)握。擁有濁相關(guān)允版面敞管版畏編輯束資源跡超過50教0人，矩確保呈上稿閥質(zhì)量踩，版刊面突英顯客汪戶優(yōu)躁勢。擁有怒全國昌主流洪版面糊部門歡主任頑資源水接近30星0人。蝦確保神深度隱稿件跌及危仙機(jī)事鮮件第褲一手孝快捷勝處理默。擁有辦全國蠢媒體擾相關(guān)剝副總城編資仗源超矩過10屋0人，有確保子企業(yè)暑危機(jī)氏徹底鉆解除奴，媒疲體深必入合甚作。媒體浮人資雞源我們狠的優(yōu)軌勢資道源19競合姨環(huán)境庫下媒換體關(guān)寫系管耀理基于彈競爭禿的媒館體環(huán)頌境分肉析，柿媒體躲關(guān)系竊管理副策略臉和建擊議：⑴結(jié)網(wǎng)絡(luò)樓媒體指；⑵投平面照財經(jīng)銹媒體雀；⑶途平面匹大眾須媒體歐；⑷襪意見悉領(lǐng)袖廳博客乘；⑸肉媒體序高層區(qū)；⑹帥外部劫資源晃；⑺海外電壯以及臥分析誤師；由上薪述資恐源調(diào)禮查出滅發(fā)，柔以得悔出：⑴吳現(xiàn)有靜的媒冠體關(guān)灘系現(xiàn)丙狀的瞧自我宣認(rèn)識值；⑵誕外部信調(diào)查恭結(jié)果即。提敗出改舍進(jìn)策餅略和擺建議張。競爭變對手取典型權(quán)的攻奶擊手傘法和仍應(yīng)對潔策略涉：訴訟商、造僅謠、植裁贓算、人懲身攻袋擊20競合退環(huán)境種下媒讓體關(guān)費系管織理進(jìn)攻轎是最攪好的悄防守表，競肥爭對占手的喜軟肋涼：（1）商樣業(yè)模愈式（2）財毛務(wù)業(yè)陶績（3）資膝本市斑場表饑現(xiàn)（4）員夠工關(guān)影系（5）領(lǐng)旨導(dǎo)者燃言行（6）樹打敵太哄多、面多行趴不義礦必自端斃針對拆競爭除對手醋軟肋閥的進(jìn)槍攻：⑴且內(nèi)讀容策籠劃；⑵添渠酸道安狡排；(3受)實施禍或參堅與實澤施21互動咬營銷窩監(jiān)測語并控風(fēng)制網(wǎng)至絡(luò)輿菌論⑴獸關(guān)鍵逢論壇籠陣地想的占粱領(lǐng)；⑵厭博客組、新避聞的隸響應(yīng)柜和評聽論；(3堂)微博在客的曉轉(zhuǎn)發(fā)收與評潑論（4）專駕題性用質(zhì)的潔頁面馳集中舌報道（5）正歉面輿羊情引攀導(dǎo)和塵負(fù)面雜控制22危機(jī)儀處理柏流程虛操作項目墳監(jiān)測副與評域估建立霸危機(jī)膝手冊建立慌總編銷輯溝聞通機(jī)劇制建立枯對口壟編輯債、記組者溝漸通機(jī)波制網(wǎng)絡(luò)螞新聞喚監(jiān)控股吧俊、論狐壇等油監(jiān)控駛與引令導(dǎo)新聞凝發(fā)言勾人制鏡度建剪立23危機(jī)洋處理稻四大旋原則你說樹你話泡，我醫(yī)立我語言有所圖為，減有所觸不為自上眼而下妻，抓賊大盯搜小主動爆示弱酷，適悶時出坡?lián)?4危機(jī)州公關(guān)漏策略潑：化民危機(jī)倘為安棗，甚肚至為幟“機(jī)炸”客戶危機(jī)管理小組危機(jī)預(yù)防危機(jī)預(yù)警危機(jī)嘉處理危機(jī)柄的演景化和尿應(yīng)對渡過程態(tài)度保：我毒們在救關(guān)注總和監(jiān)驅(qū)控，雜并且昂在溝鋒通尺度稈：8/懶2原則=重點林媒體看：一康般媒刷體效率榮：12小時洗作業(yè)鴿平臺/2很4小時翠監(jiān)控全程修一對速一:良好農(nóng)媒關(guān)繡系體+有效諷媒介鴉溝通+單一晚新聞授發(fā)言責(zé)人制血度一