體驗的內(nèi)涵及其對營銷方式的影響

體驗的內(nèi)涵及其對營銷方式的影響

[摘要]隨著時代的發(fā)展，體驗逐漸成為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，本文從營銷、心理和哲學(xué)的角度深入探討了體驗的深刻內(nèi)涵，并就體驗對營銷方式的影響進行了一定的探討。

[關(guān)鍵詞]體驗內(nèi)涵營銷

隨著人類社會的不斷發(fā)展，我們的經(jīng)濟形態(tài)正日益進入體驗經(jīng)濟時代，正如未來學(xué)家托夫勒20世紀70年代在《未來的沖擊》中所寫到的：幾千年人類經(jīng)濟發(fā)展的總歷史將表為三個階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟時代、服務(wù)經(jīng)濟時代和體驗經(jīng)時代。服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟。在體驗經(jīng)濟的時代背景下，消費者的行為會出現(xiàn)了一些新的變化和趨勢，對企業(yè)的營銷方式也提出了新的要求。

一、體驗的內(nèi)涵

營銷意義上的體驗內(nèi)涵及其維度

1．體驗內(nèi)涵

Holbrook&Hirschman(1982)認為，消費是“新奇、感覺與愉悅的流動過程”，是由消費者“主觀評價的美學(xué)評估”、“情緒感受”、及“抽象意義”等構(gòu)成。因此他們主張消費體驗的產(chǎn)生，除了傳統(tǒng)理性認知層面的影響外，還包括消費者的主觀意識及情緒狀態(tài)因素。約瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中認為：只有當(dāng)企業(yè)以商品為道具、以服務(wù)為舞臺引來顧客的時候，體驗才得以產(chǎn)生。并且只有當(dāng)顧客愿意為這類體驗付費時，體驗本身才可以看成某種經(jīng)濟上的給予。為此，他們將體驗定義為：“人們以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件?！泵绹鵂I銷專家斯科特.羅比內(nèi)特在《情感營銷》一書中下了一個簡潔的定義：體驗是公司和客戶交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。

2．體驗形態(tài)的劃分

體驗形態(tài)的劃分，對于體驗營銷的理論和實踐都很重要，但是目前還沒有較為一致的看法。

約瑟夫·派恩，詹姆斯.H.吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中提出了一個分析模型，他們考慮了兩個方面：人的參與程度(橫軸，消極與積極)，表明是否直接影響表演；第二個方面是聯(lián)系的形態(tài)，它使消費者和事件成為一個整體.以上的組合，將體驗分成4種形態(tài)：娛樂，教育，逃避現(xiàn)實，審美，這四種形態(tài)及其混合應(yīng)用，可以構(gòu)成體驗創(chuàng)作的豐富空間。

美國體驗營銷專家施密特教授，從心理學(xué)角度提出另一個模型，施密特把不同的體驗形態(tài)看作戰(zhàn)略經(jīng)驗?zāi)K，它們同大腦模塊一樣，有其內(nèi)在的結(jié)構(gòu)和原理.他認為，根據(jù)大腦有具有不同功能的模塊組成的概念，體驗可以分為5種形態(tài)：感覺、情感、思維、行動和關(guān)聯(lián)，他們各有其獨特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗營銷的框架。從以上兩種模型來看，《體驗經(jīng)濟》中體驗的劃分有比較明顯的“體驗創(chuàng)作”傾向，而施密特教授的劃分從個人心理學(xué)和美學(xué)角度談得更為深入，則適用于體驗設(shè)計。

體驗內(nèi)涵的心理學(xué)分析

在心理學(xué)中，前蘇聯(lián)心理學(xué)家瓦西留克和美國的心理學(xué)家馬斯洛對體驗都有過研究，瓦西留克的體驗是指人在度過這樣或那樣生活事件、情況時，恢復(fù)失去的精神平衡的一種特殊的內(nèi)部活動和工作。馬斯洛則提出了“高峰體驗”的理論，它是指人在高峰時刻的情緒體驗，即“創(chuàng)造自由或自我實現(xiàn)所給人的最高喜悅”。

一般來說，心理學(xué)家認為人類意識包含感性和理性兩個方面及四種不同功能，即感覺直覺情感和理智。如果能使上述兩個方面的心理因素均衡地產(chǎn)生作用，那么就能獲得良好的體驗效果，首先是感覺，感覺是一種簡單層次的心理過程，人腦對客觀事物的個別屬性的主觀反應(yīng)，按照感覺的屬性，一般分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，它屬于右半腦功能。其次是直覺，右半腦還有一種功能，就是直覺。直覺跟邏輯思維相對立，常常通過沖動的行為表現(xiàn)出來。第三，情感是影響人類行為的另一種重要因素，右半腦主管人的情緒、快樂、恐懼、憤怒、悲傷和愛情。第四，理智思考功能以理性和邏輯為基礎(chǔ)，通常被認為是左半腦的活動，左半腦專門負責(zé)分析推理計算和其它邏輯思維過程，理性和邏輯可以產(chǎn)生強大的說服力，從而影響購買行為。

體驗內(nèi)涵的哲學(xué)分析

1．西方國家相關(guān)研究

“體驗”概念在西方哲學(xué)史上大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：認識論階段、本體論階段和解釋學(xué)階段。體驗概念的發(fā)展有兩個特點：隨著體驗概念的發(fā)展，體驗的主體性精神一步步凸現(xiàn)。體驗是一種主體行為。在體驗中，起決定作用的是主體而不是對象。在體驗概念發(fā)展的這三個階段中體驗始終與生命緊密相連，體驗的內(nèi)容就是生命。正如海德格爾所指出的那樣：體驗始終意味著歸溯關(guān)系，也即把生命和生命經(jīng)驗歸溯于“我”。體驗指的就是表示客體對于主體的歸溯關(guān)系。就連人們常常討論的我--你體驗，也在形而上學(xué)的主體性領(lǐng)域內(nèi)。

我們可以把“體驗”視為現(xiàn)代西方哲學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新的思維方式，“體驗”思考的是生活的意義和存在的真理。體驗之思不是從邏輯的觀點看世界，而是以內(nèi)在的心靈去體悟世界；體驗之思本身就是目的，而不是像理性那樣成為謀取甚種外在目的的工具和手段。體驗之思是一種詩化思維。我們也可以把體驗視為一種詩化的生活方式，它的神圣使命就是要改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度、生活信仰和情感.

2．中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于體驗的研究

王陽明的體驗美學(xué)。王陽明作為一代宗師，他的心學(xué)博大精深，影響深遠。作為其心學(xué)不可或缺的組成部分的美學(xué)，高揚人格精神，強調(diào)個體生命的存在價值，具有典型的體驗性質(zhì)?？梢哉f，王陽明的美學(xué)就是體驗美學(xué).正是這種體驗美學(xué)，使王陽明在中國美學(xué)發(fā)展史上具有了一種獨特地位。

王陽明的心學(xué)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)是良知和致良知經(jīng)由知行合一而構(gòu)成的?！爸铝贾本褪亲儽救坏闹獮橹黧w意識自覺把握的知的過程，也就是他所說的“知行合一”。在這一“致良知”的過程中二王陽明強調(diào)認識主體生命意志和情感投入。主要表現(xiàn)在：“致良知”是對“無一息之或?！钡奶斓篮妥鳛槿寺?lián)意識歷史積淀的《六經(jīng)》等的動態(tài)認識過程。這里擁要求認識主體要有歷史感。同時，也表現(xiàn)在“致良知”是主體澄靜體悟的情感心靈活動。隨著認識能力的提高，人們對社會、人生的認識也就有一個“再體到深處，日見不同”而覺“有滋味”的不斷深化過程。因此，“人若復(fù)得”“良知”，“完完全全，無少虧欠，自不覺手舞足蹈，不知天地間更有何樂可代”，王學(xué)的這種體驗性質(zhì)使其具有濃厚的審美意味，并逐漸使其心學(xué)的道德本體的倫理學(xué)趨向于情感本體的審美學(xué)。

二、體驗對營銷方式的影響

首先要求深刻了解和把握消費者的體驗需求

在通過信息收集與心理調(diào)查確定自己的客戶群之后，體驗營銷的第一步是發(fā)現(xiàn)客戶的體驗過程。一般的體驗過程應(yīng)與客戶的心理活動、情感變化、消費行為、交易過程相聯(lián)系，包括心理體驗、意向體驗、行為體驗、情感實現(xiàn)體驗四部分，這四部分又有各自的關(guān)聯(lián)接觸點。有時體驗交錯影響或序列輪換可能形成體驗的環(huán)狀結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，不同類型的企業(yè)有其自身的客戶體驗過程。為此，企業(yè)應(yīng)通過多種途徑，比如試用、購買設(shè)想、CMS(客戶終端系統(tǒng))、建立客戶體驗數(shù)據(jù)庫等方式挖掘客戶的體驗性資料，發(fā)現(xiàn)客戶的體驗偏好；同時，企業(yè)必須學(xué)會分析并測量構(gòu)成消費者體驗的因素，借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費者行為學(xué)等理論進行以情感為主的針對性、實用性調(diào)查，列出盡可能多的接觸要點，以便通過規(guī)范每一個交流，創(chuàng)造出全面激發(fā)顧客興趣的體驗。

“交互式對話”將構(gòu)成體驗營銷的運用基礎(chǔ)

體驗經(jīng)濟中所指的“行為”，是一種生產(chǎn)行為與消費行為合一的互動行為，互動的內(nèi)涵是指“產(chǎn)消合一”的互動。也就是說，把生產(chǎn)過程，當(dāng)作消費過程；把消費過程，當(dāng)作生產(chǎn)過程。網(wǎng)絡(luò)就是一個提供互動體驗的典型空間。作為交互式媒體，互聯(lián)網(wǎng)為許多人提供了一個獲得另類社會體驗的場所，比如形成于聊天室的虛擬社區(qū)、在線團體以及角色扮演和及時戰(zhàn)略等游戲。在此過程中游戲機是道具，電子游戲軟件是舞臺，游戲玩家們即消費者。玩家們在硬件的協(xié)作下和軟件程序互動，創(chuàng)作出一個又一個令人如癡如醉的個人精神體驗。

一般的家具商店在人們心目中是一個很死板的“家具倉庫”。但世界上最大的家居用品公司瑞典宜家(IKEA)家居卻一直以來都倡導(dǎo)娛樂購物。輕松、自在的購物氛圍是全球約160余家宜家分店的共同特征。宜家總是鼓勵來訪者在賣場動手拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。一般化的理解是，人們在宜家購物完全成為了一種“享受”。進一步的理解，這種“享受”來自顧客與宜家的“對話”，這種“享受”應(yīng)當(dāng)被理解為出自于顧客與宜家商場之間的一系列互動關(guān)系，這一互動關(guān)系又來自宜家刻意創(chuàng)造的交互環(huán)境。

體驗營銷的幾種模式

1．美化模式

弗洛伊德認為追求美是人們行為動機的一種重要形式。滿足消費行為中人們追求美的動機主要有兩種方式：一是通過商品本身存在客觀的美的價值，如商品外包裝漂亮精美，商品造型與質(zhì)感具有美感等。二是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感來。

2．感情模式

美國的巴里·費格教授認為“形象與情感是營銷世界的力量源泉?！鼻楦惺侨说男枰欠竦玫綕M足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗。當(dāng)商品所傳達的情感與消費者內(nèi)心的情感產(chǎn)生共鳴時，它能增強消費者的購買欲望、促進購買行為發(fā)生。體驗營銷就是基于這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素、掌握消費態(tài)度形成規(guī)律以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法來激發(fā)消費者積極的情感以促進營銷活動順利進行的一種營銷方式。

3．文化模式

營銷學(xué)的泰斗菲利浦·科特勒盡管沒有明確提出“文化營銷”這樣的概念，他指出文化的因素(包括文化、亞文化和社會階層)是影響購買決策的最基本的因素。將企業(yè)的商品(服務(wù))和顧客的消費心理與一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化相結(jié)合，使之形成一種社會文化氣氛，這種文化氣氛會有效地影響顧客的消費觀念，進而導(dǎo)致顧客自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進消費行為的發(fā)生。久而久之，伴隨這種文化氛圍的影響起初偶然的購買行為會逐漸成為一種消費習(xí)慣。

4．個性模式

當(dāng)企業(yè)決定站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)時富有創(chuàng)意的銷售者應(yīng)該會注意消費者個性化需求的滿足，從而增加產(chǎn)品的“體驗”含量，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。

參考文獻

[1]施密特，周兆晴編譯，體驗營銷[M]，廣西民族出版社，2003年版