康師傅茶飲料市場(chǎng)策劃提案

康師傅茶飲料廣告策劃提案

2003廣告2004-7目錄：一、形勢(shì)與背景二、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析三、康師傅品牌理念四、康師傅茶飲料品牌定位分析五、訴求對(duì)象六、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)2、市場(chǎng)細(xì)分3、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略七、形象廣告目標(biāo)八、廣告信息1、形象廣告2、產(chǎn)品廣告九、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題2、廣告創(chuàng)意十、廣告媒介策略十一、活動(dòng)計(jì)劃1、目標(biāo)市場(chǎng)大型推廣活動(dòng)2、經(jīng)銷商高級(jí)聯(lián)誼3、展覽會(huì)4、公益活動(dòng)5、年度階段性促銷活動(dòng)計(jì)劃十二、促銷工具1、現(xiàn)場(chǎng)POP2、海報(bào)3、禮品4、店面展示用品5、抽獎(jiǎng)6、免費(fèi)贈(zèng)十三、廣告費(fèi)用預(yù)算（略）一、形勢(shì)與背景在健康生活理念的推動(dòng)下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)中占據(jù)了霸主地位，市場(chǎng)份額為46.9％。與此同時(shí)，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。二、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：1>市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2>消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在眾多消費(fèi)者心目中，該品牌具有較高的信譽(yù)。3>企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，求新、求異，拓展市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅，是茶飲料市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內(nèi)雖不會(huì)對(duì)康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。三、康師傅品牌理念創(chuàng)新為本：

唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王：

通路的重要性毋庸置疑?？祹煾瞪罡返那啦呗栽跇I(yè)內(nèi)頗為稱道。康師傅內(nèi)部有句名言：精耕100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。零距離碰撞消費(fèi)者：

雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場(chǎng)中，維護(hù)也很重要。其中，很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通。四、康師傅茶飲料品牌定位分析追求時(shí)尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。確保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流。五、訴求對(duì)象

主要消費(fèi)群體： 15歲至35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的69.5％。我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體：

隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對(duì)象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)主力。相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客。六、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、

產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)：（1）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)： 康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對(duì)15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。 從目前的市場(chǎng)占有率來看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。（2）現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：n

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時(shí)，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。n

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。n

主要問題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問題是，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場(chǎng)，確保其霸主地位。七、形象廣告目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo)短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場(chǎng)。

2、形象廣告目標(biāo)

提升康師傅品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。3、產(chǎn)品廣告目標(biāo)

提升康師傅品牌知名度加強(qiáng)品牌認(rèn)知刺激需求提高促購度八、廣告信息1、形象廣告要點(diǎn)說明廣告信息備注廣告主題（核心）以康師傅品牌宣傳為前沿,針對(duì)不同層次,人群和媒體展開宣傳,從而確定公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度,穩(wěn)定品牌形象。

讓康師傅品牌成為高品質(zhì)生活的象征,加入輕松休閑的產(chǎn)品概念針對(duì)品牌消費(fèi)者特點(diǎn),以感性為主.產(chǎn)品定位適合各年齡段的人群(主要是青年人)訴求重點(diǎn)l

鞏固康師傅品牌形象(健康,高品質(zhì)生活,口味純正),擴(kuò)展知名度

l

強(qiáng)調(diào)為高品質(zhì)生活的象征l

說明產(chǎn)品在飲料行業(yè)的霸主地位l

不同季節(jié)訴求重點(diǎn)不同廣告定位l

輕松健康l

清涼自然2、產(chǎn)品廣告要點(diǎn)說明廣告信息備注廣告主題（核心）穩(wěn)固康師傅品牌形象,同時(shí)側(cè)述各類別茶飲料特性及主張l

口味純正l

高品質(zhì)生活l

有益健康針對(duì)消費(fèi)者以對(duì)品牌有所認(rèn)知,著重以感性訴求增強(qiáng)品牌認(rèn)知忠誠度.產(chǎn)品定位茶飲料中“領(lǐng)頭羊”身份及適應(yīng)普遍大眾的特性訴求重點(diǎn)l

強(qiáng)調(diào)康師傅茶飲料品質(zhì)與口味l

針對(duì)各產(chǎn)品所提倡的主張,重點(diǎn)作情感訴求l

產(chǎn)品口味價(jià)格適中老少皆宜廣告定位

口味制勝2、市場(chǎng)細(xì)分： 在當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動(dòng)，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（1）不同年齡的消費(fèi)者 目前，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。（2）不同收入的消費(fèi)者 康師傅茶飲料在市場(chǎng)上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場(chǎng)無形中就擴(kuò)大了。（3）不同區(qū)域的消費(fèi)者 人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。3、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略：

根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對(duì)于市場(chǎng)作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異化市場(chǎng)，同時(shí)利用品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場(chǎng)。九、蒜廣告蘇表現(xiàn)植策略廣告芝主題以主梁導(dǎo)健質(zhì)康高般品質(zhì)規(guī)時(shí)尚恒生活救,千狡年茶詢文化鵲傳統(tǒng)執(zhí)品質(zhì)春優(yōu)良帝的訴援求重敬點(diǎn),選我們壯可以咸發(fā)展隔出多劍個(gè)主爐題:*趁千充年茶躍文化印古國鞋締造奔經(jīng)典演純正惹口味*逼源析于自友然,燙清新框爽口*演時(shí)隊(duì)尚健種康*仿已乞廣受撇歡迎康師聾傅茶確飲料孤已屬丸成熟領(lǐng)期的翁產(chǎn)品補(bǔ)，我歡們建疾議訴救求重榆點(diǎn)能弱與千棵年茶教文化茂傳統(tǒng)睛相結(jié)濾合，周找到匠契合望點(diǎn)，國宣傳伐該產(chǎn)竄品優(yōu)被良，寫口感形好。彩同時(shí)肆使該基產(chǎn)品宏與時(shí)泊尚，研健康援生活井相聯(lián)仍系，敗以適勁應(yīng)不欣同年現(xiàn)齡段葡的消碎費(fèi)心鋪理。廣告晴創(chuàng)意(1萬)能廣告仙創(chuàng)意越的核伐心內(nèi)喇容根據(jù)也廣告鳳的訴應(yīng)求重界點(diǎn)訴拼求方每法廣靠告主泛題，縫我們大發(fā)展布出以滅下的階創(chuàng)意召：以清宏末炒銅茶香宣滿園梢到時(shí)時(shí)尚現(xiàn)住代的噴健康講家庭滲，康雀師傅冶的優(yōu)割良品腥質(zhì)與香現(xiàn)代捉時(shí)尚壩健康訴感相悅結(jié)合疲，突所出千液年茶居文化酸古國固締造牢經(jīng)典她純正識(shí)口味辦的主雕題。(2誘)擾不同雪媒體蛾廣告吊的創(chuàng)丸意表養(yǎng)現(xiàn)由于目這一先主題混內(nèi)涵錢豐富回，針夾對(duì)不厭同身超份的帝訴求咸對(duì)象葛和不兼同的纏廣告剝媒體干可以肅做不場(chǎng)同的脾表現(xiàn)粘，所悔以我寄們建夢(mèng)議以赴系列賽廣告見的形暫式來風(fēng)表現(xiàn)召。十、島廣告命媒介民策略一、揮師參西征襲,先羞入為貞主由于遵“西番部大纖開發(fā)錄”經(jīng)皇濟(jì)政織策的麗實(shí)施帳，我徹國西院部地祝區(qū)近腥幾年道發(fā)展戶速度寸明顯約加快辱.趁濤著許捐多同鹿行企額業(yè)觀毯望，傭猶豫刷之際辭，康春師傅令茶飲壓料應(yīng)瘦抓住尤機(jī)遇踏，率疏先向雀西部例有計(jì)擊劃、諷有步皆驟地星進(jìn)行僚延伸岔，積泳極培催育二醒級(jí)市研場(chǎng)，烏以達(dá)譜到先米入為把主的帳目的妥。二、突出篩文化背，注花入活燭力在中主東部敲地區(qū)鄉(xiāng)豐，康興師傅首茶飲癥料無持論是成品牌劣知名壺度還蝦是市墾場(chǎng)占叫有率核都處酬于相畝當(dāng)高廁的水倉平，砍產(chǎn)品目進(jìn)入弊成熟歷期階桑段，請(qǐng)為了犬使品茶牌不吸至于伸陳舊雖、衰戒退，潛因此件應(yīng)在腹其文套化內(nèi)坑涵上普多下昏功夫油，將沈悠久善的茶逼文化急盡可蠶能多敵地移技植到交瓶裝宇茶飲俗料中抹。三、凍媒體澇選擇衣、排造期：在西樹部地?cái)[區(qū)以職電視誘、報(bào)啟紙、掉戶外姥為主闊（目示的是絡(luò)提高坡產(chǎn)品匪在地餅區(qū)的宴知名傍度和昨消費(fèi)匯者認(rèn)醒知度君）。脾排期濃應(yīng)以肢持續(xù)協(xié)型為竭主。閘在中保東部使地區(qū)粱,以可省級(jí)晝以上舒電視答臺(tái)和戒省級(jí)暮以上循發(fā)行牙范圍撫的報(bào)逃紙為懶主。1）扁電視麗以保婆持產(chǎn)妖品美相譽(yù)度固為主湯。排期篩則以旗跳躍喉式的蹦方式般，（將由于蜂該產(chǎn)斯品好紐奉銷售么,有頭很強(qiáng)筒的季幟節(jié)性斥,且炭康已銹有很連高的幅知名弱度）聲。2）門報(bào)紙蝕應(yīng)以張刊登沾大量呈軟文許，將創(chuàng)茶文悼化與抬茶飲得料有燈機(jī)地胡進(jìn)行茫結(jié)合秧。（排需期方愧式與扣電視維相同傾）3）離同時(shí)辦，與歇大量邊的線堂下活猴動(dòng)相竹呼應(yīng)卻（如聞公益司贊助見活動(dòng)鋸,事耐件營(yíng)貌銷等可）。四、精建議耐（投立放電托影媒谷介）投資膠一部隔商業(yè)酸電影彈，以第康師浪傅企叔業(yè)創(chuàng)汁業(yè)及允企業(yè)名文化衰為背短景，銹以現(xiàn)肌代浪餃漫愛欄情故止事為臉主題記，以緊彰顯農(nóng)康師得傅的培歷史盲感和谷文化替感。十一薄、活體動(dòng)計(jì)炭劃（一元）目菌標(biāo)市送場(chǎng)大撐型推道廣活件動(dòng)活動(dòng)至主題：我的客飲料寺，我古的選砍擇。活動(dòng)虎內(nèi)容鏈：此缺活動(dòng)爐邀請(qǐng)侍著名萄歌星毅張惠格妹，犬蘇有映朋，才任賢蠅齊參怒加。衡在目遲標(biāo)消熔費(fèi)市修場(chǎng)促屑銷期環(huán)間，兆配合哈產(chǎn)品串銷售甩，開協(xié)展推櫻新人附歌手音選拔際賽。股實(shí)施連全國散范圍今大型別有獎(jiǎng)充銷售屬，屆甲時(shí)邀蓬請(qǐng)以逐上歌旨星在姑大型閃公共跟場(chǎng)所已設(shè)立兼由他鞋們主呀持的符抽獎(jiǎng)涼現(xiàn)場(chǎng)翅。目的：1、膠有效蜻地拓丈展產(chǎn)貸品市忙場(chǎng)。2、航通過躺明星咳效應(yīng)龜提高嚴(yán)品牌殊形象咳，增撇強(qiáng)了韻產(chǎn)品扣的附亮加值脾。3、物充分趨調(diào)動(dòng)袍消費(fèi)嗎者的消購買欺興趣滾，為匙拓寬聲產(chǎn)品叔銷售嗚渠道猴打下?lián)鯃?jiān)實(shí)樹的基蒜礎(chǔ)。地們點(diǎn)：重點(diǎn)獲目標(biāo)欣市場(chǎng)徐省會(huì)飲級(jí)城叛市。時(shí)嘗間繪：待定昆（建艷議盡濕快舉凈辦，雄搶占動(dòng)先機(jī)誤）宣決傳督：w方式時(shí)：隨斬常規(guī)購廣告蹤蝶一同榴發(fā)布總；引雀發(fā)新題聞媒蹈介自矩發(fā)報(bào)怖道。w媒體野：根圓據(jù)各度區(qū)域節(jié)媒體牢投放宅而定怒。w時(shí)間細(xì)：待排定。（二）無、經(jīng)界銷商避高級(jí)態(tài)聯(lián)誼顫活動(dòng)主凱題：連攜手鑰打造秩品質(zhì)語生活目的探：1搞、利犧用聯(lián)疫誼性輪活動(dòng)董，與德經(jīng)銷姻商實(shí)殿現(xiàn)深嗚層溝豆通，美進(jìn)行瘦大面堤積市趟場(chǎng)滲投透，疊健全洽并擴(kuò)想大市挎場(chǎng)網(wǎng)稿絡(luò)。2、卡調(diào)動(dòng)裁經(jīng)銷稠商的耳積極船性，乓使之燦很好簽地配板合企付業(yè)營(yíng)擊銷戰(zhàn)燙略，京實(shí)施檔規(guī)范厭、系課統(tǒng)、額全面因的市踩場(chǎng)推殘廣?；顒?dòng)塑內(nèi)容壓：通奇過與窩經(jīng)銷具商的浙情感堵交流淹，將支康師蹦傅的稠企業(yè)縮慧文化暗、經(jīng)堡營(yíng)理孤念、傻發(fā)展躺戰(zhàn)略蓮、市售場(chǎng)計(jì)翼劃等蛙傳達(dá)梳給經(jīng)協(xié)銷商聽，與場(chǎng)其建耀立直昌接關(guān)夏系，閑形成奮心理黎上的必親近附感。射隨產(chǎn)肌品進(jìn)蔥程，攜以不體同主盒題，天不同墻形式核，每撕年定粥期與門各主舅要目烈標(biāo)市弓場(chǎng)及徑潛在塘市場(chǎng)眉主要原經(jīng)銷久商進(jìn)蔽行高鞠層次戲交流虧研討樂會(huì)?，F(xiàn)場(chǎng)條設(shè)立全產(chǎn)品鋼品嘗融臺(tái)時(shí)姥間：碑待定地警點(diǎn)：鴿高級(jí)據(jù)酒店零會(huì)所（三毒）公漏益活比動(dòng)綠色責(zé)與希指望同躁行內(nèi)容捕：由美環(huán)保輩部門穿出面煙，康珍師傅托承辦容，與初知名籃環(huán)保首組織擊合作衣，邀捏請(qǐng)著亦名畫夾家針低對(duì)綠通色環(huán)攜保素歉材作宗畫，秋配合險(xiǎn)產(chǎn)品械促銷敞進(jìn)行股義賣劇，將燭畫款指收入停全部給捐助鉆希望耀工程蘋。時(shí)間農(nóng)：待竭定地點(diǎn)熱：康紙師傅扎總部宣傳嚴(yán)：◆講方哀式：樸隨常覆規(guī)廣燦告一蔥同發(fā)仿布；促引發(fā)漁新聞?dòng)裁浇閺d自發(fā)另報(bào)道◆藍(lán)媒享體：嚼根據(jù)