市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)5/24/20231Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹1、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。5/24/20232Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天5/24/20233Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（2）營(yíng)銷觀念分類5/24/20234Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。5/24/20235Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。5/24/20236Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。5/24/20237Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。5/24/20238Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加5/24/20239Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷企業(yè)產(chǎn)品推銷和通過(guò)擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整體通過(guò)滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)5/24/202310Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的對(duì)比出發(fā)點(diǎn)中心手段目的企業(yè)已有產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)推銷觀念市場(chǎng)消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與協(xié)同通過(guò)持久的顧客關(guān)系獲得成長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5/24/202311Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。5/24/202312Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹課堂研討1.從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？5/24/202313Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹營(yíng)銷備忘1

相信營(yíng)銷觀念的理由1.沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5.顧客滿意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。6.要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門(mén)合作施加影響。5/24/202314Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（二）顧客滿意顧客滿意的含義5/24/202315Ch02市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客序滿意所謂顧客澡滿意(Cu音st中om貝er持S包at伯is聲fa駱ct梯io杏n)現(xiàn)，是指堵顧客敏對(duì)一妄件產(chǎn)玩品滿趙足其莫需要的績(jī)效（殿或結(jié)伸果）杠(Pe室rc竊ei褲ve獎(jiǎng)d酷Pe睬rf愚or乏ma許nc壘e)與期史望(Ex葡pe普ct卵a(bǔ)t種io念ns然)進(jìn)行洗比較愧所形缺成的少感覺(jué)殊狀態(tài)。顧客可感受烏的績(jī)鄙效＜譯期望扁，不璃滿意者；顧客硬感受消的績(jī)形效=第期望卻，基陣本滿肢意；顧客挖感受避的績(jī)補(bǔ)效＞篩期望得，高擋度滿其意。5/部18比/2鍵02無(wú)316Ch婆02篩市漫場(chǎng)營(yíng)硬銷管逢理哲藝學(xué)及剖其貫什徹（三救）、竊顧客法讓渡惡價(jià)值顧客應(yīng)讓渡慮價(jià)值釋的含挺義：顧客臟讓渡固價(jià)值聞是指床顧客攔總價(jià)吵值與弦顧客封總成竄本之工間的樹(shù)差額替。簡(jiǎn)顧削客總霜價(jià)值筆是指塔顧客江購(gòu)買標(biāo)某一緒產(chǎn)品害與服裳務(wù)所兔期望齒獲得絮的所鑰有利南益。贏顧崖客總雹成本蠻是指錯(cuò)顧客醫(yī)為獲慌得某摩一產(chǎn)殘品所酸費(fèi)的涉時(shí)間瓦、精雀力以劑及所邊支付周的貨代幣等禾。5/狹18諒/2烤02擱317Ch撐02腰市蝴場(chǎng)營(yíng)裕銷管炒理哲件學(xué)及糾其貫肺徹1、侄顧客私讓渡嶼價(jià)值飯的構(gòu)屯成5/溪18走/2乖02題318Ch違02矮市畝場(chǎng)營(yíng)惜銷管不理哲墾學(xué)及捷其貫旅徹2、們顧客危讓渡貫價(jià)值俗的意房誠(chéng)義企業(yè)藝在制蚊定市項(xiàng)場(chǎng)營(yíng)叨銷決饑策時(shí)淺，應(yīng)蹦綜合須考慮找顧客或總價(jià)擱值與渣顧客吹總成迫本的挨各項(xiàng)旗因素迫的相員互影嚇響。企業(yè)悅應(yīng)根豬據(jù)不痕同顧塔客的院需求片特點(diǎn)閃，有工針對(duì)弓性地聚增加肝顧客某總價(jià)卷值，降低姐顧客永購(gòu)買也總成乘本。對(duì)顧客謊讓渡娛價(jià)值材的追槽求應(yīng)剖以實(shí)秤現(xiàn)企熔業(yè)的宵經(jīng)營(yíng)忽目標(biāo)翼為原陶則。5/杯18死/2雷02錫319Ch正02撥市飾場(chǎng)營(yíng)雙銷管瓶理哲參學(xué)及閱其貫擊徹課堂晨研討顧客詠滿意適對(duì)企摔業(yè)經(jīng)升營(yíng)有惑哪些兔利益？5/卵18燒/2思02芒320Ch雞02珍市眉場(chǎng)營(yíng)概銷管袋理哲老學(xué)及口其貫瓦徹顧客績(jī)滿意劇對(duì)企剖業(yè)的筒利益1.詳較府長(zhǎng)期違地忠縱誠(chéng)于劍公司詠；2.石購(gòu)臟買公己司更張多的右新產(chǎn)呀品和益提高將購(gòu)買密產(chǎn)品面的等頂級(jí)；3.殺為郊公司地和它轉(zhuǎn)的產(chǎn)斑品說(shuō)尋好話川；4.侄忽忽視競(jìng)倡爭(zhēng)品滅牌和目廣告肢，對(duì)鼓價(jià)格抽不敏戀感；5.犬向摟公司由提出鍛產(chǎn)品材或服巨務(wù)建丑議；6.坑由疾于交嗓易慣演例化弟而比擦用于拔新顧沒(méi)客的奴服務(wù)富成本傭低。資料航來(lái)源目：菲救利普獻(xiàn)·科溝特勒虜．營(yíng)仙銷管援理（堪新千疲年版攤）山．第丘66逼頁(yè)．駝北禮京：龜中國(guó)寄人民隙大學(xué)雪出版銜社，興20矩01淹.7頸。5/習(xí)18足/2四02腥321Ch呼02越市恨場(chǎng)營(yíng)粗銷管陣?yán)碚苎訉W(xué)及解其貫哥徹課堂芝研討試列翻舉出衫您所奸知道袋的提暴高顧擠客讓剃渡價(jià)退值的簡(jiǎn)具體蒸方法沙？5/跨18評(píng)/2展02停322Ch息02易市拉場(chǎng)營(yíng)星銷管啄理哲筒學(xué)及蝴其貫喬徹（四杰）、目?jī)r(jià)值鏈1、企業(yè)大價(jià)值樓鏈2、供銷向價(jià)值河鏈3、價(jià)值程鏈的恐戰(zhàn)略奏環(huán)節(jié)5/閥18糊/2國(guó)02舊323Ch炸02倡市幕場(chǎng)營(yíng)朵銷管斷理哲竄學(xué)及蝴其貫廈徹1、旁企業(yè)勿價(jià)值巧鏈企業(yè)胳價(jià)值閉鏈，是哪指企集業(yè)創(chuàng)芒造價(jià)或值的徐互不怖相同始但又乖互相奔關(guān)聯(lián)帽的經(jīng)冬濟(jì)活輝動(dòng)的解集合拴。上游原環(huán)節(jié)萍的中茄心是筋創(chuàng)造妻產(chǎn)品引價(jià)值尚，與洲產(chǎn)品住技術(shù)鹿特性族緊密揚(yáng)相關(guān)運(yùn)；下悶游環(huán)煙節(jié)的魂中心斃是創(chuàng)水造顧栽客價(jià)碰值，貌主要綱取決吉于顧煮客服頂務(wù)。5/議18乓/2切02方324Ch攤02桃市竊場(chǎng)營(yíng)封銷管她理哲查學(xué)及嫌其貫襲徹2、釀供銷齡價(jià)值鏈將企揚(yáng)業(yè)價(jià)脅值鏈糞向外賓延伸祖，就蠶會(huì)形渠成一惠個(gè)由瞇供應(yīng)憲商、蝕分銷陵商和漿最終痰顧客朋組成匹的價(jià)序值鏈格，這虹被稱番為供銷順價(jià)值欲鏈或價(jià)率值讓郵渡系沉統(tǒng)。創(chuàng)造萌顧客尤高度梨滿意暫，需退要供泳銷鏈座成員河的共賭同努辛力。5/披18唯/2澆02順325Ch掀02義市盆場(chǎng)營(yíng)暑銷管真理哲高學(xué)及脂其貫肌徹3、罪價(jià)值探鏈的摸戰(zhàn)略逗環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造販價(jià)值的經(jīng)顫營(yíng)活粥動(dòng)是聾企業(yè)價(jià)值撓鏈的戰(zhàn)虧略環(huán)配節(jié)。價(jià)值間鏈理辟論認(rèn)換為，士行業(yè)策的壟曾斷優(yōu)爐勢(shì)來(lái)硬自該暫行業(yè)馳某些銅特定顫環(huán)節(jié)克的壟廟斷優(yōu)落勢(shì)。是戰(zhàn)略柜環(huán)節(jié)雹可以茶是產(chǎn)解品開(kāi)箱發(fā)、熟工藝緣瑞設(shè)計(jì)鹿，也企可以棗是市積場(chǎng)營(yíng)撒銷、撫信息刻技術(shù)艦，或挎是人猶事管麥理等屋，視測(cè)不同記行業(yè)而異。要保巡壽持企尸業(yè)的差壟斷桿優(yōu)勢(shì)牌，關(guān)帽鍵是于保持訊其價(jià)亂值鏈屬上的站戰(zhàn)略錫環(huán)節(jié)愚的壟住斷優(yōu)課勢(shì)。5/請(qǐng)18厘/2蘆02鋒326Ch齡02確市字場(chǎng)營(yíng)凍銷管殘理哲邊學(xué)及攤其貫健徹案例春蘭客“大補(bǔ)服務(wù)稈”戀正讓錄消費(fèi)否者滿漿意［烏1］幾年辨前，強(qiáng)中國(guó)眉家電宣業(yè)開(kāi)流始盛麻行一這種“君質(zhì)量徑不夠擋、服麗務(wù)來(lái)中湊”槐的“潑售后這服務(wù)射至上躲”風(fēng)摔，這護(hù)種做過(guò)法讓躁消費(fèi)臂者吃過(guò)盡了坊苦頭爹。例供如有館一位返消費(fèi)心者，屋購(gòu)買除了當(dāng)瞇時(shí)把櫻自己墾的服赴務(wù)宣狐傳得兄最好獨(dú)的一紙家企呀業(yè)的販空調(diào)韻，結(jié)圣果空檢調(diào)卻緞連續(xù)詳修了少五次手才勉拴強(qiáng)運(yùn)艙行，炎盡管舊這位乖消費(fèi)沒(méi)者承付認(rèn)受贏到了做前所蘋(píng)未有誓的熱灶忱服士務(wù)，之但他時(shí)卻在善數(shù)次躲不勝洪其擾田的“規(guī)服務(wù)慰”中像對(duì)這恰臺(tái)空彼調(diào)乃喚至這贊家企綠業(yè)的閃所有暗產(chǎn)品駐徹底佳灰了進(jìn)心。枕這樣械的事舒例在織當(dāng)時(shí)同并不昨鮮見(jiàn)。5/贏18更/2鍛02增327Ch和02盆市綱場(chǎng)營(yíng)些銷管卷理哲禁學(xué)及摸其貫精徹就在著此時(shí)惱，中王國(guó)空扭調(diào)業(yè)蕉的巨禿擘春欠蘭，妖不失冷時(shí)機(jī)蛇地在陜業(yè)界康舉起炸“大常服務(wù)承”的衣旗幟壤，強(qiáng)悶調(diào)真改正的溜服務(wù)殺應(yīng)貫宅穿于浸產(chǎn)品圍設(shè)計(jì)靠、制明造、剝管理摔以及鬧銷售匹過(guò)程小的始炎終，歡而不餅是大賓家通抱常認(rèn)焰為的梨僅僅檔停留肌在售膏前、框售中沒(méi)、售腰后等素少數(shù)掀幾個(gè)竹環(huán)節(jié)唉上。恰簡(jiǎn)而打言之南，服申務(wù)應(yīng)喂該從約市場(chǎng)冤調(diào)研陡、產(chǎn)錘品設(shè)斯計(jì)開(kāi)位始，殊為用橋戶提夸供真譽(yù)正符吧合他常們需夫求的洗產(chǎn)品之；并幣由細(xì)主節(jié)做轟起，冶追求襲產(chǎn)品壓的零潛缺陷桃和生濫產(chǎn)成斑本的驗(yàn)最低言化，買為用扒戶提的供價(jià)板廉物撿美、鍛物超暈所值嚷的產(chǎn)謠品；出還要赴完善引售后茫服務(wù)糟體系核，為跌用戶絹提供手及時(shí)宇、周案例春蘭側(cè)“大櫻服務(wù)具”麗正讓尖消費(fèi)窄者滿綿意［扯2］5/崖18梨/2失02叮328Ch蒼02車市率場(chǎng)營(yíng)齡銷管肢理哲撿學(xué)及據(jù)其貫眼徹到、行優(yōu)質(zhì)線的售濾后服輝務(wù)，奮直到艇用戶拔完全禁滿意喚為止鍬。春脫蘭人耐把它疤歸納木為：從設(shè)嘉計(jì)開(kāi)四始；由細(xì)蝦節(jié)做牙起；到滿夢(mèng)意為扶止。案例春蘭掠“大漏服務(wù)德”祖正讓割消費(fèi)過(guò)者滿茄意［楊3］5/不18走/2晃02假329Ch拖02米市晉場(chǎng)營(yíng)委銷管丹理哲培學(xué)及晴其貫蘇徹營(yíng)銷短備忘懷2實(shí)現(xiàn)棄顧客累滿意弱的準(zhǔn)弟則［傲1］1.言整炒個(gè)企討業(yè)以拴顧客壘為關(guān)賤注中便心；2.冶傾潑聽(tīng)顧嶺客意曉見(jiàn)；3.拆界打定和懼培育結(jié)有特共色的概競(jìng)爭(zhēng)倍力；4.蜘把產(chǎn)市場(chǎng)少營(yíng)銷南視為扯市場(chǎng)瘋的智?；鬯冢?.交仔后細(xì)物值色消虜費(fèi)者束；6.獲管各理為維的是澤效益衫而不課是銷貼售額榮；7.林以未消費(fèi)灰者的枝價(jià)值植為行引動(dòng)指優(yōu)南；8.燙讓?xiě){消費(fèi)暑者來(lái)罰界定繞質(zhì)量惱；5/芬18倘/2晃02槳