市場營銷管理信息收集

市場營銷管理信息收集

摘要：對原始信息在營銷管理中的作用進行了分析,概述了原始信息收集工作的要求,介紹了收集原始信息的3種主要方法:觀察法、調查法和試驗法。

關鍵詞：營銷;管理;信息收集/原始信息

營銷是通過創(chuàng)造、提供和交換產(chǎn)品使雙方得到所需所欲之物的一種社會活動和管理活動。營銷目標的實現(xiàn)取決于內(nèi)外兩方面的因素:內(nèi)部因素是企業(yè)的生產(chǎn)效率、管理水平、創(chuàng)造力以及對市場的分析判斷能力,這些因素將決定產(chǎn)品的質量、成本和適應性;外部因素則包括宏觀環(huán)境、消費者個體特征、競爭者的產(chǎn)品、服務和營銷策略等。營銷管理就是企業(yè)通過對自己可以控制的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷手段的選擇和管理來適應外部環(huán)境的活動。

根據(jù)信息的加工程度,外部環(huán)境信息可以分為原始信息和加工信息兩大類。原始信息是指在經(jīng)濟活動中直接產(chǎn)生或獲取的數(shù)據(jù)、概念、知識、經(jīng)驗及其總結,是未經(jīng)加工的信息。加工信息則是對原始信息經(jīng)過加工、分析、改編和重組而形成的具有新形式、新內(nèi)容的信息。兩類信息都對企業(yè)的營銷管理活動發(fā)揮著不可替代的作用。

1.原始信息在營銷管理中的作用

原始信息加工程度低,在全面性和深入性方面不及加工信息,而且收集成本高。其具有如下優(yōu)勢:

1)及時性。加工信息在分類、組織的過程中使信息產(chǎn)生了時滯,從而影響了信息的價值,尤其是常規(guī)文獻信息這方面的問題比較突出。而原始信息沒有經(jīng)過加工的過程,所以在時效性方面有優(yōu)勢。由于市場機會稍縱即逝,原始信息的這一優(yōu)點有助于企業(yè)在競爭中掌握主動權。

2)獨占性。加工信息往往是通過正規(guī)渠道獲取的,不僅時間滯后,而且作為公共信息,企業(yè)的競爭對手往往也能得到。原始信息通過非正式渠道獲得,在相當長時間內(nèi)可以由企業(yè)獨享。比如市場調查的結果只有搞這項調查的企業(yè)自己掌握,因而就可以比其他對手更了解消費者需求,從而使產(chǎn)品具有競爭力。

3)客觀性。原始信息直接來自經(jīng)濟活動的參與者,信息沒有經(jīng)過加工,避免了信息加工整理過程中可能發(fā)生的信息扭曲,與二手信息相比更具有客觀性。原始信息的這些優(yōu)點使企業(yè)在重視加工信息的同時,也越來越注意對原始信息的收集工作。

2.原始信息收集工作的要求

1)真實性。這是對經(jīng)濟信息最基本的要求。在調查法中,要求信息應該反映被調查者的真實想法,所以必須打消他們的各種顧慮,在問題的設計上應減少誘導性。在觀察法中,要求被觀察者能表現(xiàn)自然,其行為反映他們的真實心理活動,所以觀察者應避免引起觀察對象的注意。

2)全面性。營銷活動的效果受多種因素的影響,作為營銷對象的消費者其個體差異也非常大,收集的信息如果不能全面反映這些因素和差異,就可能形成錯誤的決策。所以,在調查活動中非常強調樣本的代表性。在實驗法中,則要求信息人員必須分辨出影響實驗結果的各種可能因素,并采取措施排除非研究變量,以確保實驗結果與所選變量的因果關聯(lián)性。全面性中還包含有穩(wěn)定性的要求。有些信息是在偶然因素刺激下得到的,反映的是表面的暫時現(xiàn)象,依據(jù)這樣的信息來決策也是有害的。所以,很多信息需要多次收集,能重復再現(xiàn)的才能加以利用。

3)及時性。營銷信息對時效性的要求比較高,盡管原始信息與加工信息相比有及時性的優(yōu)點,但各種具體的收集方法在及時性方面仍然有差異。比如,調查法中的問卷調查的及時性就不如訪談調查,因此,在具體運用時,企業(yè)可以根據(jù)信息需求的迫切程度來加以選擇。

4)經(jīng)濟性。營銷信息收集是為提高企業(yè)經(jīng)濟效益服務的,所以必須考慮成本與收益的關系。信息收集的成本除了實際的貨幣支出外還包括機會成本,如時間、精力等用于其他用途所能得到的收益。此外,信息處理的難易程度也會影響到成本。除了考慮自身的成本外,還應考慮信息提供者所付出的成本。比如在調查中,如果問題復雜則被調查者需要花更多的時間和精力,使他們提供信息的成本增加,這必然影響問卷的回收率和調查質量。

5)針對性。在選擇收集對象和收集內(nèi)容時應注意針對性,這樣不僅可以減少收集工作的費用,還有助于提高信息整理工作的效率,對于排除無關信息干擾,提高信息分析的質量也有幫助。

3.主要的原始信息收集方法

觀察法

觀察法是信息收集人員親自到經(jīng)濟活動現(xiàn)場或借助一定的儀器對信息收集對象的言行進行觀察和如實記錄的收集方法。這種方法既可以用來收集消費者信息,也可以了解競爭對手和下屬企業(yè)。

1)觀察法的應用包括:①了解管理中存在的問題和作為獎懲員工的依據(jù)。在連鎖經(jīng)營中這種方法使用比較普遍。為了了解加盟連鎖企業(yè)的服務是否標準化,總店經(jīng)常派人假扮顧客去下屬企業(yè)觀察,觀察對象包括店內(nèi)環(huán)境、服務水平、顧客反映等。這種方法目的性強,可以了解日常的服務水平,但由于身在其中,可能帶有個人的主觀情緒,有時會影響觀察的客觀性。②了解消費者需求和購買習慣。在西方國家,顧客觀察已成為調查機構提供的一種特殊服務。調查人員裝扮成顧客或工作人員,跟蹤和記錄顧客的購買過程,在貨架前的停留時間,顧客的性別、年齡、服飾,觀察商品的順序,顧客行進的路線等。通過觀察和分析有助于企業(yè)改進服務,比如確定商品最佳的擺放位置,了解某種商品的購買者的特征、商店存在的死角、消費者的關注重點等。③商品的使用情況。使用情況不僅反映消費者對商品的態(tài)度、消費習慣,而且有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途,對于企業(yè)改進產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品都有幫助。如海爾的工作人員發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)很多農(nóng)民用洗衣機來洗菜、洗地瓜,于是開發(fā)了“大地瓜”洗衣機,在農(nóng)村市場很受歡迎。④消費環(huán)境的觀察。在開發(fā)新產(chǎn)品前,了解消費環(huán)境可以提高產(chǎn)品的適應性。在日本汽車進入美國市場前,汽車商派了很多調查人員去了解美國人的生活,如車庫大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等,這些數(shù)據(jù)為日本汽車商設計適合美國人需求的汽車起了關鍵作用。

2)觀察法的優(yōu)缺點。觀察法在商業(yè)和制造業(yè)中都有廣泛應用,通過觀察法所得到的信息主要有以下一些優(yōu)點:

①客觀性。觀察法一般是在觀察對象未覺察的情況下進行的,他們的言行是其心理活動的真實反映。相對于調查法和實驗法而言,觀察對象的言行較少掩飾,不會出于禮貌做不真實的回答或由于緊張而反應不自然。②直觀性。觀察法所得到的信息往往能夠直接利用,而借助語言文字來傳達的信息,信息提供者的表達能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或損耗。③廣泛性。通過觀察法可以得到其他渠道難以獲取的一些信息:消費環(huán)境信息,消費者使用情況的信息,競爭對手的價格、促銷手段、服務水平等信息。這些信息可以作為其他渠道的一種重要補充。

當然,觀察法也有很多缺點需要加以改進或用其他方法進行補充:①難以揭示深層次的原因。在觀察的過程中,為了不引起被觀察者注意,信息人員不能去影響和控制環(huán)境及觀察對象,所以對影響變量的辨析就很困難。比如,通過觀察可以發(fā)現(xiàn)消費者對某種商品感興趣,但究竟是由于收入、職業(yè)、廣告還是其他原因引起的,觀察本身無法揭示。②信息難以量化。消費者購買過程、消費環(huán)境、交談內(nèi)容等都是定性信息,在沒有控制環(huán)境的情況下,觀察對象的言行往往不是按調查者的思路來表達的,所得信息比較零亂而且存在大量無關信息,給信息處理和分析增加了難度,也不適合進行定量研究。③收集信息的范圍有限。由于信息收集人員的視野和注意的范圍有限,需要在同一地點進行長時間的觀察,觀察對象受到限制,能了解的信息內(nèi)容也有限。由于所借助的儀器的不可移動性,所以收集的信息有限。④費用高。因為需要較多的人員和儀器投入,所以觀察法的成本通常比較高。

綜合以上的優(yōu)缺點,比較適合觀察法收集的信息主要是:對準確性要求比較高的信息;不需要深入分析的信息;收集對象不愿意透露的信息;不需要大量數(shù)據(jù)就能進行分析的信息等。

調查法

通過與信息收集對象進行直接交流來獲取信息的方法被稱為調查法。在市場研究中,調查法是使用較為普遍的一種信息收集方法。該方法主要用于了解觀念性或概念性的信息。根據(jù)交流方式的不同,調查法可以分為訪談調查和問卷調查兩大類。前者屬于口頭交流,而后者是文字交流。兩種方法各有優(yōu)缺點,適合了解不同的信息。

1)訪談調查是通過信息人員與調查對象進行口頭交流來獲取信息。這種方法的主要優(yōu)點是:①可以確定被調查者的身份。這一優(yōu)點有助于提高信息分析的準確性,問卷調查由于填寫者的身份無法確定,信息分析結果的真實性會受到影響。比如男性將性別填為女性而被誤當女性填寫的問卷來分析,必然使分析結果出現(xiàn)偏差。②有利于得到更多信息。在訪談過程中,調查人員可以根據(jù)對方的反應隨時調整提問的內(nèi)容和方式,有助于問題的深入。被調查者對問題產(chǎn)生誤解時可以及時糾正。通過對方表情、語氣還可以判斷回答的真實性,這些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互動性,雙方可以相互啟發(fā),拓展思路。③所得信息便于處理。由于問題是事先設計好的,被調查者按設計人員的思路來回答問題,無關信息少,所得結果便于進行分析和處理。對樣本的選擇和控制可以提高回答的代表性,也有助于進行分類統(tǒng)計和比較研究。④被拒絕的可能性小。出于禮貌或礙于情面,被調查者都不太會拒絕訪談調查。尤其是入戶訪談,由于進行了事先預約,被調查者能更好配合調查人員,可以提高調查的質量。⑤反饋及時。即問即答的調查方式,可以縮短調查周期。

但是,訪談調查也存在一些缺點:首先,調查費用高、范圍窄。訪談調查是一對一的溝通,需要大量的人員投入,費用高,由于需要親臨現(xiàn)場,所以調查人員受交通、天氣等因素的影響,調查范圍有限。作為一種改進,將被調查者集中到一起進行小組訪談,可以降低成本,還能利用被調查者之間的相互啟發(fā)得到更多信息。同時避免了單獨交談時所得信息有大量重復的情況,從而大大縮短了調查時間。其次,調查敏感問題比較困難。進行面談時,被調查者容易緊張和產(chǎn)生較多顧慮,對涉及個人隱私的敏感問題,他們拒絕回答或作不真實回答的可能性比較大。第三,調查人員的主觀因素影響大。不同調查人員的提問技巧和理解能力存在差異,在提問時,調查人員的提問方式、語氣、表情都可能產(chǎn)生誘導,從而影響回答的客觀性。

訪談調查主要用于收集需要深入了解的信息,調查對象應該是能提供較多信息的權威人物或有代表性的人物。

2)問卷調查是通過讓被調查者填寫問卷的方式來收集信息。這種方法程序簡單,對調查人員的要求不高。其主要的優(yōu)點包括:①成本低。問卷調查是一種文字交流的方式,不需要調查人員與被調查者進行一對一的交談,人員投入少。設計一份問卷可供無數(shù)調查對象填寫,所以單位調查成本很低。②調查范圍廣。由于單位調查成本較低,所以這種方法可以調查更多的人。尤其是郵寄問卷調查更可以不受時間和空間的限制,無論是調查的人數(shù)還是調查的地理范圍都可以大大提高。③可以方便處理。問卷調查一般是標準化的,設計人員對被調查者的回答范圍進行了控制,信息收集的針對性強,調查結果容易處理,適合于定量化研究,特別是封閉式問卷還可以借助計算機進行處理。

問卷調查的主要缺點有兩個:一是回答的真實性相對較差。被調查者的理解能力和表達能力存在差異,對某些復雜的問題進行調查難以取得理想的效果。二是拒答率較高。所以問卷調查適合于了解對問題的看法、態(tài)度,對已知答案的選擇,對問題的簡單建議或要求,尤其適合用大量數(shù)據(jù)進行比較分析的定量研究。

實驗法

無論是調查法還是觀察法都是將研究對象放在自然狀態(tài)下,不加干預或較少干預,這一特點盡管可以讓信息人員得到比較客觀的信息,但也有一些共同的缺點:①難以確定事物的真正因果關系。由于引起某一現(xiàn)象的原因多種多樣,在自然狀態(tài)下的觀察與調查有時很難確定其主要原因。前面分析過觀察法難以揭示深層次原因,而調查法盡管可以了解一些因果關系,但對某些隱蔽因素的揭示就比較困難,例如消費行為很多是受心理因素特別是潛意識的觀念影響,調查法就不容易了解。②難以復查和檢驗。由于調查和觀察是處于自然的進程中,所以環(huán)境的改變使重新調查或觀察變得困難。

實驗法是將所選主題的刺激因素引入被控制的環(huán)境中,通過系統(tǒng)改變刺激程度來測定實驗對象的行為反應,從而確定所選主題與刺激因素的因果關系的研究方法。通過對環(huán)境的控制使影響因素得以重視,從而能對結果進行檢驗,有助于提高信息的穩(wěn)定性,減少片面性。

實驗法的最大特點是能夠發(fā)揮信息人員的主觀能動性,根據(jù)研究的需要,通過特別的安排使環(huán)境簡化,使現(xiàn)象得以延緩或加速,從而對其進行更仔細的觀察,同時排除了無關因素的干擾,因而可以更好揭示因果關系。實驗法的最大缺點是設計的難度大,需要將所有的可能影響因素考慮進去,并將非研究因素加以排除,否則所得結果很可能是非研究因素