客戶關(guān)系管理與營銷促銷講義課程

課題十二客戶關(guān)系管理與營銷知識（技能）框架圖基于客戶關(guān)系管理的營銷管理關(guān)系營銷一對一營銷數(shù)據(jù)庫營銷直復(fù)營銷CRM的營銷自動化CRM營銷的其他理念概念營銷逆向營銷情感營銷電子營銷體驗營銷協(xié)同營銷整合營銷客戶關(guān)系管理與營銷課程目標(biāo)

知識目標(biāo)技能目標(biāo)◆理解客戶關(guān)系管理與營銷管理的內(nèi)在邏輯關(guān)系；◆掌握關(guān)系營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷、營銷自動化、概念營銷、逆向營銷、情感營銷、電子營銷、體驗營銷、協(xié)同營銷和整合營銷的概念與特征；◆掌握關(guān)系營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷、營銷自動化、概念營銷、逆向營銷、情感營銷、電子營銷、體驗營銷、協(xié)同營銷和整合營銷實施的基本技能。任務(wù)導(dǎo)入

淹城位于常州市南面武進(jìn)區(qū)內(nèi)，距市區(qū)約七公里，是我國目前西周到春秋時期保存下來的最古老、最完整的地面城池。淹城也是世界上僅有的三城三河形制的古城，面積約0.6平方公里，迄今已有將近3000年的歷史。春秋淹城作為全國保護(hù)最為完好的春秋時期城池，有著很多值得挖掘和開發(fā)的文化資源。通過近幾年的保護(hù)和開發(fā)，春秋淹城的硬件設(shè)施達(dá)到了較高的水平，但軟件設(shè)施水平還有待進(jìn)一步提高，尤其是需要增加豐富的非物質(zhì)文化內(nèi)容，以提高春秋淹城文化乃至武進(jìn)文化的品位和檔次，成為中國春秋淹城旅游區(qū)保護(hù)建設(shè)的重要任務(wù)。任務(wù)分析

中國春秋淹城旅游區(qū)保護(hù)建設(shè)將加快推進(jìn)，使其成為中國唯一的春秋文化品牌旅游區(qū)。春秋淹城的發(fā)展思路是：喚醒歷史記憶，再現(xiàn)人文情景，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)；工作定位是堅持保護(hù)中實施建設(shè)，建設(shè)中體現(xiàn)保護(hù)；形象定位是“一回走千年，春秋看淹城”；功能定位是打造集觀光、游樂、休閑、度假為一體的春秋文化休閑旅游區(qū)；目標(biāo)定位是建設(shè)中國唯一的春秋文化品牌的旅游區(qū)，同時爭取早日啟動申報世界文化遺產(chǎn)。除硬件的投入和建設(shè)外，春秋淹城旅游區(qū)的營銷策劃也是十分重要的課題，其中的難點(diǎn)是如何將客戶關(guān)系管理的理念、商業(yè)模式和方法手段運(yùn)用到營銷活動中。具體而言，需要從以下幾個方面入手：一是實施基于客戶關(guān)系管理的營銷管理，將客戶關(guān)系管理的理念貫徹到日常營銷活動中；二是如何挖掘現(xiàn)有客戶的價值，不斷創(chuàng)新春秋淹城旅游的“訴求點(diǎn)”；三是如何吸引新客戶的眼球，將春秋淹城打造成享譽(yù)中外的旅游景區(qū)；四是協(xié)同常州乃至相關(guān)景區(qū)，共同打造“明清看北京、隋唐看西安、南宋看杭州、春秋看淹城”的旅游消費(fèi)時尚；五是立足客戶需求，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，實施基于客戶需求的“逆向營銷”新思維；六是將客戶的情感需求和體驗消費(fèi)需求融入到景區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)中，讓游客留下深刻的記憶，提高滿意度和忠誠度。主要知識和技能1:導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的必要性1．消費(fèi)者價值觀念的變遷隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的價值觀念也在發(fā)生著一系列轉(zhuǎn)變。從注重物美價廉的“理性消費(fèi)時代”發(fā)展到注重產(chǎn)品形象、品牌、設(shè)計和使用的便利性的“感覺消費(fèi)時代”，到現(xiàn)在的刻意追求購買與消費(fèi)過程中心理上的滿足感的“感情消費(fèi)時代”。在感情消費(fèi)時代，關(guān)注客戶、滿足客戶個性化需求、提高客戶滿意度成為企業(yè)營銷管理工作的重心。2．企業(yè)競爭的需要一方面，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使得企業(yè)競爭不僅要積極應(yīng)對來自國內(nèi)外競爭對手的挑戰(zhàn)，更要積極開拓國內(nèi)國際市場；另一方面，由于產(chǎn)品差異化不斷縮小，競爭的焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。3．科技發(fā)展的必然趨勢4．客戶價值已經(jīng)成為營銷研究的前沿課題主要知識和技能2:實施以客戶為中心的營銷策略1.客戶溝通策略CRM的溝通形式主要有9種方案:呼叫中心電話行銷、呼叫中心銷售、呼叫中心服務(wù)、PDA輔助銷售、PDA輔助維修服務(wù)、網(wǎng)站行銷、網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及商業(yè)智慧(包括行銷智慧、銷售智慧及客戶智慧)。其中以商業(yè)智慧為CRM資訊系統(tǒng)之中難度最高,但也是效益最大的部分。2．個性化與一對一營銷策略個性化是指通過不斷調(diào)整用戶檔案的內(nèi)容和服務(wù),達(dá)到基于客戶的喜好或行為來確定客戶的興趣的目的,在基于客戶的喜好和行為的基礎(chǔ)上組建經(jīng)營規(guī)則、搜尋相關(guān)信息內(nèi)容,進(jìn)而以一個整合的、相互聯(lián)系的形式將這內(nèi)容展示給客戶?！耙粚σ粻I銷”理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品,目標(biāo)是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品,而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。主要知識和技能2:實施以客戶為中心的營銷策略3．伙伴關(guān)系管理伙伴關(guān)系管理（PartnerRelationshipManagement,PRM）：這是CRM系統(tǒng)的銷售、營銷、客戶服務(wù)以及其它企業(yè)業(yè)務(wù)功能向合作伙伴的延伸，它可以促進(jìn)更具合作性的渠道伙伴關(guān)系。如圖所示，供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、伙伴關(guān)系管理，都在研究建立雙贏的價值觀，研究如何處理這種關(guān)系，研究如何利用信息系統(tǒng)來進(jìn)行商業(yè)模式和管理模式的創(chuàng)新。4．客戶滿意與客戶忠誠策略客戶滿意的基本內(nèi)容是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針,要從顧客角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求,盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益?？蛻糁艺\度指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實程度、持久性等。主要知識和技能2:實施以客戶為中心的營銷策略5．客戶價值策略CRM決不諱言對利潤的追求,CRM的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的有價值的顧客”。在現(xiàn)代營銷活動中，企業(yè)掌握客戶價值分析與度量的基本方法，并按價值來細(xì)分客戶，掌握提升客戶價值的途徑，才能贏得市場競爭。6．?dāng)?shù)據(jù)挖掘策略利用數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過對客戶信息資料進(jìn)行收集、整理和分析，識別誰是企業(yè)的客戶、客戶的類型及需求特征和購買行為，還可借助市場調(diào)研等多種途徑獲取客戶知識，并對這些知識進(jìn)行傳遞、整合、分發(fā)，以為企業(yè)提供決策支持。7．借助CRM軟件系統(tǒng)的功能，積極有效地開展?fàn)I銷管理活動借助CRM軟件系統(tǒng)的功能，根據(jù)客戶信息進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位、營銷策劃與進(jìn)程控制；協(xié)調(diào)與支持營銷活動；收集、整理及分享營銷信息；應(yīng)急處理營銷過程中的偶發(fā)事件；安排重大營銷活動；協(xié)調(diào)媒體關(guān)系及公共關(guān)系等。主要知識和技能2:實施以客戶為中心的營銷策略8．優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)流程在實施CRM過程中，必須建立以客戶為中心的營銷業(yè)務(wù)流程，一個流程是一系列相關(guān)職能部門配合完成，體現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的服務(wù)，注重整個流程的最優(yōu)化。首先，要優(yōu)化功能性活動設(shè)計，要仔細(xì)評定所有與客戶相互影響的部門的角色，確定如何改造以便使我們做的每一件事都是為了幫助客戶且不會增加不必要的成本。其次，要優(yōu)化工作流程設(shè)計，一般而言，營銷副總裁負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)整個流程的所有層面，下設(shè)：營銷分析師（數(shù)據(jù)挖掘，知識功能分析，預(yù)測發(fā)展趨勢），活動經(jīng)理（營銷策略設(shè)計和實施），細(xì)分經(jīng)理（客戶接觸），渠道經(jīng)理（調(diào)整各種渠道信息、網(wǎng)頁設(shè)計、呼叫中心），還要優(yōu)化工作標(biāo)準(zhǔn)體系設(shè)計和激勵制度。主要知識和技能3:關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷以系統(tǒng)論基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)營銷活動，認(rèn)為正確處理與上述個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。思考:關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注客戶保持較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)有限的客戶承諾高度的客戶承諾適度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的主要知識和技能3:關(guān)系營銷關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

（1）雙向溝通。（2）合作。（3）雙贏。（4）親密。（5）控制。關(guān)系營銷的具體實施(1)關(guān)系營銷的組織設(shè)計(2)關(guān)系營銷的資源配置(3)關(guān)系營銷實施中的關(guān)系協(xié)調(diào)主要知識和技能3:關(guān)系營銷關(guān)系營銷策略

1．企業(yè)與客戶的關(guān)系營銷策略2．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系營銷策略3．企業(yè)與競爭者的關(guān)系營銷策略戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)競爭的產(chǎn)物，它是指一個企業(yè)為了實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，與其他企業(yè)在利益共享的基礎(chǔ)上形成的一種優(yōu)勢互補(bǔ)、分工協(xié)作的松散式網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)盟。它可以表現(xiàn)為正式的合資企業(yè)，即兩家或兩家以上的企業(yè)共同出資并且享有企業(yè)的股東權(quán)益；或者表現(xiàn)為短期的契約性協(xié)議，即兩家公司同意就某項業(yè)務(wù)進(jìn)行的合作。戰(zhàn)略聯(lián)盟是各企業(yè)在追求長期競爭優(yōu)勢過程中為達(dá)到階段性企業(yè)目標(biāo)而與其他企業(yè)的結(jié)盟，通過相互交換互補(bǔ)性資源形成合力優(yōu)勢，共同對付強(qiáng)大的競爭者。4．企業(yè)與內(nèi)部員工的關(guān)系營銷策略人本管理人本管理是一個與“以物為中心”的管理相對應(yīng)的概念。其核心是重視人在經(jīng)營生產(chǎn)中的作用。人本管理把人視為企業(yè)最重要的資源，研究人的本質(zhì)和行為，并主張管理不能單純著眼于企業(yè)組織的技術(shù)要求，還應(yīng)考慮企業(yè)組織的社會需求，既要提高生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效果，又要滿足人的心理和社會需求。5．企業(yè)與相關(guān)者的關(guān)系營銷策略主要知識和技能4:一對一營銷一對一營銷的內(nèi)容與顧客一對一溝通交流。一對一定做產(chǎn)品和服務(wù)。一對一的銷售組織。一對一的顧客服務(wù)。服務(wù)文化培育更需深入。

一對一營銷一對一營銷（One-To-OneMarketing），亦稱“121營銷”或“1對1營銷”等。是一種客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略，它為公司和個人間的互動溝通提供具有針對性的個性化方案。一對一營銷的目標(biāo)是提高短期商業(yè)推廣活動及終身客戶關(guān)系的投資回報率（ROI）。最終目標(biāo)就是提升整體的客戶忠誠度，并使客戶的終生價值達(dá)到最大化。主要知識和技能4:一對一營銷一對一營銷的實施1．識別客戶

“銷售未動，調(diào)查先行”。掌握每一位顧客的詳細(xì)資料對企業(yè)來說相當(dāng)關(guān)鍵。2．差異化分析一對一營銷較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場營銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。3．“企業(yè)——客戶”雙向溝通一對一營銷的關(guān)鍵就在于它能夠和顧客之間建立一種互動的學(xué)習(xí)型關(guān)系，并把這種學(xué)習(xí)型關(guān)系保持下去，以發(fā)揮最大的顧客價值。4．定制服務(wù)一對一營銷的最后一步是定制服務(wù)。識別客戶也好，與客戶溝通也好，最終的目的是通過掌握客戶需求來滿足客戶需求，并與客戶建立長期的關(guān)系。主要知識和技能5:數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)：●以客戶為中心，溝通對象為明確的客戶聯(lián)系人；●采用直接媒體進(jìn)行一對一互動溝通；●數(shù)據(jù)分析為營銷策略改進(jìn)提供依據(jù)；●是動態(tài)循環(huán)和持續(xù)改進(jìn)的營銷流程，綜合投資回報率高；●削弱消費(fèi)者對于購物的感性需求的滿足（購物選擇的樂趣）。數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketingService，DMS）：是指企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用●更加充分地了解顧客的需要。●為顧客提供更好的服務(wù)?！駥︻櫩偷膬r值進(jìn)行評估?！窳私忸櫩偷膬r值。●分析顧客需求行為?！袷袌稣{(diào)查和預(yù)測。主要知識和技能5:數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的實際應(yīng)用1．輔助營銷決策2．開展“一對一”定制營銷3．客戶分類營銷4．提升客戶關(guān)系管理水平5．營銷知識共享6．防范營銷黑洞7．開創(chuàng)電子商務(wù)時代網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨(dú)特價值

（1）動態(tài)更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新。（2）顧客主動加入。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)的增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。（3）改善顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。主要知識和技能6:直復(fù)營銷直復(fù)營銷的特點(diǎn)：（1）直復(fù)營銷降低了整體顧客成本（2）互動性。（3）目標(biāo)化。（4）可控性。（5）連續(xù)性。（6）方便性。直復(fù)營銷直復(fù)營銷：是一種為了在任何地方、任何時間產(chǎn)生可度量的反映和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。顧客和潛在顧客面對面營銷電話營銷直接郵寄直銷購物目錄營銷電視直銷信息亭營銷網(wǎng)上營銷圖12-2直復(fù)營銷的主要形式主要知識和技能6:直復(fù)營銷直復(fù)營銷和CRM的關(guān)系（1）直復(fù)營銷離不開CRM數(shù)據(jù)庫的支持。CRM數(shù)據(jù)庫包含顧客和潛在顧客的經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)，企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫可以獲得目標(biāo)顧客的信息，向他們銷售產(chǎn)品有服務(wù)。此外，CRM可能通過客戶數(shù)據(jù)來全面分析測量客戶帶給企業(yè)的價值以及衡量客戶的滿意度。（2）CRM有助于維護(hù)直復(fù)營銷顧客的忠誠。在直復(fù)營銷中，維護(hù)客戶忠誠度越來越重要，同時受直復(fù)營銷中客戶隱私保護(hù)和道德問題的困擾，忠誠度的維護(hù)越來越困難，對現(xiàn)在客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。直復(fù)營銷面臨的公共政策和道德問題有少數(shù)直銷人員采取不正當(dāng)?shù)氖侄蝸慝@取客戶的信息，甚至采用虛假的手段來欺騙和傷害消費(fèi)者，造成了一些負(fù)面影響。需要注意的是，過度的直復(fù)營銷有時會惹惱甚至侵犯消費(fèi)者。侵犯隱私可能是擺在直復(fù)營銷行業(yè)面前最棘手的公共政策問題，消費(fèi)者一不小心無意中就泄露了其個人信息，這些個人信息，有時就成為企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的資料。主要知識和技能7:營銷自動化CRM的MA子系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)包含以下幾個模塊：（1）高端營銷的自動化。CRM的高端營銷及管理主要集中在涉及BtoC營銷的企業(yè)（如銀行和電信服務(wù)業(yè)等）中。應(yīng)用MA主要可以幫助這些企業(yè)制定營銷計劃，管理和跟蹤計劃的執(zhí)行，同時CRM應(yīng)用中還會幫助用戶建立一個數(shù)據(jù)倉庫，由相成成熟的數(shù)據(jù)挖掘、管理來支持MA的功能實現(xiàn)。在涉及高端營銷的CRM營銷應(yīng)用系統(tǒng)產(chǎn)品提供方面，主要是一些傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)企業(yè)和基礎(chǔ)硬件廠商。（2）Web營銷及自動化。Web營銷絕大多數(shù)用在BtoB市場上，應(yīng)用的企業(yè)可能具有較少的用戶規(guī)模，但目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式，企業(yè)除利用郵寄、傳真和電話外還主要使用Internet作為營銷工具。營銷自動化營銷自動化（MarketingAutomation）：也稱作技術(shù)輔助式營銷，其著眼點(diǎn)在于通過設(shè)計、執(zhí)行和評估市場營銷行動和相關(guān)活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強(qiáng)的工作能力，使其能夠?qū)χ苯邮袌鰻I銷活動的有效性加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并應(yīng)用工作流技術(shù)，優(yōu)化營銷流程，使一些共同的任務(wù)和過程自動化。主要知識和技能7:營銷自動化Web集成管理

（1）以客戶需求為導(dǎo)向。網(wǎng)站營銷要圍繞如何使企業(yè)的門戶網(wǎng)站能夠吸引客戶并滿足客戶的需求來建設(shè)營銷網(wǎng)站。（2）準(zhǔn)確的客戶和市場定位。企業(yè)要建立成功的營銷網(wǎng)站，就必須重點(diǎn)考慮自己的客戶和細(xì)分市場，并在此基礎(chǔ)上做出正確的市場定位。（3）從客戶的角度設(shè)計網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)。一定要把方便留給訪問者，從客戶的角度來設(shè)計網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，增加客戶在線購買產(chǎn)品或使用有償服務(wù)的可能性。（4）不斷利用CRM系統(tǒng)改進(jìn)網(wǎng)站。一方面，利用CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)可以清楚地了解企業(yè)營銷網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、訪問量，以及從接觸轉(zhuǎn)化為實質(zhì)交互的可能，從而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)或設(shè)計問題，進(jìn)行及時的改進(jìn)；另一方面，可以借助綜合的業(yè)務(wù)操作流程和客戶合作流程推廣企業(yè)的網(wǎng)站，使其具有更高的知名度和美譽(yù)度。Web營銷Web營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要傳播手段和工具平臺，實施網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)上論壇、E-mail營銷等一系列針對目標(biāo)客戶和市場的營銷活動，以期達(dá)到滿足客戶需求、實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)的營銷模式。主要知識和技能8:概念營銷概念營銷概念營銷是以客戶需求為中心，以產(chǎn)品(或服務(wù))質(zhì)量為保證，結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)偏好，通過對企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))的分析、總結(jié)，提煉出一個客觀合理、操作性強(qiáng)、高度概括的特定概念，借助于現(xiàn)代傳媒，對產(chǎn)品概念進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以引起消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))的關(guān)注與認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為的一種新型營銷策略。從產(chǎn)品的整體概念提煉概念產(chǎn)品從產(chǎn)品的原材料從產(chǎn)品的技術(shù)或工藝從產(chǎn)品的功能從產(chǎn)品的使用方法從產(chǎn)品的歷史文化從產(chǎn)品的外觀或色彩從產(chǎn)品的價格從企業(yè)的服務(wù)從產(chǎn)品的出產(chǎn)地域圖12-3從產(chǎn)品的整體概念中提煉概念產(chǎn)品的方法主要知識和技能9:逆向營銷逆向營銷是以市場為導(dǎo)向，以客戶需求為中心，其核心思想是企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，要求突破傳統(tǒng)思維，采取從下而上的逆向思維，即從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的營銷方法，以求營銷策略最能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。逆向營銷的營銷組合策略（1）逆向產(chǎn)品策略。逆向產(chǎn)品策略就是消費(fèi)者可以將自己對消費(fèi)的需求、產(chǎn)品的構(gòu)成或要求直接傳遞給生產(chǎn)者，通過與生產(chǎn)者的互動交流，共同創(chuàng)造出為滿足特定需求的產(chǎn)品。（2）逆向定價策略。逆向營銷的方式則從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切以消費(fèi)者為中心，使消費(fèi)者從價格的被動接受者轉(zhuǎn)變成價格的主動制定者或影響者。在議價過程中，顧客不再因缺乏信息或無權(quán)定價而受企業(yè)價格的制約或控制，最終的價格將以顧客接受作為條件。（3）逆向渠道策略。企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇時，首先就需要從渠道的終端開始向上考慮，反方向從分銷渠道金字塔模型的底部向金字塔的頂部運(yùn)動；其次，要運(yùn)用現(xiàn)代溝通技術(shù)和手段加強(qiáng)與客戶的溝通，盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的距離；再次，消費(fèi)者可以成為分銷通路的主動參與者或影響者，營造靈活多樣的針對消費(fèi)者的分銷渠道。（4）逆向促銷策略。逆向促銷活動發(fā)展成為企業(yè)與客戶間的互動式交流與溝通，消費(fèi)者不再是促銷活動的被動接受者，而是有權(quán)選擇或拒絕商家的促銷活動。主要知識和技能10:情感營銷情感營銷是把消費(fèi)者個人情感需求差異作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，借助情感設(shè)計、情感包裝、情感分銷、情感促銷、情感廣告等策略，來激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。情感營銷的營銷組合策略（1）開發(fā)情感產(chǎn)品。企業(yè)站在用戶的立場上，以消費(fèi)者接受不接受、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的準(zhǔn)則，其中融入企業(yè)對消費(fèi)者的一片深情和愛心，充分體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，開發(fā)情感產(chǎn)品，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠。（2）制定情感價格。產(chǎn)品價格的制訂，同樣需要與顧客進(jìn)行感情溝通，需要消費(fèi)者的理解和認(rèn)同。（3）進(jìn)行情感分銷。開展情感分銷，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟，保持良好關(guān)系。如不定期的給經(jīng)銷商、代理商、或零售商提供廣告宣傳、鋪貨庫存、獨(dú)家經(jīng)銷、人員促銷等多方面的支持。（4）運(yùn)用情感促銷。一是制作情感廣告,二是啟動情感公關(guān)，三是堅持情感服務(wù)，四是創(chuàng)造情感環(huán)境.主要知識和技能11:電子營銷數(shù)字時代的企業(yè)需要全新的營銷理論和實踐，因特網(wǎng)革新了企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值和建立客戶關(guān)系的方式，可以說，數(shù)字時代已經(jīng)從本質(zhì)上改變了顧客對便利性、速度、價格、產(chǎn)品信息以及服務(wù)的觀念。數(shù)字化和連接、網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張、新形式的中間商以及顧客定制奠定了數(shù)字時代的四種基礎(chǔ)力量數(shù)字時代新形式的中間商數(shù)字化和連接網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張顧客定制圖12-4形成數(shù)字時代的力量進(jìn)行電子營銷創(chuàng)建網(wǎng)站在網(wǎng)上做廣告或促銷使用電子郵件建立或參加網(wǎng)絡(luò)社區(qū)圖12-5電子營銷展示的常用途徑主要知識和技能11:電子營銷電子營銷的幾個領(lǐng)域（1）電子營銷展示。（2）企業(yè)對企業(yè)的電子營銷模式（B2B）。（3）企業(yè)對消費(fèi)者的電子營銷模式（B2C）。（4）消費(fèi)者對消費(fèi)者的電子營銷模式（C2C）。（5）企業(yè)對政府的電子營銷模式（B2G）。主要知識和技能12:體驗營銷體驗營銷體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗營銷實施的主要模式節(jié)日模式感情模式文化模式美化模式服務(wù)模式環(huán)境模式個性模式多元化經(jīng)營模式體驗營銷下客戶忠誠度的影響因素（1）體驗需求的識別。（2）顧客的參與。（3）與顧客的溝通。主要知識和技能13:協(xié)同營銷協(xié)同營銷協(xié)同營銷是指公司尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作，其核心要旨就在于抓住一切商業(yè)機(jī)會，充分利用各種內(nèi)外部資源，協(xié)同創(chuàng)造客戶價值，并提高企業(yè)自身的營銷效率。協(xié)同營銷的主流方式（1）水平協(xié)同營銷。是指不同行業(yè)之間的企業(yè)之間通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式，實質(zhì)是企業(yè)在某一特定營銷活動內(nèi)容上的平行合作。（2）垂直協(xié)同營銷。是指在一個產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)之間通過各自資源的互補(bǔ)達(dá)到推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。這是企業(yè)在不同的營銷活動內(nèi)容上的合作，企業(yè)分別承擔(dān)某一營銷活動，最終形成合作優(yōu)勢。垂直協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)了核心企業(yè)與上下游企業(yè)、顧客的關(guān)系。（3）交叉協(xié)同營銷。隨著水平、垂直方向協(xié)同營銷的發(fā)展，交叉協(xié)同開始出現(xiàn)。交叉合作又被稱之為全方位合作或全面合作，兼有上述兩種協(xié)同形式的優(yōu)點(diǎn)，其重要性將越來越被人們重視。主要知識和技能14:整合營銷整合營銷整合營銷（IntegratedMarketing）：是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，其目的是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨(dú)立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。整合營銷包含兩方面的含義。首先，各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。營銷并非是一個部門的工作，而是整個公司的導(dǎo)向問題。整合營銷傳播的分步操作（1）系統(tǒng)整合營銷資源。一個有效的整合傳播策略的背后，是產(chǎn)品與傳播的整合，是管理與文化的整合，是戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的整合。（2）以建立客戶關(guān)系為目標(biāo)。整合營銷傳播企劃模式思考的焦點(diǎn)是品牌與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系。關(guān)系的建立、維護(hù)、強(qiáng)化是一個漸進(jìn)過程。（3）堅持傳播的一致性。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)整合營銷。（4）堅持以整體為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷，整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。任務(wù)實施:實施思路

春秋淹城遺址位于江蘇省常州市武進(jìn)區(qū)的湖塘鎮(zhèn)，如何科學(xué)開發(fā)景區(qū)資源，打造“中國第一水城——淹城”，除了硬件投入外，一定要進(jìn)一步提高軟件設(shè)施水平，尤其是需要增加豐富的非物質(zhì)文化內(nèi)容，以提高春秋淹城文化乃至武進(jìn)文化的品位和檔次。景區(qū)當(dāng)前的營銷管理工作，需要借助客戶關(guān)系管理的理念和商業(yè)模式，將客戶對淹城的人文歷史文化和休閑旅游需求放在中心位置，科學(xué)整合有關(guān)淹城文化積淀的歷史資源，借助關(guān)系營銷、一對一營銷、直復(fù)營銷、概念營銷、逆向營銷、情感營銷、電子營銷、體驗營銷、協(xié)同營銷等手段，科學(xué)開發(fā)景區(qū)資源，提煉“明清看北京，隋唐看西安，兩漢看徐州，春秋看淹城”的概念，透露古淹城悠久滄桑的歷史底蘊(yùn)，在科學(xué)保護(hù)景區(qū)的人文歷史基礎(chǔ)上炒熱景區(qū)。任務(wù)實施:實施步驟

1．將客戶對景區(qū)的需求放在中心位置當(dāng)前，旅游景區(qū)之間的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象日趨激烈，春秋淹城要跳出激烈的“紅海競爭”，拓展新的非競爭性的“藍(lán)海空間”，必須深入研究淹城遺址的歷史和形制，保護(hù)春秋淹城的歷史文化積淀，將客戶對景區(qū)的人文歷史文化和休閑旅游需求放在中心位置，順應(yīng)消費(fèi)者旅游需求的多樣化和差別化，特別是要遵循逆向營銷的思維，尊重客戶的消費(fèi)方式和價值觀念，本著“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、加強(qiáng)管理”的開發(fā)理念，把挖掘古淹城的歷史文化和客戶的需求結(jié)合起來，是景區(qū)科學(xué)發(fā)展的思路。2．提煉“中國第一水城——淹城”的概念一是進(jìn)行淹城遺址的保護(hù)、考古發(fā)掘、文物標(biāo)本的收藏和展示、學(xué)術(shù)研究和有關(guān)保護(hù)規(guī)劃的研究、制訂等工作，從學(xué)術(shù)權(quán)威方面提煉產(chǎn)品的差別性。二是營造現(xiàn)代人文氛圍，從成立江蘇武進(jìn)淹城春秋文化研究會、投資淹城博物館落成暨武進(jìn)名人館開館、聘請著名歌唱家宋祖英演唱《淹城之歌》、推出了反映淹城傳說的圖書《淹城公主》、編排以淹城傳說為背景的大型錫劇《玉池鑒》、積極籌措拍攝30集連續(xù)劇《春秋淹秋》等途徑入手，深入開展概念營銷。三是將客戶的消費(fèi)情感需求和體驗需求結(jié)合起來，圍繞“神秘的形制、神秘的源頭”打造神秘之旅，圍繞“撲朔的故事、離奇的人物”打造歷史之旅，圍繞“自然的生態(tài)、原始的風(fēng)貌”打造生態(tài)之旅，圍繞“吃住玩游購?qiáng)室粦?yīng)俱全”打造休閑之旅?？梢哉f，基于客戶關(guān)系的概念營銷、體驗營銷和情感營銷，是打造“中國第一水城——淹城”的有效途徑。。任務(wù)實施:實施步驟

3．借助現(xiàn)代媒體，協(xié)同客戶伙伴，開展關(guān)系營銷春秋淹城距今已有2500多年的歷史。它是我國目前保存最好、最為完整的春秋時期的地面城池遺址，1988年1月被國務(wù)院公布為第三批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。但真正對淹城進(jìn)行研究，只有近70年的歷史。如何擴(kuò)大景區(qū)的知名度，必須借助現(xiàn)代媒體，協(xié)同客戶伙伴，開展關(guān)系營銷。具體來講：一是春秋淹城的門戶網(wǎng)站的開發(fā)，利用在網(wǎng)上做廣告或促銷、建立或參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和使用電子郵件手段開展電子營銷。二是協(xié)同淹城野生動物園、環(huán)太湖竺山湖風(fēng)景區(qū)、西太湖原生態(tài)等武進(jìn)旅游資源，共同打造“浪漫武進(jìn)、花都水城”的旅游名片，從相互競爭走向協(xié)同營銷。三是將春秋淹城置身于消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的營銷活動，正確處理與上述個人及組織的關(guān)系，特別是著重從依靠政府的開發(fā)政策和景區(qū)開發(fā)用地農(nóng)民的合理安置兩個方面，做好景區(qū)的關(guān)系營銷工作。任務(wù)實施:實施步驟

4．春秋淹城市場開發(fā)策略（1）營銷定位：春秋淹城的形象定位是“一回走千年，春秋看淹城”；功能定位是打造集觀光、游樂、休閑、度假為一體的春秋文化休閑旅游區(qū)；目標(biāo)定位是建設(shè)中國唯一的春秋文化品牌的旅游區(qū)，同時爭取早日啟動申報世界文化遺產(chǎn)。其目標(biāo)客戶為三大類：一是商務(wù)流，指個人、公司或團(tuán)體的在職人員為進(jìn)行某種商務(wù)或公務(wù)活動而組織的出行；二是文化游，指以歷史文化、人文古跡為目的的專題旅游活動，強(qiáng)調(diào)參加者在旅游的過程中能夠了解春秋文化；三是休閑游，指個人、家庭或企事業(yè)單位在周末、節(jié)假日等空閑時間，以放松、愉悅身心為目的出行旅游。（2）市場開發(fā)策略。春秋淹城的市場開發(fā)策略是：立足省內(nèi)市場，拓展周邊省市，爭取國際市場。即在省內(nèi)積極協(xié)同常州的其他旅游景區(qū)，共同打造“常州二日游”宣傳口號；鞏固鄰省市場，重點(diǎn)開拓上海、浙江等華東旅游客源；以春秋文化為名片，逐步發(fā)展海外市場。對于常州本地居民，春秋淹城一方面開發(fā)帶有風(fēng)箏比賽、釣魚比賽、淹城燒烤等帶有顧客體驗消費(fèi)的旅游項目，另一方面整合淹城野生動物園的旅游資源，推出聯(lián)票回饋本地消費(fèi)者，注重客戶忠誠度的培養(yǎng)。任務(wù)實施:實施步驟

4．春秋淹城市場開發(fā)策略（3）環(huán)境氛圍吸引。春秋淹城景區(qū)充分利用情感營銷、體驗營銷、概念營銷等理念，以客戶需求為核心，讓客戶參與到旅游的設(shè)計和消費(fèi)過程，高度重視客戶的滿意度。在環(huán)境氛圍方面，一是突出淹城世界上唯一的三城三河形制特色，圍繞淹城遺址和環(huán)城河的主題，同時展示淹城大量的新石器時代、舊石器時代的獨(dú)木舟、青銅器、原始青瓷器、幾何印文陶器等文物，印證其深厚的文化積淀；二是美化淹城森林、淹城花海、淹城草原等自然環(huán)境，打造美妙的江南景致，悠然恬靜的自然風(fēng)貌；三是開發(fā)在淹城入口處的廣場建設(shè)工程，開設(shè)廣場主干道直通景區(qū)，在民俗文化街、傳統(tǒng)文化街、餐飲文化街等三條古街上，讓吃、住、玩、游、購、娛各類設(shè)施一應(yīng)俱全；四是開發(fā)體驗式旅游項目，如戶外素質(zhì)拓展、特色燒烤、垂釣比賽、風(fēng)箏比賽、猜燈謎、野營等項止，豐富游客的消費(fèi)體驗。拓展性閱讀1：綠色營銷

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷管理包括以下五個方面的內(nèi)容：一、樹立綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)經(jīng)營，應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注與研究的中心問題是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身條件和競爭者狀況三個方面，并且認(rèn)為滿足消費(fèi)需求、改善企業(yè)條件、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎(chǔ)上增添了新的思想內(nèi)容。二、設(shè)計綠色產(chǎn)品。產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。三、制定綠色產(chǎn)品的價格。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價格，一方面當(dāng)然應(yīng)考慮上述因素，另一方面應(yīng)注意到，隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。四、綠色營銷的渠道策略。綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。五、搞好綠色營銷的促銷活動。綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購買行為。綜合案例炒作產(chǎn)品概念美的豆?jié){機(jī)陷信任危機(jī)情景模擬題根據(jù)綜合案例《炒作產(chǎn)品概念美的豆?jié){機(jī)陷信任危機(jī)》，結(jié)合概念營銷的相關(guān)知識，請完成以下操作項目：（1）分析美的豆?jié){機(jī)概念提煉失敗的原因；（2）如果由你來提煉，你如何實施豆?jié){機(jī)的概念營銷？百萬客戶大拜訪37一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的38

理念篇知道和不知道？39猜中彩40人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

41不知道的兩種表現(xiàn)形式？？42（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道43愛人同志44理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始45

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！46理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道47

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪48理念之五心動不如行動49結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。50

拜訪篇心動不如行動51丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（