基于生態(tài)演化觀點的企業(yè)競合分析模式

基于生態(tài)演化觀點的企業(yè)競合分析模式

摘要：從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化理論、競合理論、資源基礎理論與資源依賴理論出發(fā)，通過理論演繹的方法，形成動態(tài)環(huán)境中企業(yè)競合分析的概念性架構，說明企業(yè)如何分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境，制定競合戰(zhàn)略，并執(zhí)行戰(zhàn)略達到創(chuàng)新的結果，再回饋到環(huán)境中改變環(huán)境，使本企業(yè)和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的其他成員共同進行系統(tǒng)創(chuàng)造性的演化。

關鍵詞：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；競合戰(zhàn)略；價值網(wǎng)；資源基礎理論；資源依賴理論

傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略，大部分是建立在對抗性競爭的基礎之上，眾多企業(yè)在自然資源、資金、技術、人才等各個方面展開了激烈的爭奪，卻忽略了外在環(huán)境的不斷變遷，20世紀90年代以來，隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的日益動態(tài)化、競爭的國際化、顧客需求的多樣化以及信息技術的快速發(fā)展，有些企業(yè)逐漸認識到，無論是增強自己的能力，還是開拓新的市場，都得培養(yǎng)以協(xié)同發(fā)展為導向的合作性經(jīng)濟群體，與其他企業(yè)共同創(chuàng)造消費者的新價值，謀求共同進化。

1理論綜述

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與系統(tǒng)演化

人類的社會組織和自然的生態(tài)系統(tǒng)類似，都是多層次結構和關聯(lián)復雜的動態(tài)系統(tǒng)。Moore出了“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念，定義商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個以互動的組織與個人(相當于企業(yè)界的有機體)為基礎的經(jīng)濟群落。這個經(jīng)濟群落的有機體成員包括供應商、顧客、主要的生產(chǎn)者、競爭者以及其他利益相關者，隨著時間的推移，成員的能力及角色協(xié)同進化，并遵循由其中一個或數(shù)個核心企業(yè)所訂立的方向調(diào)整自己的運作[1,2]。除了具有自然生態(tài)系統(tǒng)“優(yōu)勝劣汰”的規(guī)律和開放性、復雜性、有序性、自組織以及新陳代謝等特征外，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)獨有的特征還包括競爭與互利并存、完善協(xié)作、共同進化和群體競爭。

達爾文的“物種進化論”提出“物競天擇，適者生存”的思想，認為生態(tài)系統(tǒng)是通過競爭才得以演化的。然而，系統(tǒng)內(nèi)部各作用體間不僅存在競爭，也存在合作，系統(tǒng)整體性是競爭與合作對立統(tǒng)一的結果。系統(tǒng)演化過程中，兩者復雜地交織在一起，相互轉(zhuǎn)化，這種互動關系是競爭與合作的動態(tài)均衡關系，稱為“合作式競爭”。通過這一過程，作用體間相互依存共生，共同進行系統(tǒng)創(chuàng)造性的演化。

競合理論

Brandenburger&Nalebuff提出的“競合理論(Co-opetitiontheory)”認為，在市場中不只有競爭，也不只有合作，不是合作與競爭交替出現(xiàn)，而是競爭與合作同時存在。競合理論發(fā)展了傳統(tǒng)的管理理論，它是一種思考如何創(chuàng)造價值和獲取價值的方法。創(chuàng)造價值是一個合作的過程，而獲取價值則要通過競爭[3,4]。

競合理論將商業(yè)關系視為博弈，運用博弈的觀念來解釋交易時發(fā)生的現(xiàn)象。Brandenburger&Nalebuff將博弈中除了企業(yè)本身之外的參與者分成四類：供應者、顧客、競爭者與互補者，從而提出價值網(wǎng)的概念(參見圖1)。

用價值網(wǎng)分析出企業(yè)所處的環(huán)境后，企業(yè)要改善目前的處境，除了在所面對的博弈中努力外，更好的辦法就是去改變博弈，使博弈轉(zhuǎn)而對自身有利，因此Brandenburger&Nalebuff提出了五個戰(zhàn)略思考點：參與者(players)、附加值(addedval-ues)、規(guī)則(rules)、戰(zhàn)術(tactics)與范圍(scope)，簡稱PARTS。

資源基礎理論與資源依賴理論

Wernerflet首先提出“資源基礎觀”(Resource-BasedView，RBV)，強調(diào)以“資源”替代“產(chǎn)品”的思考角度來從事戰(zhàn)略決策，創(chuàng)造與把握資源的優(yōu)勢情境，在管理上強化資源效率，使其所累積及培養(yǎng)的資源優(yōu)勢為競爭者無法直接或間接取得，從而形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。Barney指出，企業(yè)持續(xù)累積有價值、稀缺、不可模仿和不可替代的資源，才能獲得長期的利潤、成長與生存。Grant認為，過去在戰(zhàn)略分析上過度注重企業(yè)與環(huán)境的配合，而忽略了戰(zhàn)略與資源的連結，并指出資源基礎理論所關心的是如何辨識、澄清、培植、發(fā)展與保護組織的核心或獨特資源。Hamel&Prahalad提出資源“延伸”與“杠桿”的概念，認為企業(yè)產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的關鍵并不是資源的多寡，而是運用資源的能力。企業(yè)應辨認并建構本身的核心能力，以形成并延伸其戰(zhàn)略意圖與戰(zhàn)略架構，同時以“集中－累積－互補－保存－回收”五種途徑，形成企業(yè)資源運用的杠桿。

資源基礎理論主要被用來研究合作性競爭中合作伙伴間的相互依賴性和結構穩(wěn)定性，在分析不平衡的“強權”合作結構和企業(yè)合作的穩(wěn)定性方面，有其獨特之處。當然成功的合作并不一定要發(fā)展成為一種依賴關系，而且過度的依賴往往對合作有害。合作應被視為克服競爭局限和實現(xiàn)復雜產(chǎn)品互補性生產(chǎn)行為的一種方式。

資源依賴觀主要探討組織與環(huán)境之間的互動關系，其重心在于“資源”，強調(diào)組織依賴環(huán)境努力獲取資源的控制權，使組織對環(huán)境的依賴降到最小。該觀點最早起源于Pfeffer&Salan-cik，他們將Emerson(1962)探討權力與依賴關系的觀念應用于組織發(fā)展領域。此理論主要說明，組織若要在一個多變且不確定性高的環(huán)境里維持生存，就得向周遭環(huán)境爭取資源。然而，外在環(huán)境動蕩并非組織所能夠完全掌控，再加上資源稀缺性的限制下，組織為了確保資源的取得，必須積極地和其他組織建立合作聯(lián)結關系，彼此分享稀缺的資源或獲得足夠的社會支持來降低不確定性[10]。

資源依賴理論肯定企業(yè)有改變所處環(huán)境的主動性，通過戰(zhàn)略選擇與權力地位的運作過程來有效地掌握資源并克服環(huán)境變動的壓力。因此，根據(jù)資源依賴理論可以探討組織間合作關系的動機與相互依賴的結構和程度。

資源基礎理論與資源依賴理論為企業(yè)競合戰(zhàn)略的分析提供了依據(jù)。企業(yè)在復雜不定的環(huán)境中，為求生存，一方面必須保持和發(fā)展建構在資源基礎上的核心競爭力，以鞏固自身地位；另一方面為降低外部環(huán)境壓力，獲得互補性資源和有效地利用資源，必須通過合作聯(lián)盟戰(zhàn)略爭取更大的發(fā)展空間。

2企業(yè)競合分析模式

“基于生態(tài)演化觀點的企業(yè)競合分析模式”(如圖2所示)的邏輯是：①商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)根據(jù)競合理論的價值網(wǎng)概念分析其所處的競爭環(huán)境；②以環(huán)境資源和企業(yè)內(nèi)部資源為基礎制定競合戰(zhàn)略，并執(zhí)行戰(zhàn)略取得和利用資源，從而形成創(chuàng)新；③創(chuàng)新的結果回饋到環(huán)境中影響和改變環(huán)境，企業(yè)又在新的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展。這樣的循環(huán)使得企業(yè)和系統(tǒng)中的其他成員共同向復雜性遞增的方向演化發(fā)展。

1企業(yè)與環(huán)境、戰(zhàn)略及創(chuàng)新的關聯(lián)——靜態(tài)分析環(huán)境－戰(zhàn)略－創(chuàng)新－環(huán)境的輪回如圖3所示。環(huán)境借用Brandenburger&Nale-buff提出的價值網(wǎng)來分析企業(yè)所面對的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，環(huán)境因素包括企業(yè)、供應商、顧客、競爭者與互補者。分析企業(yè)環(huán)境的目的是利用由價值網(wǎng)延伸出的五個戰(zhàn)略思考點——“PARTS”，來改變博弈，從而改變企業(yè)所處環(huán)境的不利因素。①參與者：可通過改變產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)使本身獲益；還可以改變提供的服務，使本身獲得關鍵位置；最后可尋找其他企業(yè)加入，提供本產(chǎn)品廉價的互補品。②附加值：借助產(chǎn)品的創(chuàng)新改良，提升本產(chǎn)品的附加價值；或借助某些方法降低其他企業(yè)的附加價值；或擬定長期契約以保護本產(chǎn)品的附加價值。③規(guī)則：產(chǎn)業(yè)中的規(guī)則限制了企業(yè)在博弈中的反應，企業(yè)可利用商業(yè)中成文或不成文的規(guī)則來降低其他企業(yè)的競爭；或者引入新的規(guī)則來改變博弈。④戰(zhàn)術：借助信息的不對稱，企業(yè)可采取戰(zhàn)術，改變其他企業(yè)對信息的了解程度，改變知覺，使其對自身有利。⑤范圍：博弈的范圍是不固定的，且沒有邊際，適當調(diào)整所分析的博弈范圍，能使企業(yè)改變目前的條件，也是一改變博弈的好方法。戰(zhàn)略本文將戰(zhàn)略的類型分為合作戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和競合戰(zhàn)略三種：①競爭戰(zhàn)略，成本領先、差異化和集中化戰(zhàn)略；②合作戰(zhàn)略，企業(yè)間因互補或依賴的需求，形成合并或聯(lián)盟的關系；③競合戰(zhàn)略，競爭應是合作前提下的競爭；合作應是一種競爭基礎上的合作。

本文主要是突出競合中的合作。對于合作戰(zhàn)略，Contractor&Lorange(1988)依據(jù)組織間相互依賴的程度，將合作模式區(qū)分為8大類，參見表1。

企業(yè)要進行合作式的競爭，就是要變獨立的企業(yè)間戰(zhàn)術聯(lián)盟為多元的行業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟，要從單一的價格協(xié)議、行業(yè)標準、品牌、營銷向立體的資源互補、供求合作、風險共擔的方向演進，以共贏的競爭觀把全球性的市場擴張和資源配置作為企業(yè)進一步發(fā)展壯大的目標。

創(chuàng)新Drucker認為，創(chuàng)新可視為創(chuàng)業(yè)家的特殊工具，能夠?qū)⑹袌龅母淖儺斪鳈C會，開發(fā)成不同的事業(yè)，或提供不同的服務。因此，只要是能夠使現(xiàn)存資源創(chuàng)造價值的方式改變的，都可以稱之為創(chuàng)新[12]。綜合Marquish(1982)、Tushman&Nadler(1986)、Chacke(1988)、Schumann(1994)等人的研究，創(chuàng)新的類型按創(chuàng)新對象可分為產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新和組織創(chuàng)新三類，按創(chuàng)新程度可分為漸進式創(chuàng)新、系統(tǒng)式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新三類。

學者們對創(chuàng)新的定義眾多，對創(chuàng)新類型的理解也是各不相同，本文為配合Intel案例的分析將創(chuàng)新僅分為技術創(chuàng)新和商品化創(chuàng)新兩類：①技術創(chuàng)新，在已有的產(chǎn)品上添加新的功能，或利用新的技術完成已有的產(chǎn)品，或創(chuàng)造新的核心技術和系統(tǒng)解決能力，用于未來產(chǎn)品的研發(fā)；②商品化創(chuàng)新，利用已有的技術推出全新的產(chǎn)品，占領市場并獲取利潤。

2組織演化和系統(tǒng)更新——動態(tài)分析

如果把圖3放在一段較長的歷史時間內(nèi)考慮，就顯示出企業(yè)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的動態(tài)演化過程。Moore將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展分為四個階段：開拓——生態(tài)系統(tǒng)的基本典范產(chǎn)生；擴張——群落延展范圍，并消耗各類資源；領導——群落的架構大致穩(wěn)定，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部領導權與利潤的爭奪戰(zhàn)變得嚴酷；更新——生態(tài)系統(tǒng)必須以持續(xù)的創(chuàng)新來保障其繁榮，不然就是死亡[1,2]。在各個階段中，合作與競爭的挑戰(zhàn)如表2所示。

Intel公司的競合案例印證了上述的理論模式，反映出Intel在IT產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的動態(tài)演化(參見圖4)。Intel公司于1968年誕生于美國硅谷，一直是世界微處理器行業(yè)的佼佼者。Intel的發(fā)展史也是微處理器行業(yè)企業(yè)間的競合史，以下是Intel公司發(fā)展過程中的幾次競合事例。

1)70年代Intel起初發(fā)展CPU事業(yè)時，Motorola是當時CPU的霸主。Intel通過和系統(tǒng)廠商IBM及軟件商Microsoft合作，來對抗Motorola的霸主地位。IBM公司采用Intel8088處理器雙列直插DIP封裝，配合其他設備推出了IBM-PC，從而擊敗了Motorola。

2)80年代中期，原本和Intel合作的IBM想通過垂直整合自行發(fā)展CPU用于自身的產(chǎn)品。此時，Intel和Compaq及Microsoft合作，發(fā)布了80386處理器。后來被廣泛應用到IBMPC兼容機中，稱為“386電腦”。此次聯(lián)盟使Intel粉碎了IBM自行生產(chǎn)CPU的想法，同時讓Compaq從一個小公司轉(zhuǎn)變成為知名品牌系統(tǒng)商。

3)1991年，AMD開始生產(chǎn)386系列CPU，打破了Intel的壟斷地位。為了對抗日益強大的AMD，Intel和IBM、Compaq合作，推出80486處理器。

4)1999年8月，VIA并購Cyrix；9月，并購IDT公司；11月，與S3公司合作成立S3-VIA公司進軍芯片組市場。而且，VIA一直都為Intel的競爭對手AMD提供先進的技術支持。為了抵擋VIA的迅猛勢頭，同時抑制AMD的發(fā)展，同年Intel和SiS、ALi合作，發(fā)布了PentiumⅢ處理器。

3結論

古典競爭理論以零和博弈的假設為基礎，認為對方的損失就是我方的利得。然而，古典競爭理論也受到企業(yè)互動新理論的補充，其中新視野的最大來源之一，就是導人生態(tài)系統(tǒng)的觀點，認為最顯著的競爭不在個別物種之間，而是在于相互依存的物種依循一種互惠循環(huán)的過程共同演進所形成的各個生態(tài)系統(tǒng)之間。同樣，合作性企業(yè)所形成的網(wǎng)絡是為了更有能力去對抗另一個合作性網(wǎng)絡。合作性網(wǎng)絡發(fā)展的過程中，需面臨各種不同的合作性與競爭性挑戰(zhàn)。合作與競爭是相隨并存的，不是相互取代的。既競爭又合作的競合關系擴展了傳統(tǒng)競爭理論的視野并豐富了其內(nèi)涵，并且，基于常規(guī)競爭與合作的戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸讓位于共同進化的競合戰(zhàn)略。

本文利用理論的推導，發(fā)展出一套分析“企業(yè)竟合關系”的模式，并以Intel的案例補充說明此研究架構，即產(chǎn)業(yè)環(huán)境影響企業(yè)本身的競合戰(zhàn)略，競合戰(zhàn)略形成企業(yè)的創(chuàng)新，此創(chuàng)新再回饋到產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，企業(yè)就在這一不斷的循環(huán)中永續(xù)生存發(fā)展，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也得以更新演化。

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