任務(wù)四購(gòu)買動(dòng)機(jī)

任務(wù)四購(gòu)買動(dòng)機(jī)2023/5/241第一頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五學(xué)習(xí)目標(biāo)

專業(yè)能力了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型；掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程；判斷不同消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。核心能力信息處理能力與人交流能力2023/5/242第二頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五引例：2004年，全球的瓶裝水消費(fèi)達(dá)到了1540億升，這個(gè)數(shù)字比5年前上升了一半多。喝水在美國(guó)其實(shí)是一件再簡(jiǎn)單不過(guò)的事，美國(guó)人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機(jī)構(gòu)提供的自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者付出相當(dāng)于自來(lái)水1000倍的價(jià)格購(gòu)買瓶裝水。（瓶裝水的價(jià)格為2.5美元／升）送貨上門的飲用水也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。請(qǐng)問(wèn)：您每天喝的是什么水？WHY？其中表明消費(fèi)者有什么樣的需求？

2023/5/243第三頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五

便利的需要營(yíng)養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒(méi)有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。安全需要：水源安全否？自來(lái)水對(duì)健康是否有害？顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。

2023/5/244第四頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五需要——現(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)公司的生存公司盈利公司成長(zhǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地識(shí)別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者的需求2023/5/245第五頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五

有見(jiàn)識(shí)的公司通過(guò)他們要滿足的消費(fèi)者的需要來(lái)定義他們的使命，而不是通過(guò)他們要生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者的基本需求是本質(zhì)和相對(duì)穩(wěn)定和有彈性的，而滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品卻是在不斷變化和更新?lián)Q代的，關(guān)注滿足消費(fèi)者需要而不是具體的產(chǎn)品將會(huì)使公司處在新的有效的解決途徑的前沿。2023/5/246第六頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五產(chǎn)品導(dǎo)向和需要導(dǎo)向?qū)镜亩x輝瑞我們制造醫(yī)藥品

我們發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，以改善全世界人們的生活質(zhì)量，幫助他們享受更長(zhǎng)久、更健康、更多彩的生活。羅技我們生產(chǎn)攝像頭、鍵盤和鼠標(biāo)

我們提供創(chuàng)新的人身界面產(chǎn)品，以幫助人們?cè)跀?shù)字世界里工作、玩耍與交流。麗茲酒店我們出租房間并提供會(huì)議和事件相關(guān)設(shè)備

公司的信條是提供客人真正的關(guān)懷與舒適，更好的個(gè)人服務(wù)與設(shè)施以及顧客那些還未表達(dá)出來(lái)的需要和體驗(yàn)。索尼我們制造電子產(chǎn)品和CD

索尼采用了一種新的被稱為“細(xì)分解決方案”商務(wù)營(yíng)銷觀念。因此，索尼將不再為大眾市場(chǎng)提供產(chǎn)品，而是為不同生活方式細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。2023/5/247第七頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五課堂討論：現(xiàn)有一家小于五十人的私營(yíng)企業(yè)和一家超過(guò)五萬(wàn)人的大型國(guó)有企業(yè)來(lái)學(xué)校招聘新員工。這兩家公司的待遇都非常好，你很想進(jìn)入其中的任何一家公司。但是這兩家公司的要求略有不同。私營(yíng)企業(yè)要求員工充滿活力，能吃苦耐勞，面對(duì)挑戰(zhàn)和壓力，積極學(xué)習(xí)的心態(tài)。國(guó)有企業(yè)要求員工能吃苦耐勞，聽(tīng)話，會(huì)做人，有活力，能很好完成領(lǐng)導(dǎo)交待的任何工作。請(qǐng)分別按照產(chǎn)品導(dǎo)向和需求導(dǎo)向?yàn)樽约喝サ竭@兩家公司的面試設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹。2023/5/248第八頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程模型

生理心理需要心理緊張動(dòng)機(jī)行為需要滿足、緊張解除新的需要認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程2023/5/249第九頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.1消費(fèi)者的需要

4.1.1需要概述

需要：是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它會(huì)促使個(gè)體采取行動(dòng)來(lái)改善不滿意狀態(tài)。2023/5/2410第十頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.1.2消費(fèi)者需要的特征

1）消費(fèi)者需要的對(duì)象性

人們的需要總是指向某種具體的事物的，需要總是和滿足需要的目標(biāo)聯(lián)系在一起的。需要的具體指向物——欲望。2）消費(fèi)者需要的多重性

滿足需要的物品被要求不止?jié)M足一種需求。2023/5/2411第十一頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五3）消費(fèi)者需要的層次性

消費(fèi)者由于在民族習(xí)慣、宗教信仰、性格氣質(zhì)、文化程度等多方面存在著差異，需求和滿足需求的方式等存在著多層次性。（“甘受胯下之辱”和“不為五斗米折腰”）2023/5/2412第十二頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五4）消費(fèi)者需要的可變性

人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等變化的，觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激都會(huì)影響消費(fèi)者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三轉(zhuǎn)一響——自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。90年代車子、房子、戒指

現(xiàn)在？？？2023/5/2413第十三頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五5）消費(fèi)者需要的發(fā)展性

需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！

俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！

俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！2023/5/2414第十四頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.1.3消費(fèi)者需要的類別

1）按照需要的起源2）按照需要的對(duì)象，可以把消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)需要和精神需要天然性需要社會(huì)性需要物質(zhì)需要精神需要2023/5/2415第十五頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五3）按照需要實(shí)現(xiàn)的程度

現(xiàn)實(shí)需要是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需要。潛在需要是指未來(lái)即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要。現(xiàn)實(shí)需要潛在需要2023/5/2416第十六頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五小思考：小張同學(xué)家里很有錢。十八歲生日時(shí)，父母送了他一輛法拉利的跑車作為生日禮物。小張于是開(kāi)著他的法拉利來(lái)到了學(xué)校，并且停在了校園里最顯眼的地方。請(qǐng)問(wèn)，小張的動(dòng)機(jī)是什么？他的需要能得到滿足嗎？2023/5/2417第十七頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.2消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

4.2.1動(dòng)機(jī)概述

1）動(dòng)機(jī)的含義

動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。

2023/5/2418第十八頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五2）動(dòng)機(jī)的功能

動(dòng)機(jī)具有以下三種功能：

（1）激活功能

（2）指向功能

（3）強(qiáng)化功能

2023/5/2419第十九頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征1.主動(dòng)性消費(fèi)者對(duì)引起動(dòng)機(jī)的刺激物的接受往往是自覺(jué)和主動(dòng)的。這大多數(shù)因?yàn)橄M(fèi)者的需要、興趣或消費(fèi)習(xí)慣等。例子：如果你是一個(gè)集郵的愛(ài)好者，那你一看到郵票就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買郵票的動(dòng)機(jī)。如果你是一個(gè)愛(ài)打扮的消費(fèi)者，你看到漂亮的衣服就情不自禁產(chǎn)生購(gòu)買它的動(dòng)機(jī)。問(wèn)題：對(duì)您而言，什么商品能讓您主動(dòng)購(gòu)買？？2023/5/2420第二十頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五2、組合性消費(fèi)者在購(gòu)買某一種或某一件商品時(shí)，可能是出于一種動(dòng)機(jī)，可能出于多種不同點(diǎn)的動(dòng)機(jī)。例子：現(xiàn)在是購(gòu)買房子的高峰期，有些人買房會(huì)出于幾種動(dòng)機(jī),是因?yàn)橄胝嬲龘碛幸惶灼恋男路孔?，也因?yàn)橄霛M足自己的一種攀比欲望，同時(shí)也為了以后房子升值可以賺一筆錢等等。問(wèn)題：很多同學(xué)的手機(jī)除了打電話以外，還有很多其他功能，請(qǐng)問(wèn)您為什么要買這么好的手機(jī)？2023/5/2421第二十一頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五3、內(nèi)隱性是指消費(fèi)者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理特點(diǎn)。例子：如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結(jié)婚時(shí)，非要讓男方買電視機(jī)，美其名曰以后使用，實(shí)質(zhì)上其真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可能是為了顯示自己的身價(jià)及其富有程度，滿足自己的虛榮心。問(wèn)題：你結(jié)婚時(shí)，會(huì)要求你的另一半先給你買好房子跟車子嗎？2023/5/2422第二十二頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五4、主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，不同的動(dòng)機(jī)所處的地位和所起的作用是不相同的，有些動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈而穩(wěn)定，在動(dòng)機(jī)體系中處于支配地位，稱為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)者的諸多消費(fèi)需求中，往往只有一種需求占主導(dǎo)地位（亦即優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求），同時(shí)還具有許多輔助的需求。主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買行為。哲理故事：山洞里的蜂蜜。問(wèn)題：如果是您，您會(huì)怎么做？2023/5/2423第二十三頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五5、可轉(zhuǎn)變性指消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，由于新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)而發(fā)生動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移原來(lái)的劣勢(shì)動(dòng)機(jī)上升為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者臨時(shí)改變預(yù)期的計(jì)劃或者原來(lái)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中遇到阻礙。問(wèn)題：您現(xiàn)在有一百塊錢，準(zhǔn)備去買一件新衣服。請(qǐng)問(wèn)在什么情況下，你會(huì)改變想法，用這一百塊錢去買書？2023/5/2424第二十四頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五6、沖突性當(dāng)個(gè)體同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時(shí)，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾或沖突。動(dòng)機(jī)沖突有雙趨式、雙避式、趨避式。2023/5/2425第二十五頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五雙趨型動(dòng)機(jī)沖突（正正式）E.g.

你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購(gòu)買。請(qǐng)問(wèn)您會(huì)怎么辦？2023/5/2426第二十六頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五雙避型動(dòng)機(jī)沖突（負(fù)負(fù)式)E.g.當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他可能就會(huì)面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒(méi)有洗衣機(jī)。？？你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？

“Paymenow,orpaymemorelater.”2023/5/2427第二十七頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五趨避型動(dòng)機(jī)沖突(正負(fù)式）

E.g.

一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食。請(qǐng)問(wèn)您是怎么處理這種情況的？2023/5/2428第二十八頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五7、可誘導(dǎo)性消費(fèi)者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)與輔助動(dòng)機(jī)在客觀環(huán)境因素影響下，可以相互轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)化。同時(shí)人為創(chuàng)造的外部刺激因素，可以引發(fā)和改變?nèi)说膭?dòng)機(jī)。2023/5/2429第二十九頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五8、逆反性購(gòu)買動(dòng)機(jī)非順向發(fā)展的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)反向性發(fā)展，這是消費(fèi)者心態(tài)變動(dòng)的反?，F(xiàn)象。例子：比如有些女孩子逛街，她一直習(xí)慣穿休閑風(fēng)格衣服的，所以一直只看休閑裝，突然有一天她心血來(lái)潮想改變自己的風(fēng)格嘗試新的類型，反而對(duì)淑女裝有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。問(wèn)題：面對(duì)逆反心理的消費(fèi)者，您會(huì)怎么辦？2023/5/2430第三十頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五案例

30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢(mèng)－－花了幾萬(wàn)元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說(shuō)，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺(jué)。問(wèn)：章先生為什么要購(gòu)車？有為什么要換車標(biāo)？具體地說(shuō)，其購(gòu)車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？2023/5/2431第三十一頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.2.3購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類1）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。

2023/5/2432第三十二頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)2023/5/2433第三十三頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)2023/5/2434第三十四頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五2）根據(jù)動(dòng)機(jī)的方向，動(dòng)機(jī)可分為積極動(dòng)機(jī)和消極動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)積極動(dòng)機(jī)消極動(dòng)機(jī)動(dòng)力使我們朝向某個(gè)目標(biāo)動(dòng)力使我們離開(kāi)某個(gè)目標(biāo)2023/5/2435第三十五頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五強(qiáng)健的目的是為了保護(hù)弱小。2023/5/2436第三十六頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五2023/5/2437第三十七頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五2023/5/2438第三十八頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五2023/5/2439第三十九頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五窒息的扣子2023/5/2440第四十頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五共同使用形成對(duì)比2023/5/2441第四十一頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五動(dòng)機(jī)的分類3）根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，動(dòng)機(jī)可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。

4）根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式，可以把動(dòng)機(jī)分為顯性動(dòng)機(jī)和潛在動(dòng)機(jī)。4）消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

求實(shí)動(dòng)機(jī)

；求新動(dòng)機(jī)

求美動(dòng)機(jī)；求名動(dòng)機(jī)

求廉動(dòng)機(jī)；求便動(dòng)機(jī)

模仿動(dòng)機(jī)；好奇動(dòng)機(jī)；好癖動(dòng)機(jī)。2023/5/2442第四十二頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五4.2.4動(dòng)機(jī)理論

1）馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類：100%40%5%橫斷面縱切面2023/5/2443第四十三頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五法律、社會(huì)學(xué)2023/5/2444第四十四頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五馬斯洛的需要層次理論

在馬斯洛看來(lái)，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來(lái)。但任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對(duì)行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系。2023/5/2445第四十五頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五課堂討論：馬斯洛認(rèn)為人的需要分為五個(gè)層次，而不同的人處于不同的需要層次。因此，當(dāng)我們準(zhǔn)備向顧客銷售產(chǎn)品時(shí)，需要把握顧客的心理需要，并給予滿足。問(wèn)題：當(dāng)您準(zhǔn)備把一個(gè)新款的衣服銷售給工廠普工、寫字樓白領(lǐng)、外企公司高管和家庭主婦時(shí)，您需要分別滿足他們的哪一個(gè)需要層次？2023/5/2446第四十六頁(yè)，共五十一頁(yè)，編輯于2023年，星期五赫茨伯格：激勵(lì)因素、保健因素。保健因素起不到激勵(lì)的作用