公共關系傳播模式與媒介

公共關系傳播模式與媒介第一頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)公共關系傳播模式與媒介一、拉斯韋爾的5W模式1948年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會傳播的結構與功能》一文，使得拉斯韋爾成為傳播學的創(chuàng)始者之一。第二頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五在這篇論文里，拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經典模式——5W模式。說明傳播行為的一個簡便的方法是回答下列五個問題：（1）誰傳播（Who）；（2）傳播什么（SaysWhat）；（3）通過什么渠道（WhichChannel）；（4）向誰傳播（toWhom）；（5）傳播的效果怎樣（WhatEffects）。第三頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五二、把關人理論（一）把關人的概念“把關人”又稱“守門人”（GateKeeper），它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報導能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物。這個概念源出于德國著名社會心理學家?guī)鞝柼?盧因在1947年所寫的《群體生活的渠道》一文。第四頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）把關人的傳播行為一般地說，把關人（媒介的編輯和記者）的傳播行為包括“疏導”與“抑制”兩個方面。把關人對某些信息準予流通的便是疏導行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。第五頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五三、兩極傳播模式

“兩極傳播模式”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。這是一種大眾傳播的強效果論觀點，即認為大眾媒介對受眾具有一擊中的的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應。信息的傳播，是按照“媒介-意見領袖-受眾”這種兩極傳播模式進行的。第六頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五意見領袖又稱“輿論指導者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息的人，即“消息靈通人士”，或對于某一領域有豐富的知識與經驗的“權威專家”，而其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。在公關傳播中，人們已十分注重“意見領袖”的作用。第七頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五四、受眾選擇“3S”論經過長期的觀察和研究，傳播學者發(fā)現受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現為三種現象，簡稱為“3S”：選擇性注意；選擇性理解；選擇性記憶。第八頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（一）選擇性注意注意是指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。而選擇性注意就是指在信息接受過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對所有的信息的刺激一一作出反應，只能是有選擇的加以注意的心理狀態(tài)。從選擇性注意的角度看，如何提高信息的競爭能力，有以下幾個因素值得關注：（1）對比（2）強度（3）位置（4）重復（5）變化第九頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）選擇性理解選擇性理解，是指不同的人對于同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響受傳者的選擇性理解的心理因素包括需要、態(tài)度和情緒三個方面。（1）需要。信息受傳者對于一條信息的理解往往是為了滿足自己的某種需要。（2）態(tài)度。態(tài)度表現為對事物的肯定或否定、贊美或批評、愛好或厭惡等心理傾向。（3）情緒。情緒指那種與人的需要是否獲得滿足相聯系的內心體驗。第十頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（三）選擇性記憶記憶是一定時期內神經聯系的形成和鞏固。記憶上的取舍，叫選擇性記憶。選擇性記憶，可以分為三個階段：（1）輸入（2）儲存（3）輸出記憶的輸出有兩種方式：辨認和回想。第十一頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五五、議題設置論議題設置是指大眾傳播對某些議題的著重強調和這些議題在受傳者中受重視的程度構成強烈的正比關系。也就是說，大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題。第十二頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五議題設置的理論基于以下兩個觀點：首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。其次，面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。在公關傳播活動中，通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接或間接地與組織及其產品掛上鉤，從而達到良好的傳播效果。第十三頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)媒介發(fā)展與演進一、媒介的含義傳播意義上的媒介，是指傳播過程中得以實現的中介，是承載、復制并傳遞信息的物理形式。媒介作為一種中介因素，存在于一切事物的運動過程中。第十四頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五二、傳播媒介的發(fā)展與演變

傳播媒介大體經歷了四個階段：（一）口語媒介階段口語傳播的優(yōu)點和弱點優(yōu)點（1）不需要輔助手段，應用簡便，易于控制（2）雙向交流，可做到“有的放矢”（3）能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用弱點（1）傳播距離短，覆蓋范圍窄（2）口頭語言消失迅速，難以直接保存（3）口頭語言信息容易失真第十五頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）手抄媒介階段麥克盧漢“媒介是人體的延伸”優(yōu)點（1）傳播距離延長、范圍大。（2）信息可以保存，不再迅速消逝（3）信息傳遞的確切可靠性缺點（1）傳播速度慢，信息容量小，規(guī)模小且成本高（2）文字信息傳遞的局限性第十六頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（三）印刷媒介階段（四）電子媒介階段第十七頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五第三節(jié)公共關系的傳播媒介一、印刷媒介：報紙與雜志（一）報紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點（簡述）1.優(yōu)勢：（1）可充分處理論題（2）選擇性強（3）易于保存，易于檢索（4）專業(yè)性強（5）經濟性第十八頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五2.弱點（1）時效性差（2）讀者的受局限性（3）報紙的現場感，形象感較差第十九頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點1、優(yōu)勢（1）信息的覆蓋與更替周期長（2）針對性強（3）印刷精美，表現力強，更具保存價值第二十頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五2.弱點（1）缺乏靈活性與時效性（2）閱讀范圍的局限性（3）感染力較差第二十一頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五二、電子媒介：廣播與電視

電子媒介是指運用電子技術、電子技術設備及其產品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟等等。第二十二頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點（問答題）在我國，廣播是最為大眾化的傳播媒介。1.廣播的優(yōu)勢（1）迅速及時，時效性強（2）超遠覆蓋，滲透性強（3）聲情并茂，感染力強（4）雅俗皆宜，群眾性強第二十三頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五2.廣播的弱點（1）稍縱即逝，過耳不留（2）順序收聽，選擇性差（3）形象感不強第二十四頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點（簡述）1.電視傳播的優(yōu)勢（1）視聽兼?zhèn)?，聲畫并茂?）現場感強，可信度高（3）近距離觀賞，親切自由（4）傳播內容的兼容性、開放性第二十五頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五2.電視傳播的弱點（1）反映信息的表面性（2）反映的不可再現性（3）費用較高第二十六頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五三、Internet：因特網（一）Internet的發(fā)展簡史Internet開始于1969年，它的前身是美國國防部（DepartmentofDefense）的ARPAnet。Internet是指全球最大的、開放的、由眾多網絡互聯而成的主要采用TCL/IP協議的計算機網絡，以及這個網絡所包含的全世界范圍內的巨大信息資源。TCP/IP協議即傳輸控制協議與網際協議第二十七頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）Internet的基本特征優(yōu)點1、兼容性2、互動性3、全球性4、存儲與檢索5、即時性6、針對性強缺點1、缺乏嚴謹性2、缺乏深度與原創(chuàng)3、缺乏權威性4、缺乏規(guī)矩第二十八頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（三）Internet的公共關系傳播意義1．它將改變人類傳播意識，傳播行為與方式，因此也必將給組織公關傳播帶來革命性的影響。2。它功能齊全，幾乎綜合了各種公關傳媒的優(yōu)點，因而也必將成為一種公關傳播的主導性媒體。3。其空前開放和互動性特征，也最符合現代公關傳播的發(fā)展趨勢。第二十九頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五四、非語言傳播符號（一）非語言傳播人類交流信息，相互溝通，除了使用語言符號以外，還要使用非語言符號來進行交流，在面對面的人際傳播中，大約65%的“社會含義”是通過非語言符號表達的。第三十頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（二）非語言傳播的類別盧斯契和基斯將非語言傳播方式分為三大類1、標記語言標記語言即用手勢、代號等代替文字語言的特殊標記系統(tǒng)。2、行動語言

3、物體語言第三十一頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（三）非語言傳播的特性（簡答）1、傳播性2、情境性3、可信性4、組合型5、隱喻性第三十二頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五第四節(jié)公共關系的媒介運作一、傳播媒介的選擇原則（論述或簡答）合理地選擇公共關系媒介，應充分考慮目標受眾、傳播媒介的特性、所傳遞信息的特性及相關媒體的選擇及傳播經費等因素第三十三頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五（一）根據目標受眾的特點選擇傳播媒介受眾是傳播的目標和對象，是信息的最終歸宿。（二）根據特性及影響力選擇傳播媒介（三）根據信息的特點選擇傳播媒介（四）根據競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介（五）根據講求經濟效益的原則選擇傳播媒介第三十四頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五二、媒體組合（一）媒體組合的目標1、媒體組合應滿足：（1）、要有利于實現組織信息在內如何表現形式方面的系列化；（2）、要有利于組織樹立良好的產品或服務形象；（3）、要有利于信息有針對性地達到目標受眾、影響目標受眾；（4）、要有利于組織針對競爭對待后的信息傳播開展有利進攻或實施有效的防御；（5）、要有利于信息傳播的時機性要求；（6）、媒體組合本身要實現多樣性。第三十五頁，共三十八頁，編輯于2023年，星期五2、媒體組合的優(yōu)點：（1）、它實現了信息的多層次化。（2）、它能使信息集中傳播。（3）、它可帶來沖擊力的乘積效果。（4）、