社會服務(wù)行業(yè)2022年度策略報告-后疫情時代行業(yè)仍有春天

社會服務(wù)行業(yè)2022年度策略報告：后疫情時代，行業(yè)仍有春天1、社服板塊整體表現(xiàn)1.1、

板塊中小市值公司股價表現(xiàn)優(yōu)異2021

年

1

月

1

日-2021

年

11

月

29

日，申萬休閑服務(wù)板塊跌

21.57%，相比滬

深

300

多跌

14.66pct，板塊漲幅靠前均為小市值公司，漲幅最高為長白山，漲

幅超

35%，市值最大公司中國中免跌

28%。1.2、

板塊估值受疫情影響，申萬休閑服務(wù)板塊與重點公司（剔除

ST以及主營業(yè)務(wù)非社服

的）PE目前處于歷史較低位置。1.3、

基本面2021

年前三季度申萬休閑服務(wù)板塊營收

910.37

億元，同比+35.82%，同比

2019

前三季度-13.93%，凈利潤為

110.44

億，同比+883%，同比

2019

年前三季度

+1.05%，費用率方面銷售費用率下滑比較明顯，2021

年前三季度同比下滑超過

18

個百分點，毛利率同比下滑了超過

14

個百分點。2、免稅：政策助力，免稅長期配置價值凸顯2.1、

中免成長為全球免稅第一，未來新增項目潛力大2020

年，受益于中國良好的疫情防控，中國中免營收達

66

億歐元，位列全

球第一，2021

年以來國內(nèi)疫情整體得控疊加海南離島免稅新政，免稅行業(yè)整體

銷售大幅增長，2021

年前三季度海南離島免稅保持高增速，實現(xiàn)銷售

355

億，

同比增長

121%，免稅購買人數(shù)

513.1

萬人次，同比增長

84.5%，免稅購物件數(shù)

5073

萬件，同比增長

158.4%，7-9

月份受點狀疫情影響銷售有所下滑，但通過

打折促銷，優(yōu)化效率等手段，10

月銷售數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn)，10

月

1

日-8

日，國慶期

間海南

9

家離島免稅店實現(xiàn)免稅銷售額

16.1

億元，較去年同期增長

63%；免稅

購物消費者達

25

萬人次，較去年同期增長

48%；免稅品銷售數(shù)量達

158.9

萬件，

較去年同期增長

72%。未來兩大新項目仍處于建設(shè)中，其中三亞國際免稅城

1

期

2

號地自

21

年

3

月開工建設(shè)，預(yù)計

23

年營業(yè)，估計總建筑面積為

76,500

平方米；酒店范圍建

設(shè)工程將于

21

年

12

月展開，預(yù)計

26

年竣工，估計總建筑面積為

96,000

平方

米。?？诿舛惓亲?/p>

19

年

8

月開工建設(shè)，預(yù)計

22

年營業(yè)，總投資額約為

50

億元，

估計銷售面積為

15

萬平方米；計劃增設(shè)購物設(shè)施及一間酒店，預(yù)計總建筑面積

為

69.5

萬平方米。預(yù)計三亞項目建成后有望引進更多知名奢侈品品牌，?？陧?/p>

目靠近?？诮煌屑~新海港

GTC，

客群每年為

660~700

萬，自?？趪H免稅

城開車

20

分鐘可抵達?？诤诵纳钊?半小時覆蓋瓊州海峽交通圈，2

小時通達

全島。2.2、

稅收利好政策落地，未來政策值得期待中免海南地區(qū)下屬

6

家子公司享受

15%的企業(yè)所得稅優(yōu)惠稅率，自

2020

年

1

月

1

日起執(zhí)行至

2024

年

12

月

31

日。在

2021

年三季報中，公司預(yù)計影響

金額將達

2020

年歸母凈利

10%（即

6.1

億）以上。稅收優(yōu)惠政策除了對公司業(yè)

績增厚，也顯示出了國家對行業(yè)的扶持決心。從

10

月社零數(shù)據(jù)來看，目前消費

仍疲軟，未來國家仍可能出臺促消費政策刺激經(jīng)濟復(fù)蘇。2021

年商務(wù)部

9

月出

臺的《關(guān)于進一步做好當(dāng)前商務(wù)領(lǐng)域促消費重點工作的通知》中就提及促進新型

消費加快發(fā)展，落實好海南離島旅客免稅購物政策。未來利好政策的重點方向預(yù)期仍是海南島民免稅以及市內(nèi)店政策，2020

年

我國首次正式提出建設(shè)中國特色免稅體系，要建設(shè)一批中國特色市內(nèi)免稅店，為

此各大免稅牌照商已有規(guī)劃。根據(jù)王府井董事長杜寶祥介紹，王府井正在環(huán)球影

城籌辦市內(nèi)免稅店項目。中免已提前布局

5

家市內(nèi)免稅店（目前針對外國人），

中出服在全國已開設(shè)十二家市內(nèi)免稅店（針對回國人員），未來政策放開程度值

得期待。2.3、

中免擬赴港上市，未來資金助力競爭力全面擴大優(yōu)

勢中免歷史上共有兩次募資，2009

年首次公開發(fā)售募集資金用于開設(shè)市內(nèi)免

稅店、各渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等用途，2013

年定增募集資金用于三亞國際免稅城工程。

2021

年

6

月提交了赴港上市的招股說明書，擬募資拓展海外渠道，鞏固國內(nèi)渠

道，促進產(chǎn)業(yè)鏈延伸，改善供應(yīng)鏈效率，鞏固上游采購體系等。3、茶飲小酒館：Z世代社交需求的滿足方式3.1、

Z世代消費力“崛起”，驅(qū)動行業(yè)高速發(fā)展Z世代意指在

1995-2009

年間出生的群體，約占中國總?cè)丝诘?/p>

19%。在互聯(lián)網(wǎng)

和經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的成長背景下，Z世代群體更加強調(diào)個性化差異化，注重體驗感，

并逐步成為國內(nèi)消費市場的主要增長引擎。

除了強烈的消費意愿外，Z世代群體消費水平和能力也日益提升。根據(jù)

2019

年

《Z世代消費力白皮書》，Z世代人均每月可支配收入為

3501

元，高出全國人

均可支配收入

36.70%；到

2020

年，Z世代的人均可支配收入增加到了

4193

元，

高出全國平均水平

56.34%，未來消費能力上升空間持續(xù)向好。其中對于已經(jīng)步

入社會和職場的年輕群體來說，截止

2021

年

3

月，有近四成的人每月可支配收

入在

5000

元以上，同時也有近四成的人每月消費支出在

3000

元以上，表現(xiàn)出

較高的消費能力和水平，可見

Z世代群體為消費主力軍的趨勢更加顯著。從消費動機來看，Z世代的消費驅(qū)動主要圍繞三個方面，為社交、為人設(shè)和為悅

己。根據(jù)《2019Z世代營銷實戰(zhàn)手冊》，超

60%的

Z世代表示消費是為了買出

共鳴，跟上圈內(nèi)潮流，更好地維系好友圈的共同話題從而突破社交壁壘?！白晕?/p>

塑造”是

Z世代的第二大消費動機，54%的人強調(diào)愿意不斷嘗試新鮮事物來塑

造自己獨特的風(fēng)格。此外，Z世代還享受消費帶來的即時滿足，“把握當(dāng)下”成

為他們的時代標(biāo)簽。

在消費場景上，注重即刻享受和滿足的

Z世代把更多的錢花費在吃喝玩樂上，

其中餐飲為最主要的消費內(nèi)容，根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，平均在每月餐飲上的花費比

例達

28.1%，在購物和休閑娛樂上的花費比例分別為

17.20%和

14.20%，三大

消費場景占據(jù)當(dāng)代年輕人近

60%的消費支出，符合其“悅己”的消費理念。在餐飲消費領(lǐng)域中，由于消費升級帶動的新式茶飲市場正處于高速發(fā)展期，現(xiàn)制

茶飲的出現(xiàn)賦予了傳統(tǒng)茶飲新的內(nèi)涵，符合當(dāng)代社會的新型消費趨勢?，F(xiàn)制茶飲

比預(yù)制飲品更加強調(diào)社交屬性，通過茶飲來表達尋找志同道合的小伙伴的訴求。

2020

年現(xiàn)制茶飲占整體茶市場規(guī)模的比重達到

27.7%，由

2015

年的

422

億元

增長到

2020

年的

1136

億元，2015-2020

年的增速

CAGR達到

21.9%。近年來

隨著我國人均可支配收入的提高，消費者追求品質(zhì)化的趨勢愈加顯著，帶動以喜

茶、奈雪的茶為代表的高端現(xiàn)制茶飲快速興起。受益于外賣銷售渠道，2020

年

受疫情影響較小，茶飲市場收入反增不減，截止

2020

年高端茶飲店市場規(guī)模已

達到

130

億元,2015

年-2020

年間的

CAGR高達

67.03%，根據(jù)灼識咨詢預(yù)計疫情后線上線下雙渠道優(yōu)勢將推動高端現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模進一步提升，到

2025

年有望達到

522

億元。年輕人和女性是新式茶飲的消費主力人群。從性別看，2020

年茶飲店消費者中

女性消費者占比約為

68%，其中在

90

后這一主力消費人群中，女性消費者的比

例更是達到

71%。女性消費群體對具有社交、網(wǎng)紅屬性的消費品更加青睞，而

且女性群體樂于分享的特點也有助于推動茶飲店的傳播和發(fā)展。從年齡看，90

后及

00

后消費者占比達到

70%，消費人群有明顯的“年輕化”特征。消費粘性強、頻次高是新式茶飲消費人群的主要消費特點。根據(jù)弗若斯特沙利文

的數(shù)據(jù)，有

27.8%的消費者最多四到五天就要喝一杯新式茶飲；超過一半的消

費者每周至少消費一次新式茶飲。此外，新式茶飲還拓寬了消費場景，為人們正

餐外的下午茶時段提供了更豐富的選擇。從新式茶飲的消費場景看，下午茶和逛

街的比例均超過

60%，是當(dāng)代年輕人社交的重要工具，預(yù)計出行限制全面放寬

后，購物下午茶等外出活動需求回流，購買新式茶飲的次數(shù)將大幅增加。除新式茶飲外，近年來“以酒會友”的社交需求在年輕群體中持續(xù)蔓延，夜間經(jīng)

濟東風(fēng)推動了小酒館的快速發(fā)展。從整個酒館行業(yè)來看，2019

年之前行業(yè)收入

保持穩(wěn)定增長，2