電子行業(yè)專(zhuān)題研究-全球化新階段下科技企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

電子行業(yè)專(zhuān)題研究：全球化新階段下科技企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)電子制造業(yè)出海——滿足客戶安全性、冗余性供應(yīng)鏈需求受益于全球化產(chǎn)業(yè)鏈分工，中國(guó)成為世界工廠自1970年代起，在低成本驅(qū)動(dòng)下，全球電子制造業(yè)以歐美→日本→韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣→中國(guó)內(nèi)地→東南亞的路線不斷遷移。全球科技硬件產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)過(guò)過(guò)去五十年全球化大潮，逐漸形成美國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)內(nèi)地、東南亞、印度之間互相復(fù)雜連接的產(chǎn)業(yè)鏈。其中，美國(guó)在半導(dǎo)體、軟件等領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)內(nèi)地在電子元件、電子設(shè)備和儀器領(lǐng)域已經(jīng)崛起。中國(guó)內(nèi)地電子制造業(yè)充分受益于全球化之下的國(guó)際分工，憑借人口紅利與成本優(yōu)勢(shì)在零部件制造和組裝環(huán)節(jié)處于領(lǐng)先地位，成為電子產(chǎn)業(yè)鏈的世界工廠。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)積累了其它國(guó)家短期難以復(fù)制的大量技術(shù)人才和高效的供應(yīng)鏈體系。疫情與貿(mào)易摩擦之下，企業(yè)更強(qiáng)調(diào)安全性和冗余度新變化：疫情與政治環(huán)境堅(jiān)定了企業(yè)強(qiáng)調(diào)安全性和冗余度的供應(yīng)鏈策略變化。過(guò)去40年以豐田、蘋(píng)果為代表的大廠持續(xù)執(zhí)行“全球化分工+just-in-time精益生產(chǎn)”，但2018年開(kāi)始在疫情、貿(mào)易摩擦的數(shù)次擾亂之后，各公司注意力從“低成本、低庫(kù)存、高效”向“供應(yīng)鏈穩(wěn)定與安全”轉(zhuǎn)移：1）2018年開(kāi)始，在美國(guó)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口商品增收關(guān)稅等影響下，電子制造業(yè)出現(xiàn)向東南亞、印度等區(qū)域外遷的趨勢(shì)。長(zhǎng)期看，全球電子制造業(yè)可能區(qū)域性分化為多條供應(yīng)鏈。2）但自從2020年全球新冠疫情大流行以來(lái)，全球許多企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)遭遇延誤和中斷。2022年以來(lái)，俄烏沖突等對(duì)供應(yīng)配套的擾動(dòng)，準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)的重要性日益提升。企業(yè)不得不犧牲一部分效率，而去更多的考慮供應(yīng)鏈的安全性和冗余度。以蘋(píng)果為例：供應(yīng)鏈區(qū)域分散化。2018年開(kāi)始為減少美國(guó)加征關(guān)稅的影響，部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)出中國(guó)，2018年開(kāi)始，立訊、歌爾、緯創(chuàng)、富士康相繼在越南、印度準(zhǔn)備產(chǎn)能，2019年緯創(chuàng)開(kāi)始在印度生產(chǎn)iPhone老機(jī)型，在2020年，Airpods產(chǎn)能遷入越南，2022年4月，鴻海印度欽奈工廠開(kāi)始生產(chǎn)最新的iPhone13系列，iPad、Mac、Watch等產(chǎn)能也相繼遷入越南。成本與貿(mào)易壁壘驅(qū)動(dòng)組裝廠率先外遷組裝廠率先遷移至人力密集、低人力成本的地區(qū)。我們看到1）電子制造業(yè)微笑曲線中，組裝屬于重人力、高成本敏感（正常毛利率在2-3%之間）環(huán)節(jié)，隨著原生產(chǎn)國(guó)人力成本的提升，組裝環(huán)節(jié)將率先傾向于遷移至人力密集、用人成本低的國(guó)家與地區(qū)，2）在運(yùn)力成本波動(dòng)劇烈、貿(mào)易存在壁壘的今天，組裝環(huán)節(jié)同樣傾向于靠近終端需求市場(chǎng)。基于這樣兩條標(biāo)準(zhǔn)，我們看到繼臺(tái)灣與中國(guó)內(nèi)地之后，越南、印度、墨西哥等地成為組裝工廠的下一批承接地。供應(yīng)鏈遷移順序：組裝先行、簡(jiǎn)單零組件隨后，但整體速度并不快。我們認(rèn)為在文化、工人素質(zhì)、產(chǎn)業(yè)鏈配套等差異之下，產(chǎn)業(yè)鏈遷移并不會(huì)一蹴而就。1）4-5年內(nèi)新組裝廠生產(chǎn)效率或仍有爬坡空間。鴻海在2021年度業(yè)績(jī)會(huì)上表示，盡管公司逐漸開(kāi)始在東南亞投資設(shè)廠，但4-5年內(nèi)東南亞組裝效率或仍然低于成熟地區(qū)工廠。我們看到19年緯創(chuàng)在印度設(shè)廠后曾出現(xiàn)過(guò)工廠暴力打砸，廠區(qū)建設(shè)完成之后，員工的培訓(xùn)、管理的優(yōu)化、供應(yīng)商之間的配合，仍然需要持續(xù)打磨；

2）零組件遷移已經(jīng)開(kāi)始。我們看到舜宇等公司為配套三星產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)開(kāi)始在越南、印度設(shè)廠，伯恩、領(lǐng)益、臻鼎、藍(lán)思等零部件果鏈公司也相繼在越南建設(shè)產(chǎn)能。但大部分印度、越南、菲律賓建廠的廠商在原公司所在地（如中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)臺(tái)灣等）仍布有主要產(chǎn)能。當(dāng)前越南地區(qū)整體產(chǎn)能貢獻(xiàn)有限。但考慮到后端模組技術(shù)密集度及附加價(jià)值相對(duì)較低、且傾向于就近組裝產(chǎn)能，未來(lái)伴隨組裝進(jìn)一步遷移，我們預(yù)計(jì)零組件亦將隨后跟進(jìn)。新能源車(chē)出海初揚(yáng)帆，智能化敲響歐洲大門(mén)受益于政策推動(dòng)和技術(shù)進(jìn)步，我國(guó)成為全球新能源車(chē)第一大市場(chǎng)全球新能源車(chē)市場(chǎng)主要集中在中國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)、印度、巴西、加拿大、以及歐洲七國(guó)（英法德意、挪威、芬蘭、意大利），據(jù)Marklines，22年9月全球14個(gè)主要國(guó)家新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量占全球新能源乘用車(chē)總銷(xiāo)量93%左右，其中，中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)量占比達(dá)64%，是全球新能源車(chē)第一大國(guó)。我國(guó)的新能源車(chē)發(fā)展主要受到政策快速推動(dòng)影響，在補(bǔ)貼及購(gòu)置稅減免等政策扶持下，憑借低碳環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，替代傳統(tǒng)燃油車(chē)快速成長(zhǎng)，22年9月整體新能源車(chē)滲透率達(dá)到27.1%。同時(shí)我國(guó)在核心鋰電池和基礎(chǔ)充電設(shè)施等方面積累了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。一方面，鋰電池技術(shù)創(chuàng)新不斷突破，我國(guó)動(dòng)力電池裝車(chē)量快速提升，1-8月占全球總裝車(chē)量比例達(dá)到55%。另一方面，我國(guó)充電基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善，22年9月我國(guó)公共充電樁保有量達(dá)163.58萬(wàn)臺(tái)，較22年8月增加1.2萬(wàn)臺(tái)，相比21年9月同比增長(zhǎng)56.6%。目前我國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)已有超過(guò)100個(gè)品牌，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)在促進(jìn)我國(guó)新能源車(chē)技術(shù)不斷進(jìn)步的同時(shí)，也讓車(chē)企將目光放到了全球其它地區(qū)。各大新能源車(chē)企開(kāi)始制定其出海戰(zhàn)略，我們看到蔚來(lái)、小鵬、廣汽、比亞迪等代表企業(yè)正在率先行動(dòng)，推動(dòng)我國(guó)新能源車(chē)出口量快速增長(zhǎng)。2022年1-9月我國(guó)新能源車(chē)出口量達(dá)38.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍。歐洲成新能源車(chē)出海重要戰(zhàn)略重地，國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力產(chǎn)品智能化優(yōu)勢(shì)顯著歐洲是新能源車(chē)出海重要戰(zhàn)略地，蔚來(lái)、小鵬等車(chē)企引領(lǐng)出海浪潮。目前我國(guó)新能源車(chē)的出海主要去往歐洲、東南亞、日本等地，其中歐洲是各家整車(chē)廠出海必爭(zhēng)之地，主要原因有：1）歐洲新能源乘用車(chē)滲透率高。我們看到22年9月挪威新能源乘用車(chē)滲透率達(dá)到73%，芬蘭/瑞典/德國(guó)滲透率分別為33%/30%/30%。消費(fèi)者對(duì)新能源車(chē)接受度高，市場(chǎng)氛圍良好。2）政策大力驅(qū)動(dòng)。受歐盟碳排放計(jì)劃和德國(guó)、法國(guó)、意大利、挪威、瑞典等新能源車(chē)補(bǔ)貼政策驅(qū)動(dòng)，歐洲市場(chǎng)規(guī)模可觀。我們看到小鵬2020年9月于挪威上市G3，蔚來(lái)ES8于2021年9月在挪威上市，車(chē)企快速開(kāi)啟全球化布局。我國(guó)企業(yè)新能源車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，出海打開(kāi)品牌格局。對(duì)比挪威/瑞典/芬蘭三個(gè)新能源車(chē)滲透率前三國(guó)家，我們看到22年1-9月乘用車(chē)前幾的車(chē)型主要為特斯拉

ModelY，大眾ID.4，斯柯達(dá)EnyaqiV，起亞Ceed/NIRO，豐田Corolla等。對(duì)比來(lái)看，除了特斯拉智能化水平較高，其它車(chē)型智能化配置少，我國(guó)蔚來(lái)、小鵬等車(chē)企在憑借其在智能駕駛、智能座艙及動(dòng)力域的突出優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品綜合性能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具備較高的競(jìng)爭(zhēng)力。蔚來(lái)小鵬產(chǎn)品智能化優(yōu)勢(shì)顯著。將小鵬G9、蔚來(lái)ET7與歐洲主要新能源車(chē)特斯拉ModelY、大眾ID.4、起亞NIRO及傳統(tǒng)燃油車(chē)豐田卡羅拉對(duì)比，我國(guó)蔚來(lái)小鵬智能化水平遠(yuǎn)超大眾、起亞等車(chē)型。以蔚來(lái)ET7為例，傳統(tǒng)動(dòng)力系統(tǒng)方面，蔚來(lái)ET7的CLTC最高續(xù)航里程達(dá)到為675km，且最大功率達(dá)480kW和最大扭矩為850N.m，遠(yuǎn)超大部分海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)能配套換電技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更好的充電體驗(yàn)。此外，在智能化方面同樣具有顯著優(yōu)勢(shì)。蔚來(lái)NAD通過(guò)1顆激光雷達(dá)+11個(gè)攝像頭+5個(gè)毫米波雷達(dá)+12個(gè)超聲波雷達(dá)等多傳感器可以實(shí)現(xiàn)包括高速領(lǐng)航輔助的21項(xiàng)安全與智能輔助功能。座艙方面，ET7搭載多屏互動(dòng)和抬頭顯示HUD，同時(shí)配備AR與杜比音響等設(shè)置提供豪華娛樂(lè)體驗(yàn)。出海初啟航，未來(lái)仍頗具挑戰(zhàn)。目前我國(guó)新能源造車(chē)勢(shì)力出海仍處于初啟航狀態(tài)，22年蔚來(lái)海外銷(xiāo)量?jī)H占其1-9月總銷(xiāo)量的0.9%，小鵬1-9月海外占比為0.6%。我們認(rèn)為我國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的出?；?qū)⒚媾R幾方面挑戰(zhàn)：

1)盈利能力：我們看到蔚來(lái)/小鵬2Q22的整車(chē)毛利率在16.7%/9.1%，低于海外競(jìng)品大眾/豐田車(chē)企2Q的毛利率20.8%/16.4%，同時(shí)考慮到蔚來(lái)ES8在歐洲售價(jià)（54.89

－63.89萬(wàn)克朗），低于國(guó)內(nèi)水平（47.8-63.4萬(wàn)元），外加運(yùn)輸成本，海外銷(xiāo)售車(chē)型的毛利率更低，成本端或承壓。2)服務(wù)：以小鵬和蔚來(lái)為例，國(guó)內(nèi)CBD展示中心+配套完善的充電/換電體系，給予顧客舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。但海外充電樁、展示服務(wù)中心尚未大面積鋪開(kāi)，配套服務(wù)設(shè)置尚未完善。3)運(yùn)營(yíng)：蔚來(lái)在歐洲初探“訂閱”模式，對(duì)新型車(chē)企來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)管理或面臨較大挑戰(zhàn)。同時(shí)我們看到新推出的ET5、ET7、EL7在德訂閱起步價(jià)均在一千歐元及以上，需求情況尚未可知，企業(yè)需時(shí)間來(lái)探索高定價(jià)和高訂單之間的動(dòng)態(tài)平衡。蔚來(lái)汽車(chē)：出海藍(lán)圖彰顯大格局，用戶服務(wù)配套跟進(jìn)蔚來(lái)

ES8于2021年首次登陸挪威，截至22年9月海外累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)945輛。ES8蔚來(lái)是最早進(jìn)入挪威市場(chǎng)的車(chē)型，于2021年9月開(kāi)啟交付。22年1-9月，ES8銷(xiāo)量達(dá)730輛。2022年10月8日，蔚來(lái)宣布進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典市場(chǎng)并發(fā)布ET7、ET5和EL7

（國(guó)內(nèi)ES7）三款車(chē)型；同時(shí)推出“訂閱”模式，消費(fèi)者可以按需租賃車(chē)輛1-60個(gè)月。2025年，公司計(jì)劃將產(chǎn)品登陸包括歐洲、美國(guó)、日本、澳洲等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)。充換電/服務(wù)設(shè)施快速跟進(jìn)，計(jì)劃2025年內(nèi)設(shè)立1,000個(gè)海外換電站。蔚來(lái)

ES8在挪威交付之后，公司于2021年9月在挪威首都奧斯陸開(kāi)業(yè)首個(gè)蔚來(lái)中心，并于2022年1月在挪威建立了首座換電站。隨著ET7、ET5、EL7等車(chē)型于多國(guó)開(kāi)啟交付，公司配套設(shè)施逐步完善。2022年9月蔚來(lái)在匈牙利設(shè)立的歐洲能源工廠投入使用，同時(shí)德國(guó)首座換電站上線。公司目前已經(jīng)在歐洲接入了38萬(wàn)根充電樁，同時(shí)計(jì)劃于今年底在歐洲建立20座換電站，進(jìn)一步提升用戶充電體驗(yàn)。公司換電/服務(wù)設(shè)施藍(lán)圖構(gòu)建。1）換電站：公司計(jì)劃2023年在歐洲建成120個(gè)換電站，2025年內(nèi)在海外達(dá)到1,000個(gè)換電站。2）蔚來(lái)中心：柏林蔚來(lái)中心即將落成開(kāi)業(yè)，同時(shí)公司也正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等歐洲主要城市規(guī)劃建設(shè)蔚來(lái)中心與蔚來(lái)空間。初步建立覆蓋全國(guó)的用戶服務(wù)體系。目前蔚來(lái)在全球的5個(gè)研發(fā)中心分別位于上海、北京、美國(guó)圣何塞、英國(guó)牛津和德國(guó)慕尼黑。不同的研發(fā)中心分別承擔(dān)著整車(chē)研發(fā)、車(chē)載娛樂(lè)系統(tǒng)及電源管理、自動(dòng)駕駛、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)&超跑等研發(fā)工作，分工明確清晰。海外的研發(fā)中心體現(xiàn)了蔚來(lái)進(jìn)軍歐洲、美國(guó)的前瞻布局。除此之外，蔚來(lái)成立了奧斯陸蔚來(lái)挪威公司以及匈牙利換電工廠，目前累計(jì)在全球12地設(shè)立了研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和商務(wù)機(jī)構(gòu)。小鵬汽車(chē)：海外市場(chǎng)拓展加快，研發(fā)端全球化布局小鵬于2020年正式開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略。2020年9月G3車(chē)型首登挪威，并于2021年3月出海丹麥。此后，小鵬汽車(chē)不斷加快出海速度，持續(xù)開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，銷(xiāo)售范圍目再拓展至瑞典、荷蘭，銷(xiāo)售車(chē)型覆蓋G3、P5和P7，不斷豐富小鵬汽車(chē)在海外的產(chǎn)品布局。截至2022年9月，小鵬出海累計(jì)交付1,159輛車(chē)。今年上半年，小鵬先后在瑞典、丹麥、荷蘭、挪威開(kāi)啟首個(gè)直營(yíng)店，并與歐洲頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)——荷蘭EmilFreyNV集團(tuán)以及瑞典Bilia集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，推動(dòng)小鵬汽車(chē)優(yōu)勢(shì)車(chē)型快速導(dǎo)入當(dāng)?shù)?，以“直營(yíng)+授權(quán)”的新零售模式加速拓展海外市場(chǎng)。2022年4Q，小鵬首款基于全球制造標(biāo)準(zhǔn)打造的車(chē)型G9開(kāi)始交付，計(jì)劃未來(lái)出口歐洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海外市場(chǎng)拓展加快，研發(fā)端全球化布局。小鵬汽車(chē)持續(xù)推進(jìn)全球化布局，公司研發(fā)總部位于廣州，在北京、上海、深圳以及美國(guó)硅谷和圣地亞哥均設(shè)立研發(fā)中心，并在肇慶、廣州和武漢布局自建生產(chǎn)基地。其中，硅谷中擁有超百人的底層算法團(tuán)隊(duì)，持續(xù)推進(jìn)小鵬汽車(chē)自動(dòng)駕駛技術(shù)自研。手機(jī)品牌出?！Q(mào)易摩擦帶來(lái)負(fù)面影響根據(jù)IDC，2021年全球手機(jī)出貨共計(jì)16.55億臺(tái)，境外市場(chǎng)占比79.6%。尤其是低端手機(jī)市場(chǎng)，300美金以下手機(jī)出貨量中，境外市場(chǎng)占比85.5%，市場(chǎng)空間廣闊。一方面，2015年前后，伴隨著4G時(shí)代的來(lái)臨和快速發(fā)展,在充足資金以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被驗(yàn)證的模式支持下，頭部玩家們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)加快了進(jìn)軍步伐。以小米、OPPO、vivo為代表的中國(guó)智能手機(jī)品牌憑借高性?xún)r(jià)比與激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)率先搶入東南亞市場(chǎng)。同時(shí)，華為也憑借高端路線推入歐洲市場(chǎng)。2019年開(kāi)始出現(xiàn)遇見(jiàn)壁壘。在原有市場(chǎng)持續(xù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，2021年開(kāi)始，小米等廠商又開(kāi)始向東歐、拉美市場(chǎng)進(jìn)軍。根據(jù)IDC，21年中國(guó)品牌在印度，歐洲，非洲的市占率分別達(dá)到77.4%，36.8%,64.8%。另一方面，以傳音為代表的手機(jī)品牌憑借功能機(jī)為切入點(diǎn)，深耕非洲市場(chǎng)，通過(guò)深入迎合當(dāng)?shù)爻L(zhǎng)續(xù)航、非洲膚色拍照、堅(jiān)實(shí)耐用等需求，根據(jù)IDC，傳音在非洲市占率持續(xù)提升，從15年的15%到21年的50%。從渠道出海，商標(biāo)出海，再到品牌出海過(guò)去十年里，科技行業(yè)見(jiàn)證了3G/4G/5G通訊的升級(jí)、手機(jī)功能機(jī)向智能機(jī)的過(guò)渡、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起等時(shí)代大機(jī)會(huì)。以華為、小米、VIVO、OPPO為代表的中國(guó)手機(jī)品牌或以創(chuàng)新產(chǎn)品、或以極致性?xún)r(jià)比，主動(dòng)走出本土市場(chǎng)，相繼在東南亞、非洲、西歐、中東歐和拉美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)了從渠道，商標(biāo)，再到品牌的出海，顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)格局，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的時(shí)代。根據(jù)IDC，在2Q22，榮耀、小米、OPPO、vivo、傳音等中國(guó)品牌占全球手機(jī)出貨量比重達(dá)到52.4%，國(guó)產(chǎn)品牌也具有了更強(qiáng)的海外話語(yǔ)權(quán)。我們認(rèn)為手機(jī)品牌出海過(guò)程可以分成三步：渠道出海、商標(biāo)出海、品牌出海。第一步渠道出海指有能力生產(chǎn)產(chǎn)品并打通海外渠道，使得手機(jī)產(chǎn)品可以順利觸達(dá)市場(chǎng)，第二步商標(biāo)出海指打造更長(zhǎng)久、更有辨識(shí)度的商標(biāo)，將產(chǎn)品與商標(biāo)緊密結(jié)合，第三步品牌出海指能夠基于差異化的痛點(diǎn)與需求優(yōu)化產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供有領(lǐng)導(dǎo)力的產(chǎn)品，樹(shù)立起品牌形象、面向全球消費(fèi)者輸出品牌故事。渠道出海：因地制宜拓展渠道，將產(chǎn)品帶到消費(fèi)者面前不同海外市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)售渠道差異較大。如東南亞市場(chǎng)地理位置和文化與中國(guó)相近，零售體系以“夫妻老婆店”為主，手機(jī)銷(xiāo)售需要建立起與這些社區(qū)零售市場(chǎng)深入的合作；在非洲市場(chǎng)由于互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)滲透率較低，基礎(chǔ)設(shè)施不完善導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商地位相對(duì)弱勢(shì)，手機(jī)廠商主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，電商滲透率低且線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)占據(jù)絕對(duì)比例，使得當(dāng)?shù)氐摹暗赝啤笔綘I(yíng)銷(xiāo)更甚于中國(guó)和東南亞；而西歐、北美、拉美市場(chǎng)主要是運(yùn)營(yíng)影響力較大，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)商有著習(xí)慣性依賴(lài)，能否進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商渠道，直接決定了一款手機(jī)的出貨量。東南亞、印度市場(chǎng)：鋪開(kāi)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道搶占市場(chǎng)。東南亞、印度的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式與當(dāng)前國(guó)內(nèi)本土十分相似，小米、OPPO、VIVO持續(xù)投資建立了大量的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)：

OPPO與連鎖超市、經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)廣泛合作：根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2012年在進(jìn)駐越南市場(chǎng)之前，OPPO渠道伙伴在越南調(diào)研考察近一年時(shí)間。決定進(jìn)入市場(chǎng)后，為了打開(kāi)渠道，公司與東南亞連鎖超市廣泛合作，通過(guò)交付利潤(rùn)保障金等方式，派駐銷(xiāo)售人員進(jìn)駐門(mén)店搭設(shè)展臺(tái)、開(kāi)展促銷(xiāo)，到16年OPPO在越南促銷(xiāo)員已經(jīng)超過(guò)3000人，加上600多個(gè)督導(dǎo)和城市經(jīng)理，早晚高峰在店門(mén)口舉辦各種活動(dòng)，每個(gè)月投入特定費(fèi)用請(qǐng)本地演員，發(fā)放禮品和宣傳頁(yè)，形成了一只強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。小米線上+線下結(jié)合：《中國(guó)科技信息》（2022年第3期），2014年小米與印度最大的電商公司Flipkart結(jié)盟，以產(chǎn)品Mi3進(jìn)軍印度，同時(shí)嘗試與線下零售店合作在印度南部開(kāi)拓實(shí)體店銷(xiāo)售渠道。為進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，16年小米與印度分銷(xiāo)商JustBuyLive、富士康的創(chuàng)業(yè)孵化中心InnoConn建立合作共同拓展印度線下銷(xiāo)售渠道，合作建立后小米在印度立刻新增5000家實(shí)體零售店，并在數(shù)個(gè)月內(nèi)拓展到1萬(wàn)家零售店。同時(shí)針對(duì)印度市場(chǎng)采用直銷(xiāo)模式，由渠道商向小米采購(gòu)，并直接以應(yīng)需模式向零售店供貨，迅速占據(jù)印度市場(chǎng)。西歐市場(chǎng)：積極開(kāi)拓與運(yùn)營(yíng)商合作機(jī)會(huì)：根據(jù)IDC，2021年西歐地區(qū)運(yùn)營(yíng)商渠道手機(jī)出貨量占據(jù)近43%份額。盡管近些年歐洲運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)降低導(dǎo)致補(bǔ)貼持續(xù)下降，但德國(guó)電信、沃達(dá)豐、O2和西班牙電信等運(yùn)營(yíng)商依然是歐洲手機(jī)市場(chǎng)方面的重要渠道。華為結(jié)合通信業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，建立與本土運(yùn)營(yíng)商深度合作。華為基于通信網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品早在2006年開(kāi)始采用聯(lián)合研發(fā)的模式與通信運(yùn)營(yíng)商建立合作，從3G到4G幾乎與所有頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作。在與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行智能手機(jī)領(lǐng)域合作中，華為繼續(xù)在產(chǎn)品運(yùn)送、安裝、售后維護(hù)等方面為客戶提供“一站式保姆服務(wù)”。小米：同時(shí)開(kāi)拓零售與運(yùn)營(yíng)商渠道。根據(jù)《中國(guó)科技信息》（2022年第3期），17年小米進(jìn)駐歐洲首站西班牙市場(chǎng)，與IngramMicro和阿里巴巴全球速賣(mài)通AliExpress、亞馬遜、家樂(lè)福、MediaMarkt和PhoneHouse等知名商家合作來(lái)提供線上和線下的零售渠道，西班牙也成為了小米最大的歐洲市場(chǎng)。18年為了打通運(yùn)營(yíng)商渠道，小米通過(guò)和香港長(zhǎng)江和記集團(tuán)旗下的3GGroup、歐洲零售巨頭A.S.Watson以及德國(guó)電器零售商MediaMarkt等陸續(xù)合作，產(chǎn)品覆蓋奧地利、愛(ài)爾蘭、丹麥、意大利、英國(guó)等市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)西歐市場(chǎng)的全面覆蓋。非洲市場(chǎng)：傳音在非洲市場(chǎng)以大力促銷(xiāo)和售后保障打通渠道。由于非洲市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，互聯(lián)網(wǎng)、電商滲透率過(guò)低，當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場(chǎng)是經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)，線下銷(xiāo)售占據(jù)絕對(duì)份額。傳音手機(jī)在07年進(jìn)駐非洲市場(chǎng)，通過(guò)在非洲建立龐大的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從拉各斯的大型購(gòu)物中心，到剛果金偏遠(yuǎn)農(nóng)村的夫妻老婆店，傳音深刻執(zhí)行下沉策略，根據(jù)36氪等媒體，07年分設(shè)了360個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，其中年銷(xiāo)售額超1億元有20個(gè)；為了加深和經(jīng)銷(xiāo)商的合作，傳音還邀請(qǐng)渠道合作伙伴進(jìn)行股權(quán)投資。商標(biāo)出海：結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕七M(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，提升產(chǎn)品認(rèn)知度為提高品牌知名度、融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，我們看到各大手機(jī)品牌在出海過(guò)程中，針對(duì)不同市場(chǎng)的居民習(xí)慣，推出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從品牌的讀法、到子品牌的設(shè)立，再到廣告投放的方式，全方面努力提升品牌、產(chǎn)品辨識(shí)度與認(rèn)同度。從商標(biāo)讀法到宣傳口號(hào)，從本地工廠到慈善捐贈(zèng)，打造消費(fèi)者“認(rèn)得出”“信得過(guò)”的品牌。華為在拓展歐洲市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)由于歐洲發(fā)音習(xí)慣問(wèn)題，品牌推廣中“HUAWEI”的拼音發(fā)音始終存在障礙，商標(biāo)的普及較困難。為了解決這一問(wèn)題，華為授權(quán)當(dāng)?shù)卮黉N(xiāo)員使用“Woway”

“Wahway”等進(jìn)行推廣。小米印度廣告中曾使用“印度之米”此類(lèi)極具親和力的口號(hào)，以至于諸多印度消費(fèi)者認(rèn)為小米是印度本土品牌。20年起傳音開(kāi)啟與聯(lián)合國(guó)難民署的合作，支持其全球教育項(xiàng)目“教育一個(gè)孩子(EducateAChild）”，幫助改善非洲難民兒童的教育條件，讓更多的非洲兒童享有接受教育的機(jī)會(huì)。設(shè)立子品牌商標(biāo)，區(qū)分極致性?xún)r(jià)比與高端機(jī)型。OPPO于2013年成立OnePlus，致力于打造兼具獨(dú)特的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)元素的低價(jià)高性能手機(jī)，2018年成立Realme主攻印度市場(chǎng)，更多宣傳游戲功能。與之類(lèi)似的是小米的紅米子品牌。我們看到手機(jī)子品牌大多采用線上銷(xiāo)售、提供極致性?xún)r(jià)比，與線下店重點(diǎn)推廣的高端旗艦機(jī)型進(jìn)行了品牌區(qū)隔。贊助賽事提升商標(biāo)認(rèn)知度。根據(jù)彭博社等媒體報(bào)道，通過(guò)體育賽事冠名廣告打入市場(chǎng)是手機(jī)品牌出海時(shí)的慣用技巧。華為通過(guò)贊助AC米蘭、馬德里競(jìng)技和多特蒙德等足球隊(duì)，并在16年簽約梅西為全球品牌形象大使，聯(lián)合推出了Mate8，在歐洲知名度大幅提升。針對(duì)意大利人民最重視的歷史“文藝復(fù)興”，華為在新機(jī)發(fā)布之時(shí)召開(kāi)文藝復(fù)興拍照評(píng)選活動(dòng)，并出資數(shù)百萬(wàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，此舉在意大利引起較高的品牌效應(yīng)，一夜之間風(fēng)靡意大利。OPPO、vivo在2015年進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，也分別一次性簽約印度板球國(guó)家隊(duì)、印度板球超級(jí)聯(lián)賽五年冠名權(quán)，通過(guò)讓板球運(yùn)動(dòng)員穿品牌服裝、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地懸掛廣告等