大客戶營(yíng)銷技巧知識(shí)培訓(xùn)講義

GoodMorningAndWelcome您好，歡迎您！1為了最大限度獲得培訓(xùn)效果有問(wèn)題立即提問(wèn)有例子盡管分享如果不理解，可以要求講師提供例子專心聽(tīng)講避免分心和干擾

最大收獲不是來(lái)自于老師講的時(shí)候，而是來(lái)自于老師不講的時(shí)候。2務(wù)實(shí)態(tài)度——不必尋求所有問(wèn)題的答案——不要將概念復(fù)雜化，重點(diǎn)放在應(yīng)用上——不要在術(shù)語(yǔ)上鉆牛角尖。目的是簡(jiǎn)單有效，使你回到工作崗位更有成就。不要為了證明講師所講的有錯(cuò)誤而尋找反例，因?yàn)橹v師所講的本身就不全對(duì)。不要告訴自己“理論上是對(duì)的，但是??????3

大客戶銷售技巧主講人：沈旭榮千里馬教程——旭榮工作4一、導(dǎo)言二、銷售基本概念及原理三、機(jī)會(huì)評(píng)估與客戶篩選四、大客戶拓展策略與銷售計(jì)劃五、顧問(wèn)式銷售技巧六、如何面對(duì)客戶高層領(lǐng)導(dǎo)七、大客戶管理模式5二、銷售基本概念及原理

買(mǎi)賣推銷營(yíng)銷個(gè)人銷售小機(jī)構(gòu)銷售大機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品推銷服務(wù)推銷商品供應(yīng)創(chuàng)造價(jià)值綜效推銷式銷售顧問(wèn)式銷售1、銷售的現(xiàn)代思維

千里馬教程——旭榮工作6

2、銷售的不同層次

賣感覺(jué)（創(chuàng)造感覺(jué)）

賣需求（滿足需求）

賣產(chǎn)品（刺激需求）千里馬教程——旭榮工作73、銷售與營(yíng)銷管理基本架構(gòu)知彼價(jià)值需求知己

知他優(yōu)勢(shì)分析資源整和競(jìng)爭(zhēng)分析需求與決策分析營(yíng)銷管理8三、機(jī)會(huì)評(píng)估與客戶篩選

——基本思路銷售資源分配影響銷售效率大客戶銷售策略不得不按優(yōu)先順序主觀銷售的成功取決于客觀條件的成熟度千里馬教程——旭榮工作9評(píng)估項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)條件評(píng)估成熟度評(píng)估客戶篩選是否值得投入是否會(huì)贏10四、大客戶拓展策略與銷售計(jì)劃1、大客戶基本需求分析創(chuàng)造價(jià)值技術(shù)決策者

管理者

操作者有形無(wú)形立即長(zhǎng)遠(yuǎn)隱性需求顯形需求解決問(wèn)題建設(shè)計(jì)劃政策方向規(guī)劃中項(xiàng)目

潛在問(wèn)題/損失決策者壓力/威脅競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素112、需求與解決方案之連結(jié)需求/動(dòng)機(jī)解決方案特色客戶效益/量化價(jià)值優(yōu)先順序價(jià)值訴求點(diǎn)方案架構(gòu)123、拓展策略解決方案特色差異化特色客戶需求優(yōu)先順序特色及競(jìng)爭(zhēng)訴求包裝決策模式分析拓展策略134、決策模式分析一、客戶組織圖解析

評(píng)估者行動(dòng)計(jì)劃

影響者

核準(zhǔn)者

使用者

維護(hù)者

支持者

反對(duì)者

決策者

銷售計(jì)劃目的

預(yù)期結(jié)果時(shí)間14

決策分析原則1、區(qū)分決策者、使用者、維護(hù)者的角色及其決策的影響力2、了解授權(quán)架構(gòu)（直接探測(cè)及間接查訪）3、了解決策流程及其瓶頸4、發(fā)覺(jué)潛在抗拒力量（受害者？）5、了解最終決策者的周圍潛在影響力6、分析部門(mén)間的彼此利害關(guān)系7、選定潛在內(nèi)部銷售員8、潛在黑馬及魚(yú)翁得利者？15銷售賣點(diǎn)之包裝需求/動(dòng)機(jī)賣點(diǎn)/訴求利益/價(jià)值決策者維護(hù)者使用者165、銷售策略與計(jì)劃銷售目標(biāo)（競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)）銷售策略（競(jìng)爭(zhēng)者策略）見(jiàn)下一頁(yè)17行動(dòng)計(jì)劃防御計(jì)劃反制計(jì)劃優(yōu)先順序所需資源開(kāi)始時(shí)期完成日預(yù)期效果檢驗(yàn)方式18銷售計(jì)劃范例時(shí)間表銷售活動(dòng)：銷售策略：銷售目標(biāo)：客戶資料銷售循環(huán)拜訪需求具體化建議書(shū)簡(jiǎn)報(bào)議價(jià)簽約銷售員或團(tuán)隊(duì)19與其他單位配合的項(xiàng)目管理計(jì)劃時(shí)間部門(mén)營(yíng)銷部技術(shù)支持部財(cái)務(wù)部采購(gòu)部206、預(yù)先模擬競(jìng)爭(zhēng)者之銷售策略潛在競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者之銷售目標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)者之優(yōu)劣勢(shì)：可能采行之策略：可能提供之價(jià)值：可能之相應(yīng)策略：——直接面對(duì)：（以什么差異化價(jià)值）——影響客戶購(gòu)買(mǎi)及決策條件：——部分切割（蠶食法則）：——拖延決策：——關(guān)系運(yùn)作：——市場(chǎng)犧牲策略：21五、顧問(wèn)式銷售技巧1、安排約會(huì)

確定業(yè)務(wù)拜訪之目的備妥相關(guān)文件/證明設(shè)計(jì)約見(jiàn)理由（經(jīng)驗(yàn)分享與研討）a.客戶為什么要見(jiàn)我們？b.提供什么信息使客戶愿意？c.信息設(shè)計(jì)，及答問(wèn)準(zhǔn)備？22站在客戶立場(chǎng)準(zhǔn)備三個(gè)問(wèn)題的答案：1、我為什么要（花時(shí)間）見(jiàn)你？2、你們提供什么（對(duì)我有價(jià)值的服務(wù)）？3、你有什么特別（與我接觸過(guò)的其他人）？232、業(yè)務(wù)拜訪步驟目標(biāo)建立溝通行動(dòng)決策引發(fā)興趣購(gòu)買(mǎi)欲念客戶觀點(diǎn)我喜歡且看重你嗎？我愿意與你溝通嗎？你能為我（個(gè)人）及我的情況提供什么？你能解決我問(wèn)題嗎？你能證實(shí)方案可行？我所得到的價(jià)值是否大于成本？這是目前最佳行動(dòng)嗎？我將采取購(gòu)買(mǎi)行為？現(xiàn)在？或什么時(shí)候？24顧問(wèn)式銷售流程建立溝通暖身動(dòng)作暗示性問(wèn)題探究性問(wèn)題情境性問(wèn)題解決性問(wèn)題探訪需求明確性需求

1

23特點(diǎn)效益客戶價(jià)值異議處理重述價(jià)值建議行動(dòng)成交或準(zhǔn)成交YES4NO決策行動(dòng)提供滿意方案獲得承諾引發(fā)興趣購(gòu)買(mǎi)欲念25約訪技術(shù)

目的---過(guò)程---結(jié)果（PAR）是你電話預(yù)約的三個(gè)步驟。它將使你的準(zhǔn)客戶清楚地了解為什么他們要和你建立一種合作關(guān)系。P=目的（Purpose)“我打電話的目的是…”A=日程（Agenda）“我所想去做的事是…”R=結(jié)果（Result）“你將獲得的收益是…”261）暖身動(dòng)作（warmup)目的：建立良好第一印象引導(dǎo)雙向溝通意愿取得信任要素：開(kāi)場(chǎng)白，開(kāi)始溝通（引發(fā)興趣）之話題準(zhǔn)備好精簡(jiǎn)有力之答案（針對(duì)三個(gè)問(wèn)題）準(zhǔn)備好探訪需求之問(wèn)題專業(yè)形象與行為方法：拜訪前準(zhǔn)備或提前到達(dá)觀察保持良好精神及輕松心情將關(guān)鍵之信息文件化善用時(shí)機(jī)與關(guān)鍵人員建立關(guān)系272）探訪客戶需求方法（1）掌握/了解客戶情境（情境性問(wèn)題）你現(xiàn)在使用什么產(chǎn)品？有多少客戶/員工？目前之成本結(jié)構(gòu)如何？你這產(chǎn)品使用多久了？與你的商品及服務(wù)有關(guān)系之客戶現(xiàn)狀資料a、抓重點(diǎn)，有主題，具邏輯性b、事前準(zhǔn)備，避免不必要（或過(guò)多）的問(wèn)題28目前產(chǎn)品是否產(chǎn)生很多問(wèn)題？（2）探究客戶現(xiàn)況所存在的問(wèn)題（探究性問(wèn)題）你對(duì)目前客戶服務(wù)滿意嗎？你有品管方面的問(wèn)題嗎？目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況是否帶來(lái)很大困擾？找出客戶的問(wèn)題，困難點(diǎn)或不滿意之處a、以關(guān)心的態(tài)度詢問(wèn)，避免質(zhì)問(wèn)或批評(píng)b、引導(dǎo)客戶說(shuō)出隱藏性需求c、善用對(duì)比（故事法）引出潛在問(wèn)題29這些問(wèn)題是否會(huì)導(dǎo)致成本增加？（3）暗示客戶問(wèn)題所可能導(dǎo)致的損失（暗示性問(wèn)題）是否會(huì)造成客戶大量流失？是否會(huì)造成銷售上之退貨？是否會(huì)使業(yè)績(jī)大量萎縮？有關(guān)客戶問(wèn)題的影響，后果或含意（costofnon-compliance)a、在客戶心中擴(kuò)大問(wèn)題的嚴(yán)重性b、面對(duì)真正決策者較有效c、藉以建立客戶的價(jià)值觀30你覺(jué)得會(huì)有什么具體效益？（4）引導(dǎo)問(wèn)題解決后可能產(chǎn)生的價(jià)值（解決性問(wèn)題）若解決后對(duì)你有何幫助？為什么解決它對(duì)你這么重要？若把這問(wèn)題克服可帶給你多少價(jià)值？a、盡量讓客戶自己說(shuō)出你解決方案的優(yōu)點(diǎn)b、最能幫助組織的互相銷售（幫你銷售）c、增加接受度，預(yù)防拒絕狀況d、針對(duì)公司需求，而不是你的產(chǎn)品有關(guān)解決方案的價(jià)值或效益313)量化客戶問(wèn)題及解決效益掌握情境探究問(wèn)題暗示及擴(kuò)大問(wèn)題嚴(yán)重性量化解決后之價(jià)值下一頁(yè)32問(wèn)題123問(wèn)題之損失或解決后之效益

對(duì)客戶之量化價(jià)值（問(wèn)題*頻率*損失）其他無(wú)形價(jià)值+解決方案成本客戶價(jià)值拒絕價(jià)值評(píng)估買(mǎi)333、提供滿意的解決方案提供滿意方案客戶明確性需求特點(diǎn)(Features)與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的事實(shí)與特點(diǎn)不具銷售的說(shuō)服力好處(Benefits)說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)的使用方式及可以幫助客戶的事項(xiàng)利益符合某種需求，讓買(mǎi)方產(chǎn)生動(dòng)機(jī)(Client’sValue) 客戶價(jià)值

顯示一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)如何符合客戶之明確需求能夠證明所宣稱屬實(shí)34解決方案呈現(xiàn)方式1、個(gè)人呈現(xiàn)關(guān)鍵技巧客戶價(jià)值導(dǎo)向呈現(xiàn)條例式或圖表式以增強(qiáng)記憶效果文件品質(zhì)個(gè)人風(fēng)格——純解說(shuō)——以圖象化解說(shuō)——高度互動(dòng)式——引導(dǎo)式352、善用團(tuán)隊(duì)力量即時(shí)滿足客戶多元需求創(chuàng)造客戶安全感與信任度選擇團(tuán)隊(duì)成員條件——價(jià)值——任務(wù)——形象363、簡(jiǎn)報(bào)將技術(shù)用語(yǔ)轉(zhuǎn)換為客戶商業(yè)用語(yǔ)精簡(jiǎn)有力，細(xì)節(jié)部分以Q&A引導(dǎo)呈現(xiàn)簡(jiǎn)報(bào)流程研討準(zhǔn)備期：執(zhí)行期：跟蹤期：374、建議書(shū)只是形式，主題事前皆已溝通過(guò)(Nosurprise)文件形式溝通易產(chǎn)生單方面誤解，關(guān)鍵信息需交待完整建議書(shū)架構(gòu)——介紹——客戶需求/背景——解決方案——成本效益——執(zhí)行排程——附件：公司資料證明文件384、獲得承諾（1）成交技巧重述客戶價(jià)值偵測(cè)購(gòu)買(mǎi)訊號(hào)建議行動(dòng)（試探成交）顯示高度興趣與認(rèn)同提出異議顯示焦慮（決策風(fēng)險(xiǎn)）自我合理化如果（客戶問(wèn)題）能因（解決方案）而得到（客戶價(jià)值）綜合先前討論，此（解決方案）確實(shí)能解決（客戶問(wèn)題），得到（客戶價(jià)值）我建議我們進(jìn)行（下一步驟）假設(shè)性問(wèn)題：如果客戶價(jià)值目標(biāo)確可達(dá)到，那什么時(shí)候開(kāi)始（下一步驟）。39（2）異議處理程序重述異議澄清異議及背后顧慮同理及認(rèn)同異議客戶價(jià)值導(dǎo)向解說(shuō)建議行動(dòng)確認(rèn)解決讓客戶言盡其意你指的是那方面？為什么？很多人有相同的看法，不過(guò)……如果我是你，也會(huì)有這種感覺(jué)，不過(guò)……不知以上解說(shuō)是否能回答您的問(wèn)題如果（解決方案可行），我們是否（進(jìn)行下一步驟）YESNO40澄清異議并挖掘背后顧慮——異議（拒絕）是銷售的開(kāi)始（購(gòu)買(mǎi)訊號(hào)）表示客戶已參與銷售過(guò)程有意愿才會(huì)有異議創(chuàng)造澄清機(jī)會(huì)，可排除決策之焦慮有機(jī)會(huì)分辯真正的障礙或討價(jià)還價(jià)41六、如何面對(duì)客戶高層領(lǐng)導(dǎo)階層越高，收獲越大1、了解高層領(lǐng)導(dǎo)的特質(zhì)比較重視感覺(jué)，而非細(xì)節(jié)比較喜歡宏觀事物，著重原則比較喜歡權(quán)力，但尊重強(qiáng)者不輕易破壞場(chǎng)合422、了解背后決策因素創(chuàng)造價(jià)值，解決問(wèn)題避免決策風(fēng)險(xiǎn)復(fù)雜潛在障礙因素組織之政治關(guān)系個(gè)人之形象及地位43

3、掌握關(guān)鍵技巧盡量安排在銷售周期之早期當(dāng)被轉(zhuǎn)到下一層時(shí)，爭(zhēng)取回訪之機(jī)會(huì)勿落入太大的地位差距（權(quán)力游戲）呈現(xiàn)自己為協(xié)助的資源，避免冒犯其他決策者聽(tīng)與問(wèn)遠(yuǎn)多于說(shuō)言簡(jiǎn)意賅，瑣定要點(diǎn)評(píng)細(xì)規(guī)劃每一次高層拜訪善用尚方寶劍，焦點(diǎn)放在影響者(Influential)444、培養(yǎng)“關(guān)系”的方法信任度與信用(Credibility)（1）以細(xì)節(jié)建立信任（2）信守承諾（3）保持定期互動(dòng)個(gè)人專業(yè)能力（對(duì)客戶價(jià)值之專業(yè)）誠(chéng)實(shí)表明意圖（在初期就避免防御心）同理心（隨時(shí)以客戶角度及立場(chǎng)出發(fā)）配合客戶思維與風(fēng)格45七、大客戶管理模式1、雙贏策略PRAM發(fā)展模式維持MaintenanceePlanAgreementRelationship計(jì)劃關(guān)系承諾WinWin46計(jì)劃維持關(guān)系承諾我能為即將商談的人做什么事，以激發(fā)他給予我想要的東西？如何取得這個(gè)人的喜歡和信任，以確保對(duì)方會(huì)以同樣的雙贏方式回饋？如何引導(dǎo)認(rèn)同雙贏之利益，并使對(duì)方覺(jué)得此利益的劃算，以取得承諾？實(shí)現(xiàn)承諾，并定期回饋，繼續(xù)維持承諾、關(guān)系與計(jì)畫(huà)（探索雙贏機(jī)會(huì)）PRAM47維持MaintenanceePlanAgreementRelationship計(jì)劃關(guān)系承諾WinWinPRAM模式銷售運(yùn)用引導(dǎo)承諾預(yù)防拒絕將客戶轉(zhuǎn)化成銷售團(tuán)隊(duì)48預(yù)防拒絕：由喜歡、認(rèn)同到信任，將自己擺在產(chǎn)品前面，以關(guān)心對(duì)方需求為出發(fā)點(diǎn)。引尋承諾：專注在彼此問(wèn)題的解決，引導(dǎo)對(duì)利益的認(rèn)同。將客戶轉(zhuǎn)化為銷售團(tuán)隊(duì)：成交是另一個(gè)銷售的開(kāi)始，以服務(wù)取得客戶近一步回饋，成為你銷售力量的一部分。（原客戶及新客戶推薦）49——計(jì)劃（Plan）1、開(kāi)始即定位在“如何將客戶轉(zhuǎn)換成銷售團(tuán)隊(duì)”2、規(guī)劃如何協(xié)助客戶創(chuàng)造最高價(jià)值3、如何表現(xiàn)雙贏（WIN---WIN），建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系——關(guān)系（Relationship)1、焦點(diǎn)先放在如何建立信任感2、以專業(yè)形象與優(yōu)勢(shì)資源獲取對(duì)方之興趣50——承諾（Agreement）1、以具體事實(shí)獲取對(duì)方的認(rèn)同2、以量化的價(jià)值獲得對(duì)方的承諾——維持

(Maintenance)1、以具體服務(wù)架構(gòu)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾2、透過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)造再銷售的機(jī)會(huì)512、客戶的服務(wù)機(jī)制整和性團(tuán)隊(duì)服務(wù)模式后勤客戶服務(wù)技術(shù)支持銷售決策者維護(hù)者使用者最終用戶財(cái)務(wù)52銷售與客戶服務(wù)角色銷售銷售項(xiàng)目管理大客戶管理客戶服務(wù)修理解決銷售533、質(zhì)服務(wù)的具體表現(xiàn)基本服務(wù)原則服務(wù)理念客戶感受（您的心愿被看到）54基本服務(wù)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化行為程序（SOP）服務(wù)心態(tài)行為模式解決問(wèn)題理念客戶滿意55服務(wù)資源規(guī)劃（1）關(guān)鍵點(diǎn)服務(wù)的落實(shí)（2）服務(wù)水平協(xié)定（ServiceLevelAgreement)（3）服務(wù)指標(biāo)的設(shè)計(jì)：滿意度、服務(wù)成本效益（4）采用科技提升服務(wù)效率……56個(gè)人銷售成功座右銘分享10大制勝策略掌握狀況(Situation)將對(duì)方個(gè)人效益視覺(jué)化熟練使用一套業(yè)務(wù)拜訪技巧善用締結(jié)技巧(Closing)避免主觀，焦點(diǎn)放在聽(tīng)與問(wèn)探測(cè)背后因素(HiddenAgenda)善用故事引喻最大差異——將“不”轉(zhuǎn)換為“是”銷售——搶錢(qián)游戲權(quán)力與能量的釋放——影響力57百萬(wàn)客戶大拜訪58一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的59

理念篇知道和不知道？60猜中彩61人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

62不知道的兩種表現(xiàn)形式？？63（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道64愛(ài)人同志65理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始66

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！67理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道68

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪69理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)70結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。71

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)72丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰73推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)74成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛75拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。76

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的77

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備78

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介79約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)80

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。81