關(guān)鍵客戶管理知識培訓(xùn)講義

關(guān)鍵客戶管理培訓(xùn)的目標(biāo)

使學(xué)員熟悉關(guān)鍵客戶管理理念與技巧揭示關(guān)鍵客戶管理之原則剖析面對關(guān)鍵客戶的賣方戰(zhàn)略之方法拓展?fàn)I銷精英的工作思路強(qiáng)化小組互動，啟發(fā)創(chuàng)新解決方案第一單元關(guān)鍵客戶的識別和定位

80/20準(zhǔn)則市場細(xì)分市場細(xì)分在計劃中的作用市場細(xì)分在關(guān)鍵客戶計劃中的重要性營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略設(shè)定定義和選擇關(guān)鍵客戶一、80／20準(zhǔn)則

1、Pareto原則或Pareto的發(fā)現(xiàn)2、80/20原則的運(yùn)用：客戶管理革命3、80／20世界中的營銷成功原則二、市場細(xì)分

1、評價一個細(xì)分市場的指標(biāo)：規(guī)模足夠大相似性描述細(xì)分市場的因素應(yīng)與購買環(huán)境相關(guān)細(xì)分市場必須可到達(dá)2、市場細(xì)分通常分為三個步驟：第一步是研究顧客在市場上到底是如何行事第二步則需回答他們的購買原因第三步則是如何影響細(xì)分市場第四步將匯總前面已經(jīng)確認(rèn)的重要因素最后一步是尋找那些具有相同、相似需求的細(xì)分市場市場細(xì)分三、市場細(xì)分在計劃中的作用

1、市場細(xì)分認(rèn)為企業(yè)必須從下述各種情況中選擇一種：把市場定義得非常大，確保成本具有競爭力；界定一個小市場，以利于企業(yè)在該市場上發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，從而彌補(bǔ)相對價格劣勢。2、下述事項對于正確定義細(xì)分市場至關(guān)重要：市場份額評估；市場增長率評估；目標(biāo)顧客特征；相關(guān)競爭者識別；營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的設(shè)定。3、市場細(xì)分的目標(biāo)是：通過分析和了解購買者行為，幫助企業(yè)確定營銷方向幫助制定現(xiàn)實可行的營銷目標(biāo)和銷售目標(biāo)通過要求經(jīng)理人員深入考慮面臨的選擇以提高決策質(zhì)量市場細(xì)分在計劃中的作用

四、市場細(xì)分在關(guān)鍵客戶計劃中為什么更重要

1、細(xì)分市場選擇和定位在開始分析之前，建議準(zhǔn)備：對于所有產(chǎn)品／服務(wù)而言，產(chǎn)品描述應(yīng)可進(jìn)行評分。產(chǎn)品／服務(wù)參與競爭的市場應(yīng)定義清晰。定義評分的時間段(建議用三年期這個時間段)。針對將進(jìn)行評分的產(chǎn)品／服務(wù)來界定競爭者。確保有充足的數(shù)據(jù)對各因素進(jìn)行評分(如果沒有可用數(shù)據(jù)，只要能對各因素進(jìn)行理性分析也就可以了)。確保擁有對所有產(chǎn)品／服務(wù)最新的銷售預(yù)測。新產(chǎn)品／服務(wù)也同樣如此。2、DPM（四區(qū)間矩陣）構(gòu)建10步驟第1步定義要分析的產(chǎn)品／服務(wù)市場(細(xì)分市場)。第2步定義與市場(行業(yè))吸引力相關(guān)的因素。第3步給各細(xì)分市場業(yè)務(wù)評分。第4步定義企業(yè)在各細(xì)分市場上的相對業(yè)務(wù)優(yōu)勢。第5步對每個細(xì)分市場的相對地位進(jìn)行分析并得出結(jié)論。市場細(xì)分在關(guān)鍵客戶計劃中為什么更重要

市場細(xì)分在關(guān)鍵客戶計劃中

為什么更重要第6步本著得出目標(biāo)和戰(zhàn)略的觀點從分析中得出結(jié)論。第7步(可選)應(yīng)在假設(shè)目前政策不變的基礎(chǔ)上對各個圓進(jìn)行定位。第8步重新描繪分析組合，把圓放到企業(yè)希望的位置上去。也就是說，他們期望各細(xì)分市場達(dá)到的目標(biāo)是什么。第9步詳述達(dá)成目標(biāo)所需實施的戰(zhàn)略。第10步以各細(xì)分市場增長率及銷售利潤率的形式詳述財務(wù)成果。

五、營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略設(shè)定

1、維持。這通常所指的是那些“現(xiàn)金流”類型的產(chǎn)品／市場2．提高。通常所指的是那些“明星”類型的產(chǎn)品／市場3．收割。這通常所指的是那些“瘦狗”類型的產(chǎn)品／市場4．退出。這通常所指的也是“瘦狗”類型的產(chǎn)品／市場，有時也指“問題”類型的產(chǎn)品／市場5．進(jìn)入。這通常指的是一個新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域六、定義和選擇目標(biāo)關(guān)鍵客戶

可能的開支規(guī)摸可能的邊際利潤；增長率；所處位置；購買因素和過程；目前供應(yīng)商。第二單元關(guān)鍵客戶計劃

關(guān)鍵客戶目標(biāo)分析關(guān)鍵客戶年度報告和財務(wù)分析關(guān)鍵客戶內(nèi)部價值鏈分析關(guān)鍵客戶購買過程和信息需求分析一、關(guān)鍵客戶目標(biāo)分析

目的是將前面所做的行業(yè)動力分析應(yīng)用到每一個具體的客戶身上，以更好的了解其優(yōu)勢與劣勢可以幫助我們明了客戶如何通過使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)來擴(kuò)大自身優(yōu)勢，并盡可能縮小劣勢。目標(biāo)分析(行業(yè)動力)表年度報告表財務(wù)分析表二、關(guān)鍵客戶年度報告和財務(wù)分析

通過閱讀和分析客戶的公開年度報告而了解他們的經(jīng)營狀況財務(wù)分析表主要是針對客戶財務(wù)方面的分析，其資料來源包括年度報告和其他出版物流動資產(chǎn)率凈利潤率資產(chǎn)回報率債務(wù)控制資產(chǎn)更新率三、關(guān)鍵客戶內(nèi)部價值鏈分析

價值鏈價值鏈中的差異提高客戶年收益的可能性費用替代的可能性避免消費的可能性創(chuàng)造無形價值的可能性價值鏈分析總結(jié)表四、關(guān)鍵客戶購買過程和信息需求分析

1、采購者的個人職權(quán)會受到以下這些因素的影響1）購買費用2）是否購買的是最新服務(wù)3）所購服務(wù)的復(fù)雜程度2、采購階段1）發(fā)現(xiàn)問題2）明確問題3）詳細(xì)的解決方案4）調(diào)查5）評估6）選擇7）協(xié)議8）監(jiān)督3、購買者的壓力外部壓力經(jīng)濟(jì)狀況政治因素技術(shù)環(huán)境因素商業(yè)環(huán)境內(nèi)部壓力信息混雜內(nèi)部政策組織結(jié)構(gòu)個人壓力

4、一個成功的銷售人員在接洽關(guān)鍵性集團(tuán)客戶的購買者時需要了解這些事情：購買方與供應(yīng)方之間的相互影響；購買方DMU的組成；購買程序；購買決策者面臨的壓力。5、購買分類初次購買直接重復(fù)購買變更重復(fù)購買6、確定購買者僅僅認(rèn)識到客戶方存在很多DMU成員還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，下一步要明確到底誰擁有最終購買決定的權(quán)力。7、競爭力比較和競爭對手策略有人喜歡采用比較傳統(tǒng)的SWOT分析方式，關(guān)鍵是，任何公司都希望能滿足其關(guān)鍵客戶需求以獲得客戶較高的價值認(rèn)同，而要做到這一點就必須與你最大的競爭對手進(jìn)行各方面比較。1）大客戶市場營銷計劃(T+3)2）使命說明書3）財力分析4）大客戶概述5）客戶的CSF分析6）組合分析7）假設(shè)條件8）目標(biāo)和策略9）預(yù)算8.大客戶市場營銷計劃第三單元關(guān)鍵客戶行為定位關(guān)鍵客戶管理與整體的聯(lián)系關(guān)鍵客戶管理的一項任務(wù)關(guān)鍵客戶管理在企業(yè)中的角色和貢獻(xiàn)關(guān)鍵客戶管理滿足何種顧客需求關(guān)鍵客戶管理能否贏得持續(xù)獨特競爭優(yōu)勢未來跡象：關(guān)鍵客戶管理將向何處一、關(guān)鍵客戶管理與整體的聯(lián)系

大多數(shù)推行關(guān)鍵客戶管理的公司把關(guān)鍵客戶部門經(jīng)理的位置放在產(chǎn)品或品牌經(jīng)理同一水平上，有時甚至還要高一些。1、關(guān)鍵客戶管理的全球／地區(qū)挑戰(zhàn)2、為了便于討論關(guān)鍵客戶經(jīng)理向誰報告，首先得回答下面這個問題——誰應(yīng)該向關(guān)鍵客戶經(jīng)理報告工作?3、關(guān)鍵客戶管理結(jié)構(gòu)的組成要素二、關(guān)鍵客戶管理的一項任務(wù)

在21世紀(jì)開始的幾十年中，關(guān)鍵客戶管理和供應(yīng)商開發(fā)的概念將會融合為“價值管理”在絕大多數(shù)創(chuàng)新性的供應(yīng)鏈中，這將很快實現(xiàn)，關(guān)鍵客戶管理的任務(wù)應(yīng)該在于超越自身。賣方和買方之間的界線變得愈來愈模糊三、關(guān)鍵客戶管理在企業(yè)中的角色和貢獻(xiàn)

未來的價值管理將不可避免地與現(xiàn)在一樣：產(chǎn)生利潤對于那些想避免價格戰(zhàn)的企業(yè)來說，關(guān)鍵客戶管理是今天應(yīng)該運(yùn)用的戰(zhàn)略，例如，一個制造商與其原材料供應(yīng)商結(jié)成了伙伴關(guān)系，該供應(yīng)商就會優(yōu)先與該企業(yè)而不是其競爭對手簽訂一份委托庫存協(xié)議關(guān)鍵客戶管理的目的是維系顧客，并通過削減雙方的成本取得利潤四、關(guān)鍵客戶管理滿足何種顧客需要？

買方期望關(guān)鍵客戶管理方法不僅僅是一紙合同，而且能夠經(jīng)常促進(jìn)流程的改善，并向買方提供最新技術(shù)與最優(yōu)秀人員。關(guān)鍵客戶管理同時必須滿足顧客“感覺不一般(feelspecial)”的心理需要，賣方中的每個人從執(zhí)行董事到清潔工，都必須了解關(guān)鍵客戶并表現(xiàn)出歡迎的態(tài)度。五、關(guān)鍵客戶管理能否贏得持續(xù)獨特競爭優(yōu)勢

在尋求達(dá)到戰(zhàn)略顧客關(guān)系的過程中，關(guān)鍵客戶管理無論從情感方面、還是從智力方面都高出一籌。強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵客戶管理的原因在于做好這方面的工作能夠帶來利潤，關(guān)鍵客戶管理會因此形成一種特色能力。

六、未來跡象：關(guān)鍵客戶管理將走向何處?

在不久的將來，關(guān)鍵客戶管理或者說更好的關(guān)鍵客戶管理將在產(chǎn)業(yè)營銷中成為一種關(guān)鍵成功要素。關(guān)鍵客戶管理將會逐漸地被價值管理所超越，關(guān)鍵客戶管理將會被認(rèn)為是賣方的最優(yōu)行事方式，但其定義仍將繼續(xù)演進(jìn)。營銷和購買專家將更加密切地協(xié)同工作，以便供應(yīng)流得到改進(jìn)，更加符合最終消費者需要。第四單元關(guān)鍵客戶管理的商業(yè)環(huán)境

政治的影響經(jīng)濟(jì)的作用社會老練的消費者賣方戰(zhàn)略一、政治的影響

1、利益攸關(guān)者觀念2、雇傭法規(guī)3、消費者保護(hù)法規(guī)二、經(jīng)濟(jì)的作用

1、全球領(lǐng)導(dǎo)伙伴關(guān)系將會成為全球商業(yè)的主流觀念，并要求關(guān)鍵客戶管理對此做出反應(yīng)在從事全球經(jīng)營的企業(yè)，需要超越商業(yè)文化狹隘的地域限制，選擇一種最佳的行事方式，不管它來自何方2、全球競爭3、歷史沿革4、低通脹，低利率只有比競爭者做得更好，能從他們那里奪取市場份額。產(chǎn)品、流程和人員的提高迫在眉睫。在關(guān)鍵客戶管理伙伴式關(guān)系框架下，取得持續(xù)改進(jìn)所需的顧客反饋便可輕易得到。5、經(jīng)濟(jì)一體化在不久的將來，世界經(jīng)濟(jì)將會由幾個貿(mào)易區(qū)域所組成。其他的企業(yè)也正在超越國家約束為全球一體化做準(zhǔn)備。在與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的詞匯中，國家變得前所未有的無關(guān)緊要。三、社會老練的消費者

顧客可能經(jīng)常被稱為上帝，但卻不是一位知識淵博的君主。這位上帝經(jīng)常受制于其“臣子”(供應(yīng)商)。顧客壓力集團(tuán)日益增長的力量和大眾流行媒體徹底改變了這一切，它們從企業(yè)那里剝奪權(quán)力交給它們的最終用戶認(rèn)為賣方未能提供足夠的利益顧客期望過高，賣方不能滿足。對競爭法規(guī)影響的憂慮對未來自大狂的擔(dān)心對邊界擴(kuò)展、角色模糊和連續(xù)性的擔(dān)心四、賣方戰(zhàn)略

期望取得領(lǐng)先地位的賣方將在未來采取一系列步驟以取得進(jìn)展。第一個挑戰(zhàn)是在專業(yè)性關(guān)鍵客戶管理與過去的關(guān)鍵客戶銷售間劃清界線?？梢圆扇∫幌盗信e措支持這一戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。關(guān)系再好，賣方也不可能在核心競爭地位喪失的情況下生存下來買方希望看到它們所選擇的供應(yīng)商享有更好開發(fā)方式滿足顧客需要的聲譽(yù)。領(lǐng)先的賣方也必須在培訓(xùn)和發(fā)展上投資。這并不僅僅是針對關(guān)鍵客戶經(jīng)理，而是針對以顧客為中心的整個團(tuán)隊1、拓展行動空間所有的賣方都應(yīng)考慮它們?nèi)绾尾拍芡卣古c顧客相關(guān)的行動范圍。2、企業(yè)內(nèi)外價值管理一體化買方可以通過它們在采購方面的行為來倡導(dǎo)供應(yīng)鏈變革。內(nèi)外部價值管理應(yīng)當(dāng)按同一節(jié)奏進(jìn)行。GungHo！共好內(nèi)訓(xùn)強(qiáng)效教材

謝謝大家！百萬客戶大拜訪38一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的39

理念篇知道和不知道？40猜中彩41人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

42不知道的兩種表現(xiàn)形式？？43（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道44愛人同志45理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始46

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！47理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道48

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪49理念之五心動不如行動50結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。51

拜訪篇心動不如行動52丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰53推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點54成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛55拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。56

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的57

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備58

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介59約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會60

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。61如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！62電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看