大眾消費(fèi)心理和行為

能力是人順利完成某種活動(dòng)所必須的，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。感知能力:消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。分析評(píng)價(jià)能力：消費(fèi)者對(duì)接收到的各種信息進(jìn)行加工整理、分析綜合、比較評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)商品的價(jià)值優(yōu)劣作出準(zhǔn)確判斷的能力。選擇決策能力：消費(fèi)者在充分選擇比較商品的基礎(chǔ)上，及時(shí)果斷地作出購(gòu)買(mǎi)決定的能力。自我保護(hù)能力:指消費(fèi)者依法保護(hù)自己的權(quán)益不受侵害的能力消費(fèi)者能力的構(gòu)成消費(fèi)者能力的差異使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品過(guò)程中表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)，有幾種典型類(lèi)型：成熟型：這類(lèi)消費(fèi)者通常具有較全面的能力，對(duì)于所需要的商品不僅非常了解，而且有長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)行情、生產(chǎn)情況等方面的信息極為熟悉。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中通常注重從整體角度綜合評(píng)價(jià)商品的各種性能，能夠正確辯認(rèn)商品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，很內(nèi)行地在同類(lèi)或同種商品之間進(jìn)行比較選擇，并強(qiáng)調(diào)自我感受及商品對(duì)自身的適應(yīng)性。這類(lèi)消費(fèi)者具有豐富的商品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)往往表現(xiàn)得比較自信、堅(jiān)定，自主性較高，能夠按照自己的意志獨(dú)立做出決策而無(wú)需他人幫助，并較少受外界環(huán)境及他人意見(jiàn)影響。一般型：這類(lèi)消費(fèi)者的能力構(gòu)成和水平處于中等狀況。他們通常具備一些商品方面的知識(shí)，并掌握有限的商品信息，但缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，主要通過(guò)廣告宣傳和他人介紹來(lái)了解認(rèn)識(shí)商品，在購(gòu)買(mǎi)之前，缺乏對(duì)商品的具體要求，很難對(duì)商品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、適用條件等提出明確的意見(jiàn)，也難以對(duì)同類(lèi)或同種商品之間的差異進(jìn)行比較。這種消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更樂(lè)于聽(tīng)取售貨人員的介紹和廠(chǎng)商的宣傳，經(jīng)常主動(dòng)向銷(xiāo)售人員或其他消費(fèi)者進(jìn)行咨詢(xún)，以求更全面地匯集信息。由于商品知識(shí)不足，他們會(huì)顯現(xiàn)出缺乏自信和見(jiàn)解，需要在廣泛征詢(xún)他人意見(jiàn)的基礎(chǔ)上做出決策，容易受外界環(huán)境的影響和左右。缺乏型：這類(lèi)消費(fèi)能力構(gòu)成和水平處于缺乏和低下?tīng)顟B(tài)。他們不但不了解有關(guān)商品知識(shí)和消費(fèi)信息，而且不具備任何任何購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。在購(gòu)買(mǎi)之前往往沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，在選購(gòu)過(guò)程中對(duì)商品的了解僅限于直接觀(guān)察和表面認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上，缺乏把握商品本質(zhì)特征及內(nèi)在聯(lián)系的能力，因而難以做出正確的比較選擇。在制定決策時(shí)，表現(xiàn)出猶豫不決，極易受環(huán)境和他人影響。購(gòu)買(mǎi)行為具有很大的隨意性和盲目性。

氣質(zhì)與消費(fèi)者行為膽汁質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者

熱情直率、反應(yīng)迅速、精力旺盛、性情急躁易沖動(dòng)、抑制性差、心境變化劇烈。往往產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，事后又常常后悔，喜歡具有刺激性的流行商品，一旦決定了購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)就不會(huì)動(dòng)搖，只要見(jiàn)到這種商品就會(huì)毫不猶豫地迅速成交，而不善于比較和思考。對(duì)銷(xiāo)售人員的要求高，如果購(gòu)物時(shí)需要等待或售貨員言行怠慢，會(huì)激起煩燥的情緒甚至激烈的反應(yīng)，容易發(fā)生矛盾。這類(lèi)一旦與服務(wù)人員建立良好的關(guān)系，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的比例較高，容易培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。多血質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者

活潑好動(dòng)、情緒興奮性高、反應(yīng)敏捷、善于交際、適應(yīng)性強(qiáng)興趣廣泛而不持久、注意力易轉(zhuǎn)移、情感豐富但不夠深刻穩(wěn)定。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境及周?chē)宋镞m應(yīng)能力強(qiáng)，因此有時(shí)在嘈雜的人聲和較多的顧客中能應(yīng)付自如，并樂(lè)于向營(yíng)業(yè)員咨詢(xún)、攀談所需購(gòu)買(mǎi)的商品，甚至言及他事，屬“見(jiàn)面熟”。購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)往往易轉(zhuǎn)移，改變主意快。容易受環(huán)境和他人的影響這類(lèi)消費(fèi)者比較容易聽(tīng)取意見(jiàn)和轉(zhuǎn)變態(tài)度，因此處理得當(dāng)不會(huì)引起不悅，但是不易培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。黏液質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者安靜穩(wěn)重、反應(yīng)緩慢、遇事謹(jǐn)慎、注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移，不易受環(huán)境因素的影響。這類(lèi)消費(fèi)者自制力比較強(qiáng)，在購(gòu)買(mǎi)行為中表現(xiàn)出心中有數(shù)，對(duì)商品比較了解，不屑于過(guò)多的詢(xún)問(wèn)，更不會(huì)與對(duì)方談?wù)撆c商品無(wú)關(guān)的話(huà)題。喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢、認(rèn)真，對(duì)自己喜愛(ài)和熟悉的商品會(huì)產(chǎn)生連續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。

抑郁質(zhì)類(lèi)型消費(fèi)者孤僻多疑、行動(dòng)遲緩、觀(guān)察事物細(xì)致、多愁善感、對(duì)事物的反應(yīng)較強(qiáng)、情感體驗(yàn)深刻、但很少外露。在購(gòu)買(mǎi)行為中心理狀態(tài)比較復(fù)雜、矛盾，對(duì)周?chē)挛锖苊舾?，因此?gòu)買(mǎi)動(dòng)作拘謹(jǐn)，神態(tài)唯喏，有時(shí)對(duì)營(yíng)業(yè)員的介紹表現(xiàn)出過(guò)多的依賴(lài)和附和，缺乏對(duì)商品的主動(dòng)性，有時(shí)則對(duì)他人的介紹猶豫不決，甚至不信任，全憑自我的心理評(píng)價(jià)定酌。一旦有外界因素的干擾，就會(huì)中斷購(gòu)買(mǎi)行為。性格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為按購(gòu)買(mǎi)行為方式劃分習(xí)慣型：在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)習(xí)慣參照以往的購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)驗(yàn)，一旦他們對(duì)某種品牌的商品熟悉并產(chǎn)生偏愛(ài)后，便會(huì)經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成惠顧性動(dòng)機(jī)，同時(shí)受社會(huì)時(shí)尚、潮流影響較小，不輕易改變自己的觀(guān)念和行為慎重型：慎重型的消費(fèi)者，在性格上大都沉穩(wěn)、持重、做事冷靜、客觀(guān)、情緒不外露。選購(gòu)商品時(shí)，通常根據(jù)自己的實(shí)際需要并參照以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行仔細(xì)慎重的比較權(quán)衡，然后做出購(gòu)買(mǎi)決定。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，受外界影響小，不易沖動(dòng)，具有較強(qiáng)的自我抑制力挑剔型：挑剔型消費(fèi)者，其性格表現(xiàn)為意志堅(jiān)定、獨(dú)立性強(qiáng)，不依賴(lài)別人。在選購(gòu)商品時(shí)強(qiáng)調(diào)主觀(guān)意見(jiàn)，自信果斷，很少征詢(xún)或聽(tīng)從他人意見(jiàn)，對(duì)營(yíng)業(yè)員的解釋說(shuō)明常常持懷疑和戒備心理，觀(guān)察商品細(xì)致入微，有時(shí)甚至過(guò)于挑剔。被動(dòng)型：被動(dòng)型的消費(fèi)者，在性格上比較消極、被動(dòng)、內(nèi)傾。由于缺乏商品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，在選購(gòu)過(guò)程中往往猶豫不決，缺乏自信和主見(jiàn)；對(duì)商品的品牌、款式等沒(méi)有固定的偏好，希望得到別人的意見(jiàn)和建議，由其性格決定，這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為常處于消極被動(dòng)狀態(tài)。性格與消費(fèi)者行為慎重型：在性格上大都沉穩(wěn)、持重，做事冷靜、客觀(guān)，情緒不外露。選購(gòu)商品時(shí)通常根據(jù)自己的實(shí)際需要并參照以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行仔細(xì)慎重的比較權(quán)衡，然后做出購(gòu)買(mǎi)決定。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中受外界影響較小，不易沖動(dòng)，具有較強(qiáng)的自我抑制力挑剔型：要性格表現(xiàn)為意志堅(jiān)定，獨(dú)立性強(qiáng)，不依賴(lài)他人。在選購(gòu)商品時(shí)強(qiáng)調(diào)主觀(guān)意愿，自信果斷，很少征詢(xún)或聽(tīng)從他人意見(jiàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的解釋說(shuō)明常持懷疑和戒備心理，觀(guān)察商品細(xì)致深入，有時(shí)甚至過(guò)于挑剔。性格與消費(fèi)者行為被動(dòng)型：在性格特征上比較消極、被動(dòng)、內(nèi)傾，由于缺乏商品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，在選購(gòu)過(guò)程中往往猶豫不決，缺乏自信和主見(jiàn)，對(duì)商品的品牌、款式等沒(méi)有固定的偏好，希望得到別人的意見(jiàn)和