經(jīng)銷商對新品的多元化需求分析報告教材

經(jīng)銷商對新品的多元化需求分析

使用部門：廠家銷售部門

使用對象：招商專員

類別：廠家招商

難度級別：中級

導(dǎo)入次序：初期1內(nèi)容綱要基本說明客觀情況被動引進(jìn)產(chǎn)品與經(jīng)營體系新產(chǎn)品的類別廠家的常規(guī)思維常規(guī)的招商溝通模式常規(guī)的招商勸說點客觀分析其他廠家的招商基本思路經(jīng)銷商的全面需求新品的常規(guī)目的新品的其他價值提煉整合舉一反三運(yùn)用方向運(yùn)用方法探詢了解設(shè)題詢問主動提示突出經(jīng)銷商主導(dǎo)整理與表達(dá)語言與文字塑造形象考慮到變化對比競爭對手2一，基本說明在新品引進(jìn)這個問題上，廠家和經(jīng)銷商的角度不一樣，容易出現(xiàn)理解不對稱，導(dǎo)致推進(jìn)阻滯。所以，在招商工作中，作為廠家的招商人員，需要更多的迎合經(jīng)銷商對新品的功能定義。所以，要切換到經(jīng)銷商的角度，充分了解，并準(zhǔn)備多套對接方案。3二，客觀情況經(jīng)銷商運(yùn)營體系的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)。絕大多數(shù)經(jīng)銷商都是依靠上游廠家的產(chǎn)品：產(chǎn)品有生命周期；產(chǎn)品組合需要持續(xù)調(diào)整；消費者有新的需求；渠道和終端需要刺激和拓展。基于這些客觀原因的存在，經(jīng)銷商每年都有新產(chǎn)品引進(jìn)的需求。4三，被動引進(jìn)當(dāng)然，也有被動引進(jìn)的。即是經(jīng)銷商對市場沒有研究，也沒有渠道掌控能力和健全運(yùn)營體系。試圖通過一兩個爆款產(chǎn)品，來帶動生意。由于自身沒有研究和運(yùn)營能力，就只有指望產(chǎn)品本身或是廠家的運(yùn)營能力。5四，產(chǎn)品與經(jīng)營體系運(yùn)營體系就是產(chǎn)品的銷售系統(tǒng)。經(jīng)銷商的運(yùn)營體系與產(chǎn)品之間的關(guān)系：產(chǎn)品是廠家的，運(yùn)營體系是經(jīng)銷商的；產(chǎn)品是車，運(yùn)營體系是路。在先期，經(jīng)銷商通過成熟產(chǎn)品，進(jìn)行市場啟動和終端開發(fā)，在銷售的過程中健全運(yùn)營體系，修路在先期，是產(chǎn)品帶運(yùn)營體系的建設(shè)，待運(yùn)營體系成型成熟之后，修好路，即可在運(yùn)營體系的基礎(chǔ)上，疊加產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品組合。也就是運(yùn)營體系帶動產(chǎn)品銷售。6五，新產(chǎn)品的類別新廠家所帶來的新產(chǎn)品；當(dāng)前合作廠家所推出的新產(chǎn)品；對于大多數(shù)經(jīng)銷商而言，出于對當(dāng)前廠家的深度了解，積累的抱怨，以及歷史新產(chǎn)品的失敗經(jīng)歷。經(jīng)銷商更多會把希望寄托在新廠家的新產(chǎn)品上，希望新廠家能帶來新的思路和新的做法。7六，廠家的常規(guī)思維廠家在考慮經(jīng)銷商時，多數(shù)是這兩個出發(fā)點：經(jīng)銷商即是銷售工具所以不會深入研究經(jīng)銷商，不會與經(jīng)銷商之間進(jìn)行后臺層面及發(fā)展層面的對接。經(jīng)銷商最看重的是利潤于是，在招商宣傳與溝通中，重點突出產(chǎn)品所帶來的利潤。8七，常規(guī)的招商溝通模式核心：突出經(jīng)銷產(chǎn)品所帶來的利潤。兩個主要支撐點：產(chǎn)品好，為什么好？諸如：工廠、原料、工藝技術(shù)、歷史、品控、包裝等尤其是會放大產(chǎn)品的獨特賣點。好賣，為什么好賣？諸如廣告支持、市場/活動支持、樣板市場、人員支持、費用支持等。9八，常規(guī)的招商勸說點除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和盈利分析外，還會降低門檻；勸說經(jīng)銷商嘗試著少量進(jìn)貨，試著做，好賣然后再放大進(jìn)貨量，這樣風(fēng)險小，也穩(wěn)妥。當(dāng)然，這樣的勸說方式，會讓經(jīng)銷商對這個產(chǎn)品難以建立認(rèn)識高度。10九，客觀分析站在廠家的角度，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的經(jīng)銷利潤并沒有錯。但是，站在客觀角度：經(jīng)銷商持續(xù)面臨多個廠家的招商；本廠家所具備的各類正面優(yōu)勢，其他廠家也有；所有的產(chǎn)品都具備經(jīng)銷利潤；畢竟，產(chǎn)品還沒有進(jìn)入實際銷售狀態(tài)，所謂經(jīng)銷利潤還只是理論值。11十，其他廠家的招商稍有規(guī)模的經(jīng)銷商，經(jīng)常性的要接待來自新廠家的招商。新廠家也好，新產(chǎn)品也好，一年到頭就沒停過。各廠家開出的條件也不低，經(jīng)銷商也是見多了，不缺新產(chǎn)品，也不稀罕新廠家所開出的支持政策。若是本廠家的招商策略不出彩，很容易淹沒到一大堆的廠家招商活動中。12十一，基本思路作為廠家的招商專員，不能完全站在廠家自己的角度，以廠家既定的產(chǎn)品利潤來勸說經(jīng)銷商。而是要提前設(shè)計多元化的利益形式，針對經(jīng)銷商形成綜合利益包圍，尤其是對接經(jīng)銷商的特定需求點。借此來有效推進(jìn)招商工作。13十二，經(jīng)銷商的全面需求作為經(jīng)銷商老板，是在運(yùn)營整盤生意。所以，在考慮新品引進(jìn)時，不會僅僅考慮新產(chǎn)品本身，而是要與整盤生意相結(jié)合。新品本身的經(jīng)銷利潤，只是基本功能而已并且是每個廠家的每個產(chǎn)品都具備的。經(jīng)銷商老板對于新品的考量，是要綜合多方面的因素，包括其他方面的收益。或者是通過新品能解決當(dāng)前的哪些問題。14十三，新品的常規(guī)目的增加新品，對于經(jīng)銷商所帶來的常規(guī)目的主要有三個：增加新的利潤來源；增加業(yè)績，提升整體銷售額；帶貨功能，當(dāng)然一般指成熟產(chǎn)品；這三點是最簡單的，經(jīng)銷商自己心里清楚。廠家招商人員切忌過于多說。15十四，新品的其他價值除了常規(guī)目的之外，新品還有其他價值：培養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊的業(yè)務(wù)能力；檢測業(yè)務(wù)團(tuán)隊的業(yè)務(wù)能力；開拓新客戶；檢測客戶配合度；打擊競爭對手；優(yōu)化當(dāng)前產(chǎn)品組合；作為跨行業(yè)發(fā)展的測試；獲取廠家技術(shù)支持的平臺；公司拆分；當(dāng)前合作廠家的后備；廠家的人員支持。1614-1，培養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊的業(yè)務(wù)能力業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力是需要持續(xù)提升的；不然員工就固步自封，甚至產(chǎn)生自我膨脹心理，以為自己就是業(yè)務(wù)高手了；也不能指望業(yè)務(wù)員自身的主動提升意識；而是主動施加學(xué)習(xí)目標(biāo)，內(nèi)容以及壓力；通過引進(jìn)新品（尤其是高端新品），來逼迫員工學(xué)習(xí)掌握更多的業(yè)務(wù)技術(shù)；或是鍛煉隊伍。1714-2，檢測業(yè)務(wù)團(tuán)隊的業(yè)務(wù)能力業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)能力，在當(dāng)前產(chǎn)品的銷售中也許看不出來；當(dāng)前產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售，也許不一定需要業(yè)務(wù)員具備多少業(yè)務(wù)能力，也許不需要有多努力；有些當(dāng)前產(chǎn)品的品牌影響力較大，前期市場基礎(chǔ)較好，當(dāng)前業(yè)務(wù)員，只需要做好簡單的跟進(jìn)維護(hù)即可有穩(wěn)定的業(yè)績產(chǎn)出；引進(jìn)新廠家的新產(chǎn)品，在沒有品牌影響力和市場基礎(chǔ)作為支撐，完全需要業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)能力來支撐，可以借用新品引進(jìn)的機(jī)會，全面檢測業(yè)務(wù)團(tuán)隊的真實業(yè)務(wù)能力。1814-3，開拓新客戶市場總是有空白點的；當(dāng)前產(chǎn)品也許是因為銷量，零售利潤，負(fù)面影響等因素，無法用來開拓新客戶；可借用新產(chǎn)品上市的機(jī)會；以及廠家所支持的終端鋪貨團(tuán)隊；用新品鋪市的機(jī)會來開拓新客戶。1914-4，檢測客戶的配合度客戶也許對當(dāng)前產(chǎn)品的認(rèn)可度較高；正常的進(jìn)貨結(jié)算及相關(guān)配合度也不錯；但這也許是看在成熟產(chǎn)品和品牌的份上；并不代表對經(jīng)銷商公司本身的認(rèn)可度；這對經(jīng)銷商公司未來的生意拓展會存在障礙；通過引進(jìn)新廠家的新產(chǎn)品；在脫離當(dāng)前成熟產(chǎn)品的前提下；檢測真實的客戶配合度。2014-5，打擊競爭對手經(jīng)銷商引進(jìn)新品；也許不是為了新品所帶來的利潤；而是競爭對手在主推同類產(chǎn)品；為了打擊競爭對手；擾亂競爭對手的產(chǎn)品組合和收益水平；甚至不惜利潤；來引進(jìn)特定的新品。2114-6，優(yōu)化當(dāng)前的產(chǎn)品組合越來越多的經(jīng)銷商開始有產(chǎn)品組合的概念；對不同的產(chǎn)品賦予不同的功能；設(shè)定對應(yīng)的占比；發(fā)揮各自產(chǎn)品的組合功能；以期實現(xiàn)效益的最大化；但是，這個產(chǎn)品組合在優(yōu)化的過程中；需要新品發(fā)揮一些特定的功能。2214-7，作為跨行業(yè)發(fā)展的測試有些經(jīng)銷商一直試圖進(jìn)入新行業(yè)發(fā)展；在初期，肯定需要做些試水和測試；這就需要通過某個新廠家的新產(chǎn)品引進(jìn)；來進(jìn)行全面的跨行業(yè)進(jìn)入測試；諸如對新行業(yè)的了解；測試在新行業(yè)的操作手法；即便這個新品的投入沒有實際的經(jīng)濟(jì)收益；那也是值得的。2314-8，獲取廠家技術(shù)支持的平臺經(jīng)銷商當(dāng)前問題的解決和未來的發(fā)展；需要大量的技術(shù)支持；經(jīng)銷商自身的技術(shù)力量有限，又沒有足夠的時間精力；通過與上游廠家的合作；從而獲取上游廠家持續(xù)的技術(shù)支持；當(dāng)然前提是廠家自身有這樣的技術(shù)儲備和輸出機(jī)制。2414-9，公司拆分有些經(jīng)銷商打算進(jìn)行當(dāng)前的公司拆分；新公司轉(zhuǎn)移出去一部分生意；或者分拆成各自獨立的事業(yè)部；這就需要更多的新產(chǎn)品來填充。2514-10，當(dāng)前合作廠家的后備出于安全考慮，經(jīng)銷商當(dāng)前的合作廠家也存在風(fēng)險變故。有些經(jīng)銷商得要提前進(jìn)行預(yù)防措施，提前引進(jìn)同類產(chǎn)品，并做新品導(dǎo)入和培養(yǎng)，在一定程度上作為備份。2614-11，廠家人員的支持經(jīng)銷商自身的業(yè)務(wù)團(tuán)隊；在數(shù)量和質(zhì)量上也存在許多問題；有些需要大量人力來解決的問題；諸如新客戶開發(fā)、客戶的全面梳理、大面積的終端生動化等工作；需要在短期內(nèi)調(diào)集大量人手；有些廠家會在新品上市階段，會提供執(zhí)行團(tuán)隊進(jìn)行短期支援；經(jīng)銷商亦可借用此機(jī)會和資源。27通俗的比方這新品的常規(guī)功能和其他功能，就好比吃飯，吃飯最常規(guī)最基本的功能就是果腹。但吃飯可以作為：人際溝通手段；了解一個人的教養(yǎng)習(xí)慣；感受當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?8十五，提煉整合產(chǎn)品是死的，產(chǎn)品所具備的各項功能，是需要進(jìn)行提煉的。并形成多套的成熟方案和溝通話術(shù)，作為備用在溝通時，根據(jù)情況靈活調(diào)用。29十六，舉一反三經(jīng)銷商對新品的常規(guī)價值認(rèn)定以及其他方面的功能考量。這里暫列這么多，廠家招商專員可基于這些分析點，舉一反三，延展出更多的價值點。30十七，運(yùn)用方向發(fā)揮新品的多元化功能及利益點。主要的運(yùn)用點在兩個方向：方向一：對接經(jīng)銷商的利益提升和未來發(fā)展。方向二：可輔助經(jīng)銷商解決當(dāng)前的某類問題。31十八，運(yùn)用方法通過對經(jīng)銷商當(dāng)前現(xiàn)狀的了解，明確經(jīng)銷商所存在的特定需求。提煉新品所具備的功能特點，以幫助經(jīng)銷商發(fā)展或是解決問題為出發(fā)點，進(jìn)行結(jié)合，以此作為溝通話題，促進(jìn)招商合作的順利推進(jìn)。32十九，探詢了解需求決定價值。要想發(fā)揮新品的價值所在，前提是了解經(jīng)銷商的需求所在。除了經(jīng)銷商自己的主動情況介紹(抱怨發(fā)牢騷也是在說明需求)；廠家招商人員還可主動的設(shè)題詢問。33二十，設(shè)題詢問廠家招商人員可就以下話題主動詢問：規(guī)模及在本地的行業(yè)地位發(fā)展目標(biāo)；盈利率和年度利潤額目標(biāo)；新行業(yè)拓展規(guī)劃；業(yè)務(wù)團(tuán)隊的業(yè)務(wù)能力檢測及培養(yǎng)規(guī)劃；新客戶的開發(fā)規(guī)劃；競爭對手的現(xiàn)狀及打壓目標(biāo)；當(dāng)前突出問題的匯總和解決方向；高端產(chǎn)品的提升規(guī)劃；當(dāng)前客戶的數(shù)量，質(zhì)量及配合度。34二十一，主動提示若是經(jīng)銷商自身并沒有想的這么深，也沒有通過新品解決問題的思路，還是停留在就事論事的階段。在這種情況下：廠家的招商人員可進(jìn)行一些主動提示；闡述經(jīng)銷商發(fā)展及各類問題的解決思路；說明新品特定功能所發(fā)揮的解決作用。35二十二，突出經(jīng)銷商主導(dǎo)在溝通中，確保以經(jīng)銷商自身的運(yùn)營發(fā)展為主導(dǎo)；不能過多的強(qiáng)調(diào)廠家在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展規(guī)劃。當(dāng)然，這里要說明的是：經(jīng)銷商運(yùn)營和發(fā)展，是需要綜合因素的共同作用；需要整合外部社會資源；作為廠家，是可以提供一部分的資源，來助力經(jīng)銷商的發(fā)展。在性質(zhì)上，是配合經(jīng)銷商的發(fā)展；在價值上，是發(fā)揮一定的側(cè)翼支撐作用；并非廠家主導(dǎo)，這樣的溝通方向，至少在溝通層面上，讓經(jīng)銷商感覺舒服。36二十三，整理與表達(dá)在招商溝通過程中，在聽完經(jīng)銷商的表述后。廠家招商專員再進(jìn)行主動探尋，引導(dǎo)出經(jīng)銷商的綜合需要所在?，F(xiàn)場進(jìn)行內(nèi)容組合排列，形成溝通綱要。然后再開口說明：“X總，剛才聽了您的介紹，以及貴司的發(fā)展方向，我分析了一下，我們雙方有個結(jié)合點”。37二十四，語言與文字在現(xiàn)場，廠家招商專員與經(jīng)銷商口頭溝通，在拜訪結(jié)束后，廠家招商專員需要就此事形成書面文件，以溝通備忘錄的形式提交給經(jīng)銷商；進(jìn)步一在條理上說明清楚。38二十五，塑造形象通過對經(jīng)銷商現(xiàn)狀的分析，并基于經(jīng)銷商未來的發(fā)展，結(jié)合新品所帶來的特定功能，進(jìn)行全面的闡述，目的是在經(jīng)銷商面前突出廠家招商人員的：自身的專業(yè)度；對經(jīng)銷商的全面和深入了解；看問題的深度和廣度；避免糾結(jié)在單一產(chǎn)品層面，而是立足于經(jīng)銷商公司的問題解決與發(fā)展，有高度。39二十六，考慮到變化經(jīng)銷商的需求：可能是單一的、可能是綜合的、還有可能是存在變動的。這次來拜訪時，是需求ABC；下次再來拜訪時，可能已經(jīng)改成EFG了；所以，廠家的招商專員得要提前提煉新品的多項功能，做經(jīng)銷商的需求變化有所準(zhǔn)備。40二十七，對比競爭對手感覺都是對比來的，若是本廠家的招商專員。在招商溝通上，對相關(guān)問題的考慮具備全面性和深度。關(guān)鍵是突出了經(jīng)銷商自身的問題解決和發(fā)展方向，這就與一般廠家的純產(chǎn)品層面招商，就出現(xiàn)明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢了。41森潘咨詢42百萬客戶大拜訪43一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的44

理念篇知道和不知道？45猜中彩46人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

47不知道的兩種表現(xiàn)形式？？48（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道49愛人同志50理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始51

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！52理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道53

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪54理念之五心動不如行動55結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。56

拜訪篇心動不如行動57丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰58推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點59成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛60拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。61

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的62

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備63

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介64約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會65

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。66如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！67電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又