媒體廣告評(píng)估與調(diào)研

什么時(shí)候做什么調(diào)查廣告不會(huì)單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競爭活動(dòng)價(jià)格包裝產(chǎn)品品質(zhì)…….廣告能夠做的是用一種獨(dú)特的方式來溝通與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價(jià)值，說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時(shí)選擇的范圍內(nèi)經(jīng)由強(qiáng)而有力的事實(shí)/或一些情感和印象調(diào)研不能產(chǎn)生廣告調(diào)研能做的是提供對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/已經(jīng)發(fā)生了什么作用？為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意有系統(tǒng)地做調(diào)查

可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估

因此企劃循環(huán)企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關(guān)性+ 獨(dú)創(chuàng)性準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者

用一種具原創(chuàng)性和的需求/欲望獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來品牌的真實(shí)性品牌的形象品牌的目標(biāo)

一個(gè)系統(tǒng)的過程是否已經(jīng)到達(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們?cè)谀睦?？不同階段的思考方式我們?cè)谀睦?？我們到了?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?為什么我們?cè)谶@里?我們可以去到哪里?問題思考假設(shè)探索發(fā)掘測(cè)量執(zhí)行發(fā)展我們?cè)谀睦?？市?chǎng)處于什么狀態(tài)？品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？（在消費(fèi)者的行為態(tài)度上）各主要競爭品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài)？為什么我們?cè)谶@里？哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？哪些因素可以解釋各競爭品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？本品牌與個(gè)主要競爭品牌相比各有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

我們可能去到哪里？

在市場(chǎng)上的位置—占份額多少？在不同的細(xì)分市場(chǎng)？購買者/使用者

讓現(xiàn)有使用者用更多？吸引新的消費(fèi)者?拉回走掉的消費(fèi)者?消費(fèi)者的反應(yīng)

品牌被重新定位?可以得到什么不同的反應(yīng)？

.....考慮到市場(chǎng)條件?..…考慮到本品牌的相對(duì)強(qiáng)弱勢(shì)?.....考慮到相應(yīng)的成本?.....考慮到需要的時(shí)間?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?可能需要作出哪些改變:產(chǎn)品的成分或大小包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）價(jià)格（升或降）通路展示/陳列廣告需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到行銷目標(biāo)？市場(chǎng)分析客戶的Brief確定廣告的角色定位研究發(fā)展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研產(chǎn)出廣告評(píng)估效果發(fā)展創(chuàng)意概念主要調(diào)研階段我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里？調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估

*我們想達(dá)到什么？*我們應(yīng)該對(duì)誰說?*我們應(yīng)該說什么?*我們應(yīng)該怎么說?市場(chǎng)狀況分析行銷需求了解整體狀況，辯識(shí)問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？調(diào)查的貢獻(xiàn)提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料又為補(bǔ)足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？對(duì)誰，說什么行銷需求定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個(gè)階段調(diào)查的貢獻(xiàn)能幫助定義市場(chǎng)的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度可能的調(diào)查動(dòng)機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位/策略概念發(fā)展研究/測(cè)試調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*我們想要傳達(dá)的信息是否清晰?*廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?怎么說行銷需求根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處調(diào)查可有助于創(chuàng)意/品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估制作成本較低還有時(shí)間修改，修改的成本也較低調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣?*觀眾的投入感可能會(huì)如何？*整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒有順序性？*我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生?已完成的廣告評(píng)估行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調(diào)查所能做的測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠已完成的廣告評(píng)估（續(xù)）溝通力+沖擊力測(cè)試ADD+ImpactLinkTestBuyTest….調(diào)研與企劃循環(huán)策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估*在廣告期間對(duì)我們的品牌發(fā)生了什么？*我們的廣告活動(dòng)在提升—能見度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考慮購買意愿等方面所達(dá)到的效果如何？廣告效果評(píng)估行銷需求經(jīng)過一段時(shí)間的投放，我們的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？廣告效果追蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡/不喜歡/為什么購買意愿ResearchBasic調(diào)查方法:質(zhì)化與量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性動(dòng)機(jī)探索性的訪問自由的流程測(cè)量評(píng)估What&WhoHowmany/often理性和感性行為分類比較Overtime互補(bǔ)重要心態(tài)小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開始，幫助越大如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問題創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告運(yùn)用不小心，會(huì)摧毀或削弱創(chuàng)意并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用不是作為一個(gè)障礙讓創(chuàng)意去跨越而是一個(gè)有用的幫手和指引十大原則恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)膶?duì)象恰當(dāng)?shù)哪康那‘?dāng)?shù)暮唸?bào)/說明恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司恰當(dāng)?shù)募记汕‘?dāng)?shù)拇碳げ牧锨‘?dāng)?shù)慕忉屒‘?dāng)?shù)睦碛蛇m當(dāng)?shù)膽B(tài)度調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí)需要帶批評(píng)性，又具開放式的態(tài)度需要聆聽的意愿很多時(shí)候，人們聽到自己想要的答案時(shí)，會(huì)覺得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答案時(shí)，就說調(diào)查是差的而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ)當(dāng)然也是發(fā)展和評(píng)估杰出廣告作品的基礎(chǔ)引用HughMackay:“我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會(huì)提到廣告作品，它是對(duì)目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我們有適當(dāng)?shù)膇nput加入到創(chuàng)意過程中”適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)）調(diào)查越早做越有幫助策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得花錢去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間充分的Briefing適當(dāng)?shù)腞ecruitment嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行周密的分析適當(dāng)?shù)膶?duì)象一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行其他對(duì)象可以包括，但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇適當(dāng)?shù)哪康谋仨殘?jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評(píng)估創(chuàng)意整體廣告campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評(píng)估適當(dāng)?shù)腂riefing完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對(duì)的競爭環(huán)境因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí)，他們的技巧會(huì)因此而大大提升調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都是一樣的某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題真正好的調(diào)研人員是很稀少的即使好的調(diào)研人員在不同case的表現(xiàn)也會(huì)有差別有時(shí)部分取決于他們被brief的好壞因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員，還要更好地involve他們適當(dāng)?shù)募记赏ǔ?duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧我們是試圖去理解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而不是去測(cè)定什么東西除了運(yùn)用小組討論會(huì)，個(gè)人訪談也是很好的方法去更好地理解廣告的溝通方式如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化部分適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）對(duì)運(yùn)用量化的Pre-test要十分小心對(duì)創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn)這些技術(shù)通常有點(diǎn)類似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn)特別是一些新的Pre-test方法和技術(shù)適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）這些測(cè)試通常會(huì)使用：短期的態(tài)度改變觀看時(shí)不同的興趣水平聲稱的購買意愿間隔期的記憶一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述所謂的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招所謂的目標(biāo)視聽眾適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)）大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型其中有些很含糊有些很絕對(duì)通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義但事實(shí)上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個(gè)Pre-test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測(cè)能力適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)沒有嚴(yán)格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì)動(dòng)畫(Animatics)很多時(shí)候被認(rèn)為是直接的解決方法但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷Animatics有時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合而在另一些階段，Animatics又顯得不夠finished適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus)很多時(shí)候，不夠finished的材料很難表達(dá)出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風(fēng)格而這些有時(shí)對(duì)溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì)適當(dāng)?shù)慕忉屛覀兌急辉试S對(duì)調(diào)查結(jié)果有自己的解釋調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)，還應(yīng)包括：以開放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽被訪者的反應(yīng)聆聽更多消費(fèi)者的意見不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)，很多時(shí)候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing沒有充分和適當(dāng)?shù)腸ontext去解釋消費(fèi)者的反應(yīng)適當(dāng)?shù)睦碛捎肋h(yuǎn)問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？”答案應(yīng)該是學(xué)習(xí)/了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系而不應(yīng)該是：作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定推遲或避免做決定的借口或者是代替一個(gè)專業(yè)的判斷創(chuàng)意概念發(fā)展研究創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色檢驗(yàn)我們?cè)趯⒉呗院蛣?chuàng)意結(jié)合起來方面，達(dá)到什么程度為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究?檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā)展過程中得到的東西

和測(cè)試我們是否能很好地用一種令人注目的方式，富有創(chuàng)意地表達(dá)出這種策略概念如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅