媒體廣告的功能、原則與相關理論

第二章廣告的功能與相關理論第一節(jié)廣告的功能第二節(jié)廣告的原則第三節(jié)廣告相關理論第四節(jié)廣告與營銷第五節(jié)廣告活動與組織第一節(jié)廣告的功能一、廣告的正面功能（一）提供情報的功能。廣告向廣告受眾提供了各個方面的有用情報，供廣告受眾選擇。廣告受眾從廣告中得到經(jīng)濟、文化、教育、藝術、產品、服務等各個方面的情報信息，使廣告受眾根據(jù)自己的需要，來取得對自己有用的情報，這是廣告最重要和最基本的功能。廣告所有的其它功能都是建立在這一功能的基礎之上，沒有傳播信息、提供情報的基本功能，其他功能也無從談起。例如，產品廣告向廣告受眾介紹產品的名稱、產地、生產廠家、性能特點等，從而使消費者了解和掌握了該產品的有關情報，在這一基礎之上，消費者才有可能受到廣告的影響，采取購買行為。（二）宣傳教育的功能。廣告主可以通過對廣告信息進行有選擇的加工，來對廣告受眾進行宣傳教育。廣告的宣傳教育功能不光可以為企業(yè)市場營銷服務，還可以為政治宣傳、社會宣傳和個人宣傳等許多方面服務。例如，某些商品廣告通過表現(xiàn)地球臭氧層遭到破壞而產生的可怕后果，教育廣告受眾應當購買無氟冰箱，以保護我們的地球生態(tài)環(huán)境；新產品廣告通過對新產品的功能、用途、使用方法等的介紹，使消費者感到該產品是一種與老產品截然不同的，采用了新的技術制造的產品。另外，企業(yè)要生存，不僅要獲得利潤，同時還必須為社會負責，在為消費者提供高質量的產品的同時，著眼于消費者的長遠利益和社會的長期發(fā)展。廣告一方面向社會提出企業(yè)的承諾和給消費者帶來的好處，另一方面也針對種種社會問題，提出企業(yè)的明確主張及承擔的責任。（三）發(fā)展經(jīng)濟的功能。第一，廣告創(chuàng)造了消費者的欲求，促進了產品的銷售。廣告是消費者信息的主要來源，通過廣告，消費者可以獲取購買上的便利，獲得產品信息。廣告借此說服、勸導顧客進行購買。廣告作為咨詢者和引導者，在消費者的購買行為中扮演了重要的角色。第二，廣告幫助企業(yè)塑造品牌。企業(yè)可以通過各種廣告?zhèn)鞑ッ浇樘嵘髽I(yè)的知名度和信譽度，以樹立企業(yè)的品牌形象。第三，廣告促進了企業(yè)間的競爭。通過廣告、廣告主可以了解同行業(yè)產品、價格、市場、競爭對手的情況，為決策提供依據(jù)。為了在激烈的市場競爭當中立于不敗之地，廣告主必然需要不斷提升自己企業(yè)的研發(fā)能力，使用新技術，開發(fā)新產品，極大的帶動了社會經(jīng)濟的發(fā)展。第四，廣告業(yè)作為國民經(jīng)濟當中的一個新興行業(yè)，創(chuàng)造了就業(yè)機會，節(jié)省了社會生產的總成本，為社會創(chuàng)造價值和財富，發(fā)展了經(jīng)濟。（四）美化生活的功能。廣告通過藝術化的形式傳播信息，使廣告受眾在接受廣告的同時，得到藝術的享受，從而起到了美化生活的作用。例如，霓虹燈廣告、招牌廣告、櫥窗廣告等不但傳遞有關的信息，而且起到裝點城市、美化市容的作用，已成為現(xiàn)代都市不可缺少的象征。（五）提高人民生活品質的功能廣告在推動消費的同時也提高了消費者的消費品位，提升了公眾生活品質。廣告在指導消費、創(chuàng)造欲求的同時提出了各種引導潮流的信息理念，強有力的引導大眾走向新的生活品位和方式。另外，廣告付費傳播模式使消費者廉價得到媒介咨詢和娛樂，這也是對大眾生活品質的一種提升。（六）構建廣告文化的功能廣告不僅是一種商業(yè)行為，一種傳遞信息的媒介，它本身也是一種文化，同社會風俗、社會意識、價值取向有著密切的聯(lián)系。二、廣告的負面效果我們必須正確對待廣告的負面效果，認識到其重要性，加以防范。（一）導致享樂主義的滋生現(xiàn)今很多廣告以奢華的場景為主題，強調豪華闊綽、崇洋媚外，以此來迎合部分人的口味，同時迷惑了更多消費者的心靈。廣告對超越現(xiàn)實的消費方式進行刻意描述，導致拜金主義、享樂主義的滋生。譬如香水、名車的廣告，都有這些方面的特點。這類廣告就好像是一只無形的手，不斷勾起青年人對生活的欲望，過分追求物質，動搖了中國傳統(tǒng)的節(jié)儉之風。（二）虛假的商品信息誤導消費者出于自身利益的考慮，廣告主傳播的往往是一種不完全信息。這是虛假廣告產生的根源。虛假廣告，即利用廣告中虛假的不真實的內容，對商品的性能、質量、用途、價格、產地、售后服務等做不符合事實真相的宣傳，以假充真、以次充好。例如虛假的醫(yī)療廣告，幾個療程治愈癌癥這種天方夜譚的廣告甚至充斥著權威的媒體，可見虛假廣告在我們的社會生活中是多么的猖獗。虛假廣告擾亂了社會主義市場經(jīng)濟，侵犯了消費者的權益，同時也損害了其他競爭者的權益。（三）造成民族文化污染巧用成語、俗語、四字格、詩歌是廣告語寫作常用手段，但同時現(xiàn)今廣告對民族古典文化的濫用，造成了社會極大的危害。比如“樂在其中”（摩托車廣告）、“一氣喝成”(啤酒廣告)、“穿出你的孕味兒來”（孕婦裝廣告）等，不勝枚舉。這些污染了中國的民族文化，尤其對于尚在念書的青少年來說，是一種知識的誤導。值得慶幸的是，廣告的正面功能要遠大于負面效果。對廣告運作健全監(jiān)管，合理運用，揚長避短，必定可以帶來廣告的繁榮。三、經(jīng)濟廣告的功能由于經(jīng)濟廣告是廣告的主體，是我們研究的重點，所以，需要對經(jīng)濟廣告的功能進行重點研究。（一）引導大眾消費，激發(fā)購買需求。根據(jù)消費心理學的研究，認識產品、了解產品是購買產品的前提。廣告通過信息的傳播，使消費者接收到大量有關產品的信息，從而使他們產生購買的欲望和需求。1.在引導大眾消費方面，廣告的作用表現(xiàn)為：（1）對新產品，通過廣告的宣傳，使消費者了解到新產品的用途、性能、使用方法，從而使其迅速接受新產品，使新產品迅速進入市場，為消費者的需要服務。由于科學技術日新月異，新產品層出不窮，如果沒有廣告的宣傳介紹，消費者不了解各類新產品的有關情況，就會在眾多的新產品面前無所適從，新產品為消費需要服務的功能就不能充分發(fā)揮。（2）對老產品，通過對各類產品的使用對象、質量特性、款式、價格等的宣傳介紹，使消費者了解到這類產品與其他同類產品的區(qū)別，從而根據(jù)自己的需要選擇到稱心如意的產品，使消費者各取所需，各得其所。（3）通過廣告宣傳，樹立正確的消費觀念，引導消費者根據(jù)自己的收入、年齡、職業(yè)、愛好等選擇購買，避免互相攀比、盲目購買等現(xiàn)象的發(fā)生，同時也避免消費者由于短視而只顧眼前利益和個人利益，而忽視長遠利益和社會利益的現(xiàn)象發(fā)生。例如，對有些危害環(huán)境的產品，消費者往往只考慮了方便、便宜等好處，而忽視了這些產品對人類生存環(huán)境會帶來不利的影響，但通過廣告宣傳，使消費者認識到其危害性，從而減少或停止購買，轉而購買雖然價格稍高，但有利于社會和消費者自己的產品。如以無氟冰箱取代有氟冰箱，以天然材料包裝取代塑料包裝等。2.在激發(fā)購買需求方面，廣告所表現(xiàn)出來的作用是：（1）可以激發(fā)原有的消費者增加購買的數(shù)量。如廣告宣傳勤刷牙可以保護牙齒健康，正確的刷牙習慣應該是在早晚刷牙的基礎上再在每餐之后刷牙，這樣過去以早晚刷牙為主的消費者如果每月消費2管牙膏，現(xiàn)在就要增加購買的數(shù)量。（2）可以激發(fā)新的消費者加入購買者隊伍。如宣傳電腦在家庭娛樂、教育、家政管理方面的作用，使許多過去對電腦認識不夠，以為只有科技、文教、企業(yè)管理等才需要購買電腦的人改變觀念，從而產生購買電腦的欲望。（3）對季節(jié)性商品，通過廣告，可以刺激其產生購買欲望，調節(jié)季節(jié)性商品淡旺季需求的不平衡。例如，在冬季宣傳現(xiàn)在購買空調可以比在夏季購買更合算，而且可以送貨上門，代客安裝，從而激發(fā)起本來打算在夏季購買的人提前購買。（4）通過廣告的連續(xù)刺激，在創(chuàng)造流行和時尚方面，以及刺激沖動購買方面等也都發(fā)揮著重要的作用。（二）加速社會再生產過程，節(jié)省商品流通總成本通過廣告，可以縮短商品在流通領域停留的時間，加快商品的流通速度，擴大銷售規(guī)模，從而促進社會再生產的進程。同時，由于流通速度加快，銷售規(guī)模擴大，從社會再生產的角度來看，總的商品流通成本下降，經(jīng)濟效益提高。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.減少了消費者（用戶）收集商品信息的時間。消費者行為研究證明，消費者在做出購買決策之前，首先必須收集有關商品信息，以進行綜合判斷，最后做出決策。而沒有廣告，消費者必須依靠自我經(jīng)驗或從家人、親戚、朋友、同事等處收集有關信息，從而延長了做出購買決策的時間。從一個消費者來說，所花的時間也許不多，但從整個社會全體消費者的購買決策過程考慮，其累加的時間是驚人的。而通過廣告同時向眾多的消費者傳遞有關企業(yè)、產品、以及服務的信息，減少他們獨自尋找、搜集信息的時間，從整個社會集中起來看，節(jié)約的時間是龐大的。2.減少了消費者（用戶）尋找、選擇和購買的時間。消費者在確定購買什么產品之后，還需要決定在哪里購買，這就需要了解有關批發(fā)商、零售商的信息，如批發(fā)商、零售商的名稱、地點、信譽、出售什么產品、價格如何、提供什么優(yōu)惠條件和售后服務等等，這也包括在消費購買決策當中。沒有廣告，消費者（用戶）需要花費大量時間去收集有關信息，從而浪費了時間，有了廣告，批發(fā)商、零售商利用廣告，向消費者（用戶）傳遞有關信息，從而使消費者（用戶）減少尋找、選擇和購買的時間，加快了商品流通速度。由此可見，加速社會再生產過程，首先就是縮短商品在流通領域停留的時間，而這是通過減少消費者搜集有關信息的時間來達到的。列寧曾經(jīng)說過：最大的節(jié)約是時間的節(jié)約。節(jié)約了時間，也就等于節(jié)約了金錢。3.降低了生產商、批發(fā)商、零售商、服務商等各類企業(yè)的生產和經(jīng)營成本。我國企業(yè)和理論界對廣告費的支出的認識在過去相當長的一段時間內是不正確的，認為它增加了消費者的負擔，提高了產品的成本和價格，是資本主義剝削的一種手法，而沒有看到廣告通過信息傳播和引導消費對整個社會再生產所起的積極作用。利用廣告?zhèn)鞑ド唐返挠嘘P信息，有傳播速度快、傳播范圍廣、傳播成本低、影響力強、傳播形式多樣等特點，是其它信息傳播方式不能取代的。從整個社會再生產來說，它將信息傳播的總成本和平均成本降低，促進了社會再生產的速度加快，規(guī)模增大，從而促進了經(jīng)濟效益的提高。從企業(yè)來說，由于廣告可以促進企業(yè)市場范圍和銷售數(shù)量的擴大，提高企業(yè)的規(guī)模效益，加快企業(yè)商品的流通速度和資金循環(huán)與周轉速度，降低生產和銷售成本，對企業(yè)也是非常有利的。因此，無論從整個社會再生產來說，還是對單個企業(yè)來說，廣告都是一種可利用來創(chuàng)造財富的資源，而不是一種單純的費用支出。這正如信息現(xiàn)在已經(jīng)被認為是管理的資源一樣，人們通過實踐開始端正了對信息（包括廣告）的認識，走出了過去的誤區(qū)。（三）樹立良好的企業(yè)形象，加強市場競爭力由于科學技術的發(fā)展和信息通訊的進步，企業(yè)生產的產品款式、花色、品種越來越多，消費者在選擇商品時也越來越重視生產或經(jīng)營產品的企業(yè)本身的形象，對知名度高、美譽度好的企業(yè)，消費者的信任感就強，企業(yè)的市場競爭力就比對手強。而廣告是樹立良好企業(yè)形象的有力工具，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷策略的制定中，都把推廣促銷放在頭等重要的地位。1.通過廣告，可以及時的把企業(yè)競爭努力的結果傳播給消費者和公眾。2.通過廣告，可以充分的把本企業(yè)競爭的特色傳播給消費者和公眾。3.通過廣告有意識地樹立特定的企業(yè)形象，以提高企業(yè)的知名度與美譽度。（四）擴大市場范圍，溝通了產、銷、需的聯(lián)系。1.擴大了商品信息傳播的范圍，從而擴大了本企業(yè)市場擴展的范圍。2.溝通了產、銷、需之間的聯(lián)系，促進了市場繁榮。社會再生產是一個系統(tǒng)工程，需要生產領域、流通領域和消費領域的有機配合，如果各個領域缺乏信息溝通，產品就無法及時的由生產領域運動轉移到消費領域，消費者的需要也就不能得到滿足?？傊?jīng)濟廣告由于它在整體廣告中所占的重要地位，以及它在社會經(jīng)濟發(fā)展中所起的重要作用，已經(jīng)越來越被人們所重視，成為了國民經(jīng)濟中的一個重要領域。第二節(jié)廣告的原則廣告是一種特殊的活動，牽涉到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告媒體、廣告受眾各個方面的利益，由于廣告活動是綜合性的活動，具有經(jīng)濟活動、信息傳播活動、社會活動、文化活動合而為一的性質，因此，廣告活動的各類參與者在從事廣告活動時都必須遵循廣告的基本原則：真實性原則、思想性原則、情報性原則、科學性原則、藝術性原則、效益性原則。一、真實性原則真實性原則是指廣告信息和廣告內容要真實準確，不得虛夸，嚴禁偽造虛假欺騙的信息，這是廣告最基本的原則，是廣告的生命。把真實性原則作為廣告首要的、基本的原則，提到廣告的生命這樣的高度來認識，是由廣告活動的性質所決定的。廣告活動如前所述，是集信息傳播活動、經(jīng)濟活動、社會活動和文化活動于一身的綜合性的活動，然而，信息傳播活動是其首要和核心的性質。廣告的真實性與廣告創(chuàng)作中所采取的藝術夸張手法并不矛盾，廣告活動的文化性質允許在廣告創(chuàng)作中采取藝術夸張的手法創(chuàng)作廣告，但必須建立在真實性基礎之上。采取藝術夸張的手法，也不可以任意妄為，它是有章可循的：1.不能無中生有，而是要有事實依據(jù)。2.必須適度，超過允許限度的夸張就變成了虛假。3.對重要的事實不能夸張，如藥品的療效、食品的營養(yǎng)成分、衣料的縮水率等等，是不能任意夸張的。能否保證廣告的真實性，是廣告事業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。而要保證廣告的真實性，就必須從三個方面著手：首先，廣告主和廣告經(jīng)營者必須做好行業(yè)自律，自覺按照廣告真實性的原則辦事；其次，加強廣告管理和社會監(jiān)督，國家對違反廣告真實性的行為給予嚴肅的處理，社會各界對廣告活動進行監(jiān)督；再次，以法規(guī)制度作為保障，制定真實性的標準和規(guī)定，使大家明確真實性與虛假欺騙的界限，對違反真實性的行為，要給予嚴厲的制裁和處罰。二、思想性原則思想性原則是指廣告宣傳內容和表現(xiàn)形式要健康向上，避免消極、頹廢的傾向，嚴禁反動、淫穢、色情的內容。思想性原則是廣告的靈魂。廣告的社會性與文化性決定了廣告?zhèn)鞑サ男畔热莺蛷V告本身的表現(xiàn)形式，會對廣告受眾產生潛移默化的影響。而且，廣告并不僅僅只是影響到人們的消費行為，而且還影響到人們的生活方式、價值觀念、倫理道德觀念等多個方面。由此可見，廣告的內容必須是積極向上、傳播美好的東西。由于廣告受眾分多個層面，認識程度參差不齊，而廣告的主力媒體則主要是報紙、雜志、電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)這五大媒體，這些大眾媒體的受眾極為廣泛，是一種開放式的傳播系統(tǒng)，同時，廣告又是借助于藝術化的形式來傳播信息。因此，對于少年兒童和一些文化程度不高、缺乏理解和分辨能力的人來說，如果廣告的思想性不強，傳播的信息不健康，就極有可能會受到不利的影響。三、情報性原則情報性原則是指廣告要向消費者傳播有用的信息，而不要傳播信息垃圾。當今的時代已進入信息社會，但另一方面，信息充斥的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。廣告是利用有限的時間（如電臺、電視）和有限的空間（如報紙、雜志、戶外廣告等）來傳播信息的，要節(jié)約廣告成本，就必須提高廣告的情報性，使其傳播的信息成為消費者（用戶）制定購買決策的重要參考依據(jù)。傳播的信息如果無用，即使是真實的，也毫無價值。例如，有些企業(yè)的廣告，用了很大的版面來刊登企業(yè)領導人的照片，這樣的信息對消費者是否決定購買不起一點作用，完全是一種浪費，既浪費了廣告主的金錢，也浪費了廣告受眾的時間。四、科學性原則科學性原則是指在廣告活動中必須遵循廣告客觀規(guī)律辦事，以科學的理論作指導，而不能認為廣告毫無規(guī)律可言，就是由廣告創(chuàng)作人員“想到哪里，就做到哪里”。從我國目前廣告活動的現(xiàn)狀來說，最主要的是要抓好策劃的科學性、創(chuàng)作的科學性和語言的科學性。策劃的科學性要求在廣告實施時間、大眾媒體廣告與自有媒體廣告的配合、廣告與其他促銷手段的配合等方面要科學。例如，某些展銷會廣告，只注重了大眾傳媒廣告的宣傳，而忽視了銷售點廣告的配合，顧客到現(xiàn)場一看既沒廣告，又沒氣氛，就會產生上當受騙的感覺。創(chuàng)作的科學性包括在色彩、光線、圖案、音樂、模特挑選、演員表演等各個方面都必須要根據(jù)廣告受眾的心理和認識規(guī)律來制定。例如，某體外超聲波碎石機選了一位妙齡女郎作模特，笑容滿面扶著該碎石機，給人的印象是：這是一臺健美器材，而并非一臺醫(yī)療器械。語言的科學性要求在用字、修辭、引伸涵義等各個方面都要遵循文字運用的科學，要準確恰當。目前，不科學的廣告語言處處可見，如：默默無蚊（蚊香廣告）、騎樂無窮（摩托車廣告）、今年二十、明年十八（化妝品廣告）、有痔無恐（痔瘡藥廣告）、食全食美（某酒樓廣告）、每天送你一個新太太（口服液廣告）等。五、藝術性原則藝術性原則是指廣告要具有較強的藝術感染力，要給廣告受眾以美感，通過其獨特的藝術魅力去影響和征服廣告受眾。要使廣告具有藝術性，首先必須熟練掌握各種藝術手段和藝術形式的特性，其次必須掌握廣告受眾的心理，將二者結合起來才能達到提高廣告藝術性的目的。廣告是一門商業(yè)藝術，而不是純藝術。因此，廣告的藝術性必須要同企業(yè)的營銷目標、營銷策略相配合，這樣，才能使廣告的藝術性有具體的指向目標，而不至于把廣告的藝術性同廣告本身的目的對立起來。作為藝術性還必須把廣告的真實性、思想性、情報性及科學性與藝術性有機的結合起來，通過廣告的藝術性來體現(xiàn)廣告的真實性、思想性等諸項原則，因為真實性、思想性等原則并不是要求在廣告中加入空洞的政治口號式的語言文字，而是要通過廣告的具體內容和表現(xiàn)形式來體現(xiàn)的。六、效益性原則效益性原則是指廣告活動要考慮廣告費用和廣告效益之比，要以較小的成本盡力取得較好的收益。由于廣告活動的特殊性質，廣告要取得的效益并不僅僅只是經(jīng)濟效益，而是包括信息傳播效益、經(jīng)濟效益和社會效益三個方面，在這三個方面中，信息傳播效益是基礎和核心，在此基礎上考慮廣告的經(jīng)濟效益和社會效益。廣告能否產生效果，首先表現(xiàn)在信息傳播的目的是否達到，也即是說，信息是否傳達到廣告受眾，以及信息是否對廣告受眾產生了預期的影響。但傳播信息不是目的，而是手段，經(jīng)濟廣告真正的目的還是為了取得經(jīng)濟利益。此外，利用廣告?zhèn)鞑バ畔⒉皇菬o償?shù)?，廣告主必須支付大量的廣告費，因此，也必然關心所花費的成本與帶來的效果之比。由于廣告?zhèn)鞑バ畔⒌男问绞且环N公開的、藝術化的，對社會產生的影響有正面和負面之分，所以，必須把廣告產生的社會效益納入對廣告效益的評價。第三節(jié)廣告相關理論一、愛達公式（AIDMA）（一）愛達公式的內容愛達公式是世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼（HeinzMGoldmann）在《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來的一個推銷公式。它被認為是國際成功的推銷公式。愛達公式反應了消費者在接受廣告時其心理活動是遵循“注意（Attention）──興趣（Interest）──欲望（Desire）──行動（action）”這樣的先后順序進行的，這形成了愛達公式的最初的雛形。以后這一理論被廣泛應用在市場營銷當中，并有所發(fā)展。在廣告中，根據(jù)廣告必須被記住才會產生效果的規(guī)律，又增加了“記憶”這一環(huán)節(jié)，從而形成了“注意（Attention）──興趣（Interest）──欲望（Desire）──記憶（Memory）──行動（Action）”這一新的表述，這就是今天在廣告創(chuàng)作當中利用愛達公式所包含的內容。（二）愛達公式的意義愛達公式揭示了消費者接受廣告宣傳時心理活動先后順序的規(guī)律，它表明消費者在接受廣告宣傳時，其心理活動是分階段的并有先后順序的，而且這一順序是不可逆的。它是我們在創(chuàng)作一則廣告、策劃一次廣告活動、確定較長遠的廣告戰(zhàn)略都必須遵循的法則。同時，愛達公式還被廣泛應用在市場營銷的其他方面，使這一理論成為市場營銷中的重要理論之一。二、費比公式（FABE）（一）費比公式的內容費比公式是由美國奧克拉荷大學企業(yè)管理博士郭昆漠最先總結出的推銷公式。FABE公式，是推銷員向顧客分析產品利益以宣傳產品的好方法。這一方法遵循“特征（Feature）——優(yōu)點（Advantage）——利益（Benefice）——證據(jù)（Evidence）”這一順序。費比公式要意是事先把產品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益等列出來，以使顧客更容易了解產品，節(jié)省顧客產生疑問的時間，減少異議然后利用證據(jù)去證明商品的各種優(yōu)點的真實性。郭昆漠博士將成功的推銷總結為誘導顧客購買心理的七個階段，這七個階段是：1.引起對方的注意。2.引起顧客的興趣。3.使顧客產生聯(lián)想。出色的推銷員應有演員般的表演天才，用生動的語言感染顧客，使其心情愉悅，產生有益于推銷的聯(lián)想。4.引發(fā)顧客的購買欲望。這是七個階段中的重要階段。分三個步驟：A）讓顧客明白你所推銷的產品正是他所需求的；B）讓顧客相信，你所推銷的產品可以滿足他的需求；C）讓顧客了解與明白，購買你所推銷的產品可以得到各種利益與滿足。5.顧客進行比較的機會。一是把顧客要支付的貨幣與他所能得到的利益比較；二是把所推銷的產品進行比較，使顧客在比較中相信所推銷產品的優(yōu)點。6.讓顧客信服。7.促使顧客下決心采取購買行。（二）費比公式的意義費比公式總結了在廣告創(chuàng)意和策劃中所要注重的一些要素，與USP理論的要義相輔相成，而且在現(xiàn)代營銷理論中也具有重大的意義。三、固有刺激法（一）固有刺激法的內容固有刺激法是由李奧·貝納提出的，也稱為“與生俱來的戲劇性”。固有刺激法認為成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產品固有的刺激，即廣告創(chuàng)意最重要的任務是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現(xiàn)生產廠家為什么要生產這種產品以及消費者為什么要購買這種產品。（二）固有刺激法的意義固有刺激法的出發(fā)點是產品，從產品出發(fā)去尋找消費者心中對應的興趣點，即認為產品中必然包含有消費者感興趣的東西。按照這種理念，廣告創(chuàng)意的任務是依據(jù)固有的刺激創(chuàng)作出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機取巧、蒙騙或虛情假意來取勝。這種創(chuàng)意的方法帶有產品至上年代的思考特征。但是，從另一方面，由于產品本身內在的固有的刺激的產生是建立在消費者的欲求和興趣基礎之上的，所以這種創(chuàng)意方法也包含了以消費者為思考中心的萌芽。四、ROI法則（一）ROI法則的內容ROI法則是廣告界巨人威廉·伯恩巴克創(chuàng)立的一種實用的廣告創(chuàng)意指南,其要點是:一個好的廣告必須具備三個基本特質，即相關性（Relevance）、原創(chuàng)力（Originality）、沖擊力（Impact）。相關性是指廣告與商品、消費者的相關。伯恩巴克曾說過：“如果我要給任何一個人忠告的話，那就是在他開始工作之先，他要徹底地了解他要廣告的商品。你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產生。”原創(chuàng)力則是要與眾不同，突破常規(guī)；沖擊力意味著廣告的滲透力，要使廣告進入消費者心里，對消費者產生作用和影響。（二）ROI法則的意義廣告與商品和消費者失去了關聯(lián)，就失去了意義；廣告沒有原創(chuàng)性，就缺乏吸引力和生命力；廣告沒有沖擊力，就不會給消費者留下深刻印象。ROI法則強調了在廣告中對相關性、原創(chuàng)力及沖擊力的綜合運用，是指導廣告制作的重要法則之一。第四節(jié)廣告與營銷正確認識廣告在營銷中的位置，有利于實現(xiàn)廣告主的營銷目標。一、營銷的本質營銷，也稱市場營銷，是由英文“Marketing”翻譯過來的新的經(jīng)營名詞，按照美國市場營銷學界的權威、著名教授菲力普·科特勒（Philipkotler）為其所下的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程。作為營銷活動本身，早已存在于企業(yè)的經(jīng)濟活動之中，但將它系統(tǒng)化的研究，從整體的和科學的角度來考慮，并由此概括和總結出科學的方法，來指導企業(yè)的經(jīng)營活動，卻主要是在本世紀初到現(xiàn)在發(fā)展的。由于營銷理論的發(fā)展，對企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面由過去分散的、以生產者、經(jīng)營者為中心的指導思想進行了一場徹底的革命，建立了以消費者為中心、以市場為導向的現(xiàn)代市場營銷觀念，在此基礎上形成了現(xiàn)代市場營銷以滿足目標市場消費者需要來組織和進行企業(yè)經(jīng)營活動的基本框架。也就是說，企業(yè)的經(jīng)濟活動的中心就是市場營銷活動，因為企業(yè)活動的目的就是通過滿足消費需要來賺取利潤，使企業(yè)得以生存和發(fā)展，作為營銷，就是企業(yè)整個系統(tǒng)化的經(jīng)營活動過程。但需要注意的是，營銷并不等同于銷售（Selling），它是包含銷售在內的、但是比銷售更寬的一個概念。二、廣告與營銷的關系廣告是營銷組合中推廣組合的手段之一，所以，要使廣告手段與其他營銷手段做好配合，充分發(fā)揮出廣告在營銷中所起的作用，在廣告策劃時就必須先進行廣告調查，了解市場環(huán)境及企業(yè)營銷的具體情況，才能使廣告策劃符合實際。而且，廣告策劃與企業(yè)營銷不是一個被動關系，它需要對企業(yè)營銷進行全面的評價，要對企業(yè)營銷組合中不正確的地方提出改進意見，這樣，廣告也才能正確發(fā)揮作用。否則，如果企業(yè)營銷活動中部分策略不正確，廣告也無法發(fā)揮其應有的作用。例如，企業(yè)生產的產品質次價高，無法與競爭產品抗衡，而要求廣告能夠改變這一局面是不現(xiàn)實的，必須首先從產品策略和價格策略方面進行調整，廣告才能夠重塑產品形象。但是，要對企業(yè)營銷活動做出評價，首先必須進行市場調查，在掌握大量數(shù)據(jù)和資料的基礎上，才能夠提出改進意見。另外，廣告在市場營銷中所處的位置是無可替代的，它是促銷組合的重要組成部分。在綜合促銷活動和商品銷售量的關系上，廣告是決定銷售量的重要因素。但并不是唯一的因素，即使再出色的廣告，也不能排除其他因素而獨立存在。符合總體目標，諸多要素有機組合并相互作用是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的特點。三、廣告在市場營銷中的作用（一）廣告能夠刺激需要、引導需要，甚至創(chuàng)造需要營銷的目的不僅在于滿足消費者需要，而且要通過營銷引導和創(chuàng)造新的需要，廣告在其中發(fā)揮著重要的作用。因為現(xiàn)代營銷是以大量生產、大量銷售為其前提，唯有使消費者都能夠了解和接受有關的產品信息，才有可能形成大量購買。而且通過廣告的精心創(chuàng)意，把信息傳播給公眾，使具有購買能力的消費者產生購買欲，而目前尚不具備購買能力的消費者通過廣告的傳播也對產品留下了深刻印象，從而產生潛在需要，一旦具有購買能力，他即會采取購買行動。對整個經(jīng)濟的發(fā)展，起著創(chuàng)造需要、引發(fā)需要的作用。而廣告這種信息傳播方式，是利用大眾傳播媒體將精心構思的信息，在短時間內傳播給絕大多數(shù)公眾，從信息傳播成本和傳播效果來說，也是其他信息傳播方式無可比擬的。（二）廣告可以促進銷售、擴大銷售廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪康氖菫榱藢崿F(xiàn)銷售，同時，廣告在促進銷售、擴大銷售方面也有著極大的作用。許多促銷措施如果沒有廣告將信息廣泛傳播，其效果就會大受影響，而且，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆秶彩菢O為廣泛的，通過塑造特殊的企業(yè)形象使消費者受到感染，從而促進銷售；通過樹立新的觀念，使消費者改變其購買習慣，從而促進銷售等等。總之，通過廣告把企業(yè)營銷的各個方面最優(yōu)秀的東西表現(xiàn)出來，并且積極的傳達給盡可能多的消費者，使它發(fā)揮出最大效力，達到擴大本企業(yè)產品銷售的目的。（三）廣告可以提高品牌的市場影響力廣告作為一種有效的營銷工具，得到了普遍的運用，不斷改變著它的面孔，表現(xiàn)得越來越有新意。比如說這樣一個例子，汽車銷售商為了讓消費者更好地認識產品或品牌，在廣告中標明：組織購買者參加免費試駕，通過給予消費者切身體驗來強化消費者對品牌的認同；同時采取增加免費維修保養(yǎng)零部件的優(yōu)惠服務，增進消費者對產品或者品牌的信賴，這些廣告形式都不只是一種短期行為，它也有利于消費者的品牌關系的建立。當一個潛在客戶對品牌產生一定的意識和興趣，但卻不愿意尋找或承擔某種不確定性風險時，運用廣告可以幫助消費者完成與品牌的進一步接觸，并有利于建立品牌關系?？梢姀V告活動作為營銷傳播的一個重要組成部分，已經(jīng)不僅僅是一種簡短的短期激勵，也是一種對品牌關系行之有效的營銷傳播手段?？傊?，現(xiàn)代營銷是一個系統(tǒng)工程，需要多兵種集團軍協(xié)同作戰(zhàn)。廣告在現(xiàn)代營銷中所起的作用就好像空軍在集團軍作戰(zhàn)中所起的作用一樣，在商品和推銷人員尚未進入市場之前，它已經(jīng)開始對消費者進行信息的轟炸，為商品進軍掃平道路；而在商品和推銷人員進入市場的時候，它又可以針對具體情況，為其做好配合。例如，對展銷、降價、咨詢等特殊活動大造聲勢等。第五節(jié)廣告活動與組織隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告活動也從分散到系統(tǒng)，由單一部門轉向組織合作，不斷完善，逐步規(guī)范化、團隊化。一、廣告組織的含義廣告活動需要進行策劃、設計、發(fā)布等許多工作，這些工作往往不是由廣告主自己獨立完成的，而是由許多其他的組織共同參與而完成的。我們將參與廣告活動，并在其中承擔部分功能的企業(yè)和團體稱為廣告組織。二、廣告組織的類型《中華人民共和國廣告法》從廣告管理的角度，將廣告活動的參與者分為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三種類型。而在廣告業(yè)中，更常見的是將廣告活動的參與者按照其組織形式，分為企業(yè)廣告組織、專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織和廣告團體四種類型。三、各類廣告組織的主要職能（一）企業(yè)廣告組織及其主要職能企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)內部專門負責企業(yè)廣告活動的部門，如廣告部、廣告科、推廣部等。作為企業(yè)廣告組織，其承擔的職能主要有：1.對本企業(yè)的廣告活動，進行全面的策劃與組織。2.代表企業(yè)與廣告代理商共同策劃和協(xié)調企業(yè)的廣告活動。3.具體實施企業(yè)的各項廣告活動和監(jiān)督廣告代理商實施各項廣告活動。（二）專業(yè)廣告組織及其主要職能專業(yè)廣告組織是指專門從事廣告經(jīng)營活動的企業(yè)，包括各類廣告公司、廣告代理商、廣告制作商等。專業(yè)廣告組織從承擔的職能來分，可以分成為全功能型和部分功能型的兩種。全功能型的專業(yè)廣告組織是指可以向廣告主提供全面廣告服務的廣告經(jīng)營企業(yè)。部分功能型的專業(yè)廣告組織是指只能向廣告主提供某些方面的廣告服務，而不能提供全面廣告服務的廣告經(jīng)營企業(yè)。全功能型的廣告組織其經(jīng)營運作方式以廣告代理制為代表，這也是國際通行的專業(yè)廣告組織經(jīng)營運作方式。作為廣告代理制，是指廣告公司接受廣告主的委托，為其進行廣告策劃和負責廣告活動的具體實施，廣告媒體則通過廣告公司承攬廣告業(yè)務的廣告經(jīng)營體制。廣告代理制要求廣告公司能夠提供高質量的全面的廣告服務，也就是說，要形成以進行廣告調研為基礎，為客戶提供廣告策劃為主導，以高水平的廣告創(chuàng)意為中心，以媒體選擇為實施手段的全方位、系統(tǒng)化的廣告服務職能。在廣告代理制中，廣告代理商的收入來源于廣告代理費，一般為廣告費的15%。從表面上看，廣告費投入越多，廣告代理商得到的廣告代理費也就越多，但實際上，廣告主投入多少廣告費，取決于廣告效果的好壞。廣告代理商為廣告主策劃的廣告活動效果越好，對銷售的促進作用越大，廣告主對廣告的信心就越強，因而廣告費的投入就越多，反之就越少。所以，在廣告代理制中，廣告代理商與廣告主的關系是一種長期合作、共存共榮的關系，這就要求廣告代理商要從廣告主的利益出發(fā)，進行深入的市場調研，提供高質量的廣告服務。部分功能型的專業(yè)廣告組織，主要提供廣告活動中某些專門性的服務，尤其以廣告制作服務為多。例如：廣告調查公司、彩印公司、霓虹燈制作公司、沖印公司、電腦噴畫公司等都屬于部分功能型的專業(yè)廣告組織。（三）媒體廣告組織及其主要職能媒體廣告組織是指擁有可供發(fā)布廣告的媒體，并利用它為傳播廣告服務，從中收取費用的組織。作為媒體廣告組織的前提條件是它必須擁有可供發(fā)布廣告的媒體，如報社、雜志社（編輯部）、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)等。但是，媒體廣告組織的絕大多數(shù)其工作性質和范圍都不是專門只為傳播廣告服務的，發(fā)布廣告只是其傳播信息的一部分。由于媒體廣告組織的這種特殊性，決定了媒體廣告組織在廣告活動中的主要職能就是發(fā)布廣告。（四）廣告團體及其主要職能廣告團體是指由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者自發(fā)組織起來，進行行業(yè)自律，交流經(jīng)驗和信息的群眾性組織。它雖然不直接參與具體的廣告活動，但它為參與廣告活動的各類組織提供了一個行業(yè)自律、交流經(jīng)驗、共享資源、共同提高的平臺。在我國，主要是中國廣告協(xié)會，在中國廣告協(xié)會內部，根據(jù)會員的性質，又分設了廣告公司委員會、廣播委員會、電視委員會、報紙委員會、公交委員會、鐵路委員會、學術委員會等專業(yè)委員會，同時，在各省市還設立了分會，成為我國最大、最主要的廣告團體。而在世界，則有世界廣告協(xié)會，各個國家廣告協(xié)會作為會員參加，我國也是其會員國，并于2004年在北京舉辦第39屆世界廣告大會。謝謝

本章完如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短