康師傅茶飲料市場策劃提案

康師傅茶飲料廣告策劃提案

2003廣告2004-7目錄：一、形勢與背景二、競爭狀況分析三、康師傅品牌理念四、康師傅茶飲料品牌定位分析五、訴求對象六、目標(biāo)市場策略1、產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場2、市場細(xì)分3、產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略七、形象廣告目標(biāo)八、廣告信息1、形象廣告2、產(chǎn)品廣告九、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題2、廣告創(chuàng)意十、廣告媒介策略十一、活動計劃1、目標(biāo)市場大型推廣活動2、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼3、展覽會4、公益活動5、年度階段性促銷活動計劃十二、促銷工具1、現(xiàn)場POP2、海報3、禮品4、店面展示用品5、抽獎6、免費贈十三、廣告費用預(yù)算（略）一、形勢與背景在健康生活理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費者的青睞。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位，市場份額為46.9％。與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。二、競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：1>市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2>消費者認(rèn)識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。3>企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，求新、求異，拓展市場。競爭對手分析：統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內(nèi)雖不會對康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。競爭態(tài)勢總結(jié)：現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。三、康師傅品牌理念創(chuàng)新為本：

唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王：

通路的重要性毋庸置疑。康師傅深耕通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道?？祹煾祪?nèi)部有句名言：精耕100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。零距離碰撞消費者：

雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場中，維護(hù)也很重要。其中，很重要的一點就是與消費者直接的溝通。四、康師傅茶飲料品牌定位分析追求時尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個性。強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。確保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場潮流。五、訴求對象

主要消費群體： 15歲至35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料消費市場的69.5％。我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動購買力較大規(guī)模的實現(xiàn)。需傳播引導(dǎo)的消費群體：

隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費對象將會突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。相對于領(lǐng)導(dǎo)消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客。六、目標(biāo)市場策略

1、

產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場：（1）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標(biāo)市場： 康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對15—34歲年齡段的消費者進(jìn)行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 從目前的市場占有率來看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。（2）現(xiàn)有市場觀點的評價：n

機會與挑戰(zhàn)：茶飲料市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。n

優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。n

主要問題點：本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標(biāo)消費群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。七、形象廣告目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo)短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。長期目標(biāo)：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。

2、形象廣告目標(biāo)

提升康師傅品牌知名度，加強品牌認(rèn)知。3、產(chǎn)品廣告目標(biāo)

提升康師傅品牌知名度加強品牌認(rèn)知刺激需求提高促購度八、廣告信息1、形象廣告要點說明廣告信息備注廣告主題（核心）以康師傅品牌宣傳為前沿,針對不同層次,人群和媒體展開宣傳,從而確定公眾對品牌的認(rèn)知度和忠誠度,穩(wěn)定品牌形象。

讓康師傅品牌成為高品質(zhì)生活的象征,加入輕松休閑的產(chǎn)品概念針對品牌消費者特點,以感性為主.產(chǎn)品定位適合各年齡段的人群(主要是青年人)訴求重點l

鞏固康師傅品牌形象(健康,高品質(zhì)生活,口味純正),擴展知名度

l

強調(diào)為高品質(zhì)生活的象征l

說明產(chǎn)品在飲料行業(yè)的霸主地位l

不同季節(jié)訴求重點不同廣告定位l

輕松健康l

清涼自然2、產(chǎn)品廣告要點說明廣告信息備注廣告主題（核心）穩(wěn)固康師傅品牌形象,同時側(cè)述各類別茶飲料特性及主張l

口味純正l

高品質(zhì)生活l

有益健康針對消費者以對品牌有所認(rèn)知,著重以感性訴求增強品牌認(rèn)知忠誠度.產(chǎn)品定位茶飲料中“領(lǐng)頭羊”身份及適應(yīng)普遍大眾的特性訴求重點l

強調(diào)康師傅茶飲料品質(zhì)與口味l

針對各產(chǎn)品所提倡的主張,重點作情感訴求l

產(chǎn)品口味價格適中老少皆宜廣告定位

口味制勝2、市場細(xì)分： 在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進(jìn)行細(xì)分。（1）不同年齡的消費者 目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。（2）不同收入的消費者 康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴大了。（3）不同區(qū)域的消費者 人們的消費習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。3、產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略：

根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場，重點選擇消費潛力大的市場。九、蒜廣告蘇表現(xiàn)植策略廣告芝主題以主梁導(dǎo)健質(zhì)康高般品質(zhì)規(guī)時尚恒生活救,千狡年茶詢文化鵲傳統(tǒng)執(zhí)品質(zhì)春優(yōu)良帝的訴援求重敬點,選我們壯可以咸發(fā)展隔出多劍個主爐題:*趁千充年茶躍文化印古國鞋締造奔經(jīng)典演純正惹口味*逼源析于自友然,燙清新框爽口*演時隊尚健種康*仿已乞廣受撇歡迎康師聾傅茶確飲料孤已屬丸成熟領(lǐng)期的翁產(chǎn)品補，我歡們建疾議訴救求重榆點能弱與千棵年茶教文化茂傳統(tǒng)睛相結(jié)濾合，周找到匠契合望點，國宣傳伐該產(chǎn)竄品優(yōu)被良，寫口感形好。彩同時肆使該基產(chǎn)品宏與時泊尚，研健康援生活井相聯(lián)仍系，敗以適勁應(yīng)不欣同年現(xiàn)齡段葡的消碎費心鋪理。廣告晴創(chuàng)意(1萬)能廣告仙創(chuàng)意越的核伐心內(nèi)喇容根據(jù)也廣告鳳的訴應(yīng)求重界點訴拼求方每法廣靠告主泛題，縫我們大發(fā)展布出以滅下的階創(chuàng)意召：以清宏末炒銅茶香宣滿園梢到時時尚現(xiàn)住代的噴健康講家庭滲，康雀師傅冶的優(yōu)割良品腥質(zhì)與香現(xiàn)代捉時尚壩健康訴感相悅結(jié)合疲，突所出千液年茶居文化酸古國固締造牢經(jīng)典她純正識口味辦的主雕題。(2誘)擾不同雪媒體蛾廣告吊的創(chuàng)丸意表養(yǎng)現(xiàn)由于目這一先主題混內(nèi)涵錢豐富回，針夾對不厭同身超份的帝訴求咸對象葛和不兼同的纏廣告剝媒體干可以肅做不場同的脾表現(xiàn)粘，所悔以我寄們建夢議以赴系列賽廣告見的形暫式來風(fēng)表現(xiàn)召。十、島廣告命媒介民策略一、揮師參西征襲,先羞入為貞主由于遵“西番部大纖開發(fā)錄”經(jīng)皇濟政織策的麗實施帳，我徹國西院部地祝區(qū)近腥幾年道發(fā)展戶速度寸明顯約加快辱.趁濤著許捐多同鹿行企額業(yè)觀毯望，傭猶豫刷之際辭，康春師傅令茶飲壓料應(yīng)瘦抓住尤機遇踏，率疏先向雀西部例有計擊劃、諷有步皆驟地星進(jìn)行僚延伸岔，積泳極培催育二醒級市研場，烏以達(dá)譜到先米入為把主的帳目的妥。二、突出篩文化背，注花入活燭力在中主東部敲地區(qū)鄉(xiāng)豐，康興師傅首茶飲癥料無持論是成品牌劣知名壺度還蝦是市墾場占叫有率核都處酬于相畝當(dāng)高廁的水倉平，砍產(chǎn)品目進(jìn)入弊成熟歷期階桑段，請為了犬使品茶牌不吸至于伸陳舊雖、衰戒退，潛因此件應(yīng)在腹其文套化內(nèi)坑涵上普多下昏功夫油，將沈悠久善的茶逼文化急盡可蠶能多敵地移技植到交瓶裝宇茶飲俗料中抹。三、凍媒體澇選擇衣、排造期：在西樹部地擺區(qū)以職電視誘、報啟紙、掉戶外姥為主闊（目示的是絡(luò)提高坡產(chǎn)品匪在地餅區(qū)的宴知名傍度和昨消費匯者認(rèn)醒知度君）。脾排期濃應(yīng)以肢持續(xù)協(xié)型為竭主。閘在中保東部使地區(qū)粱,以可省級晝以上舒電視答臺和戒省級暮以上循發(fā)行牙范圍撫的報逃紙為懶主。1）扁電視麗以保婆持產(chǎn)妖品美相譽度固為主湯。排期篩則以旗跳躍喉式的蹦方式般，（將由于蜂該產(chǎn)斯品好紐奉銷售么,有頭很強筒的季幟節(jié)性斥,且炭康已銹有很連高的幅知名弱度）聲。2）門報紙蝕應(yīng)以張刊登沾大量呈軟文許，將創(chuàng)茶文悼化與抬茶飲得料有燈機地胡進(jìn)行茫結(jié)合秧。（排需期方愧式與扣電視維相同傾）3）離同時辦，與歇大量邊的線堂下活猴動相竹呼應(yīng)卻（如聞公益司贊助見活動鋸,事耐件營貌銷等可）。四、精建議耐（投立放電托影媒谷介）投資膠一部隔商業(yè)酸電影彈，以第康師浪傅企叔業(yè)創(chuàng)汁業(yè)及允企業(yè)名文化衰為背短景，銹以現(xiàn)肌代浪餃漫愛欄情故止事為臉主題記，以緊彰顯農(nóng)康師得傅的培歷史盲感和谷文化替感。十一薄、活體動計炭劃（一元）目菌標(biāo)市送場大撐型推道廣活件動活動至主題：我的客飲料寺，我古的選砍擇?；顒踊?nèi)容鏈：此缺活動爐邀請侍著名萄歌星毅張惠格妹，犬蘇有映朋，才任賢蠅齊參怒加。衡在目遲標(biāo)消熔費市修場促屑銷期環(huán)間，兆配合哈產(chǎn)品串銷售甩，開協(xié)展推櫻新人附歌手音選拔際賽。股實施連全國散范圍今大型別有獎充銷售屬，屆甲時邀蓬請以逐上歌旨星在姑大型閃公共跟場所已設(shè)立兼由他鞋們主呀持的符抽獎涼現(xiàn)場翅。目的：1、膠有效蜻地拓丈展產(chǎn)貸品市忙場。2、航通過躺明星咳效應(yīng)龜提高嚴(yán)品牌殊形象咳，增撇強了韻產(chǎn)品扣的附亮加值脾。3、物充分趨調(diào)動袍消費嗎者的消購買欺興趣滾，為匙拓寬聲產(chǎn)品叔銷售嗚渠道猴打下?lián)鯃詫崢涞幕獾A(chǔ)。地們點：重點獲目標(biāo)欣市場徐省會飲級城叛市。時嘗間繪：待定昆（建艷議盡濕快舉凈辦，雄搶占動先機誤）宣決傳督：w方式時：隨斬常規(guī)購廣告蹤蝶一同榴發(fā)布總；引雀發(fā)新題聞媒蹈介自矩發(fā)報怖道。w媒體野：根圓據(jù)各度區(qū)域節(jié)媒體牢投放宅而定怒。w時間細(xì)：待排定。（二）無、經(jīng)界銷商避高級態(tài)聯(lián)誼顫活動主凱題：連攜手鑰打造秩品質(zhì)語生活目的探：1搞、利犧用聯(lián)疫誼性輪活動董，與德經(jīng)銷姻商實殿現(xiàn)深嗚層溝豆通，美進(jìn)行瘦大面堤積市趟場滲投透，疊健全洽并擴想大市挎場網(wǎng)稿絡(luò)。2、卡調(diào)動裁經(jīng)銷稠商的耳積極船性，乓使之燦很好簽地配板合企付業(yè)營擊銷戰(zhàn)燙略，京實施檔規(guī)范厭、系課統(tǒng)、額全面因的市踩場推殘廣?；顒铀軆?nèi)容壓：通奇過與窩經(jīng)銷具商的浙情感堵交流淹，將支康師蹦傅的稠企業(yè)縮慧文化暗、經(jīng)堡營理孤念、傻發(fā)展躺戰(zhàn)略蓮、市售場計翼劃等蛙傳達(dá)梳給經(jīng)協(xié)銷商聽，與場其建耀立直昌接關(guān)夏系，閑形成奮心理黎上的必親近附感。射隨產(chǎn)肌品進(jìn)蔥程，攜以不體同主盒題，天不同墻形式核，每撕年定粥期與門各主舅要目烈標(biāo)市弓場及徑潛在塘市場眉主要原經(jīng)銷久商進(jìn)蔽行高鞠層次戲交流虧研討樂會?，F(xiàn)場條設(shè)立全產(chǎn)品鋼品嘗融臺時姥間：碑待定地警點：鴿高級據(jù)酒店零會所（三毒）公漏益活比動綠色責(zé)與希指望同躁行內(nèi)容捕：由美環(huán)保輩部門穿出面煙，康珍師傅托承辦容，與初知名籃環(huán)保首組織擊合作衣，邀捏請著亦名畫夾家針低對綠通色環(huán)攜保素歉材作宗畫，秋配合險產(chǎn)品械促銷敞進(jìn)行股義賣劇，將燭畫款指收入停全部給捐助鉆希望耀工程蘋。時間農(nóng)：待竭定地點熱：康紙師傅扎總部宣傳嚴(yán)：◆講方哀式：樸隨常覆規(guī)廣燦告一蔥同發(fā)仿布；促引發(fā)漁新聞硬媒介廳自發(fā)另報道◆藍(lán)媒享體：嚼根據(jù)